lunes, 13 de mayo de 2013

Una crónica sobre el patrimonio inmaterial de la Publicidad uruguaya

Precursores, Trangresores, Vocacionales
Joaquín Torres García fue el líder de las
artes plásticas uruguayas en la primera
mitad del siglo XX, por su energía, sus
formas contagiosas y sus colores
primarios. Creó una forma singular de
pintura, el Universalismo Constructivo, e
incluyó marcas comerciales e industriales
como una forma de ver y comprender
la cultura de su tiempo. Un ejemplo es
el dibujo constructivo de 1944 que el
fabricante del Café El Chaná todavía
utiliza en campañas y promociones.

(Archivo Nestlé)
Cuando  nos propusimos, con Alexis Jano Ros, interpretar el significado cultural y la influencia de la comunicación comercial fue imprescindible revisar su libro Historias de Publicidad, editado en 1991. Hace más de dos décadas, Alexis consiguió  recuperar y difundir testimonios que se hubiesen perdido porque los entrevistados observaban apenas el valor efímero de su profesión. Desaparecida la mayoría de aquellos pioneros, la propuesta es un ejercicio de memoria colectiva sobre otras épocas, más cercanas, que también son recordadas a través de sus marcas, sus estrategias, sus campañas. Fueron explorados los orígenes de las primeras agencias,  mensajes con más de dos siglos de antigüedad, creados en muchos casos por sensibilidades anónimas. Nuestro objetivo fue amplificar la voz de los Precursores e incorporar valiosos testimonios de quienes, en opinión del publicista uruguayo Claudio Invernizzi, son los Transgresores de la Publicidad. El resultado es una suma de múltiples miradas, anécdotas personales y colectivas contadas desde la diversidad de intereses y experiencias que se fusionan para valorar el pasado y proyectarlo en los Vocacionales que aceptan el desafío de los cambios permanentes y cada vez más acelerados. Así se construye la memoria cultural de una profesión que narra su propia Historia.

Sobre la base del artículo publicado en la revista INCUNA (Gijón, España, 2012), una investigación y entrevistas realizadas para el libro Publicistas, Historias y Memorias (Ediciones del Aprendiz, Montevideo, diciembre de 2010).

El Uruguay de los Precursores era la Suiza de América. Una sociedad opulenta que colmaba cines, teatros, tablados y estadios, que compraba hasta tres periódicos por día, para ser leídos, que cuando se quedaba en el living de su casa, ejercitaba la imaginación colectiva con radioteatros memorables.
Aviso de la Primera Guerra Mundial que
promocionaba el extracto de carne OXO
fabricado en el Saladero Liebig de Fray
Bentos. La estrategia de la marca se
basaba en un llamado al aporte patriótico
de la población que adquiría paquetes
de seis cubos y seis calentadores de
trinchera que se enviaban a los soldados.
Finalizado el conflicto, fue memorable
su campaña en Europa y América:
"OXO también ganó la Guerra".
(Museo de la Revolución Industrial
de Fray Bentos, Uruguay)
En esta crónica los pioneros pasan por el tamiz de los Transgresores –tan crítico como autocrítico– y por la moderna visión de los Vocacionales, teñida de academia y en apariencia –pero sólo en apariencia, ya lo veremos– indiferente al tiempo pretérito
Los Transgresores fueron quienes rompieron con la tradición de las agencias de avisos, obligados por un medio casi hegemónico: la televisión. Algunas empresas se adaptaron y siguieron adelante, otras no superaron el desafío, pero también nacieron oportunidades para nuevos nombres que encontraron una especialidad inédita. Pero el desafío de la televisión no se agotó allí.
Luego llegaba el color y el cable, que otra vez modificaron, dramáticamente, las reglas de la Publicidad y que trajeron consigo nuevas ocupaciones, cada vez más segmentadas y acotadas. No fue el fin de la prensa y la radio, porque, quizá, nunca llegará ese fin, pero sí un tiempo de revolución electrónica y de la definitiva digitalización de los medios. Hoy es imprescindible conocer al consumidor como entidad colectiva pletórica de vida y con poder de decisión.
Así le fuimos perdiendo respeto –tantas veces injustamente– a la intuición y al “boliche”, y nos sometimos al Marketing; un concepto anglosajón que nos persigue a toda hora y a todas partes.
Así nos nutrimos de las disciplinas que investigan el comportamiento del consumidor, que contribuyen al desarrollo de la formulación de modelos explicativos de conducta, y que, por ende, convocan a una mayor profesionalización. Y por último –por ahora y por poco tiempo, como todo en publicidad– nos encontramos en plena etapa de desarrollo de Internet y sus múltiples aplicaciones. Un impensado mundo virtual –aún para los últimos Transgresores– que por imperio de los sentidos se confunde, o más que eso, se transforma en real.
Una afiche publicitario del pintor gallego
Luis Seoane, realizado en su exilio de Buenos
Aires. De estilo funcionalista y constructivista,
la obra de 1953 saltó por encima de la
utilidad comercial  hasta relegar al
producto a un aparente papel secundario.
En realidad la estrategia publicitaria,
cumplida, fue posicionar a la marca como
inspiradora de la creación del cuadro.
(Archivo Luis Seoane)
Las estrategias Web 2.0, la televisión digital, las productoras audiovisuales competitivas también en el ámbito internacional, el desarrollo de la vía pública dinámica, los estudios de medios, las centrales especializadas, la segmentación de audiencias, y tantas otras novedades, nos introducen en un trabajo que algunos optimistas siguen denominando “del futuro”. Los Vocacionales parecen ser quienes tienen más claro que la Publicidad vive un presente continuo, quizá, porque tienen acceso irrestricto a los avances de la Sociedad de la Información, quizá, porque se formaron en la disciplina universitaria, quizá, por su natural relación con las redes sociales, diseñadas y pensadas para ellos.
Esta no es una historia de la profesión. Jamás podría serlo, porque existen tantas historias como publicistas que ejercitan sus memorias. Porque la publicidad, en su diario crear, es un relato con principio. Pero sin final.

Aviso, ¡es cultura!
La obra Coca-Cola 4 , creada en 1962
por Andy Warhol, forma parte de un
grupo de lienzos en los que el pintor
transformó ese producto cotidiano
en un sorprendente símbolo del arte
contemporáneo y de posguerra.
(Archivo Sotheby's)
La venta en 2010 del lienzo Coca Cola 4, una obra de Andy Warhol, Príncipe del Pop Art, en más de 35 millones de dólares. La existencia de un Museo del Arte Publicitario en París, al lado del Louvre. La colección de piezas gráficas y carteles publicitarios del Museo de Arte Moderno de Nueva York. La notoria presencia de marcas industriales y comerciales en la obra de Joaquín Torres García. Son algunos casos, entre tantos, que describen una relación íntima, y que demuestran cómo la Publicidad crea un sistema de valores patrimoniales sustentados en la memoria de lo cotidiano. Se trata de un vínculo engorroso, negado por una visión conservadora de la cultura, pero también por los propios publicistas, que se especializan en tirar a la basura su obra, quizá, porque los han y se han convencido de que hacen un arte irrelevante, efímero y sin futuro. Entonces, a recoger de la papelera, aunque sea una parte mínima de ese acervo inmaterial.

