Carlos Ricagni, estratega de la comunicación, pionero de la dupla creativa en la publicidad uruguaya

Cómo seducir a Clío

Foto: Maite Fojo, 2010.

Su inmemorial apellido piamontés fue la mitad estratégica de una agencia memorable que fundó con su amigo Juan Carlos Ferrero. Ambos innovaron en un concepto que en la década de 1970 no existía en la publicidad uruguaya: la dupla creativa. “El pionero fue William Bernbach en DDB. Nosotros vimos su aplicación en la agencia DPZ de San Pablo y lo pusimos en práctica”, evoca. Su vida es el relato de quien lo hizo todo en su profesión. Desde el jovencito audaz que se atrevió a traer por primera vez los premios Clío a su país, hasta el influyente ejecutivo internacional transformado en propietario de la única McCann Erickson autónoma en América Latina. “Coca Cola es una marca que te marca. Un cliente global, no sólo por su negocio, sino por su significado cultural. Y aunque ya no tenemos la misma relación de contacto humano de antes, me acompañará siempre”, asegura. Para él hacer Publicidad es acercarse a la verdad. “El slogan de McCann es de los más simples y efectivos de la historia de la comunicación”, afirma. Para él, la verdad debe ser bien dicha. Y bien vista.

-¿Hubo algo de tu juventud que te orientó hacia la Publicidad?

-A inicios de la década de 1960, cuando iba a ingresar a la Facultad de Arquitectura, fuimos de viaje a Europa con mi padre, que era representante de firmas italianas de electrónica. De regreso, para que yo tuviera una actividad comercial, él compró un periódico sectorial, un órgano semioficial de la UTE que se llamaba Corriente Alterna y se publicaba mensualmente desde 1926. Como me gustaba el dibujo, lo transformé en una revista, justo cuando nacía la televisión, y aprovechamos un gran auge que despertaba con fábricas y plantas de armado de aparatos. Luego edité la revista Despegue, dedicada al marketing y la comercialización. Por ese medio conocí a Wilmar López, director de arte que había salido de la agencia Imperio y se había instalado como free lance, a quien le encargaba bocetos y originales para avisos. Wilmar me insistía en instalar una agencia de publicidad, ya que, por las revistas, teníamos muchos clientes. Así fundamos Stilo Publicitaria, el 1° de junio de 1970. Un día nos llamaron del Circolo Napolitano, que se había quedado sin agencia. Era una mutualista mediana, con una gran historia de la colectividad, que funcionaba en Soriano y Cuareim, arriba del cine Renacimiento. Wilmar sabía mucho de arte publicitario, pero yo, ni idea tenía. Cuando volví a la oficina con la buena noticia de que habían aceptado nuestra propuesta, me bajó a la tierra: ¿Quién escribe los avisos? Necesitábamos un redactor. Así contratamos a un freelance, que luego fue nuestro socio: Claudio Capolino. De inmediato armamos los avisos. Wilmar hizo el arte en los cartones, Claudio la redacción y las fotos eran de Julio Silva, padre de Carina, la actual colega de la agencia Gurisa. Yo tenía estrecha y amistosa relación con Foto Silva; era mi segunda oficina. Iba a ver a Don José María, trabajaba con Julio, y al final de la tarde nos tomábamos un cafecito en López y Bouza, en Rondeau y Uruguay. Cuando supimos que los italianos deseaban publicar la campaña en todos los diarios, Wilmar volvió a bajarme a la realidad: necesitábamos un plan de medios. ¿Quién lo hace? Contratamos a un ejecutivo de la agencia Nery, que nos hizo una pauta en los once diarios que circulaban en ese momento. Cuando se la llevé al director del Circolo, la miró, aprobó el presupuesto y tachó una línea y me dijo: “a esos comunistas, nada”. Debimos sacar de la lista a El Popular. Para mí fue un comienzo complicado, a los tumbos, sin saber lo mínimo del oficio publicitario. Me di cuenta de que así no podía seguir, y me inscribí en un curso de Marketing y Comercialización, del Instituto Nacional de Capacitación de la Empresa (INCE). Las clases eran en el Victoria Plaza y los lunes teníamos Publicidad con un argentino, que viajaba semanalmente a dictar sus clases, de apellido Vasco, ex gerente de McCann Erickson. Finalmente, cuando me convencí que había aprendido algo, comenzamos a desarrollar Stilo Publicitaria con Capolino, Wilmar, Rosendo Heller, Armand Souberbielle y otra gente que se iba incorporando.

