miércoles, 28 de septiembre de 2016

Conrado Niding, Eduardo Richling, Friedrich Mux, pioneros de la industria cervecera uruguaya

Popular, Montevideana, Germania:
marcas del saber alemán

El centenario retrato de Wihelm Sommer,
descendiente alemán nacido en Paysandú,
aún perdura en el ingreso al antiguo
Palacio de la Cerveza, de la calle Yatay.
Su barba, su jarra y su sonrisa, fueron
reproducidas en carteles, almanaques,
etiquetas, jarras, listas de precios de la
Nueva Popular a Vapor. Una tradición
heredada por la marca Doble Uruguaya.
Aún aceptando el valor de experiencias como la Cervecería del Cordón de Thibault Holveg o la Oriental de Alejandro Dosset, luego de Adolfo Robillard, el verdadero impulsor de una industria nacional fue un emprendedor hamburgués arribado poco después de la Guerra Grande. Conrado Niding era un inversor, filántropo y atento gestor de la cultura alemana, que en 1866 creó una firma que hizo historia: La Popular. Llamada así por la multitudinaria convocatoria de su planta fabril, la más moderna de América del Sur en su tiempo. Instalada primero en el barrio Palermo, y luego en la calle Yatay, de la Aguada, estaba diseñada como un amplio espacio recreativo, de puertas abiertas, que visitaban las familias de mediados y fines del siglo XIX. Su empuje dio lugar a otros negocios memorables. Luego de vender su empresa al austríaco Eduardo Richling, abrió la Montevideana, un ejemplo original replicado por otra celebridad cervecera: la Germania, de Friedrich Mux. Su esplendor se extendió hasta 1895, cuando él y sus antiguos competidores debieron ceder ante el consorcio que fundó la Cervecería Uruguaya. Niding fue un empresario innovador, un pionero hace 150 años. 

Sobre la base del Capítulo 2 del libro Historia de la cerveza en Uruguay (Koi BooksFNC, Montevideo, Diciembre 2011).


Fiesta en Cervecería La Popular 
de Conrado Nidng c. 1890.
Las primeras cervecerías utilizaban un procedimiento manual de elaboración, muy primitivo, que apenas alcanzaba para cubrir la escasa demanda de una Montevideo devastada por el Sitio Grande.
A principios de la década de 1850 la capital uruguaya contaba con más habitantes europeos que orientales. Aquellos locales pequeños, abiertos por inmigrantes alemanes, suizos, franceses e ingleses, ofrecían una calidad artesanal muy simple, que sus compatriotas subestimaban, como muy inferior a la importada.
Sus líquidos eran consumidos en las propias fábricas, en fondas, en bares de escasa reputación, o en fiestas populares de criollos.
También hubo establecimientos en el interior del país: Colonia Suiza, Colonia del Sacramento, San José, Paysandú, Tacuarembó, Minas, Maldonado, eran localidades con notoria presencia anglosajona.
Años después, a fines del siglo XIX, se produjo cerveza en Fray Bentos, a influjo del Saladero Liebig; en Rivera, por la fiebre del oro de Cuñapirú; y en la Villa Cosmópolis, por entonces un lejano paraje suburbano en la falda del Cerro donde se radicaron los principales frigoríficos de Montevideo.
Festejos cerveceros en el recreo más
popular de Montevideo c. 1890.
El precursor de una industria cervecera nacional fue Conrado Niding. Nacido en Hamburgo y arribado al país luego de la Guerra Grande, en 1866 abrió un establecimiento que con el tiempo se denominó Cervecería Popular, ubicado en la manzana de las calles Durazno, Isla de Flores. Santa Lucía (actual Santiago de Chile) y Arapey (Javier Barrios Amorín). Fue un hombre muy activo. En 1869 era miembro de la Congregación Evangélica Alemana, y el14 de mayo de ese mismo año participó de la fundación de la Deutscher Arbeiter-Krankenveiren, una mutual de salud y socorro mutuo concebida para asistir a los inmigrantes germanos.
El emprendedor hamburgués encaró la difusión de la cerveza como un negocio, pero también como un bien cultural legado por sus antepasados, que se propuso compartir con su patria adoptiva.
Fue un innovador que en el transcurso de su vida construyó otras dos fábricas. En 1874 se mudó a la calle Yatay Nº 8, cuando era un punto estratégico, cercano a la plaza de las Carretas que medio siglo después fue el Palacio Legislativo. Pero hubo más cambios: el aviso del traslado lo firmaba una sociedad colectiva: C. Niding y Cía.
Una demostración de su talento y su capacidad de riesgo. No era rico, pero consiguió un préstamo hipotecario con un particular, por el que abonó intereses más altos que los ofertados por los bancos estatales o privados, mientras se asociaba con otros inversores que aportaron capital en el nuevo establecimiento.
Por la misma época, era abierta muy cerca de allí la Cervecería Eliseo, de Alejandro Dosset, en la calle Goes Nº 91 (actual avenida General Flores). El productor francés, le había vendido la Oriental a su compatriota Adolfo Robillard, quien a su vez se la traspasó a su sobrino Eugenio,  que se quedó con la planta de 18 de Julio Nº 854.
Planta de la Cervecería Montevideana, de
Conrado Niding, que en 1890 fue abierta
en la manzana de las calles Asunción,
Lima, Cuareim y Acuña de Figueroa,
en el barrio de la Aguada.
Fueron acertados los cálculos financieros de Niding, y su olfato comercial. Una ley proteccionista impuesta en 1875 por el dictador Lorenzo Latorre, benefició a la actividad cervecera, que pudo importar libre de gravámenes, la maquinaria, el lúpulo y los envases. Cinco años después fue director de una empresa de alta tecnología, que fabricaba cervezas “a vapor” similar a las alemanas, belgas o inglesas, y que elaboraba 2.400 kilos diarios de hielo para la maduración del producto.
Ofrecía una bebida refrescante del tipo Lager, una doble, una sencilla, y también negras robustas; en barriles y en porrones; al por mayor y al por menor. Otro de sus negocios era el arrendamiento de su moderno depósito de frío, tanto a cervecerías como a otras actividades comerciales o industriales. 
Al nombre original le había agregado dos palabras. En su nueva sede, ubicada en el límite entre los barrios de Goes y Aguada, era la Nueva Popular, que poseía un amplio espacio recreativo y comercial que interactuaba con la planta productiva.
En un informe técnico de 1877 consta que su complejo industrial poseía abundante maquinaria; disponía de carpintería, tonelería, herrería, caballeriza, depósitos, y salones para el expendio de bebida. Basta leer un aviso publicado ese mismo año en el diario El Siglo. “Esta cervecería tiene un local espacioso con hermosas  glorietas y juegos, para la distracción del público.”
Única fotografía de la Cervecería Germania
de Friedrich Mux, barrio Capurro c. 1892.
Diez años después se la vendió a Eduardo Richling, un austríaco que trabajaba de corredor de la Bolsa de Valores de Montevideo, a un precio insólito para la época: 150.000 pesos (32.000 libras esterlinas).
El objetivo de Richling era evolucionar aún más en el desarrollo tecnológico, por lo que invirtió otros 50.000 pesos, equivalentes a poco más de diez mil libras esterlinas. Así amplió casi al doble la productividad y organizó una renovada propuesta comercial que incluía salones de reuniones y fiestas, además de novedosas atracciones: música, canto y juegos temáticos. Le llamó: Cervecería Popular a Vapor. 
Por entonces, era una actividad protegida por el Estado. La ley aduanera de 1888 gravaba la introducción de la bebida extranjera, y favorecía la libre importación de maquinaria e insumos industriales. En otras palabras: el producto nacional desplazaba exitosamente al importado.
Fue en aquel contexto que la Montevideana de Conrado Niding comenzó a funcionar en 1890, en la manzana de Asunción, Cuareim, Lima y Acuña de Figueroa, en el barrio de la Aguada. Con capital propio y una parte recaudada por la venta de acciones, construyó un  edificio de cuatro pisos, sótano y maquinaria moderna, donde proyectaba producir 400.000 hectolitros anuales de cerveza.
Su inauguración revelaba una transformación de su idea del negocio, que en esa nueva etapa concebía para abastecer sólo a los comercios, en  contraste con su primera etapa, continuidad de la artesanal, cuando ofrecía sus productos a los clientes que visitaban la planta.
En 1892 el prusiano Friedrich Mux abrió una nueva cervecería a orillas del Río de la Plata, en la rambla de Capurro, que llamó Germania. Poco se sabe del origen de este emprendedor, apenas que ocho años antes todavía era empleado en el Ferrocarril Central, y que vivía en el poblado de 25 de Agosto, departamento de Florida.
La fábrica estaba organizada como sociedad anónima, financiada con la venta de acciones, a imagen y semejanza del exitoso modelo Niding, pero también porque era la forma jurídica que mejor se adaptaba al creciente requerimiento de capitales y tecnología. 
Fachada de la desaparecida Cervecería
Popular a Vapor de Eduardo Richling,
ubicada en Yatay y Marcelino Sosa,