Aviso de la sidra asturiana El Gaitero
publicado en El Día dominical. El
célebre personaje fue creado en 1912
por el pintor José Fernández Cuevas
y desde entonces recorre el mundo
en campañas hoy denominadas
multimedia: etiquetas, postales,
partituras, carteles en papel y
hojalata, murales de azulejos y
hasta gaiteros vestidos a la usanza.
(Suplemento Huecograbado El Día)
Un espejo donde mirarnos
"La Publicidad y el Patrimonio comparten una historia en común y establecen una visión moderna de la Cultura. Son las ramas de un árbol vivo que nos permite admirar y aprehender a las sociedades en su espacio y en su tiempo. La Publicidad traza un retrato del colectivo que la engendra y, como si se tratara de un espejo, refleja formas, valores, técnicas y creencias que generan nuevos modelos sociales. Lo hace por un interés que no oculta, a través de una comunicación masiva que acompaña las tendencias dominantes, mientras crea, desarrolla y modifica los hábitos de consumo.
La Cultura, entendida como patrimonio compartido por personas y sociedades, es espectadora y protagonista del quehacer publicitario, y a la vez causa y efecto de su creatividad. De ahí que persista la necesidad de observar la dimensión sociocultural del hecho creativo, desde la investigación de su pasado relativamente reciente (como lo hace la Arqueología Industrial cuando describe la estética de la ingeniería, la arquitectura corporativa o la iconografía de marcas históricas) hasta el análisis de los saberes globales y las técnicas digitales del nuevo milenio.
Es íntima la relación de la Publicidad con el Patrimonio Industrial, pero también con los otros acervos materiales e inmateriales, porque define la ruta de uno de los tres sustentos de nuestra tarea: la divulgación que permite una apropiación colectiva. Pero también está presente en los otros dos: la investigación y la preservación.
La Publicidad es un renglón de la industria cultural que establece claros fines económicos, pero que, sin embargo, está insertada en un complejo entramado de significados, y por ende transmite valores a través de formas simbólicas expresadas en sus mensajes. Por lo tanto, el publicista redacta textos intencionales que no deben ser explicados, sino comprendidos para que cumplan su función persuasiva, desde siempre, basada más en la emoción que en la razón.
Fue en 1900 que Pablo Picasso realizó este afiche y
menú de la cervecería Els Quatre Gats de Barcelona,
propiedad de su amigo el comerciante Pere Romeu.
Su nombre se debe a que al principio tenía pocos
clientes, entre ellos los píntores Miquel Utrillo,
Santiago Rusiñol y Prats y Ramón Casas i Carbó.
(Archivo Els Quatre Gats)
La Publicidad es el eje sobre el que giran los productos de consumo, las necesidades y deseos de los consumidores, los intereses económicos de la industria, el comercio y los servicios, una creatividad al servicio de la eficacia, las demandas del mercado, las aspiraciones y expectativas de los ciudadanos ¿Cómo entender la creatividad publicitaria dentro de los universos simbólicos que coexisten en las complejas sociedades actuales? ¿Cómo aprehender esas formas simbólicas para representarlas en los mensajes publicitarios? ¿Cuál es la función del creativo como emisor de mensajes dentro de una cultura globalizada?
Son algunas de las preguntas que plantea Publicistas Historias y Memorias, una obra que en muchos aspectos no tiene antecedentes en Iberoamérica, porque reflexiona sobre la intensa relación que mantienen la Publicidad y el Patrimonio. No es tarea sencilla, porque se trata de un vínculo tantas veces negado en los círculos intelectuales y académicos. Quienes rebaten el carácter patrimonial de la Publicidad, dicen que sólo tiene una finalidad mercantil, y por lo tanto impropia de la desinteresada pureza que debe nutrir a los bienes culturales. No estoy de acuerdo con esa visión aristocrática, arcaica, pero, aun así, ni siquiera ellos pueden desmentir su influencia en esa apreciada construcción colectiva que denominamos Cultura."
Miguel Álvarez Areces, en el Prólogo del libro Publicistas; historias y Memorias, 10 de noviembre de 2010.

BIO

Miguel Álvarez Areces
Economista, arqueólogo industrial, gestor cultural, director de la revista Ábaco, editada en Gijón, España, con difusión internacional. Es presidente de la Asociación de Arqueología Industrial, Patrimonio Cultural y Natural (INCUNA) y de la sección española del Comité Internacional para la Salvaguarda del Patrimonio Industrial (TICCIH), miembro de la Red Internacional de Marketing de Ciudades Gestión y Desarrollo Urbano y del Grupo Editorial CICEES que reúne publicaciones españolas sobre cultura, patrimonio y sociedad. Realizó su carrera profesional en la empresa privada, en docencia universitaria, como técnico de la Administración local y en la minera estatal  Hunosa de Asturias.
Promoción del Biógrafo
Iris en el diario El Día,
publicada el 10 de
noviembre de 1917
cuando estrenaba la
película muda El
Pecado
, a las 8.45 PM.
La sala de Sierra y

Miguelete también se
llamó Esmeralda,
Broadway y Victoria.
Director editorial de las colecciones Los ojos de la memoria y Máquina de las palabras. Autor de Arqueología industrial: el pasado por venir, entre otros libros y diversas publicaciones en el ámbito del patrimonio industrial y cultural, historia local, medio ambiente, desarrollo sostenible y economía de la cultura. Ha visitado Uruguay como observador y cooperante de sitios patrimoniales de la industria: Barrio Peñarol, Frigorífico Liebig’s Anglo de Fray Bentos, el complejo minero y la represa de Cuñapirú, en Rivera.

Reclames impresos
Los primeros mensajes persuasivos conocidos en el territorio oriental fueron creados hace más de doscientos años, cuando dibujantes, ilustradores y redactores desconocidos eran contratados por empresarios coloniales para vender sus productos.
Mensaje del diario El Siglo que
publicitaba 
el Almanaque 1863
de la 
Librería Jaime Hernández.
La publicidad de aquellos tiempos evolucionó, acompañando la consolidación de la joven nación independiente y los avances de la propia sociedad. Los cambios tecnológicos, la mejora de las tintas y la calidad del papel posibilitaron que los periódicos y los afiches alcanzaran una excelente creatividad y elevaran la calidad de impresión de los avisos.
El génesis es conocido. Entre 1444 y 1463, el alemán Juan Gutenberg concibió la matriz o molde tipográfico e inventó un método de impresión con tipos móviles de metal, que se utilizaron, con pequeños ajustes, hasta mediados del siglo pasado. Fue con la llegada de la revolución industrial, entre fines del siglo XVIII y principios del XIX, que la publicidad se insertó en el proceso económico. En la medida que la producción se expandió y desarrolló, fue necesario llegar a la población de forma rápida y efectiva. Así la prensa tuvo significación como vehículo de los mensajes, y así fue necesario lograr un equilibrio entre el producto periodístico y el aumento del tiraje reduciendo al máximo su precio de venta. También la publicidad uruguaya se fue nutriendo de los avisos creados en el exterior. Encontramos ejemplos españoles, franceses, elementos ingleses de tipografía, grabados y avisos estadounidenses en los diarios uruguayos de principios del siglo.
 En 1890 fue publicado este
aviso de la Librería Popular,
precursora de Mosca Hnos.
 
La prensa francesa se caracterizó siempre por sus avisos confeccionados en letras negras y cargados de ornamentación y guardas; lo contrario sucedía con la norteamericana: más joven y pujante, recurría al diseño dinámico y a la tipografía de líneas simples y finas, caracteres sencillos sans serif, científicamente estudiados. También la tipografía clásica italiana, de la fundición Nebbiolo, abundaba en nuestra nomenclatura de cajas. Amantes los italianos de los tipos de fantasía, diseñaban los caracteres y sus guardas con exuberantes filigranas, que confundían la lectura, apartándose de sus clásicos e insustituibles bodonis y romanos”, explica el investigador Jacinto Duarte, en su obra Dos siglos de publicidad en la Historia del Uruguay.


La Estrella del Sur
El 23 de mayo de 1807 apareció el primer periódico que publicó un contenido publicitario. Fue un semanario bilingüe de cuatro páginas que sólo salió siete números hasta el término de las Invasiones Inglesas al Río de la Plata. Dos semanas antes había sido presentado su Prospectus que planteaba: “La Estrella del Sur incluirá noticias generales y estará abierta para la inserción de los avisos y las varias materias que vengan en el orden de la publicación en el día señalado a la aparición periódica de la gazeta.”
La publicación salía los sábados a un precio de suscripción de cinco pesos fuertes cada tres meses. Su último número salió acompañado por un suplemento con anuncios comerciales, y la nómina de buques españoles e ingleses llegados a Montevideo, y una hoja que anunciaba su cierre. Resulta significativa la reproducción de algunos avisos publicados en este semanario, con los errores ortográficos que constan en el original.