-¿Cómo era aquella Publicidad de tus inicios?

-Una máquina de escribir, una tabla de dibujos y un teléfono. Para hacer un aviso solicitábamos la tipografía en la impresora Monteverde; recurríamos a un estudio fotográfico y luego llevábamos la foto en papel a reticular, pegábamos todo en el cartón sueco y hacíamos el cliché en Cromograf. De ahí al diario que lo publicara. Cuando ingresé en la profesión había un grupo de agencias muy bien estructuradas, que en mi caso, para visitarlas y conocerlas, eran inaccesibles: Consorcio, Gatti, Capurro, Santoro, Ímpetu, Oriental. Luego vino la televisión, que lo cambió todo, más aún cuando nacieron Canal 4 y Canal 12 que aportaron profesionalismo y fueron una competencia para la solitaria Saeta TV Canal 10. Los primeros clientes de Stilo eran casi los mismos de las revistas que editábamos. Al poco tiempo ganamos un concurso del Instituto Nacional de Vitivinicultura, la actual INAVI, e hicimos unas de las primeras campañas para el sector, con un slogan que todavía se recuerda: “Al vino, tómelo por amigo”. El líder y portavoz de ese grupo fue Juan Carlos Deicas, padre de los actuales propietarios de Establecimiento Joanicó. El objetivo de aquella promoción era incrementar el alicaído consumo de vino, frente al avance de la cerveza.

-¿En qué momento la publicidad uruguaya comenzó a ser más creativa?

-Hubo un quiebre en 1972, cuando tuvimos nuestro primer contacto con el Clío. Fue bastante casual, por un viaje a Buenos Aires, para conseguir que la revista Mercado nos autorizara la reproducción de los artículos de Alberto Borrini, una eminencia del periodismo publicitario. Eran columnas con un enfoque muy actualizado, profundo e innovador. No solo conseguí el permiso de Borrini, sino que además me invitó a la presentación de los Clío que se exhibían esa misma noche en el cine Gran Splendid, de Santa Fe y Callao. La sala estaba llena de gente que iba a ver los mejores avisos del mundo: “la TV en pantalla grande y color”. Fue como descubrir otra dimensión, por mi poca experiencia, y porque venía de un ambiente encerrado en sí mismo, que apenas realizaba avisos informativos con un poquito de emoción. El primer comercial que vi, porque era la apertura del reel, fue uno de Alkazeltzer, de la agencia neoyorquina Wells, Reech, Green, protagonizado por el veterano actor George Raft, famoso por sus papeles de gánster en las décadas de 1940 y 1950. La historia ocurría en una cárcel, donde los presos estaban sentados para comer, esperando en largas mesas. Mientras la cámara mostraba aquellos rostros pesados, uno de ellos comienza a golpear con la cuchara su plato de lata, los demás lo siguen hasta que se arma un coro de protesta. ¡AL-KA-SELTZER! La comida era muy mala. Sin dudarlo, me atreví a pedirle a Borrini que me autorizara a exhibirlo en Uruguay. En ese momento llegaban una nueva dirección a Canal 10: los jóvenes Jorge de Feo, Oscar Inchausti y Heber Villar. Les ofrecí el Clío en el momento justo, porque estaban necesitando emprender acciones con las agencias de publicidad y anunciantes que los diferenciaran de la conducción anterior. Así se realizó la primera exhibición de la mejor publicidad del mundo, hasta ese momento casi desconocida en el país, para agencias y anunciantes. Fue en los estudios de Saeta.