 límite de Aguada y Goes c. 1930.
La Popular, la Montevideana y la Germania en esos años se repartieron el mercado metropolitano, luego del cierre de la Oriental, de Robillard; de la Eliseo, de Dosset, y de la Cervecería Colón, fundada por Francisco Caldeyro. También habían desaparecido los pequeños artesanos, por la imposibilidad de competir con los modernos establecimientos industriales.
Las tres dominaron el mercado hasta la crisis económica iniciada en 1890, cuando el Banco Nacional, fundado por Emilio Reus, cayó en el efecto dominó provocado por el quiebre de la casa británica Baring Brothers of London.
La consecuencia directa fue una dramática reducción del consumo, agravada en la industria cervecera, por la devaluación de las acciones de la Germania adquiridas en su mayoría por inversores locales. Los poseedores de papeles sin valor  deambulaban por la Ciudad Vieja, angustiados por el mal negocio que habían hecho, mientras las cervecerías se desfinanciaban.
La situación desembocó en la fusión de las tres fábricas, en 1895, por un acuerdo entre Niding, Richling y Mux. Así nació una nueva empresa: Cervecería Uruguaya, que emitió obligaciones hipotecarias, olvidado el desastre de Reus, que al año siguiente cotizaban en la Bolsa de Valores.
Detrás de la operación estaba otro alemán: Augusto Hoffmann. Un productor rural y financista que controló la nueva sociedad anónima, acompañado por otros empresarios: Ernesto Beherens, Antonio Vitelli, Francisco Vilaró, Thomas F. Lane, Conrado Ferber y Werner Quincke.
Primera planta de La Popular de
Conrado Niding, ubicada
entre las actuales calles
Isla de Flores y Javier B. Amorín.
Tras la fusión fue vendida parte de la maquinaria, se concentró la producción en la planta de Asunción, mientras el edificio de la calle Yatay era transformado en un espacio de consumo y recreación. Era la señal inequívoca de que las posibilidades productivas eran muy superiores a la capacidad de consumo de una plaza reducida.
En 1897 una  ley estableció la devolución de impuestos a las bebidas nacionales que se comercializaran en el exterior. La disposición había sido solicitada por los industriales que necesitaban defender su capital mediante la exportación “a los mercados del Brasil”. El proyecto se basaba en competir con los fabricantes alemanes radicados en los estados sureños de Río Grande do Sul y Santa Catarina. 
−Muy diferente fue el destino de los tres innovadores de la industria cervecera uruguaya de mediados y fines del siglo XIX. Eduardo Richling aceptó ser gerente de producción de la Uruguaya, un cargo más honorífico que ejecutivo, desde el cual aportó su experiencia en un negocio que ya no era el suyo. Friedrich Mux continuó trabajando en pequeños emprendimientos algunos años más, hasta su jubilación a principios del siglo XX.
Cuando Conrado Niding dejó de ser maestro cervecero, también desapareció su presencia del escenario económico del país. Pero, de algo no hay dudas. Su notable memoria de creador de riqueza es evocada, desde entonces, como el patriarcal precursor de la industria cervecera uruguaya.

“Niding fue un propagador de la cerveza, aventajando a sus rivales en cantidad del artículo y provocando su abaratamiento.
Bernd Müller, en su libro Cerveceros, cervecerías, y porrones del Montevideo antaño.

1867
Maqueta del ingeniero Juan A. Capurro.
Fue el año cuando el ingeniero Juan Alberto Capurro realizó el primer plano de la Cervecería Popular, de Conrado Niding. El emblemático espacio industrial estaba situado dos lotes contiguos. Uno era conocido como “El Corralón”, de 1.844 metros cuadrados, 470 metros edificados, con ingreso comercial por Isla de Flores Nº 88, 92, 94, y vivienda con puerta en el Nº 90. El otro, de 554 metros cuadrados, 142 metros edificados, tenía salida por la calle Durazno sin número. El documento catastral se conserva en el Museo Histórico del Cabildo de Montevideo.

El tonelero era un hombre de confianza del propietario de la cervecería, porque de él dependía el estacionamiento del líquido, y en definitiva, su color, su textura y su sabor.


Barricas, bombas y hielo
Chimeneas de La Montevideana.
La Cervecería Montevideana fue una empresa innovadora que respondió a la oportunidad que significaba el fin de las grandes importaciones de líquidos alemanes, ingleses, belgas, franceses.
Fue la primera que diseñó una estrategia de venta por mayor y de distribución en comercios. Introdujo los barriles de 10, 15, 30, 50 y 100 litros, que eran llenados y lavados por máquinas automáticas.
De ese establecimiento salieron todos los toneles de roble y bombas de bronce, enfriados con cajones de hielo, que recorrieron el país en ferrocarril, entre 1920 y 1960.

Colombina
Conrado Niding formó parte de la comitiva uruguaya en la Exposición Universal Colombina de Chicago, realizada en 1892. Su Montevideo Brewing & Co obtuvo un premio, compartido con la Cervecería Nacional Ueltschi, de San José de Mayo. También promocionaba otros galardones obtenidos por sus bebidas, en las exposiciones de Paysandú y de París, equiparando la jerarquía de ambas ciudades.

En 1879 duardo Richling fundó  la Liga Industrial y en 1898 participó en el nacimiento de la Unión Industrial Uruguaya, ambos fueron antecedentes de la actual Cámara de Industrias.

Schenzer
Fue un cervecero alemán, nacido en 1834 en un pueblo cercano a Colonia a orillas del río Rhin, que durante diez años fue propietario de una fábrica instalada en Constituyente y Minas. De su actividad no han quedado porrones, ni documentos. Apenas se puede leer un aviso de prensa, cuyo recorte no conserva el nombre ni la fecha del diario. “El alemán don Christian Schenzer fabrica exquisita cerveza blanca, negra, doble y del país, que vende en barriles y en bocois, según sea el gusto de los compradores.” Para complicar aún más la investigación, su cervecería se llamaba Alemana, como tantas en la ciudad.

Cervecería Francesa
Históricos tachos de cocimiento de cerveza
de La Montevideana, transformados
en piezas del Museo de FNC.
Estaba ubicada en la calle Cerro (Rincón) Nº 116, cuando publicó su primer anuncio, en el diario La Reforma Pacífica del 1 de diciembre de 1863: “Ofrecemos la mejor cerveza francesa del Río de la Plata, al por mayor y menor, al mínimo precio de dos pesos antiguos por cada docena llevada a domicilio.” La nota estaba firmada por su propietario: José Bilú.

Wiese vs. Dosset
Hasta avanzado el primer cuarto del siglo XX, había dos versiones históricas sobre quien fue el primer cervecero del país. La tradición alemana mencionaba a “un tal Wiese” que en 1850 fabricaba de forma primitiva en el Cordón. La corriente francesa señalaba al normando Eliseo Dosset, primer propietario de la Cervecería Oriental, fundada en 1855. Ambos personajes elaboraron cerveza, pero algunos años después que Johan Friedrich Francke de quienes algunos investigadores aún dudan de su existencia.

Hasta 1880 había catorce cervecerías uruguayas habilitadas, previo pago de patente de giro, mientras que en Gran Bretaña existían casi 40.000 “public houses”. 

Porrones
Porrones de Cervecería Popular
a Vapor, de la Montevideana y
de la Cerveceria Salto c. 1870.
Eran las botellas de barro utilizadas por las cervecerías del siglo XIX para envasar sus productos. Aunque hoy son una antigüedad, está registrada la circulación de cientos de miles de estos frascos fabricados en su mayoría, en la ciudad escocesa de Glasgow y en la inglesa Staffordshire, la capital mundial de la arcilla manufacturada.
Los recipientes utilizados en Uruguay se distinguen entre sí por sus formas y aplicaciones comerciales. Thibaut Holveg utilizaba modelos similares a una botella de vidrio, de cuello largo que se iba estrechando hacia arriba.
Los franceses Dosset y Robillard los preferían de menor altura, cilíndricos y de cuello corto, que son los más conservados. El borde de su gollete era espeso, para reforzar su cierre y facilitar su apertura.
La Popular y la Montevideana, ambas de Conrado Nidding, utilizaban un diseño mixto: delgado y alargado, pero con un gollete espeso. Eran creaciones artesanales exclusivas, muy buscadas en la actualidad, porque casi han desaparecido.
También importaban los símbolos y textos identificatorios escritos en el exterior. Eran los signos de fábrica exigidas por la ley de patentes sancionada en 1877, para proteger a las empresas y adjudicarle la explotación de una marca comercial. 
−Otras fábricas (Oriental, Del Progreso Popular, Montevideana, Germania, Ueltschi de San José, Popular de Paysandú, e inclusive la Uruguaya) no utilizaban este recurso porque lo consideraban innecesario por su prestigio. En cambio, hubo firmas menores que reservaron una marca registrada: Del Cordón, Gambrinus, Francesa, Alemana, Colón, Del Plata, La Esperanza, La Mallorquina, Sudamericana, Eliseo, Sol Oriental, Peila de Colonia, Somale de Paysandú o Toedter & Hageman de Salto.