Portada del N° 1 de La Estrella del Sur editada
en las Invasiones Inglesas a Montevideo.
(Museo Histórico Nacional)
Jayme Barton y Compa, (James Barton and co.) Tienen para vender por mayor todos suertes de Géneros Ingleses, incluyendo, Bayetas, Musselinas, Paño, Sarasas, Mayon obscuro, dos Panas, Amascates, Colonias, Pañuelos, Lino de Irlanda y Inglaterra sombreros &&&; Escritorio, Nº 19 Calle St. Vicente.

Harrison´s & Hayman
Tienen para vender en el Nº 67, calle de San Fernando, los efectos siguientes: Panos anchos azules, granas & de diferentes Calidades. Musselinas, cotonias, pana lisa y rayada, Sillas inglesas, Cerveza en Botellas, ropas hechas, quitasoles y Paraguas de seda y de Algodón. Agujas, Alfileres y todo genero de quinquillería.

Cacao, Lana Cobre, Quinquina, Aguardientes & co.
El lunes de la semana que viene una cantidad de dichas haciendas se han de vender en Almoneda, en la oficinas de las Presas a las once de la mañana. El cacao se puede ver en los Almacenes de Madamo Gracia, calle de San Francisco. El cobre esta en el muelle, y exemplares de los demás se mostraran al tiempo de vender…

Gráfica de la Uruguaya Compañía
de Seguros publicada en el
diario El Siglo. Posee un
atractivo contenido simbólico
y es un ejemplo de ilustración
artística aplicada a la prensa.
La Estrella del Sur continuaron otras publicaciones: La Gazeta de Montevideo (1810), El Periódico Oriental (Prospecto de 1815), El Oriental (1826), Semanario Mercantil (1827), El Observador Oriental (1829) y El Universal (1829). La compra y venta de esclavos era una propuesta recurrente en el período colonial y los primeros años del Estado Oriental del Uruguay independiente. El comercio esclavista anunció en los diarios entre avisos de compra y venta de los más diversos objetos, a modo de antecesores de los actuales avisos clasificados. Reproducimos a continuación algunos avisos publicados por El Universal, citados por Enrique Méndez Vives en su trabajo La Gente y las cosas en el Uruguay de 1830.

Cocinero se vende
Se vende. Un negrito de edad de 12 a 14 años; tiene principios de cocinero, y es muy activo para todo servicio, sin vicios, o se cambia por una mulatilla de igual edad…”

Se fugó un negro
Se ha fugado un negro de la Villa de Durazno llamado Mariano, tiene un tajo en la cara de la boca para la barba, bajo de estatura, de oficio zapatero y cocinero, de edad como de 28 años… sus vicios son de ladrón, borracho, huidor y pitador…”

Promoción del
refresco Bilz Sinalco.
Negra medio bozal
Se vende. Una negra medio bozal a 13 a 14 años de edad, sin vicio alguno conocido, por razón de necesitarse una que pueda planchar…”

El Siglo de la empresa
Fundado en 1863, fue un ejemplo “ilustrado y europeizante”, que “exponía las últimas novedades literarias parisinas, la última moda en el confort o la vestimenta, como también lo hacían las revistas arribadas en los paquebotes transatlánticos”, afirma Daniel Álvarez Ferretjans en su documentado trabajo Historia de la prensa en Uruguay“Fue El Siglo, el primer diario que sin abandonar sus posiciones políticas, intentó asumir decididamente el carácter de una empresa mercantil. En tal sentido no sólo efectuó una inversión de importancia con la incorporación de una prensa mecánica a retiración, movida por máquina a vapor, sino que ensanchó considerablemente la lista de suscripción y sacó del aviso o reclame rendimientos desconocidos hasta entonces”, señala el investigador.

El Día cuesta un vintén
El diario El Día fue fundado el 16 de
junio de 1886 por José Batlle
y Ordóñez. Durante décadas fue
un referente de la publicidad gráfica
en sus páginas periodísticas y
pionero de los avisos Económicos.
(Archivo El Día)
Fundado por el legendario presidente José Batlle y Ordóñez el 16 de junio de 1886, su diario marcó un antes y un después en la masificación de un medio de prensa por su precio bajo y la venta de publicidad. “El 19 de diciembre de 1889, aparece el primer número de El Día en su segunda etapa. Ávido observador del mundo parisino, en oportunidad de su viaje a Europa, no echó en saco roto la información que recabó sobre el sistema de venta de diarios que imperaba en la Ciudad Luz.”
Al igual que el célebre publicista Emilio Girardin (1802-1881) en Francia, Batlle y Ordóñez fue el primer propietario que abarató el precio de un periódicos callejero en el Uruguay, llevándolo a dos centésimos el ejemplar, en tanto el resto de los diarios montevideanos se vendían a cuatro centésimos cada uno. No tenía duda que el bajo precio era el fundamental elemento de difusión y que ésta, de por sí, haría la prosperidad de la industria por su repercusión en la captación de avisos. La rebaja del precio le aproximó un mayor número de lectores, especialmente los menos pudientes, la masa del pueblo trabajador”, asegura Álvarez Ferretjans.

Así nació El País
Desaparecido el diario La Democracia, a fines de 1917, la fuerte colectividad nacionalista (adherente al histórico Partido Blanco o Nacional) buscaba un órgano de prensa que recogiera sus aspiraciones, reclamos y puntos de vista sobre los variados problemas entusiastas, ya fogueados en las lides políticas y con hondas convicciones respecto a la conducción de los negocios públicos, concretaron la iniciativa y así fue como en las primeras horas del sábado 14 de setiembre de 1918, la boca de la rotativa mostraba el ejemplar número uno de un nuevo diario: El País, dice Álvarez Ferretjans.
Portada del N° 1 del diario El País,
editado el 18 de setiembre de 1918.
(Trocadero Gabinete DDiseño)
Sus tres primeros directores propietarios, los abogados Leonel Aguirre, Eduardo Rodríguez Larreta y Washington Beltrán, crearon publicaciones especiales, revistas y semanarios, que pronto se transformaron en jerarquizados vehículos para el pautado publicitario. Una tradición del matutino que va camino al siglo de existencia, renovado con incorporaciones digitales.

La condición prismática de la Publicidad nos muestra el mundo al que pertenecemos según las leyes y usos sociales que la norman. Es evidente, pues, que refleja el tiempo y la sociedad en que vive. La Publicidad manda en uno y otro a fuerza de seguirlos y obedecerlos. Influye con la misma intensidad en que es influida. Son los cambios los que la hacen cambiar. Vive de dar sentido a los deseos que recoge.”
Eulalio Ferrer Rodríguez, publicista hispano-mexicano