-Habrá sido una conmoción.

-¡Lleno total! Para la mayoría fue un despertar, pero también hubo colegas que lo vieron con malos ojos. Después de la exhibición hubo un ágape, en el mismo canal. Yo era un desconocido, y los viejos publicistas me miraban con cara de: “¿Quién sos? ¡Tomatelas!”. Algunos se me acercaban, para preguntarme de que agencia era; y hasta vino un ex presidente de AUDAP, que me dijo: “Che botija. Muy lindo, pero no lo traigas nunca más, porque estás avivando a los clientes”. Muy a su pesar, el Clío comenzó a abrirle la cabeza a la gente. Desde ese momento hubo festivales siempre debido a mi buena relación con todos los directores y propietarios que se alternaron en la conducción internacional. Hasta el año pasado, era el representante más antiguo de Clio Awards, pero ahora la pasé a la AUDAP. De todos esos años, me queda la satisfacción de haber recibido una carta de reconocimiento, y una plaqueta de Clio y una carta de AUDAP, de agradecimiento. Es una historia interesante para contar, pero cometí un error: no digitalicé todas las ediciones, y se fueron perdiendo, aunque aún conservo miles de spots desde la década de 1970.

-La mayoría de tus colegas también señala una influencia inicial de la publicidad española.

-En ese momento no, porque seguía la España franquista. Había mucha influencia argentina, desde siempre, y comenzaba la brasileña. Luego surgió el “Destape” español, ya libre de dictadura, con aquellos comerciales memorables, muy prolijos, de excelente fotografía, “el estilo bodegón”. De ese entonces me quedan recuerdos muy ricos, muy lindos. Conocimos el trabajo de agencias estadounidenses de primer nivel creativo: desde las multinacionales conocidas a las independientes como Jerry Della Fémina Travisano, Mary Wells, George Lois, la BBDO de Bill Bernbach. Eran los enfants terribles de Madison Avenue, la vanguardia publicitaria de entonces, enfrentada con las agencias multinacionales del sistema: McCann, Thompson, NW Ayer, Ted Bates, Leo Burnett, Bozell and Jacobs, entre otras. También fue maravilloso el trabajo de agencias españolas como Vitruvio, Contrapunto, MMLB, Bassat, Tiempo, y además comenzaba la fuerte impronta brasileña, con DPZ, Casabranca, MPM, Alcántara Machado, Mauro Salles, Talent, DM9.

-¿Cómo nació Stilo Publicitas?

-Cuando comencé a golpear la puerta de las agencias, para invitarlas a competir en el Clío. Así conocí a Juan Carlos Ferrero, que tenía una agencia chica parecida a la mía: Publicitas. El Gordo se animó a mandar un aviso de prensa, para la automotora Castro Quintela. “Este símbolo se mueve”, era el título. Otras agencias también enviamos piezas. Al poco tiempo, Ferrero recibió un telegrama de Nueva York; y enseguida me llamó eufórico, para avisarme que había ganado un premio. No sabíamos cómo era, ni en que categoría, pero se fue a recibirlo a Nueva York. En realidad era una mención, que en la fiesta de gala le entregó Miss Estados Unidos. Hay una foto de aquella premiación, ¡que al Gordo le cobraron 25 dólares! Es una historia muy linda, muy graciosa y humana, que cuenta como sobrevivió casi un mes en Nueva York, el primer uruguayo que ganó una nominación en el Clío. Al año siguiente ganamos otra mención, con Stilo; pero no fui a buscarlo. Me lo mandaron. Lo que queda de la anécdota es que de nuestro conocimiento se hizo la unión de Stilo y Publicitas. El Gordo Ferrero es un personaje increíble de la publicidad uruguaya, a quien quiero entrañablemente. Comenzamos con clientes como OCA, que llegaron desde Stilo. Trabajamos con muchas tiendas grandes, de las que ya no existen, con Casa Sapelli, cuando estaba en el local que luego fue el cine 18 de Julio. Don Claudio, el pionero de la radio, creador de la emisora Paradizábal, y sus hijos Nelson y Walter me habían apoyado con avisos en las revistas de electricidad y electrónica. Recuerdo como ganamos la cuenta de Canal 4. Un día me llamó César Reyes, su gerente de Programación, para preguntarme si teníamos una buena idea para competir con McCann. Nos dio un plazo de 36 horas, para hacer una propuesta de lanzamiento de programación, para prensa y radio. Trabajamos día y noche, haciendo un excelente trabajo, y nos asignaron la cuenta. Es relación con Montecarlo TV nos dio un gran realce, allá por 1974, cuando éramos ilustres desconocidos. Luego atendimos al laboratorio Roche, a los autos Honda y a Llopart, la importadora de Kawasaki y JVC. Estuvimos en el lanzamiento de la televisión color en 1981, haciendo la identidad visual y campañas publicitarias para Canal 10.