La tarea del cervecero 
Carro de dos caballos de Doble
Uruguaya que hasta la década de 1950
transportaba 800 litros de cerveza
en barril y 24 cajones de botellas de
vidrio de uno y dos litros. El mismo
ejemplar está expuesto a la entrada del
Museo de la Cerveza de FNC.
Comenzaba a la una de la mañana, cuando colocaba la malta molida el día anterior en la cuba de infusión. Después le echaba agua fría, mezclándola a brazo, y le añadía agua caliente a 70ºC, sin dejar de revolver. Así creaba el mosto, que volvía a tratar a las cuatro de la madrugada: cocido en caldera, agregado de lúpulo, enfriado y otra vez a revolver.
Entre las ocho y las diez debía realizar la fermentación, con procesos alternados de calor y frío, a temperaturas extremas, para llegar a una primera cerveza.
A las cuatro de la tarde ponía a reposar el líquido en cubas con ruedas en el fondo, para sacarle los elementos insalubres. A las diez de la noche se abrían los caños por los cuales la bebida iba a parar a depósitos subterráneos, para su reposo.
Pero aún no finalizaba el trabajo diario. Mientras sus empleados estibaban bolsas de cebada, el cervecero iba a buscar agua que seleccionaba personalmente, también limpiaba el local, la maquinaria y los barriles. De allí la costumbre de dormir todos juntos en los galpones de la cervecería.

El inglés Josiah Wedgewood revolucionó, en el siglo XVIII, la producción seriada de porrones cerveceros con nuevas técnicas de manufactura, pintura y división del trabajo.

Hoffmann, Beherens, Lane
Nacido en Hamburgo, en 1828, el alemán Augusto Hoffmann había emigrado muy joven a Buenos Aires donde se casó con Rosa, hermana del poderoso banquero Enrique Tornquist. Fue un rico estanciero de Mercedes, uno de los fundadores del saladero Liebig´s de Fray Bentos, que presidió entre 1892 y 1914.
−Hoffman fue presidente del Banco Comercial y de la Fábrica Uruguaya de Alpargatas, asociado con su yerno, Ernesto Beherens, en la explotación de las 7.000 hectáreas de la estancia La Fe, en el departamento de Río Negro.
El londinense Thomas Lane también tenía intereses en Alpargatas. Arribado en la década de 1890, su primer trabajo fue en la Compañía del Gas. Al poco tiempo asumió como gerente de Dique Seco de Montevideo Ltda, una multinacional tan británica como la Compañía de Tranvías que lo tuvo como director hasta su llegada, en 1910, a la Cervecería Uruguaya.


Chapa esmaltada de Doble Uruguaya,
de 46 centímetros de diámetro.
(Colección René Delger)
Vilaró, Quincke, Ferber
En 1875 el catalán fundó una casa importadora de materiales para la construcción y de productos alimenticios, hasta que diversificó sus inversiones en varias fábricas de almidón, de municiones, de envases, en un aserradero, y en la Uruguaya.
Los Quincke constituían un grupo económico en formación, originado en la firma importadora Ernesto Quincke establecida en 1852. Fueron convocados a la naciente cervecería cuando participaban en el Banco Popular del Uruguay, del que Werner Quincke fue vicepresidente en 1925. Conrado Ferber era hijo del comerciante hamburgués Roberto Augusto, que había fundado en 1858 una importante casa comercial: Altgelt, Ferber y Cía. Estaba vinculado al mundo financiero de Buenos Aires, como socio de Ernesto Tornquist, quien en 1914 lo invitó a participar en el negocio cervecero.

Palermo
La recordada cervecería argentina fue impulsada en 1897, por Conrado Ferber. De sus cinco mil acciones iniciales, la mitad estaba a nombre de empresarios montevideanos y 200 quedaron en manos de Augusto Hoffman.

domingo, 25 de septiembre de 2016

La "Doble" alegría de vivir, "el champagne" de Chunchuna, "todos tomamos" malta, la "Fiesta de Conrado", crónicas uruguayas de publicidad cervecera

Memorias bien bebidas

A la izquierda, la modelo argentina
Chunchuna Villafañe protagonista de
una campaña que revolucionó la publicidad
uruguaya: "El champagne de las cervezas".
A la derecha, primer aviso de prensa de Pilsen, 1968.
Desde las primitivas chapas publicitarias de la Cervecería Popular de Conrado Niding, el legendario retrato del "alemán" Wihelm Sommer símbolo de Doble Uruguaya y la entrañable Malta Montevideana, hasta las modernas identificaciones de la marca Zillertal, la activación de los nuevos sabores de Patricia o las promociones de Pilsen como sponsor de la selección uruguaya de fútbol, en su mayoría a través de las redes sociales, han pasado quince décadas de innovaciones en un rubro estratégico de la producción cervecera uruguaya: la comunicación. “A los publicitarios nos cuesta reconocer que somos parte de una cotidianidad, ya no de los consumidores, sino de los ciudadanos; que los productos con los que trabajamos son valores culturales de las sociedades modernas”, afirma Claudio Invernizzi, creativo laureado, dentro y fuera de fronteras, director de Euro RSCG Gurisa, una de las agencias de Fábricas Nacionales de Cerveza

Sobre la base del capítulos 5 del libro Historia de la cerveza en Uruguay (Koi Books−FNC, Montevideo, Diciembre 2011), ilustrado con avisos históricos de Cervecería del Uruguay, Doble Uruguaya, Malta Montevideana, Patricia, Norteña, Tívoli, Pilsen.

Diez Mandamientos, campaña Pilsen 1970.
−La marca Pilsen era utilizada por Fábricas Nacionales de Cerveza desde la década de 1950, cuando el cervecero checo Carlos Starostik comenzó a elaborar una bebida lager que evocaba a Plzen un pueblo de su patria donde nació la célebre denominación de origen Pilsener.
−El producto se llamó Pilsen Royal de Luxe, y fue desarrollado para un público de mayor poder adquisitivo y para consumir en momentos especiales, en bares o restaurantes, presentado en un único calibre de 330 centímetros cúbicos.
−Sus propiedades organolépticas eran similares a las de la primera rubia checa que se sirvió en jarra de cristal de Bohemia, la más valorada: su agua era suave, transparente, rica en minerales.
−La etiqueta de aquella Pilsen de Starostik fue la primera que utilizó la imagen de los rayos de sol que iluminan su nombre; una composición que perdura con pocos cambios.
−Pilsen es la marca que cambió el mercado de las cervezas y la costumbre de los consumidores uruguayos. A su influjo, la cerveza dejó de ser una bebida de bares y reuniones masculinas, para adquirir diversidad y presencia en la mesa familiar. Pilsen es la cerveza preferida por los jóvenes uruguayos, que desafió la estacionalidad veraniega de un producto que cada vez más se bebe todo el año.

La marca Pilsen fue reposicionada en 1968, con un nuevo diseño de etiqueta y envase, y con un histórico corto publicitario protagonizado por la modelo argentina Elva Chunchuna Villafañe. Fue una memorable gala televisiva, compartida por los tres canales privados, que comenzó a las nueve de la noche en punto. En las semanas previas hubo una campaña de expectativa sin antecedentes en la prensa uruguaya que culminó con un suplemento especial que el mismo día del programa contaba sobre la nueva cerveza y sus características innovadoras.
Collage 150 años de avisos ceveceros.
La comunicación fue realizada por la agencia Corporación Americana, dirigida por Miguel Ángel Páez Vilaró, contratada por iniciativa de Alberto Fernández Goyechea por entonces presidente de Fábricas Nacionales de Cerveza.
El equipo creativo estaba integrado por Francisco García Otero, Rafael Ruano, José María Reyes y Jorge Páez Vilaró; el diseño de la estrategia de comunicación y medios fue compartido por Roberto Ceruzzi y el propio director, que se encargó personalmente de todos los detalles de la campaña. “Había que competir con una marca muy poderosa, con casi cuarenta años de liderazgo, muy metida en la preferencia del público. Fue realmente un desafío que asumimos con un resultado exitoso, pero en aquel entonces era un riesgo inconmensurable”, recuerda Roberto Ceruzzi, histórico director de Corporación/JWT, una agencia que sigue vinculada con la compañía.
Mirtha Legrand joven, en campaña
de Doble Uruguaya, c. 1945.
Chunchuna fue elegida entre varias modelos, las mejores del Río de la Plata, porque debía ser un lanzamiento impactante, único; y así fue”, recuerda el experimentado publicista.
La película producida en Uruguay y Argentina, con dirección cinematográfica y técnica compartida por profesionales de ambos países fue presentada en un programa especial conducido por el locutor porteño Juan Carlos Rousselot. El champagne de las cervezas fue un eslogan irrepetible, una genialidad de los hermanos Páez Vilaró todavía recordada por los uruguayos de mediana edad. Un mensaje que se mantuvo vigente durante casi dos décadas y que fue difícil de cambiar”, evoca Ceruzzi.
“Aquellos avisos de Pilsen resultaron una experiencia inolvidable, personal y profesional; fueron de ruptura, porque le pasaron por encima a todo lo que se hacía en publicidad hasta entonces en el Río de la Plata. Una mujer protagonista, independiente, cabalgando, y luego tomando una botellita de cerveza que los uruguayos llamaban choppito; era algo impensado en un mundo tan masculino, tan machista”, evoca Elva Chunchuna Villafañe, modelo publicitaria, arquitecta y actriz, que a sus 76 años conserva una belleza y una vivacidad auténtica, inusual.