Un reflejo del mundo
Si analizamos los avisos publicados en un período histórico, seguramente vamos a conocer temores, deseos y necesidades de la sociedad de ese tiempo. Al revisar la publicidad gráfica del siglo pasado nos encontramos con un sinfín de avisos para la cura o prevención de enfermedades. La característica común de la mayoría de estos mensajes es la “sobre promesa” de las cualidades y de los resultados que se obtenían al consumir los productos ofrecidos por publicistas, que todavía eran anónimos.
Tampoco la moda estuvo ajena
al ambiente de la Segunda
Guerra Mundial. "Victoriosa
invasión de precios bajos",
anunciaba la Tienda el Coloso.
(Archivo La Mañana El Diario)
La primera etapa de la publicidad evolucionó con la participación de dibujantes, imprenteros y periodistas que, lentamente, y hasta con cierta desconfianza, se acercaron al que por entonces era un oficio que sólo se proponía brindarle servicios a comerciantes e industriales. Aquéllos eran avisos ilustrados, con un texto breve, que en muchos casos ofrecían productos o soluciones para males de la salud.
A medida que la sociedad uruguaya y particularmente la capitalina, se tornaba más compleja, generando nuevas demandas, la publicidad plasmó como una necesidad cotidiana. Acompañando las innovaciones registradas en el Viejo Continente, que permitieron el desarrollo de formas de la publicidad más sofisticadas y sensibles a otros valores estéticos, también en Uruguay irrumpe el cartel en la década de los ochenta. No significa que el afiche no fuera conocido con anterioridad, ya que existen testimonios fotográficos anteriores a 1870. Pero la presencia de finos grabadores, el desarrollo de la litografía, el perfeccionamiento de las técnicas de impresión y reproducción fotográfica y, más tarde la irrupción de los plásticos otorgaron al cartel publicitario del último cuarto de siglo un valor y un interés hasta ahora desconocidos”, afirman Alcides Berreta Curi y Ana García Etcheverry, en su obra Los trazos de Mercurio.
Fue así que el denominado “arte de vender” se abrió camino en el territorio de la “propaganda”, una actividad sin prestigio, que a fines del siglo XIX era considerada una perversa invitación a trasgredir los consensos de sobriedad y economía. Detrás de las manifestaciones más comunes y solicitadas de la publicidad –que luego dieron lugar a la aparición de especialistas y nuevas empresas– se desarrolló una intensa actividad difícilmente registrada y registrable, que involucró a los propios empresarios como improvisados –y a veces exitosos– creativos, destacan los investigadores.
En 1895 los lectores del diario La Prensa
de Montevideo recibieron una oferta
irresistible: el licor Hierro-Quina-Bisleri
importado por la firma Peretti &
Postagalli. El brebaje que  aseguraba
ser reconstituyente de la sangre,
se vendía en boticas y confiterías.
No hubo fábrica, mediana empresa o taller que no recurriera en algún momento al uso del cartel. Las inquietudes artísticas de numerosos industriales, las vinculaciones de amistad o profesionales entre empresarios y plásticos, entre empresas industriales y agencias de publicidad, construyeron una densa red de actividades, generadora de hermosos y valiosos productos”, concluyen Berreta Curi y García Etcheverry.

Los elixires curalotodo
El 12 de agosto de 1868 el diario El Siglo editó un comunicado de la Comisión de Salubridad Pública que exhortaba a construir letrinas –inusuales para más de la mitad de los montevideanos– y acondicionar las existentes. El comunicado expresaba que el incumplimiento de esta medida era sancionado con multas. Ese clima de temor popular a la muerte y a las epidemias, fue el más propicio para la irrupción de “medicamentos” y elixires “curalotodo” que despertaron una esperanza “mágica” frente a las enfermedades. En 1871 publicó el siguiente aviso:

Aceite de Hogg
De hígados frescos de Bacalao tisis, afecciones escrofulosas, tos crónica, reumatismo, flaqueza de los niños, gota, debilidad general (engorda y fortalece). Dulce y fácil de tomar. Mención Honorífica, Calle de Castiglioni nº2. Exigir la marca de fábrica abajo indicada encubriendo la cápsula de cada frasco de forma triangular. Depósito en Montevideo, V Garaicochea, W Cramell.

En ejemplares de la revista Caras y
Caretas
 de 1902 se publicitaba una
faja eléctrica que prometía menos
abdomen, más salud y advertía:
"cuidado con los explotadores".
No se quedaba atrás El Telégrafo Marítimo, que en abril de 1872 presentaba un título que prometía lo que el texto no explicaba:

Antídoto seguro contra la fiebre amarilla
Varias clases de vino embotellado y garantido de pura uva, según análisis hecho por varios facultativos los cuales han reconocido ser dicho vino un corroborante muy eficaz para el estómago y muy saludable para los enfermos. Se vende en la calle Misiones Num. 51 al segundo piso como también una cantidad de Manzanilla.

El corolario de tantos temores y de tantas soluciones mágicas quedó en la memoria colectiva de los uruguayos plasmado en la dramática pintura de Juan Manuel Blanes. Entre fines de ese año y comienzos de 1873 el país sufrió su segunda epidemia de fiebre amarilla, la más masiva y mortal de su historia. Pero los vendedores de soluciones mágicas no se rindieron ante tamaña calamidad. En un ejemplar de La Prensa, de 1895, fueron conocidas unas cápsulas prometedoras para los problemas pulmonares:

Greosotadas del Doctor Fournier
Vosotros todos los que padecéis del pecho ensayad las cápsulas del Dor. Fournier. Las cápsulas aseguran la curación de Bronquitis, tisis y Catarros.

Victoria es una histórica marca de
fósforos que ha acompañado a
los uruguayos durante décadas.
"Los únicos sin veneno y resistentes
a la humedad", decía el anuncio

que ofrecía tres cajas por 5 pesos.
En 1898 fue nuevamente El Siglo que publicó un aviso sobre aceite de hígado recetado contra la tisis y el raquitismo:

Pitilicoa
Bertelli & C., Milán (Italia) Aceite de hígado de Bacalao con Catramina Bertelli Agradable al paladar Reconstituyente para los niños y las personas débiles. Recetadconttisis y el Raquitismo Concesionarios para Argentina, Uruguay Y Paraguay Peretti & Pestagalli Buenos Aires y Montevideo.

Para su obra Historia de la sensibilidad en el Uruguay, el historiador José Pedro Barrán analizó los 31 avisos del exterior publicados en diciembre de 1896, por El Siglo“El 71% son anuncios de medicamentos, hecho ya significativo. El 45% se recomendaban sobre todo como fortificantes y tónicos contra la ‘consunción’ y ‘debilidad’ y el 41% como útiles para las vías respiratorias. Las enfermedades venéreas –tan temibles en la época– ocupaban un modesto tercer lugar, con el 27% del total de referencias. Débese advertir que era norma el medicamento de variados fines: el elixir universal.”
Barran afirma que de un total de 43 avisos comerciales de medicamentos, aparecidos en el primer semestre de 1897, hubo 20 –o sea el 47%– que eran "tónicos”“fortificantes” “reconstituyentes” combatientes de diversas debilidades o “pobrezas” del cuerpo. El Siglo publicaba, en 1905, un “reclame” de otro vino “indispensable para todos los convalecientes”:

Tónico–Aperitivo–Reconstituyente
Vino Rabot con Al Quassia-Quina y cortezas de naranjas amargas Indispensable para todos los convalecientes Muy eficaz contra las enfermedades siguientes: Anemia, clorósis, Neurastenia, todas fiebres, vértigos Estomacales. 4 medallas de oro. Recompensa en la Exposición Universal de 1900. L. Rubot y Dr. C. David. Depósito en Montevideo, Farmacia y Droguería del Sol de Rey Vila y Cía. y en todas las farmacias.