-Tu colega Hugo Burel reconoce a Stilo Publicitas, como el primer antecedente de una agencia nacional que priorizaba la creatividad.

-Mi agradecimiento a la nobleza de Hugo. Creo que hubo un esfuerzo por cambiar, es cierto, pero éramos todos autodidactas. Todavía recuerdo cuando nos juntábamos, colegas de varias agencias, en algunos boliches: el Montevideo, de 18 y Yaguarón, la Conaprole, de 18 y Yí, generando en esas peñas creativas, un fermento de las nuevas agencias. Con Ferrero íbamos de madrugada al bar de la ONDA, a esperar la salida de los diarios al interior, y ver cómo habían quedado nuestros avisos, recién publicados. Esa pasión se correspondía con el nacimiento de la publicidad moderna: había otra adhesión al trabajo, una búsqueda de lo nuevo, con impronta local, pero basados en información internacional. Nos formábamos y nos acompañábamos entre todos. ¡Era otro tiempo, de verdad! Stilo Publicitas era una tabla de dibujos, una máquina de escribir Olivetti Lettera 22, rodeada de gente talentosa: el Gordo Ferrero, Claudio Capolino, Rosendo Heller, el Sordo Souberbielle, el Corto Buscaglia, Freddy Spinelli, y creo que yo también hice mi aporte. La agencia duró unos pocos meses, hasta que se fue Capolino.

-Y se transformaron en Ferrero y Ricagni.

-Esa agencia sí, que cambió la forma de hacer publicidad. Y en esa evolución tengo la mitad de la responsabilidad. Ferrero era un gran creativo, y yo aportaba una tendencia más visual. Recuerdo cuando hicimos un llamado a través de un aviso de prensa para contratar un redactor, se presentaron cientos de curriculos y ganó Pedro Ricardo Sevsec, que era brillante, pero un tipo muy complicado con otras actividades. Entonces elegimos al segundo, Juan Carlos Mondragón, que también era excelente. Pensábamos solo en publicidad. Una vez Ferrero me propuso contratar a Guillermo Chifflet, que había sido secretario de redacción de Marcha, y que trabajó con nosotros durante toda la dictadura, hasta que ingresó a la Cámara de Diputados. Enseguida nos dimos cuenta que era un peligro, pero nunca se lo hicimos notar. Recibía a sus compañeros de resistencia dictarorial en la agencia, y se guardaba los papelitos en las medias. Pero nunca nos importó, ni aún en la peor época; yo me fui de Ímpetu y Guillermo siguió trabajando unos años más: brillante redactor y mejor persona. La historia de un creativo excepcional, olvidado en el medio es la de Fernando Vallejo. Ingresó a Ferrero y Ricagni en 1978, y dos años después me acompañó, cuando viajamos con Raúl Barbero a España por la Comunidad Iberoamericana de la Comunicación. En Barcelona nos invitó Lorente a conocer su nueva agencia: MMLB. Fernando se tiró el lance y me pidió que le consiguiera un stage con ellos. Me acuerdo que tuve que prestarle un saco para la entrevista, pero logró su objetivo. Al poco tiempo lo llamaron para trabajar en MMLB. Ahora es un gran director de cine publicitario, con oficinas en Madrid y Moscú. Es muy conocido en el mundo, pero poco reconocido en el país. En realidad, es un creativo de raza.