Quizá no existe una relación inmediata entre la publicidad y las ventas, pero una acertada estrategia de comunicación y distribución sumada a una buena calidad, consolidan una marca.” 
Gabriela Cibils. 

Pilsen Imperial 330 cc, 1966.
Nacida para salvar una fábrica
Muchas son las historias que se pueden contar en 150 años de fabricación en un país sin tradición cervecera. Una apasionante fue la del nacimiento de Pilsen, una mega marca, un símbolo de Uruguay que nació obligada por las circunstancias.
Así lo evoca Luis Cammors, gerente administrativo de Fábricas Nacionales de Cerveza, responsable de una negociación política y comercial que hizo posible su producción. “En julio de 1968 fue decretada la congelación de precios y salarios, en la recordada COPRIN. En ese entonces Doble Uruguaya costaba 10 pesos, pero necesitábamos actualizar su valor, porque de lo contrario la producción se hacía definitivamente inviable. Fue cuando se nos ocurrió reflotar un porroncito de 300 centímetros cúbicos, que se llamaba Pilsen y que había sido el primer intento de una cerveza premium. Pero fuimos más allá. Nos decidimos a sustituir nuestra marca histórica, Doble Uruguaya, para que a través de Pilsen se nos permitiera actualizar el precio. Fue un riesgo que hoy nadie enfrentaría, porque Doble Uruguaya estaba impuesta. Pero hubo que hacerlo. Fui a ver a un amigo de COPRIN, al que le pedí que nos permitiera utilizar la marca Pilsen, que saldría a otro precio. Hubo que decirle que tenía otra cebada, otro lúpulo, otra etiqueta, y que por lo tanto sería más cara. Hubo que poner inventiva para zafar del congelamiento. Finalmente, a regañadientes, el contador Antelo de COPRIN firmó la resolución. Cuando regresé a la empresa nos dimos un abrazo con el contador Enrique Braga, quien como todos veía en Pilsen la única solución para salvar a FNC. ”

Algo muy especial
Salus Clara, c. 1940.
En cada Pilsen, varios personajes hacen el milagro: cebada, lúpulo y agua. Tales las materias básicas de toda cerveza. No hay componentes ni fórmulas secretas. La calidad única de Pilsen responde a la nobleza de esos tres factores. De ellos proviene su color, su sabor, su pureza, admirables credenciales de una cerveza impar.
Cómo se llega a ese color dorado maravilloso.
El primer personaje de toda la cerveza es la malta. Esto es la cebada limpiada y seleccionada cuidadosamente, a la cual se la deja germinar durante una semana, después de aportarle la humedad necesaria. Una vez que ha alcanzado el desarrollo deseado, se la seca y se la tuesta. La temperatura a la que se realiza este proceso determinará el color de la cerveza: a temperatura baja será claro, y clara la cerveza; a temperaturas altas, ambas será más oscuras. El dorado aristocrático de Pilsen se ha logrado a partir de una cebada de primerísima calidad para cuya selección todos los cuidados han sido pocos. Y su transformación en malta se ha efectuado con los rigores más extremados en toda la etapa del proceso.
Ilustración Doble Uruguaya, c. 1920.
El leve amargo que la hace exquisita.
Interviene ahora el segundo personaje: el lúpulo. Es una enredadera parecida a la parra cuyas raíces llegan a profundizar hasta tres metros debajo el suelo. En la elaboración solo se utilizan los comos o racimos de flores de sus plantas femeninas. Sus aportaciones son múltiples. Imparte a la cerveza su aroma delicado, su peculiar sabor genuinamente amargo; pero también actúa como agente calificador, favorece a la retención de la espuma, y posee enérgico pode antiséptico. Las cantidades de lúpulo utilizadas varían, pero en general oscilan entre 110 y 300 gramos por cada 100 litros de mosto. Pilsen emplea lúpulo importado; el mejor que puede obtenerse en el mercado mundial.
Los secretos del agua
Por último, el agua es también un factor capital, que decide la calidad de una cerveza. Su composición química influirá decisivamente en todo el proceso de elaboración del producto, y en sus atributos finales. El agua empleada debe ser transparente, pura desde el punto de vista bacteriológico, ajena por completo a olores y sabores extraños y contener la medida adecuada de sustancias minerales. El agua de Pilsen responde en máxima medida a todos estos requisitos, y se la procesa con los mayores cuidados, a fin de asegurarse que si integración en el producto final le aportará la más perfecta pureza.”
Descripción de Pilsen en el suplemento Algo muy especial, publicado en 1968 con motivo del lanzamiento de la marca.

Patricia, c. 1950.
Araña
El maestro cervecero Carlos Ghione afirma que para crear una sabor “se observa cómo están los que ya tenemos y si hay un despacio para consolidar una innovación”. El proceso se inicia con test ciegos entre técnicos cerveceros y expertos en mercadeo. Luego que se toma de decisión, ese nuevo gusto debe transformarse en una marca que responda a las necesidades de un mercado. Esa es la tarea de Marketing. “Así vamos acercándonos a lo que deseamos, hasta que quedan tres ejemplares que suelen parecerse mucho entre sí, por lo que hay que afinar la sensibilidad.” Luego viene la araña de sabor: probando gustos, texturas, aromas, carbonatación.
“Uno conoce los parámetros técnicos y cómo ajustar la fórmula para darle atributos a una cerveza, pero no alcanza: también es necesario que de alguna forma esté presente la opinión del consumidor”, evoca Ghione. Así nacieron los nuevos sabores de Pilsen, Stout, Ambar, Sonic.
El champagne de los avisos cerveceros.
Gabriela Cibils, gerente de Marketing de Fábricas Nacionales de Cerveza, cuenta el caso de las cervezas negras, al que define como un trabajo en equipo.
“Vivimos en un mercado mucho más exigente que hace apenas un par de décadas. Los jóvenes desean probar cosas distintas. FNC había dejado de producir cerveza negra en 1988, porque hacíamos una cuba y nos daba para un año y medio. Peo hubo un momento, cuando los uruguayos comenzamos a pedir algo distinto en invierno, y que además fuera muy distinta y de calidad. Ese fue el concepto de las nuevas variedades negras, tanto de Pilsen como de Patricia. Fue un trabajo conjunto de cerveceros y expertos de Marketing, para encontrar los sabores que el público quiere.”

"Cuando me preguntan por los avisos que más recuerdo entre tantos en los que intervine como modelo, no lo dudo: el que hicimos con Ugo Tognazzi para Sylvapen ("Le hago click señor Tognazzi") y Pilsen (el champagne de las cervezas)."
Chunchuna Villafañe, 2011.

Matriz de chapa publicitaria
inspirada en Vincent Van Gogh,
Cervecería Uruguaya, c. 1920.
Pilsen se inspira en Pilsen
La ciudad medieval con muchos siglos de nobilísima tradición cervecera señala un abolengo a la vez que un exigente nivel de compromiso. Recién en 1272 se le confiere a esta localidad checa de Bohemia, ubicada a orillas del río Míes, la categoría de ciudad. Allí la elaboración de cerveza se conjuga con la producción de esmaltes, licores, cueros, papel, y desde la Revolución Industrial, de maquinarias y metales varios. Pilsen es la antigua tierra de maestros cerveceros; aquellos que con tanto arte crearon una bebida impar en el mundo, que inspira una marca uruguaya que hará historia.” Así describió el origen del nombre un aviso de prensa redactado por Francisco García Otero, inolvidable creativo de la agencia Corporación Americana. 

Elva Chunchuna Villafañe,
en "Pilsen, el champagne

de las cervezas".
Chunchuna
Me acuerdo que fui a buscarla a Buenos Aires. Era una modelo bellísima, muy inteligente, que aceptaba ofrecimientos profesionales solo si le gustaba el producto o la creatividad. Aquellos de Corporación Americana fueron unos avisos increíbles, que pegaron muy fuerte en los consumidores. Hasta ese momento la marca de Fábrica Nacionales deCerveza era Doble Uruguaya. Pilsen estaba escondida, porque no la utilizaron durante años. Después de ese lanzamiento, en gráfica y televisión, se impuso enseguida.”
Roberto Ceruzzi

Ícono
"Qué satisfacción... tomar Norteña",
aviso de la década de 1960.
El aviso de Chunchuna todavía sigue siendo un referente de la publicidad de bebidas, como un comercial que inevitablemente permanece en el tiempo asociado con cerveza. Es un ícono de Pilsen, que no podremos repetir.”
Claudio Invernizzi, director de Euro RSCG Gurisa.