Catálogo de persuasión
Antiguo afiche que ofrecía una
marca de ácido acetil salicílico.
Aunque aún no existían las agencias de publicidad organizadas, entre fines de la década de 1890 y principios del 1900 la prensa publicó una infinidad de mensajes comerciales. Los productos más variados, servicios y espectáculos estaban presentes. Los avisos intentan reflejar el trabajo de redactores, dibujantes y creativos que dejaron con estos mensajes su firma en el tiempo. Es también una forma de inferir características del contexto histórico en que fueron concebidos y visualizar algunos aspectos evolutivos de la propia publicidad. Los anuncios de los cafés Tupí Nambá, Polo Bamba y La Giralda se publicaban junto con los de la Mueblería Buenaventura Caviglia, de 25 de mayo 328, y los más lineales de la Tienda Inglesa de Amy & Henderson, de Juan Carlos Gómez 162. En 1909 se anunciaban los más diversos espectáculos: Salón Buckingham, Biógrafo Paris, al costado norte de la Plaza Independencia, Biógrafo Esmeralda y el Instituto Verdi. También se anunciaban las corridas de toros en la Villa de la Unión. La marca Doble Uruguaya, de Cervecerías del Uruguay, fue fundada en 1895, según contaban los avisos de prensa; pero también había otros que aconsejaban a las señoras comprar Los Pilules Orientales, para tener “senos desarrollados, reconstruidos, hermoseados y fortificados”.
Publicidad exterior de la hoja
de afeitar Legión Extrajera
celebraba el nacimiento
de un ¡varoncito!
Avanzado el siglo pasado se desató una memorable competencia entre los analgésicos Geniol y Cafiaspirina, con la multinacional Bayer recomendando a los consumidores que se fijaran en la cruz verde que la identifica en todo el mundo y “no aceptar otra cosa”. Legión Extranjera prometía las mejores afeitadas y Lanas Teo. Daniela Bouret y Gustavo Remedi en su libro Escenas de la vida cotidiana sostienen que: “A juzgar por los avisos publicitarios en los diarios y revistas de la época, el horizonte de lo posible fue amplio en función de las nuevas ambiciones de posesión…
El consumo impregnó todas las pautas de la vida urbana y los mecanismos de atracción de compradores se fueron especializando. Uno de los métodos más recurrentes fue proporcionar ‘un regalo con la compra’. Otro, dar la posibilidad de acceder a estos bienes sin disponer del dinero necesario y pagándolos ‘en cuotas’. La tapicería La Madrileña concedía el pago de sus productos en diez mensualidades sin interés ni aumento en los precios”.
Esta forma de comercialización fue utilizada por un número creciente de empresas y productos: materiales de construcción, automóviles, entre tantos. La empresa Ford por ejemplo ofrecía dos opciones para poder comprarse el “auto universal”: podía pagarse en cuotas de $5.00 o bien para quienes disponían de una fortuna mayor: “Compre un Ford (...) $350 al contado y el resto en mensualidades”, señalan Bouret y Remedi.

Genial, Geniol
Quién no recuerda haber visto a este simpático y sonriente peladito que en su cuero cabelludo lleva incrustados una buena cantidad de tornillos, clavos, trozos de alambre e incluso un alfiler de gancho en la nariz. Conocida popularmente como la cabeza del señor Geniol, en las décadas de 1920 y 1930 fue una de las figuras más emblemáticas de la publicidad rioplatense. Todos estos elementos en la cabeza del peladito, que daban una idea clara de lo que significaría un agudo dolor de cabeza, no bastaban para salir a la calle a buscar una farmacia y pedir un analgésico; había que sumarle algo, una imagen que fuera aun más grotesca, algo como una amplia y gozosa sonrisa. Eso es lo que su autor creía que debía hacerse para alcanzar el objetivo de la Publicidad: tentar a quienes sufrieran de este dolor para que inmediatamente, y por décadas, salieran corriendo a una farmacia para pedir un Geniol. La imagen fue creada por el afichista francés Lucien Achille Mauzan (1883-1952), destacado exponente del Art Déco.
Pieza gráfica de 1935 que proponía
una solución para los problemas
de reparto: Camiones Internacional.
En el período de entreguerras el trabajo de Mauzan se revitalizó en toda Europa, pero por una grave enfermedad de su esposa debió mudarse a Buenos Aires. Fue gráfico de la agencia publicitaria Exitus, donde desarrolló aproximadamente más de 150 afiches para las firmas Casa América, Griet, La Mondiale, Bilz, Cafiaspirina, Cervecería Quilmes y la Compañía General de Fósforos, entre tantas. Fue allí donde nació un objeto que se ha transformado en una pieza de colección: la cabeza de Geniol. Un clásico del mundo publicitario, un personaje que nació para un afiche de vía pública y poco a poco fue tomando posición en los diarios, las revistas y en pequeñas esculturas exhibidas en las farmacias.
La campaña de la cabeza de Geniol fue tan popular que logró que la marca trascendiera al producto. En aquella época, cuando un rioplatense necesitaba un analgésico para el dolor de cabeza, solicitaba un Geniol.”
Artículo de la serie 100 Objetos de la Historia publicada en 2000 por el diario El País.

Del lagartija a las agencias
Aviso de El Chaná.
"Inconfundible pureza.
Café de calidad.
Café que rinde más."
Los primeros antecedentes de actividad publicitaria sistemática fueron recogidos por Jacinto Duarte, que cita como iniciadores, entre otros, a quienes trabajaron en la cartelería de las estaciones ferroviarias. Antes que ellos estuvieron los pregoneros, que daban a conocer a voz en cuello los más diversos mensajes, los repartidores de impresos que llamaban la atención al toque de clarín y los improvisados anunciantes que anunciaban ofertas en los muros. Está documentada la existencia de un colocador de carteles, un personaje popular de nombre Apolinario, apodado Lagartija, que en 1828 era mencionado por el diario El Universal como encargado de fijar en las paredes y lugares públicos la publicidad impresa de los espectáculos que llegaban a Montevideo.
Según cuenta Jacinto Duarte en su obra 200 años de publicidad en Uruguay, fue un 22 de agosto de 1872 que Alejandro R. Álvarez se presentó a la Administración de Ferrocarril para que le autorizaran a colocar “cuadros de avisos en las estaciones y aun dentro de los carruajes”. Como compensación ofrecía divulgar los itinerarios y las publicaciones de la compañía ferroviaria. El permiso fue concedido para colocar afiches solamente en las estaciones, pero no dentro de los vagones. En 1881 la Tribuna Popular publicó una promoción de la imprenta La Minerva, que anunciaba: “Se hacen avisos con elegantes tipos para ser publicados en los diarios, con grabados o sin ellos”. De 1885 es la siguiente información publicada en el diario La Razón:
Empresa General de Publicidad Juan Gay Montevideo Empresa Exclusiva para la colocación de avisos exteriores en los tableros avisadores de las más importantes líneas de tranvías de Montevideo. Exclusiva para los avisos interiores de la línea del tranvía del Este. Por el convenio especial insertamos avisos en todos los diarios de la capital y campaña, como también en los más importantes diarios de Europa, Norte y Sud América a precios módicos. Calle Sarandí 203 (al lado del correo).
Para no pensarlo. Un Ford 1925 a sólo
1.085 pesos de la época. Una ganga
del concesionario S. W. Montevideo.
En 1898 el legendario matutino El Siglo publicaba el mensaje promocional de una firma sobre la que no quedó mayor información:

Empresa Inglesa de Publicidad
De Arturo J. Pentreath –Calle Zabala Número 91- Montevideo- Único contratista de avisos en ferrocarriles de la República, tranvías y diarios.

Duarte cita otro nombre de la génesis de la publicidad uruguaya: Juan Ravenscroft, fundador, en 1899, de la que se considera la primera agencia argentina. En el mágico año 1900, el último del siglo XIX, había otras agencias instaladas en Montevideo. La firma González, Barbot y Cía. ofrecía al comercio sus “kioscos avisadores” y brindaba un servicio de “reclames pintados” sobre vidrios, chatas, etcétera. Su competidor más próximo era un inglés llamado O. Coates y también una empresa de extraño nombre: Cuba-pura. En 1902 La Semana publicó un aviso de la agencia Mensajería Oliveira que destacaba en su fachada un gran cartel que la presentaba en sociedad:  “Empresa de Avisos”. Duarte cita un aviso publicado en 1905 por una “gran empresa de publicidad, estilo moderno”, propiedad de J. M. Arboleya, que funcionaba en una oficina de 25 de mayo 134.

Katuranga
Concesionarios exclusivos para reclames. Alta novedad en los coliseos de esta capital. Único propietario y concesionario en los principales teatros de esta capital.

