miércoles, 6 de julio de 2011

Patricia Lussich, publicista, una mujer en un ámbito cada vez menos masculino

Lo pensaste, lo pensamos


Son cuatro palabras que se combinan en el slogan de un anticonceptivo, cuando la publicidad comenzaba a comprender que la mujer era cada vez más independiente. Para ella es un mensaje memorable, que aún resiste ser comparado con el emblemático McDía Feliz creado para el mercado local y exportado a varios países latinoamericanos. Nacida en pleno centro montevideano, recuerda su papel de conejito de indias como egresada universitaria en tiempos cuando la publicidad era tan autodidacta como resistente a los cambios. Trabaja para McDonald's desde que llegó el primer restorán a Uruguay. Al principio fue directora de la cuenta en McCann Erickson, luego tuvo un breve paso por Núcleo-Leo Burnett y en 1996 creó su propia agencia: Patricia Lussich Advertising. “No hacemos magia”, es la primera advertencia que hace a clientes ansiosos, tratando de desmitificar el real poder de la comunicación publicitaria. La publicista que, por principios, no trabaja para el Estado, ni partidos políticos, ni medios de comunicación, es docente de la materia Planificación Estratégica en la Universidad Católica, secretaria ejecutiva de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad e integra el consejo directivo de DESEM, jóvenes emprendedores. Lo pensaste, lo pensamos. Una frase que ella evoca cada día, quizá, porque encierra un concepto publicitario y una visión interior del papel de la mujer en una profesión cada día menos masculina.

-Hay una idea bastante extendida de que los publicistas con formación universitaria son vocacionales. ¿Fue así tu experiencia?
-Mi primera opción no era la publicidad. En algún momento de mi juventud tuve una crisis vocacional porque por tradición familiar debía ser abogada, como mi abuelo, Juan Carlos Patrón, presidente de la Corte de Justicia y decano de la Facultad de Derecho, un hombre muy comprometido con la cultura, con una sensibilidad multifacética: literato, dramaturgo, periodista, carnavalero. Lo conocí muchísimo porque viví con él hasta la adolescencia; murió cuando yo tenía quince años. Puedo decir que me formó en valores, y no por lo que decía sino por lo que hacía; porque hacía lo que decía, algo que es bastante poco común. Me llevaba al teatro, al cine, a recitales, al tablado. Me trasmitió un profundo respeto por lo diferente, porque amaba la diversidad. Era un hombre de una gran generosidad, siempre dispuesto a ayudar. Vivió su infancia en Goes, cerca de la plazoleta y la calle que llevan su nombre. Fue autor del libro De Goes y el viejo Café Vaccaro. Yo nací en la calle Río Negro cuando mi familia vivía en la Galería Ascor, pero cuando cumplí dos años nos mudamos a otro apartamento ubicado a pocos metros de la avenida 18 de Julio, donde ahora está la agencia. También tengo mucho para decir de los Lussich, con un emblema de la familia, Don Antonio, padre de la astillería moderna y visionario de Punta del Este.

-Pero no fuiste abogada.
-Cuando ingresé al Instituto de Filosofía, Ciencias y Letras, que todavía no era Universidad Católica, estaba interesada en el periodismo, quizá como homenaje a la memoria del abuelo Juan Carlos, que escribía todas las mañanas, bien temprano, con una rutina impresionante, siempre rodeado de papeles. Pero cuando fui avanzando en la carrera me atrapó la publicidad. Supongo que me sedujo comprender que esta actividad, en apariencia efímera, es una gran fotografía de la sociedad en la que vivimos.

-Así también es el periodismo.
-Es verdad, pero es más obvio. Para mí la publicidad fue un descubrimiento interior muy profundo, muy movilizador. Nunca había visto esa perspectiva, que me cautivó definitivamente. Estoy convencida de que si hoy desapareciéramos todos, y quedaran avisos publicitarios guardados, otros seres que vengan mucho tiempo después, podrán interpretar y descifrar cómo vivíamos los seres humanos en nuestro tiempo. Sé que mi visión no es muy compartida por los colegas, porque es muy fuerte la imagen de la publicidad como vendedora de productos y servicios, como informadora; pero no como emergente de valores y modelos humanos. Los publicitarios tenemos una gran caja de resonancia en nuestras manos. Nuestro rol es el de amplificación pero no el de la imposición. Nunca vamos a imponer modelos o valores vigentes en la sociedad, pero sí los reflejamos en tiempo real. Los publicitarios más destacados tienen muy buena conexión con la sociedad; un ver, un mirar, un descubrir lo que está pensando, y lo que está valorando la gente hoy. Lo primero es escuchar bien porque desde el conocimiento se logra el intercambio, y se crea el vínculo con el consumidor.