-¿Y Horacio Buscaglia?

-No hay palabras para la creatividad del Corto. Es otra historia preciosa, que comenzó cuando Ferrero y yo reclamábamos que nos invitaran a las fiestas de lanzamiento de programación de Canal 12. Hablamos con Miguel Olivencia y con Germán Araújo, que por entonces lo gerenciaban, pero no nos tenían en cuenta, seguramente, porque nuestros clientes eran chicos. Al poco tiempo, Germán nos llamó para invitarnos a una reunión, y para pedirnos un favor: que contratáramos a Buscaglia. Nos contó que era un excelente poeta y compositor, y un gran letrista de murgas, que estaba en problemas por la clausura de La Soberana. El Corto fue a vernos al otro día, cuando estábamos en plena campaña para INAVI. De primera tomó nuestra idea y la resolvió de manera brillante; y eso que venía medio deprimido por los problemas que también tenía Canciones para no dormir la siesta. A pesar de todo, lo metimos para adentro. Hizo una gran dupla con Spinelli, siempre tirándole letra. Así fuimos armando una legión de creativos.

-¿Cuál fue el valor de Ferrero y Ricagni?

-¡Era un antro de ideas! Teníamos doce creativos, dos administrativos, un profesor de inglés, una cocinera y un médico solo para atender a la familia de la agencia. Con Ferrero tuve casi diez años de muy buenos trabajos y muy buena sociedad. El Gordo con su genio y su estilo, y yo como motivador y provocador, que necesita al redactor y al dibujante. En aquella agencia, había que hacer de todo. Nos fue muy bien, en lo creativo y en lo comercial. Compramos un piso del edificio que había pertenecido a la familia Belbuzzi, propietarios de las confiterías, Americana y El Telégrafo. Los pisos segundo y tercero se los quedó Daniel Romay, para hacer la fono platea de CX 20 Montecarlo. Nosotros nos quedamos con el cuarto de un piso de un monumento histórico realizado por el arquitecto Julio Vilamajó. Allí, en ese ambiente rediseñado para agencia, funcionaba Ferrero & Ricagni. Se entraba por 18 de Julio 1216, al lado de la Galería Florida.

-Hasta que en 1983 se fusionaron con Ímpetu.

-Fue una experiencia interesante, que surgió por mi relación con Barbero, cuando viajábamos por la Comunidad Iberoamericana. Ímpetu era una agencia grande, con muy buenos clientes, pero que sin nuestra creatividad. Tenía la capacidad vendedora de Luis Caponi, y la virtud intelectual de Raúl, pero nosotros teníamos otra cultura publicitaria. Así se creó Ímpetu Organización Publicitaria, instalada inicialmente en nuestras oficinas. Luego, por iniciativa de Caponi, se compraron dos pisos en el edificio de Colonia y Convención, donde continúa Publicis Ímpetu. Me acuerdo que lo primero que hizo Caponi, fue un coqueto parrillero en la azotea, al que le llamó Clío Grill.

-¿Por qué liquidaron la marca Ferrero y Ricagni, que por entonces tenía tanto prestigio?