Otra vez
A principios de la década de 1990 hubo un segundo intento de publicitar la marca Pilsen, con un aviso televisivo protagonizado por Chunchuna Villafañe. Fue luego del lanzamiento de Zillertal. La trajimos desde España, donde ella vivía, pero no funcionó. Si algo sale bien en un momento, el éxito no suele repetirse.”
Luis Cammors

¡Qué marca!
Un comercial para Pilsen que hicimos hace algunos años en la agencia IN, trata una historia que trasciende la anécdota y el propio folclorismo de sus imágenes. Está filmado en el Mincho Bar y participan Guillermo Peluffo, Julio Sánchez Padilla, Julio Sosa Kanela y la profesora de biología que le pudre la cabeza a uno de los pibes. Pilsen, ¡qué marca país!”
Claudio Invernizzi, director de EuroRSCG Gurisa
 
Ilustración publicitaria para cerveza
Tívoli, una marca popular a
mediados del siglo pasado
De Pilsen y arriba al Alma de amigos
La década de 1980 fue de afianzamiento del liderazgo de la marca, con una comunicación que la vinculaba con la cultura masiva: música, carnaval, deporte. De esa etapa son recordados dos claims que la posicionaron como un símbolo de los grandes acontecimientos populares del país: Pilsen y arriba y Que haya fiesta y alegría.
Por entonces, sus jingles eran interpretados por artistas de calidad, como fue el caso de Claudio Taddei, o Laura Canoura, quien cantara, con su voz tan personal, un tema que todavía perdura en la memoria colectiva de los uruguayos.
A Pilsen se la asocia con música, algo que es cierto, y que se traslada a una creatividad que posee un inconfundible contenido musical; porque los consumidores exigen que tenga una comunicación del mejor nivel”, afirma señala Gabriela Cibils, gerente de Marketing de FNC.
A mediados de la década de 1990 hubo necesidad de reposicionar a la marca, luego del lanzamiento de Zillertal y de la reactivación de Doble Uruguaya, y para enfrentar la competencia creciente de Patricia, de Norteña. “Fue una etapa de cambios, para la empresa y para sus marcas, una necesidad que se vio multiplicada en el caso de Pilsen, por tratarse de una líder”, recuerda la ejecutiva.
Choppito inolvidable, c. 1965.
Para esta renovación fue contratada Gingko Biloba, una agencia de jóvenes que hacían una creatividad dirigida hacia la juventud. “En 1995 hicimos, con Juan Carlos Rodríguez, aquel eslogan ‘Alma de Pilsen. Alma de amigos’; de los mejores que recuerde en mi carrera, y un caso de posicionamiento para diez años de la marca que se cumplió con creces”, dice Gabriel Román, director de la actual Lowe Ginkgo.
El nuevo siglo encontró a Pilsen consolidada como un emblema de las costumbres uruguayas y de los gustos del país. “Sus avisos siempre contienen
ideas nuevas, que van un paso adelante, que se implantan en el corazón de la gente y en los gustos más populares. Es una marca que nos propone estar juntos, para conseguir los objetivos que nos planteamos. Esto no quiere decir que no mire a nuestras tradiciones, porque vaya si lo hace, con el fútbol o el carnaval, pero su mensaje central va dirigido hacia el futuro”, concluye Gabriela Cibils.

Mientras Norteña lanzaba su campaña de las tapitas con automóviles de regalo, Pilsen respondía con apartamentos. ¡Qué fuerte era aquella competencia de los setenta!” 
Luis Cammors.

Brindis por Maracaná, 1950.
Zillertal
Todas las grandes cervecerías del mundo tienen una marca premium, que suele satisfacer a una porción menor del mercado, pero que es más exigente con la calidad y la imagen del producto. Un estudio de mercado que realizamos en 1990 nos daba que había una franja de consumidores, de nivel alto, que pedían vino cuando salían con familiares o amigos; porque para ellos la cerveza no era prestigiosa. Fue cuando la compañía decidió lanzar una marca con otra cebada, con otro lúpulo, y una buena imagen aspiracional”, cuenta Luis Camors, exgerente general de FNC.
Afiche Cervecerías del Uruguay, c. 1930.
Por entonces la fábrica Norteña de Paysandú presentaba a Prinz como un producto que trataba de posicionarse en el target medio alto y alto de consumidores. Fábricas Nacionales de Cerveza tenía registradas dos marcas: Múnich y Zillertal.
Por recomendación de la empresa de opinión pública Equipos Consultores fue seleccionado el nombre Zillertal, que evoca al famoso valle austríaco de la zona alpina del Tirol. En 1991 fue contratada la agencia Grey Publicidad para la campaña de expectativa que el creativo Francisco Pancho Vernazza denominó Día Z”.
Desde la aparición del primer aviso de prensa hubo una cuenta regresiva que señalaba la cantidad de días que faltaban para un acontecimiento que prometía fascinación y misterio. La fiesta que se realizó en la rambla de Pocitos, a la altura de la calle Buxareo, fue organizada por el relacionista público Alfredo Etchegaray y su lista de invitados fue diseñada con el concepto de activación de marca vinculada con la presencia de figuras mediáticas del Río de la Plata.
Aviso de revista, c. 1935.
El celebrado lanzamiento de Zillertal culminó con fuegos artificiales. “Fue un trabajo muy duro, pero muy lindo, porque no solo fue la publicidad, sino también el diseño de la botella, la etiqueta, la tapa. Recuerdo que esa tarde me reuní con colegas de las otras cervecerías en Tienda Inglesa. Todos me preguntaban qué era eso del Día Z, a lo que yo respondía con un misterioso no sé que despertaba aún mayor curiosidad”, evoca Camors.

¿Llegaste a la Z?
Fue un eslogan que en 2005 anunció el relanzamiento de Zillertal, que hizo época acompañado por la presentación de dos nuevos calibres de botellas en el salón Irineo Leguisamo del Hipódromo de Maroñas. Desde entonces, la marca posee una nueva identificación, una etiqueta troquelada que se destaca por su elegancia y actualidad, con un logo en movimiento y una óptima combinación de oro y plata.
“¿Llegaste a la Z?”, era un claim que simbolizaba el espíritu de superación y la excelencia que el consumidor espera de una cerveza premium. Desde entonces, al calibre original de 620 centímetros cúbicos se le suman dos nuevas presentaciones: el envase de litro retornable y un tamaño individual de 330 centímetros cúbicos.

Mientras todo cambia
"Doble Uruguaya siempre está
presente desde hace más de
sesenta años en los tradiciinales
festejos de Nochebuena.
Hoy, como entonces, augura avsus
hogares una muy feliz Navidad."
Aviso de prensa, c. 1960.
Así se hace una cerveza
En mayo de 2011 fue presentada una innovadora campaña comercial de Zillertal, creada por la agencia Corporación/JWT, que cuenta su proceso de elaboración en un estilo único, sensual y poético, mientras resalta sus cualidades: cebadas selectas y un exclusivo proceso de maduración.
Tras un rodaje de tres días, el corto fue grabado en un escenario modelado completamente en 3D, con un intenso proceso de postproducción de tres meses y el trabajo de más de 50 personas. La pieza introdujo el concepto “así se hace una cerveza”. Un claim que propone retomar un camino sobre la verdad del producto: su calidad.
La nueva campaña también presenta nuevas piezas de gráfica, vía pública y radio, junto con un rediseño total de la página web y de los perfiles sociales de la marca. “Zillertal es una cerveza tipo Pilsner Lager, que debe su sabor y aroma a una lupulación especial y a un exclusivo proceso de maduración basado en una milenaria receta de origen bávaro. Su calidad superior está caracterizada por su sabor suave y su excelente presentación, que la ubican al mejor nivel de sus similares premium del mundo”, expresa Gabriela Cibils. 

Muchas marcas todavía se asocian con fermentación alta o baja, pero la fermentación alta dejó de existir en 1900, cuando el frío ingresó en la fabricación.

Publicidad que marca
El comercial Caminata para Patricia es uno de mis preferidos, porque cumple con dos requisitos de la agencia: le aportó valor a una marca e hizo tintinear la registradora del cliente.”
Pablo Marqués, CEO de Punto Ogilvy

La fuerza de la cerveza
Fue el eslogan utilizado en 1993 para el lanzamiento de Baltika, una marca comercializada durante algunos años por FNC. Se trataba de un sabor emparentado con lo masculino, con tanto énfasis que a la fiesta de presentación no fueron invitadas mujeres.
Wihelm en La Popular, c. 1900.