Piria, el Predicador
Francisco Piria fue un creador de
ilusiones y un publicista original.
En 1902 la revista Rojo y Blanco,
impresa en Barreiro & Ramos, lo
señalaba como "Hombre del Día".
La ilustración de J. Olivella lo
describe como un mago de los
negocios inmobiliarios.
La creación de los barrios, el desarrollo de servicios, la promoción de áreas para el descanso o como atractivo turístico encontraron un insustituible colaborador: el cartel. Creativo, pujante, populista. Son tres adjetivos que le caben a Francisco Piria, pionero en todos los planos empresariales e impulsor de la publicidad nacional. Al comenzar la segunda mitad del XIX recurrió al aviso gigante y al cartel ilustrado para convocar a los grandes remates que lotearon los barrios, en plena expansión montevideana. A comienzos del siglo pasado emprendió una a su política de promoción de la salud y el turismo en su recién fundado balneario Piriápolis. La Industrial, su célebre empresa de dos siglos, fue una voraz consumidora de publicidad, contribuyendo con avidez desconocida en el país, a la difusión del afiche”, afirma Duarte. 

El sueño de la casa propia hacía el delirio de las ascendentes clases medias y también de jornaleros y obreros. Con su pluma, Piria anunciaba el reino de la abundancia y la prosperidad. Dirigiéndose a una “hija del pueblo” la alentaba con estas palabras: “¡No temas! La fe te salvará, mujer. Desde hoy eres propietaria, desde hoy tienes un pedazo de tierra que te pertenece y pagarás cómo y cuándo puedas”, documentan Alcides Berreta Curi y Ana García Etcheverry.


Precursores, trangresores, vocacionales
En la Publicidad uruguaya, y supongo que en la del mundo, se pueden ver claramente tres etapas. La primera es la de los Precursores, luego vienen los Transgresores, y hay una tercera etapa, a la que asistimos ahora, que son los Vocacionales egresados de las universidades. Los Precursores tuvieron una riqueza intuitiva infinita. Fue una etapa de un facilismo prodigioso. Tenían un discurso muy simple pero también muy cercano a lo cotidiano. El asunto era vender avisos. Se juntaba la perspicacia para el negocio con la inquietud creativa y listo. Cuando se habla de acciones alternativas o de contenidos, simplemente es ponerle nombre a lo que se hace desde siempre ¿Podrá haber una acción alternativa más penetrante que el Carro del Chaná? ¿Dónde se escribían los radioteatros? En las agencias de Publicidad. A veces, los publicitarios somos como niños a los que hay que explicarles que el mundo no comenzó con nosotros. La etapa de los Transgresores arranca a principios de la década de 1980, y tiene su pico máximo en la siguiente, que es el gran momento de la Publicidad uruguaya. Fueron los tipos que empezaron a mirar para afuera. Fue una etapa dominada por la idea. También los clientes comenzaron a demandar creatividad. Yo la agarré iniciada, me colgué, pero no la inicié.
Los Transgresores fueron quienes comenzaron a profesionalizar la Publicidad, quienes la sacaron de aquello tan entrañable, pero también tan provinciano. En ese clima fermental llegaron las primeras tandas de Vocacionales. Son jóvenes que ya a los quince años querían ser publicitarios, como antes médicos, ingenieros o psicólogos. Las universidades despertaron esas vocaciones. Esos muchachos empezaron a egresar y a trabajar en la mejor década de la publicidad uruguaya. De esa relación, entre transgresores y vocacionales, nacieron campañas memorables. Fue una época de efervescencia, impulsada también por un despegue audiovisual descomunal.”
Claudio Invernizzi, escritor, periodista, gestor cultural, creativo publicitario.

De los “corredores” a las agencias
Aviso de Pepsi Cola publicado
 en 1955, cuando la embotellaba
Paso de los Toros S. A.
La Publicidad de Capurro & Cía. marcó en 1909 el comienzo de una segunda etapa en el génesis de la profesión. Desde entonces fueron muchas las agencias que se constituyeron a partir de “corredores de avisos”, vendedores a quienes los medios reconocían una comisión por publicidad que llevaban de distintos anunciantes. La lista es larga, pero algunos nombres aún se recuerdan: Amarelle Publicidad (1920), Agencia Star (1926), Publicidad Caudal (1929), Agencia Americana de Avisos (1932), Publicidad Alción (1934), Morandi Propaganda (1934), Walter Thompson Representación de Argentina (1936), Compañía Uruguaya de Publicidad (1940), Agencia Londres (1942), Aupo Propaganda (1944), Pueyrredón-Rey Kelly-Beherens y Cía. (1945), Publicidad Oriental (1946), Mc Cann Erickson (1946), Exeter Cine Publicidad (1946), Pregón (1946), Gong Publicidad Científica (1946).
El 15 de mayo de 1930 hubo una convocatoria a “los corredores de anuncios, agencias de propaganda, empresas periodísticas, estaciones de radiodifusión y a todos los concesionarios de cualquier clase de sistema de avisos, para constituir una Asociación cuyos fines principales serán los siguientes: fomentar entre los asociados las relaciones comerciales y sociales, obtener condiciones ventajosas y de mejoramiento en el desarrollo de sus actividades, reglamentar los sistemas de trabajo en beneficio de todos”. Estaba fundamentada en que “la propaganda ha alcanzado en el Uruguay una enorme importancia por su relación directa con el éxito de toda empresa comercial.”
El resultado fue el surgimiento de la Asociación de Agentes de Propaganda, de profusa actividad en la década de 1930, con la presencia de nombres cuyas firmas en el acta parecen ilegibles. La lista parcial de los convocantes es la siguiente: Juan Capurro, Raúl Castells, Agustín H. Leindekar, C.H. Hughes, Juan Esteban Bidart, Víctor A. Rothermel, Rudecindo Cruz, Felipe Monteverde,
A. Basáñez, Juan Fernández, A. Ibarra, Alfredo Moratorio, Carlos Lecueder, Enrique Blixen, Blas Infantozzi, José Ruibal, Manuel J. Acuña, Manuel Barral, J.F. Castro, Antonio Martini, Sosa, Giudice, García, Fisher, Machado, Arnaldo Parrabere, Luis Soriano, A. Matos Fuentes, Pedragosa Sierra, Pedro Meicke, José Irastorza, Pedro B. Espinosa, Protto, José María Claret, Francisco Ceresa, Juan Carlos Suanno, Fernando Collazo.

Modernizados, organizados, asociados
Primer logo de AUDAP, 1946.
La década de 1940 marcó una nueva etapa. Fue un período de consolidación y surgimiento de nuevas empresas que se incrementó en las dos décadas siguientes y alcanzó su cenit luego del surgimiento de la televisión. El 30 de marzo de 1944 se fundó la Asociación de Jefes de Propaganda en un acto realizado en la fonoplatea de Radio Nacional. La primera comisión directiva estuvo integrada por Eduardo Cúneo, Claudio Hornos, Ramón E. Pereyra Granotich, Alberto C. Rosello, Juan C. Peluffo, Ernesto Bastanica, Miguel Angel Manzi, Luis Díaz Sekulich y Luis A. Canto.
Isotipo actual, creado
en el siglo XXI.
A partir de la instalación de las compañías multinacionales Walter Thompson y McCann Ericsson se introdujeron materiales publicitarios que, en gran parte, creaban sus casas matrices y que se publicaban con pequeños cambios; con casos notables como los avisos de automóviles. En 1946 fue fundada la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (AUDAP) y en 1950 la Asociación de Jefes de Propaganda se transformaba en la Asociación de Publicidad y Ventas del Uruguay, antecedente directo de la actual Asociación de Dirigentes de Marketing del Uruguay (ADM).