-Son esas decisiones, que se originaron por una decisión mía, y siguieron por la nobleza de Ferrero, de dejarme hacer. El Gordo no estaba de acuerdo con dejar el nombre de nuestra agencia, pero, como siempre, al final me dijo: “lo que vos hagas, está bien”. Y no sé, si estuvo bien. Ímpetu Organización Publicitaria fue una empresa muy compleja, con seis socios: los dos Caponi, Luis y Jorgito, Barbero, Sergio Patalagoity, Ferrero y yo. Era mucha gente, y eso provocaba rispideces. La ruptura comenzó con el retiro de Ferrero, en 1986, y se terminó para mí cuando acepté una oferta de McCann Erickson. Al principio mis socios me decían por qué dejaba de ser empresario, para ser empleado, aunque fuera gerente. Quizá, tenían razón, pero yo necesitaba cambiar de aire, llevar adelante nuevos rumbos y un desafío personal. Acepté en setiembre de 1989, luego de un acuerdo en San Pablo, con el presidente regional Jens Olesen y refrendado con Jorge Gandolfo, gerente de McCann Buenos Aires. Me iba a quedar hasta diciembre, para asumir el 1 de enero del año siguiente, pero la situación en Ímpetu se me hizo difícil, y me retiré de común acuerdo. Estuve tres meses sin agencia, pero en ese ínterin, me encomendaron la campaña de Pacheco Areco.

-Fue una experiencia, ¿compleja y contradictoria?

-En realidad, casi que fui obligado a hacerla. Me la ofreció Jorge De Feo, casi como una súplica. Pacheco se había quedado sin agencia y se venían las elecciones. Fue De Feo quien me llevó a hablar con Carlos Pirán, el candidato a vicepresidente del pachequismo. Pirán me recibió en su escritorio, para ofrecerme el trabajo, pero yo le dije que no, porque McCann me había propuesto hacer una estadía de tres meses en Nueva York. Pero, insistió. Fue cuando le dije que solo me quedaba si me pagaban determinado dinero, la mitad al principio de la campaña; como para que me dijera que no. En ese momento, Pirán sacó una chequera y me dijo: “¡Aquí está su plata! ¿Cuándo empezamos?”. Si sería buena plata, que ¡me compré un apartamentito en Punta del Este! La cuestión fue que de allí mismo, fuimos a ver a Pacheco, a una casona de la avenida Suárez, en el Prado. Mi primera impresión fue terrible. En la comitiva estaban sus allegados y legisladores. Cuando llegamos al despacho, hubo un intento de introducción de Pirán, sobre mi vinculación; pero Pacheco lo interrumpió, diciendo: “se retiran todos”. A lo que yo pregunto, instintivamente: ¿todos? Y Pirán me responde: “Si, todos”. Fue la primera vez que veía a Pacheco, y me quedaba a solas, de primera. Comenzamos a conocernos, mientras me miraba fijo, a los ojos. En un momento paré, y le dije: “usted tiene una mirada tan penetrante que no me permite hablar”. Me respondió: “Tranquilo m´hijo, sírvase un cafecito”. Desde entonces tuvimos una relación muy fluida. Y voy a decir algo que puede sorprender. Pacheco tenía ideas socialistas.

-¿Cómo fue esa campaña?

-Al principio hubo un intento de acuerdo con Capurro, su agencia de otras elecciones, porque yo, en ese momento no tenía infraestructura. Ellos en la parte de medios, y el equipo que yo iba a formar en la creativa. Pero ellos querían tener la última palabra en todo, a lo que Pirán respondió que la última palabra iba a ser de la agrupación. El representante de Capurro era Aldo Ponzoni, que no estuvo de acuerdo. Fue cuando Pirán le dijo: “¿Cuánto debemos por lo realizado hasta ahora? Pagó en ese momento, y nos fuimos a almorzar a Morini.

-¿Qué hicieron?