Wihelm Sommer
Fue un cliente memorable de la antigua Cervecería Popular de Conrado Niding transformado en un ícono publicitario hasta la segunda mitad del siglo pasado. El “Viejo” era un empleado del ferrocarril que cada tarde, luego de salir de su trabajo, iba caminando al recreo cervecero de la calle Yatay, allí se sentaba a la misma hora, a la misma mesa donde siempre era atendido por el mismo mozo en una ceremonia espontánea que esperaban los parroquianos de cada jornada con avidez casi religiosa.
Wihelm fue un personaje de su tiempo, descendiente germano nacido en Paysandú, su imagen fue reproducida  en  los carteles y las jarras de la Nueva Popular a Vapor, una tradición continuada por la Cervecería Uruguaya, la Nacional, la Montevideana, y desde 1932 por Fábricas Nacionales de Cerveza que la reprodujo en avisos de prensa, afiches, chapas publicitarias, etiquetas, ceniceros, almanaques, abanicos de propaganda y hasta las listas de precios. Su calva, su barba, su mirada risueña y su inseparable jarra construyeron un símbolo único de la cervecería uruguaya.


Despierta la alegría de vivir
El inolvidable slogan de Doble Uruguaya, que permaneció en la prensa y en radio más de tres décadas, fue lanzado en 1940.
−Fue un mensaje presente en la cultura popular de los uruguayos, para identificar a una marca histórica creada por Cervecerías del Uruguay.
Por más de siete décadas su imagen institucional fue Wilhem Sommer, el alemán sin cabello y con mucha barba que disfrutaba de una jarra transparente repleta del líquido. A principios del siglo pasado era elaborada en dos variedades: rubia y negra.
−Su denominación se debe a que la fábrica proponía dos opciones de su cerveza Uruguaya: Simple (cruda) y Doble (fermentada). Dos décadas después de la fundación de Fábricas Nacionales de Cerveza, se dejó de producir la Simple y quedó solamente la Doble, que pronto fue una denominación emblemática, que hizo muy popular un tamaño pequeño conocido como Choppito.
−En 1995 hubo una segunda activación de Doble Uruguaya con el objetivo comercial de recuperar una marca histórica delpaís, pero fue apenas una etapa de dos años hasta su retiro del mercado, quizá, a la espera de una nueva oportunidad.


Las marcas envejecen cada vez más rápido en un mercado cada vez más dinámico por ello es necesario revitalizarlas con nuevos sabores y nuevas propuestas comerciales (Gabriela Cibils).

Todos tomamos, todos tomamos...
-¿Algo más?
-Y... Malta Montevideana.
Aviso de prensa, c. 1950.
Fue el más recordado eslogan de Malta Montevideana, vigente hasta avanzada la década de 1960, cuando sus pequeñas botellas de 180 centímetros cúbicos estaban presentes en las escuelas de todo el país.
Fue la etapa de mayor popularidad de la evolución bebible del legendario extracto  que se comercializan desde fines del siglo pasado. Ambos, el Extracto y la Malta Montevideana, fueron marcas originales de Cervecería Uruguaya desarroladas en su planta de la calle Asunción como el primer complemento alimenticio y una confiable sustancia medicinal.
Los historiadores de la bebida consideran a la malta un cercano antecedente de las gaseosas carbonatadas, mucho más saludable, que contribuye a la protección de madres que lactan, bebés, niños, jóvenes y ancianos.
El extracto era una malta concentrada que se consumía por indicación médica y era utilizado en recetas de cocina preparadas para convalecientes de enfermedades e intervenciones quirúrgicas. 
Todas las plantas de producción de las primeras décadas del siglo pasado tenían su malta, pero la Montevideana de Cervecería del Uruguay fue la más célebre. Un liderazgo continuado por Fábricas Nacionales de Cerveza, hasta su sustitución por la marca Pilsen.
−La malta era el extracto menos concentrado, más dulce y más líquido. En la década de 1920 mantuvo una célebre competencia con la Oriental, en la que los médicos más prestigiosos de su tiempo se alinearon de un lado o del otro, para describir sus valores nutricionales.
El extracto de malta como alimento. Excelentes condiciones analíticas”, anunciaba un título del aviso de la Cervecería Uruguaya, publicado en el diario El Día el 27 de junio de 1918.
Por el análisis que publicamos a continuación pueden estimarse las propiedades que reúne el Extracto de Malta Uruguaya, como alimento de primer orden, pues ninguno de sus componentes deja de llenar ese alto rol medicinal, tan afanosamente perseguido por la ciencia médica, en tanto su actividad diastásica evidencia las excelentes condiciones técnicas en que es elaborado; todas cuyas circunstancias dan a ese producto las características de un verdadera revelación.”
El análisis Nº 10.279 había sido realizado en el laboratorio de la sección Higiene Alimenticia de la Cervecería Uruguaya, y estaba firmado por el médico Justo F. González y el químico Alejandro Prunell.
El informe abundaba en la calidad de la composición de un líquido espeso y oscuro, remitido por Cervecería Uruguaya. “Puesta en evidencia por el Análisis Químico, da cuenta de su poder nutritivo. Además de los albuminoideos y de otros principios que contienen el valor alimenticio de este preparado, se estima especialmente para la actividad diastásica y por su riqueza en principios dinamógenos, como los azúcares, los cuales al ser utilizados por el organismo, son una fuente de producción de energía. Desde luego, este preparado es particularmente útil, toda vez que es necesario hacer predominar el régimen de alimentos hidrocarbonatados.”
Tras la firma de los técnicos, hubo un mensaje final de la empresa. “Nuestro establecimiento ante esta valiosa y autorizada prueba, no necesita ofrecer otra recomendación, ya que por otra parte, la experiencia se ha encargado de poner en transparencia tan auspiciosas verdades.”
En las décadas de 1910 y 1920 era feroz la competencia entre la Uruguaya y la Montevideana. Las dos fábricas, una en la calle Entre Ríos, la otra en Asunción y Cuareim, eran las mayores captadoras de mano de obra industrial, al mismo nivel que los frigoríficos del Cerro.
La cerveza era su producto emblema, pero ambos también desarrollaban el extracto de malta, un producto alimenticio innovador que luego dio lugar a una bebida cada vez más producida, promocionada y comercializada.
Si la Uruguaya contrataba centímetros de publicidad en El Día, la Montevideana hacía lo mismo en El País, por entonces recién fundado pero con muy estrechas relaciones con las agencias de avisos y con los mejores redactores publicitarios del medio.
La malta es el mejor alimento tónico conocido. Un estudio vitominológico y el análisis químico efectuado por el eminente doctor Juan B. Morelli, ha dado como resultado la evidencia de un producto selecto con elementos nutritivos y tónicos realmente excepcionales y completa ausencia de alcohol.” Así era anunciado el líquido vitamínico, en pieza gráfica del 18 de marzo de 1920.
Dos años después, las competidoras se unieron para formar Cervecería del Uruguay, que mantuvo las marcas Negra, Sencilla, Doble Uruguaya, Extra Stout y Pilsen, en cervezas; Montevideana en malta bebible, y Valdivia en café de cebada.
Con el nacimiento de Cervecería Oriental, en 1923, su extracto de malta fue el líder del mercado, presentado como "base esencial de la salud". Un aviso del diario El Día, del 20 de mayo de 1927, aportaba opiniones médicas. “Certifico que el Extracto de Malta Oriental lo he recomendado a mis enfermos como un tónico de primera calidad, habiéndome dado excelentes resultados. Dr. Arístides Lupinacci.”
Certifico haber usado en mi clientela la Malta Oriental, sobre todo en casos de debilitamiento general, escrofulismo, estados pretuberculosis, etc, en los que he podido apreciar todo sus buenos efectos como reconstituyente y tónico. Dr. A. Moulía.”
Otro anuncio publicado en el diario El Plata, el 23 de noviembre de 1929, aseguraba que el extracto de la Oriental era "realmente insuperable” y que el “Dr. Morelli declaró que contiene vitaminas, que es bajo el aspecto alimenticio e higiénico, lo mejor que puede elaborarse en un producto de esa naturaleza”.
En un recuadro destacado sumaba otras opiniones prestigiosas. “Excelente alimento tónico para los enfermos (Dr. Manuel Pacheco). Lo uso en los enfermos con excelente resultado por su valor tónico y nutritivo (Dr. Antonio Barcala). Muy indicado como alimento de convalecientes (Dr. Pedro Delfino). Es un tónico reconstituyente de primer orden, por lo tanto lo recomiendo a mis enfermos (Dr. José Abella). Lo uso con éxito en los convalecientes quirúrgicos (Dr. Juan Campisteguy). Puedo garantir que es un excelente tónico y poderoso digestivo (Dr. Germán Bocage).” La nota finalizaba con una apelación comercial. “Pídase en todas las provisiones y almacenes.”
Cuando Cervecería del Uruguay y la Oriental se fusionaron, en abril de 1932, para crear Fábricas Nacionales de Cerveza, se mantuvieron firmes dos marcas: Doble Uruguaya, emblema de la nueva empresa, y la malta Montevideana, presentada en tres tamaños: 180, 380 y 600 centímetros cúbicos muy buscados en la actualidad por los coleccionistas.
A mediados del siglo pasado, la estrategia comercial de FNC se basó en la promoción y comercialización directa de la medida más pequeña en escuelas a través de las comisiones de padres. Con tanto éxito que además fue un clásico en celebraciones y festivales escolares y, durante décadas, un ejemplo de avanzada en responsabilidad social empresarial.
También era muy fuerte su presencia en bailes infantiles,  en fiestas de carnaval del Hotel Retiro, en el Teatro Solís, en la cervecería de la calle Yatay, y poseía su propio escenario en cada carnaval, el Tablado de Malta Montevideana.
Los eslóganes del popular producto todavía son recordados. “Malta Montevideana, a rica y a sana nadie le gana”, “Malta Montevideana, la más rica y la más sana, “Todos tomamos, Malta Montevideana”, pronto transformados en jingles televisivos de la mano del locutor argentino Carlos Gordo del Valle, cuando anunciaba la serial El llanero solitario, o de Pilán, otro recordado personaje que además de leche blanca bebía el oscuro líquido recomendado como fortificante y suplemento alimenticio.
Eran muy populares sus cuadernos, donde se anotaban todos los datos vitales del niño, sus adelantos y su crecimiento, que además tenía frases de distintos médicos de la época que recomendaban su consumo. “Certifico haber empleado en mis enfermos la Montevideana, habiendo obtenido resultados muy buenos, especialmente como reconstituyente, en los estados de gran debilidad y decaimiento”, afirmaba Manuel B. Rodríguez López.
El popular producto reeditó una segunda etapa de competencia en la década de 1940 con el lanzamiento de Paisanita, de Norteña, que en su momento adquirió notoriedad por su lema: “La malta que contiene Niacina”. Más tarde la empresa sanducera renovó la marca, que se llamó Malteña. 
Cuando Fábricas Nacionales de Cerveza sustituyó su histórica marca Doble Uruguaya por la novedosa Pilsen, a principios de la década de 1970, también transformó a la emblemática Montevideana en Malta Pilsen.
Por entonces hubo un programa televisivo muy popular, Maltilandia, conducido por Isidro Cristiá, locutor radial, presentador y empleado de FNC. Durante décadas fue el principal refresco de los uruguayos, y dados sus efectos saludables como la tonificación muscular y su influencia positiva en la lactancia aún es recomendada por parteras y pediatras.