¡Hola, Hola! ¡Aquí Estación Paradizábal de Montevideo! donde se leyeron las primeras tandas radiales del mundo

Una pasión inalámbrica


Una revista publicitaria de 1924 tiene
en su portada la antena y el estudio de
la radio Paradizábal, pionera uruguaya
con su competidora General Electric.
La edición del diario El Plata del 7 de noviembre de 1922 informaba un hecho que conmovió al país y que cambió definitivamente sus costumbres, su comunicación y su cultura. “En los altos del edificio del Hotel Florida se inauguró ayer a las seis de la tarde la estación radiotelefónica más poderosa de las instaladas hasta ahora en la América del Sur. Invitados por su propietario, Sebastián Paradizábal, asistimos al interesante acto que fue presenciado por una concurrencia numerosa… La estación de radiotelefonía ha sido instalada por la General Electric. Como la mencionada estación es a la vez receptora, ayer se pudo oír a la General Electric de Buenos Aires que le enviaba sus felicitaciones y augurios.” Paradizábal fue la primera radio del mundo en emitir publicidad comercial y fue el inicio de una intensa relación que ha cumplido 95 años en el aire. Aquélla era una voz de otro tiempo, inmortalizada en grabaciones, unas pocas aún conservadas, pero también en los estudios de fotografía y en las revistas de espectáculos creadas para “no perderse la programación.”

La radio, el gran teatro de la imaginación, marcó un antes y un después en la construcción de mensajes publicitarios. Desde entonces los guionistas alimentaron el talento de las grandes figuras del “éter”, mientras creaban avisos que dialogaban con los más inolvidables radioteatros, con informativos, espacios humorísticos, transmisiones deportivas o con programas especiales que paralizaban al Uruguay. “Los auspicios, las menciones, los jingles, se conjugaron con los personajes populares que les dieron vida”, solía afirmar el historiador Jacinto Duarte.
Radio General Electric, la rival.
El 3 de noviembre de 1922 el matutino El Día anunciaba la inminente salida de la primera radio uruguaya. “A diario, los adelantos de la radiotelefonía son mayores entre nosotros. Nos toca comentar en breves líneas, la instalación de una potente estación de telefonía sin hilos. Queremos referirnos a la que han hecho construir los señores Paradizábal Hermanos.” El influyente periódico estuvo estrechamente ligado a la emisora pionera hasta su desaparición.
En la mañana del 6 de noviembre, una crónica del Diario Uruguay celebraba la hazaña que iba a ocurrir esa misma tarde: “Paradizábal inicia hoy sus transmisiones con un equipo General Electric de 1 KW. Mil East. Su estudio está en los altos del Hotel Florida, luego de un fallido intento de instalarlo en el cine Apolo. Para llegar a la radio, se toma el ascensor, y al final, hay que treparse a una escalera para arribar a la azotea. La estación funciona con un motor de 6.5 HP acoplado directamente a un generador de corriente continua de 2.000 voltios. El motor lleva un alternador de 88 voltios y 35 ciclos. La estación está equipada con cuatro válvulas de 250 watts cada una, en tanto una quinta amplifica la voz recibida. La antena está colocada a 70 metros de altura sobre el nivel del mar, en un plano libre de todo cruce de hilos telefónicos. Al momento es la estación más poderosa de América del Sur, y se dice que no teme al borrado de la Telegrafía sin Hilos del Cerrito de la Victoria.”
Móvil técnico y publicitario de Casa Sapelli, 1925.
En su libro Silencio, estamos en el aire, aquel referente de la cultura popular que fue Rubén Castillo escribió: “quizá haya sido Paradizábal una de las primeras en el mundo en hacer radiodifusión con publicidad comercial. De eso sí sabe y le importa a Don Raúl. Hay algún texto por ahí de un americano que también lo establece; y además fue una de las primeras –si no la primera– en llevar a un político a hablar: Don José Batlle y Ordóñez.” Castillo fue sinónimo de radio en la década de 1960, con su inolvidable Discodromo Show emitido por radio Sarandí, y la cita se refiere a una entrevista con Raúl Fontaina, fundador de Carve y testigo presencial del primer mensaje de la radiofonía uruguaya.

¡Hola! ¡Hola!
Pedimos a toda persona que oiga esta estación, a la distancia que sea, que quiera tener la amabilidad de avisarnos si nos oyen, en Casa Paradizábal: 18 de Julio 853, Montevideo. Hoy habrá audición de 9 a 10.30 horas de la noche.
Mañana habrá audición desde las 7 de la tarde. Gracias.

"Voces nuevas para el tango" en Carve,
auspiciada por Amarga 5 Raíces.

Con la dualidad del transmisor en cuanto a emitir y recibir, el día de su debut Don Sebastián escuchó los buenos augurios que le dedicó la broadcasting bonaerense de la General Electric. Ésta se veía superada en potencia, en la propia capital argentina, por las emisiones de la Paradizábal, que con justicia era considerada la estación más poderosa de Sudamérica, existiendo testimonios de ser escuchada en la provincia de Tucumán, a casi 1.700 kilómetros de Montevideo”, afirma Raúl Barbero, en su libro De la galena al satélite.
Pero Paradizábal no se conformaba, sino que ofertaba por radio lo que ya hacía en los diarios: los primeros receptores a galena fabricados por Claudio Sapelli. Posteriormente, el mismo Sapelli armó otro millar, pero con tres lámparas fabricadas por la Marconi en Inglaterra, rememora Barbero.

Hola! Hola!
Estación Paradizábal, marca General Electric, ofrece en venta buenos aparatos receptores de varios tipos, como también repuestos para aficionados. Aparatos receptores que no deben faltar en ningún hogar de la ciudad y campaña. Lleve a su casa la alegría inalámbrica. Venta de aparatos:
Casa Paradizábal, 18 de julio 853, Montevideo.

Hola! Hola!
A precio de costo vendemos 500 receptores portátiles N° 26, completos, con antena, teléfonos e instrucciones. Aproveche Ud. la alegría e instrucción que gratuitamente le brinda el aire, y que por $ 12.00 la Casa Paradizábal vende en Andes y Colonia.

Luisito, el primero
Museo de la Radio que reproduce el estudio
de la estación Paradízábal, donde Luis

Viapiana leyó los primeros avisos comercial
de la radiotelefonía mundial, en 1922.
Los más antiguos avisos comerciales de la radiotelefonía mundial fueron emitidos por Paradizábal el 11 de noviembre de 1922, para cigarrillos Spinet y refrescos Tri-Naranjus. “Su locutor fue Luis Viapiana, conocido popularmente como Luisito, un hombre orquesta de la empresa: locutor, administrativo, telefonista, portero y seguramente, sin desmedro, habrá hecho también tareas de limpieza”, recuerda Raúl Barbero. Poseía una muy buena voz de tenor que utilizó en la publicidad. La revista Radiotelefonía escribió un artículo titulado: “El hombre del... oooolaaaa... ooolaaaa... ooolaaa”, sin hache de comienzo, porque Viapiana iniciaba su tanda de avisos con ese llamado sonoro. En una foto Viapiana apareció haciendo un gesto característico para lanzar sus “olaaaas”.
Es muy probable que el artículo haya sido escrito por Ernesto Viapiana, hermano de Luis, que decía: “El diminuto y consecuente voceador de nuestra broadcasting y digo diminuto porque no levanta un pie de altura, pero su voz es bien templada y nítida, nos despierta día a día un éxtasis a todos quienes poseemos receptores.” Luego fue director de El Espectador, y principal en la firma Valentín Martínez y Cía.
La locución radial tuvo otro valor de la especialidad publicitaria: Jaime Farrel. La legendaria voz de Carve que hizo famoso un aviso, dentro de sus constantes improvisaciones, referido a una famosa confitería. “La Liguria la casa del escalón gastao (sic) de tanta gente que entra.”