-Enseguida le propuse la tarea de medios a Quique Musse. Así comencé a trabajar con Teleprogram, en todo menos en la producción de spots de TV, que la hizo Casablanca. Mientras íbamos diseñando la estrategia, llegaba plata de donaciones. ¡Impresionante! La presentación de la campaña fue el 12 de octubre, pero como Teleprogram no tenía una sala tan grande, ¡la hicimos en el garaje! La introducción fue de Musse, que solamente dijo: “los dejo con Ricagni que les va a explicar la campaña”. Cuando terminé la fundamentación y exposición creativa, hubo un gran silencio, hasta que Pacheco dijo: “me gusta, dele para adelante”. Recién en ese momento, todos aplaudieron. Le hicimos un montón de comerciales, sobre seguridad social, economía, salud, seguridad. Con un slogan inicial que pegó fuerte: “Pacheco no se maquilla”. En esa elección fue el más votado del Partido Colorado y salió segundo, detrás de Lacalle.

-Luego de la peripecia política, por fin McCann.

-Cuando llegué a la agencia había un gran desorden administrativo, organizativo y una casi nula creatividad. Funcionaba en una oficina de 18 de Julio y Vázquez; en la que hasta ese momento había un solo teléfono. En definitiva me contrataron para poner la casa en orden, y creo que lo hice, aunque no sabía si estaba preparado para gerenciar una multinacional con todas sus exigencias de procesos y procedimientos. Ese fue mi papel hasta el 31 de diciembre de 2003, cuando me sacaron las charreteras. Fue muy duro, a pesar del buen dinero otorgado; pero no todo había terminado: hubo una compensación moral, jerárquica y económica. El 2 de enero de 2004, me dieron un pomposo cargo de Latin American Vice President, a la orden del presidente regional Jens Olesen. Mantenía el mismo escritorio, pero mi tarea era otra: en principio, apoyar los cambios locales de la nueva gerencia que se ejercería desde Argentina, y luego cumplir misiones en otros países. Hasta 2005 hice solo dos viajes a Asunción, otro a Lima, y siempre a Sao Paulo cada mes y medio.

-Parecía una relación, que llegaba a su fin.

-Es verdad. Cuando se terminaba mi contrato, en 2005, solicité que sustituyeran mi firma en el Estudio Guyer y Regules, en Price Waterhouse Cooper y en los bancos, porque seguía siendo apoderado de Interpublic, el holding propietario de McCann. Por entonces me pagaban un salario como presidente, sólo para recibir a un americano y firmar un acta, una vez al año. En octubre vino un representante de New York, que se reunió conmigo para comentarme que las finanzas de la empresa estaban mal; y me preguntó: ¿qué podemos hacer para reflotar a Uruguay? Hubo una discusión entre ambos, que terminó con una frase suya: “Te pagamos para que nos digas, que debemos hacer”. A lo que respondí, que se necesitaba un formato más liviano, más ágil, que no requiriesen tantos reportes de un mercado muy chico. En mi opinión, debería ser una empresa local, pero, parecía imposible, porque la compañía funcionaba de la misma forma desde hacía sesenta años en Uruguay. A los pocos días me citó el mismo tipo, para una reunión en Buenos Aires, y yo, con mi cabeza de uruguayo me apronté para pelear. Pero, el hombre me sorprendió. Habían tenido una reunión en México, en la que les pareció bien mi propuesta de la empresa local. Pero, solo con una condición: que la comprara yo. Así fue que, compré el ciento por ciento de las acciones de McCann Uruguay. Luego monté un equipo para seguir con el mismo esquema anterior, pero sin mi presencia gerencial. Con la anuencia de McCann, nombramos a Teresa Korondi al frente de la operación, y ella lo desempeña con una capacidad y profesionalismo digno de la escuela de McCann Erickson.

-¿Cómo es trabajar con Coca Cola? Un emblema de Mc Cann y de la publicidad del mundo.