Promoción
Que este obsequio de Malta Montevideana sea la iniciación de una vida sana y feliz”, decía un empaque especial de la marca lanzado en la década de 1950. 

Malzbier, Kinderbier
La bebida se originó en Alemania como una “cerveza de malta” (Malzbier), cuya fermentación alcohólica es interrumpida en 2% mientras que permanece una elevada cantidad de azúcares residuales.
Aquella fórmula fue reemplazada en la década de 1950 por otra más líquida, con mayor presencia de jarabe de glucosa y menos extracto de lúpulo, similar a un producto elaborado en Dinamarca, desde la mitad del siglo XIX.
Kinderbier significa “cerveza para niños”, y es el término coloquial que los alemanes utilizan para denominar a la malta.

Los eslóganes más populares del producto todavía son recordados: “Malta Montevideana, a rica y a sana nadie le gana”, “Malta Montevideana, la más rica y la más sana"y “Todos tomamos, Malta Montevideana”.

Nací celeste
En este lugar el cielo
juega al fútbol,
en la tierra.
Y yo lo puedo tocar,
en cada camiseta.
Y a quién le voy a pedir,
que me regale ese amor,
si me manda el corazón,
que nació grande y celeste.
Yo sé muy bien quién soy,
me conocés y estoy siempre.
Yo soy el mismo que vos,
cuando grito soy celeste.
Anoche te vi en un sueño,
de esos con ojos abiertos.
Celeste juro que iba,
con otra gloria en el pecho.
No te pido lo imposible,
lo diste y lo vas a dar
No te pido lo imposible,
dámelo una vez más.
Yo sé muy bien quién soy,
me conocés y estoy siempre.
Yo soy el mismo que vos,
cuando grito soy celeste.
Yo sé muy bien quién soy,
me conocés y estoy siempre.
Yo soy el mismo que vos,
cuando grito soy celeste.”

Celeste
En 2010 Pilsen se transformó en el sponsor oficial de la selección uruguaya de fútbol que participó en el Mundial de Sudáfrica, con una campaña multimedia que desarrolló el sitio Aliento Celeste, desde el que se podía descargar el comercial mientras los hinchas enviaban fotos y mensajes de apoyo. El tema del corto fue realizado por la agencia Euro RSCG Gurisa, con música del estudio La Mayor y la voz de Marcelo Fontanini, vocalista de la banda Snake.

Si tomás, no manejes, 2011.
Volvé en taxi
La diversión continúa en el viaje de regreso. Es el mensaje central de la pieza televisiva creada por EuroRSCG Gurisa para Pilsen, que forma parte de una campaña institucional de Fábricas Nacionales de Cerveza.
El corto muestra situaciones divertidas que pueden ocurrir tanto en un boliche como en un taxi en movimiento. “Un objetivo es claro: crear conciencia sobre la importancia de no conducir después de haber consumido bebidas alcohólicas. Pero su mensaje va más allá, porque también decimos: aunque no manejes, también bebé con responsabilidad”, explica Alejandra Porciúncula, jefa de Marca.
Por primera vez, Pilsen abordaba este tema en una campaña publicitaria. “La estrategia establece una comunicación coloquial con los consumidores, que se traduce en una buena oportunidad para transmitir mensajes responsables, y ser bien recibida por los jóvenes. La idea es que la premisa ‘cuando tomes no manejes, volvé en taxi’ se transforme en una realidad social”, concluye Porciúncula.

Conrado
Es el personaje central de la campaña lanzada en setiembre de 2016 por FNC para celebrar el 150 aniversario de la inauguración de la cervecería La Popular creada por el cervecero alemán Conrado Niding. La actividad central de esta promición es la “Conrado Bierfest”, un festival celebrado el próximo 5 de noviembre en la Rural del Prado.
La Popular, originalmente ubicada en el barrio de Palermo de Montevideo, fue inaugurada en 1866 dando origen a una larga tradición y producción de cerveza.
La mayor industria cervecera uruguaya rinde un merecido homenaje al pionero con lanzamientos de productos especiales de las marcas:  Bock, Serrana, La Popular, Múnich, Oriental, Doble Uruguaya, Pilsen, Prinz  y la Malta Montevideana.

Zillertal
Fue premiada en Bélgica, donde compitió con cervezas de todo el mundo. “No mandamos una ejemplar especial, sino que nos presentamos con la misma bebida que se hace todos los días. Fuimos premiados con una producción del mes de diciembre”, recuerda el cervecero Carlos Ghione.

Norteña
Tiene posicionamiento de cerveza premium en Brasil, asociada con aspectos muy valorados del país: confiabilidad, cultura, calidad. Está presente en restoranes selectos de Porto Alegre, Florianópolis y San Pablo.

Moon small, Patricia, 2016.
Espuma
Una cerveza con mala espuma indica algo malo en el proceso, porque se trata de un valor en sí mismo, que depende del lúpulo y del gas carbónico y de la propia receta. La espuma es un producto dentro de otro” (Carlos Ghione).

Sonic
Los jóvenes van hacia cervezas más livianas. Un ejemplo es Sonic, con su color leve, su suavidad y su envase pequeño y transparente. Se toma en los boliches, tarde a la noche. Es un verdadero desarrollo porque se ha logrado estabilizar un líquido para que soporte la luz sin perder sus atributos organolépticos originales.”
Carlos Ghione
 
Choppera, década de 1920.
De los cajones de hielo al Chopp Directo
A mitad de camino entre servicio y promoción publicitaria, Chopp es la definición técnica de la cerveza servida directamente desde el barril a la jarra. Una modalidad aun más antigua que la presentación envasada, que en Alemania y otros países de milenaria tradición cervecera forma parte de su cultura, y del carácter histórico de grandes fiestas como la Oktoberfest de Múnich.
Las primeras chopperas uruguayas eran cajones rectangulares de madera que dominaban el escaparate de los mostradores de sitios históricos como el Palacio de la Cerveza o el Parque Oriental. La bebida era almacenada en tanques de roble, y luego pasaba a través de una larga serpentina de estaño en forma de espiral que estaba en contacto directo con el hielo seco que la enfriaba a medida que se iba sirviendo.
En la década de 1960 Fábricas Nacionales de Cerveza inauguró el sistema de chopperas en bares y restaurantes con pioneros como el recordado Rodelú de Malvín, El Palacio del Franckfurter, ubicado en la Plaza Independencia o La Pasiva, una empresa gastronómica cuya imagen pública todavía se mantiene asociada con la cerveza servida desde el barril.
Choppera del siglo XXI.
En la década de 1970 hubo un cambio tecnológico que consolidó el negocio, con la instalación de las chopperas de acero inoxidable, mucho más pequeñas, saludables y eficientes. “El hielo fue sustituido por un moderno sistema de refrigeración que aún se mantiene vigente”, afirma Eduardo Pellatón, durante años jefe del Departamento de Choppería y Mantenimiento de FNC.
Aquel trabajo de colocación y mantenimiento de las chopperas fue de los más lindos y creativos que me tocó realizar”, evoca Genaro Marsiglia, antiguo técnico instalador y reparador de las máquinas que abastecen el consumo cervecero en bares y restaurantes, y también en fiestas públicas y privadas de todo el país. El siglo XXI está definido por el Chopp Directo servido en pequeños barriles transportables que se comparten entre amigos o en familia.