La caja viva
Bracafé y "El Llanero Solitario", dos
socios en Saeta TV Canal 10, 1959.
El 7 de diciembre de 1956, a las 20.30, la imagen de Raúl Fontaina hijo fue vista por primera vez en las pantallas de los pocos aparatos de televisión que había en el país. “Señoras y señores, a partir de este momento, CXA-TV Canal 10 SAETA está en el aire.” Fue el mensaje inaugural de la televisión uruguaya, emitido desde un galpón de la Exposición Nacional de la Producción que se realizaba en el Cilindro Municipal. Así nació el medio que cambiaba definitivamente el mensaje publicitario, tanto en su forma como en su contenido. Fontaina evocó aquella aparición en una entrevista publicada cuatro décadas después por el semanario Búsqueda. “Cuando mi viejo dijo ‘Raulo, tenés que hablar tú’, me empezaron a temblar las piernas, pero no tenía forma de huir. Debo haber dicho estupideces de todo tamaño y por suerte nadie las conservó”, le confesaba al periodista César Di Candia.
No obstante su pesimismo, la primera transmisión de Canal 10 se vio reflejada en los medios de comunicación de la época. Al día siguiente el matutino La Mañana informó que la transmisión había llegado hasta el balneario Atlántida y partes del departamento de San José. “El domingo 23 de abril de 1961, iniciaba sus trasmisiones Canal 4, desde su local de 18 de Julio
y Eduardo Acevedo, en diagonal con la Universidad de la República. Montecarlo TV pretendió cambiar el panorama, con dos estudios, camerinos, sala de maquillaje, dos cámaras, noticiero con filarmónica propia, y la mayor novedad de ese entonces: el videotape”, documenta Luis Prats en su libro Ayer te vi. Crónica de la televisión uruguaya.
Aviso de prensa de la Asociación
Uruguaya de Agencias de Publicidad

alerta sobre el "Masomenómetro",
enemigo del buen anunciante.
El 2 de mayo de 1962 estuvo en pantalla Teledoce. Desde un principio fue “El canal de la familia”, según su primer eslogan. Esa misma semana se estrenó Telecataplum, un programa cómico de la noche de los viernes que se convertiría, para muchos, en lo mejor de la historia de la televisión uruguaya, con libreto de los hermanos Daniel y Carlos Scheck, bajo el seudónimo de Los Lobizones. Con un discurso del historiador Juan Pivel Devoto, por entonces ministro de Instrucción Pública, y la actuación de la Orquesta Sinfónica del SODRE, el 19 de junio de 1963 era inaugurado el Canal 5.
Entre sus primeros programas aún es recordado el ciclo Historia del tango, antecedente del homónimo álbum discográfico que le permitió al poeta Horacio Ferrer debutar como letrista del célebre Astor Piazzola. Por último un antecedente importante es “la primera transmisión en el interior del país fue por iniciativa de José Joaquín López Pérez, director de la Escuela Industrial de Cerro Largo. El 15 de agosto de 1964 estuvo en el aire el Canal 8 de Melo, por el trabajo de docentes y con el apoyo del SODRE”, concluye Luis Prats. La era de la televisión policromática se inició el 25 de agosto de 1981. Entre varios sistemas posibles se optó por PAL N, similar al de Argentina: una versión mejorada del NTSC estadounidense. El color será un punto importante en la producción publicitaria y marcará una nueva etapa en el desarrollo de la industria publicitaria.

Cabeza de Geniol, símbolo
del Desachate uruguayo.
Círculos, desachates y campanas
El Desachate es un encuentro único en el mundo publicitario que trasciende el ámbito uruguayo y se proyecta en la región. El Young Creatives es una iniciativa institucional que le permite a dos jóvenes publicistas tener una experiencia en el Festival de Cannes. Nos propusimos que el futuro Círculo Iberoamericano tenga su sede en Montevideo, en un proyecto que compartimos con el FIAP. En el Círculo se nos presentan todos los desafíos de la innovación en lo institucional, lo profesional y lo educativo. Y en un cuarto: la buena relación con la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad y la Cámara de Anunciantes.”
Sebastián Blanco, presidente del Círculo Uruguayo de la Publicidad, 2010.
www.circulouruguayo.com

Era digital
Nuestro Círculo ha debido enfrentar el desafío de un tiempo en el que lo único constante son los cambios. En pleno ascenso de YouTube, Facebook, MySpace, Flickr o Twiter, y otras redes sociales que conforman la gran comunidad virtual bautizada 2.0. Allí donde el usuario final puede cumplir un rol dinámico e interactivo. Pero además son tiempos de tendencias publicitarias, de una histérica búsqueda por caminos alternativos que intentan sorprender al consumidor. Un escenario que genera el mayor volumen de estrés e incertidumbre. Sin embargo, no recuerdo un momento del mercado en los últimos años con más revistas, guías, diarios, semanarios, publicaciones gratuitas, por suscripción, de bolsillo, con impresiones satinadas o en blanco y negro. ¿Es el triunfo del papel?
Es una muestra de que la hoja en blanco es irremplazable, porque le permitió a la humanidad contar su historia, y porque ahora nos da permiso para poner el número al pie de página y contar los avatares del Círculo Uruguayo de la Publicidad. Sus orígenes, sus actores, sus historias.”
Martín Sica, redactor de la publicación 20 años del Círculo Uruguayo de la Publicidad, Montevideo, 2009.

Políticas
Fueron las principales razones por las que nació el Círculo, importantes en su momento aunque hoy ya no importan. Desde entonces ha sido el gran motor de la publicidad uruguaya y el punto de encuentro de las mejores cabezas de la creatividad nacional. Todos los que ejercimos su presidencia o simplemente fuimos colaboradores sabemos cuánto se trabaja allí honorariamente y cuánto le debe nuestra profesión.”
Michel Visillac, publicista.

Bo Derek en aviso de prensa
de CX 32 Riomundo, publicado
en la década de 1970.
Desachate
Aquel encuentro del Argentino Hotel de Piriápolis fue un germinador. Nos encontramos casi todos. Nos reunimos las productoras de comerciales, los jingleros, la agencias y ya se acercaban algunos estudiantes. El mundo de Madison Avenue era una fantasía inalcanzable. Las anécdotas de Bill Bernbach, de Jerry Della Fémina, de Mary Wells, de George Lois, eran tan apasionantes para nosotros que las podríamos comparar con Hollywood. Nuestro primer invitado extranjero fue Washington Olivetto, quien estoicamente se bancó los tres días de intercambio de ideas,talleres, inicios de noviazgos y derroche de alegría.”
Carlos Ricagni, presidente del primer Desachate, 1989.

La comisión fundadora del Círculo Uruguayo de la Publicidad estaba presidida por Antonio Mercader. Su vicepresidente era Elbio Acuña y su secretario, Alfredo Giuria. Sus vocales: Montserrat Ramos, Eduardo Fernández Ribeiro, Gabriel Román, Gerardo Achard Algorta, Willy Wild, Richard Van Rompaey, Atilio Pérez Da Cunha, Carlos González Campos. Víctor San Martín y Manuel Carbajal Quintela integraban su Comisión Fiscal.

Campanas de Oro
Es el primer gran certamen publicitario del Uruguay, inaugurado en noviembre de 1987. Aquella edición fue televisada por Canal 12, desde los salones del Parque Hotel. En los once años que fui su productor se debieron sortear innumerables escollos: quejas sobre los premios, participación negativa de algunos jurados a los que se debió anular el voto, la reticencia de algunos publicistas a presentar sus trabajos. Era un ambiente más cerrado que el actual. Hoy que las Campanas son un referente de la publicidad uruguaya, recuerdo a Raúl Pazos, por entonces presidente de la Cámara de Anunciantes.” Miguel Olivencia, organizador de las primeras Campanas de Oro “Las Campanas de Oro nacieron como una iniciativa de la Cámara de Anunciantes que le ganó la idea a la adormilada AUDAP. Hace ya muchos años que es el principal certamen nacional de la publicidad. Todos los que las critican, también las lucen en sus oficinas. Y a los creativos los motiva y aprovechan para ir allí a venderse. Los más famosos no siempre son los mejores creativos, sino quienes se saben vender a sí mismos.”
Michel Visillac.

Comunicación Publicitaria
En agosto de 1989 salió el primer número de la revista dirigida por Miguel Olivencia y Álvaro Moré. “Enviamos periodistas a los festivales en Cannes, Nueva York, FIAP. Entrevistamos al brasileño Washington Olivetto, previo al primer Desachate, auspiciamos encuentros publicitarios y trajimos a creativos españoles.”
Miguel Olivencia.