-Es un cliente global importante, pero no es la razón del nacimiento de la agencia. Alfred Erickson y Harry McCann, eran empleados de Standard Oil, antes de fundarla en 1903. Eso quiere decir que su emblema era la Esso, luego General Electric y General Motors. No hay dudas que con Coca Cola existe un vínculo internacional de siete décadas, pero que, lamentablemente, aquí en Uruguay ha cambiado. Antes estaba Coca Cola Export, una gran empresa de más de un centenar de empleados, que administraba la marca y los insumos de producción de la embotelladora. De ella dependía Montevideo Refrescos, como embotelladora. Con Carlos Arrosa en Coca-Cola Export y Ruben Marturet en MONRESA, llevamos adelante una cantidad de proyectos e innovaciones. Mi mayor ganancia ha sido una entrañable amistad con Ruben. El eslabón entre anunciante y agencia era nuestro recordado compañero Daniel Bosch. Tenía el conocimiento total de empresa y marca. Luego hubo cambios muy grandes. Se fue Export y quedó Montevideo Refrescos, pero la marca y el marketing regional hoy son manejados desde Lima, que también dirige las operaciones de Perú, Paraguay y Bolivia. En la actualidad no hay más relaciones personales, pero Coca-Cola ha sabido planificar y ejecutar, nuevas líneas y procesos de comunicación, que le permiten mantener el liderazgo mundial de una siempre y renovada marca.

“Truth Well Told o La Verdad Bien Dicha, es un tagline de McCann Erickson, que incorporé a mi corazón.”

Art Déco en el Estadio

“Hugo Batalla fue el presidente de la Asociación Uruguaya de Fútbol que obtuvo la sede de la Copa América 1995. Pero había un problema: el estado decadente de la fachada del Centenario. Sin dinero la AUF, sin dinero CAFO, le ofreció a Coca-Cola para que se ocupara de la pintura, permitiendo que lo transformara en un ícono gigante de la marca; pero en la agencia consideramos un abuso hacer una lata gigante en un espacio público. No podíamos agredir a la Comisión de Patrimonio con una logotipización de esas dimensiones en un Monumento Mundial del Fútbol. En una visita que hice a McCann en Barcelona, me comentaron sobre un director de arte free lance que había hecho murales artísticos en dos hospitales. Convinimos realizar un proyecto con materiales que evocaban la época de construcción del Estadio, y propusimos un estilo similar al del afiche del Mundial 1930: Art Déco. Desde España trajimos una maqueta impresionante, por sus dimensiones y las láminas de cada tribuna. Coca-Cola tuvo la grandeza de liberar toda la parte artística, sin incidir con una presencia de marca, que solamente quedó reservada a otro trabajo realizado en McCann Uruguay: la señalética en puertas y boleterías. Coca-Cola con una importante inversión y McCann con su concepto, tuvieron el honor de servir a la comunidad, en lo que merece ser considerado un caso único de Responsabilidad Social Empresarial. Fue una obra irrepetible.”

“Todos los publicistas cometemos el mismo error: tiramos nuestros mejores trabajos en papeleras y cajones, que luego perdemos.”

Dupla creativa

“Me adjudico la incorporación del concepto en la publicidad uruguaya. Antes se trabajaba en departamentos separados: Arte y Redacción. El pionero mundial del concepto fue William Bernbach, mentor de DDB. Nosotros vimos su aplicación en la agencia DPZ de San Pablo y lo pusimos en práctica con Ferrero. Todavía en algunas agencias se trabaja en dupla, pero ahora es más global: el redactor piensa en imágenes y el director de arte piensa en palabras. Es un concepto de creación total, donde inciden la cultura de las personas, la información y las nuevas tendencias.”

“Raúl Barbero y yo trajimos los primeros vínculos con la Universidad Complutense de Madrid, que fueron un impulso para la carrera de Ciencias de la Comunicación.”

Pacheco

“Una vez, le dije: ‘quiero que sepa que no lo voté y no lo voy a votar, ¡nunca!’ A lo que me respondió: ‘no lo contraté para que me vote, sino para que me haga una buena campaña publicitaria’. Así eran nuestras charlas, muy francas. De Pacheco tengo el mejor recuerdo. Tenía algo que cada vez es más difícil encontrar: era un hombre muy firme con sus ideas, y leal e incondicional de sus amigos.”