El chopp puro, tomado en dosis moderadas,solo tiene efectos positivos para el organismo: mejora la capacidad física, reduce el estrés, la presión alta y los riesgos de infarto, además de proporcionar mayor resistencia contra infecciones.”
Anton Piend, profesor de la Universidad de Múnich.
 
Bierfest, un brindis por la concordia
Fue hace más de medio siglo que la construcción de un liceo dividió a la histórica ciudad de Colonia Suiza en dos partes separadas por una irreconciliable frontera, física y emocional. “Fueron años muy difíciles porque sufrimos el enfrentamiento entre vecinos, amigos y hasta hermanos”, evoca Néstor Begle, presidente del Movimiento Nuevas Generaciones, la institución nacida para reconciliar a los hijos de Nueva Helvecia, su otro nombre, una antigua colonia multicultural fundada por inmigrantes suizos, alemanes, austríacos, franceses e italianos. “La tarea fue muy difícil, pero el gran secreto del éxito fue la Bierfest, un proyecto en apariencia inalcanzable, que terminó siendo un encuentro de unidad”, asegura el nieto de colonos austríacos arribados al país a principios del siglo pasado.
Bierfest de Nueva Helvecia, 2011.
La gran fiesta cervecera nació en 1968, luego de que jóvenes helvéticos visitaran la Oktoberfest original, verdadero patrimonio cultural de Múnich y toda Alemania. “A su regreso contaron historias maravillosas, que calaron muy hondo en la directiva del Movimiento Nuevas Generaciones.
“Lo primero que se nos ocurrió fue plantearle la idea a las Fábricas Nacionales de Cerveza; hubo una inmediata comprensión de la iniciativa y nos acompañaron desde la primera edición cuando enviaron personal para enseñarnos cómo se tira la cerveza”, relata Julio Greising, uno de los creadores de la fiesta.
"Una multitud que reunió la fiesta; escenario con orquestas, pruebas de habilidad y fuerza a lo sajón; FNC envió una sola chopera que se instaló en la plaza de los Padres Fundadores y funcionó muy bien pero fue desbordada”, aclara el dirigente.
Sugerencias del Chef, campaña de Patricia 2011.
La idea del Bierfest caló tan hondo que rápidamente se olvidaron las diferencias que parecían irreconciliables. Desde entonces los amigos distanciados volvieron a dialogar, las familias separadas se unieron y todos los vecinos comenzaron a salir a las calles vestidos a la usanza de nuestros antepasados”, evoca Néstor Begle.
La salida espontánea se transformó en el desfile multitudinario por la avenida Federico Gilomén. Por el magnífico escenario popular que se levanta cada diciembre desde hace 47 años han pasado figuras de relieve nacional e internacional: Alfredo Zitarrosa, Los Olimareños, Jaime Roos, el dúo LabarnoisCarrero, Pablo Estramín, entre los uruguayos que dejaron un recuerdo imborrable. Mercedes Sosa, Luciano Pereyra, Soledad Pastorutti o Baiano, el cantante de Los Pericos.
Desde entonces hubo abrazos, caras felices y orgullo compartido”, asegura Greising. El liceo de la discordia pasó a ser propiedad de todos los habitantes de Nueva Helvecia y la Bierfest creció hasta límites inimaginables, con el compromiso de un pueblo apoyado por Fábricas Nacionales de Cerveza.
Bierfest, un brindis por la concordia.
 
Pilsen Rock
El mayor encuentro musical del país entre 2003 y 2009 se realizó en Durazno, en 2010 pasó por Montevideo y que en su próxima edición, luego de seis años se aguarda su regreso a la capital duraznense.
2003. En su primera edición convocó a 45.000 personas que se congregaron en el Parque de la Hispanidad de Durazno los días 25 y 26 de octubre. En aquel momento fue el mayor encuentro de rock en la historia del país, señalado por los expertos como de decisiva influencia en la evolución nacional del género, con la presencia de uruguayos, argentinos, brasileños, chilenos. “No se esperaba a tanta gente, razón por la cual todos los servicios de la ciudad se vieron desbordados por la demanda”, informaba El Acontecer de Durazno, en una crónica del festival que aún es recordado por una lluvia intensa que no desalentó a los artistas ni a los asistentes.
En aquella primera edición actuó la banda argentina La Renga, acompañada por Dsus4, Hereford, Graffolitas, Trotsky Vengarán, Buitres, Sórdromo, Once Tiros, Vinilo, No Te Va Gustar.
2004. La segunda edición del festival contó con una asistencia aproximada a las 75.000 personas, los días 13 y 14 de noviembre. “Con la experiencia del año anterior, la ciudad se preparó bien y los servicios no se vieron desbordados, pese a que casi se duplicó la convocatoria”, declaraba el intendente duraznense, Carmelo Vidalín.
En aquel encuentro se inauguró el Escenario Principal y hubo una edición discográfica uruguayaroducida por Koala Record, con temas de Lapso, No Te Va Gustar, Bufón, La Trampa, La Teja Pride, Hereford, Graffolitas, Buitres, Saturno Dandys, La Tabaré, La Saga, Once Tiros, Psimio, Trotsky Vengarán, Vinilo, Die Ärzte, La Vela Puerca.
2005. La tercera edición se desarrolló los días 8 y 9 de noviembre, con la presencia de 120.000 personas que le otorgaron a Durazno el título de “Capital del Rock”.
−En la fiesta que contó con la mayor cantidad de banderas –“trapos”, en el lenguaje juvenil– a las que se sumaron bengalas que le dieron un color inolvidable, actuaron: Cadáveres Ilustres, Doberman, Snake, Motosierra, Graffolitas, Buenos Muchachos, Hereford, Abuela Coca, Trotsky Vengarán, La Vela Puerca, Placebo, For Export, RendHer, Boomerang, La Triple Nelson, Sórdromo, Buitres, Once Tiros, La Trampa, No Te Va Gustar.
2006. La cuarta edición del Pilsen Rock se desarrolló los días 14 y 15 de octubre, cuando convocó a más de 200 mil personas, la mayor asistencia en la historia de la música uruguaya.
Fue la primera vez que participó una banda española invitada, The Locos, además de otras nacionales y extranjeras que le dieron un realce inusual al acontecimiento: Pecho ‘e Fierro, Vendetta, Vinilo, Doberman, Rey Toro, La Triple Nelson, La Tabaré, La Chancha, La Trampa, No Te Va Gustar, Eslabón, Dr. Rocka, Supersónicos, Buenos Muchachos, Chala Madre, Hereford, Trotsky Vengarán, Buitres y The Locos.
2007. El quinto Pilsen Rock se realizó entre el 13 y el 14 de octubre, como siempre en el Parque de la Hispanidad de Durazno, y contó con la presencia de las bandas argentinas Bersuit Vergarabat y Catupecu Machu, acompañadas por grupos uruguayos debutantes: Mandala, Sinatras, Vieja Historia, Guachass, la participación de Tabaré Cardozo, OZ, Malacate, Silverados, La Conjura, Snake, Guatusi, Tabaré Cardozo, La Tabaré, Bersuit Vergarabat, Buenos Muchachos, Rey Toro, Mandala, Sinatras, Guachass, Vieja Historia, Graffolitas, Cursi, Chala Madre, Hereford, Buitres, Trotsky Vengarán, Catupecu Machu.
2009. La sexta edición, que se realizó entre el 21 y el 22 de marzo, convocó a una multitud que disfrutó de veinte bandas uruguayas: Muromets, Némesis, Loto, Harry, Bufón, Chala Madre, Cursi, Graffolitas, Buitres, La Trampa, y el domingo: La Sellada, Closet, San Bardo’s, Vendetta, Socio, Transe, Rey Toro, Hereford, Trotsky Vengarán, Peyote Asesino.
Promoción por Facebook, 2016.
2010. En la séptima edición, de los días jueves 7 y sábado 16 de octubre, hubo una gran novedad que cambió el formato de la fiesta: su traslado a Montevideo y organización en dos escenarios distintos.
En la primera jornada, realizada de noche en el Teatro de Verano del Parque Rodó, estuvo presente la famosa banda estadounidense Pixies, junto con la nacional Buenos Muchachos.
En la segunda, denominada Pilsen Rock Circus, una semana después en la Rural del Prado, estuvieron presentes: Queens of the Stone Age, Andrés Calamaro, No TeVa Gustar, Hereford, Los Violadores, Las Pastillas del Abuelo, Guasones, La Triple Nelson, Closet, Chala Madre.