-Tanta especulación intelectual, ¡para vender!
-Sí, claro, pero la publicidad no oculta que es una actividad comercial. No tiene fines artísticos en sí misma, sino que su objetivo es impulsar, promocionar, productos y servicios. La publicidad no es el origen de la sociedad de consumo sino, en todo caso, una consecuencia. Si el asunto es cuestionar a la publicidad, si vamos a buscar a los culpables de los males de la sociedad moderna, antes que atacar a la publicidad hay que detenerse en la producción masiva de productos y servicios y por supuesto los avances del marketing.

-¿Cómo fue la inserción de los primeros egresados universitarios en el mundo publicitario?
-Un poco complicada y a la vez muy reveladora del tiempo en que vivíamos. Por entonces se producía un cambio muy grande y nosotros fuimos un emergente. Conocí varias agencias cuando tuve que hacer mi tesis final, hace más de veinte años, pero cuando íbamos a entrevistar a sus directores, muchos de ellos nos cerraban la puerta, no nos atendían, nos citaban y nos plantaban. La tesis trataba sobre la Semiótica en publicidad. Hasta hubo algún director que me hizo esperar horas, sentada en la puerta de su agencia y me atendió dada mi insistencia. Con algunos de ellos, ahora compartimos el quehacer profesional; siempre me digo, para mí: éstos no se acuerdan que soy aquella misma que dejaban plantada. La inserción en el mercado fue muy difícil, muy dura, porque éramos un bicho raro. Éramos el fruto de lo desconocido, y lo desconocido siempre provoca temores y desconfianza.

-¿Por universitaria o por mujer?
-Por las dos condiciones. Veinte años atrás había muy pocas mujeres y ningún egresado en publicidad. Fui la primera recibida de la opción publicitaria en la carrera de Comunicación, junto con las dos compañeras con las que hicimos la tesis: Mariana Lapido y Sabina Ricagni. Fue muy difícil, pero creo haber tenido una determinación que me llevó adelante. Esa motivación adicional me fortaleció para soportar muchas cosas, para demostrarme, por la vía de los hechos, no de las palabras, como decía mi abuelo Juan Carlos, que tenía capacidad para hacer cualquier trabajo que me pusieran por delante. Conocí distintas áreas del negocio y para mí fue un aprendizaje, laboral y de vida. También pude comprender que la publicidad es un trabajo en equipo, un proceso interrelacionado de partes y de interdependencia, en el que nadie puede decir: yo hago esto solo.

-¿Hasta dónde llegaba la resistencia de las agencias?
-Sentíamos que había una gran hostilidad porque, ante el cambio, ante lo desconocido, más vale decir no, más vale oponerse aunque no se sepa de qué se trata. Éramos percibidos como una amenaza en aquél ambiente de autodidactas. Para varios de ellos, formados en la profesión por la vía de los hechos, era inadmisible aceptar a jóvenes de 22 ó 23 años que llegaban diciendo que sabían cómo hacer el trabajo porque estudiaron en una facultad. Otros, con una visión más amplia, lo entendieron y sintieron curiosidad por nosotros. Aunque en su momento dimos pelea para hacernos un espacio, en realidad sabíamos muy poco porque nos faltaba la experiencia, porque un título no te daba garantías. Lo que sí aporta una formación universitaria es tener una perspectiva más amplia frente a los procesos y problemas comunicacionales, para comprenderlos y resolverlos mejor; una visión fundamentada, de poder ver la hoja, la rama, y el árbol, sabiendo que son parte de un mismo bosque. Los primeros egresados tuvimos que demostrar el doble o el triple que los autodidactas, pero de a poco fuimos logrando pequeños mojones. Todo es más fácil ahora porque las agencias seleccionan a sus empleados mirando antecedentes universitarios.

-Tu primera experiencia laboral seguramente fue un logro inolvidable, que te permitió conciliar la práctica con la teoría universitaria.
-Mi primera pequeña experiencia fue en Martirené Publicidad, que quedaba en 18’ y Ejido. A su director, José Luis Martirené, lo había entrevistado para la tesis, y vale el recuerdo, porque si bien tuve problemas con algunos, luego me llamaron dos o tres para ofrecerme trabajo. Es que había cierta desconfianza, como diciendo: no creo en tu formación, pero quizá acá puede haber algo. De los que me entrevistaron, Martirené fue quien comprendió mejor hacia dónde iba mi vocación. Era una agencia muy pequeña, de no más de tres o cuatro personas. Su principal cuenta era el frigorífico Carlos Schneck, cuando no era tan grande como ahora. No llegué a seis meses de trabajo porque me fui becada a Lovaina por la Universidad Católica donde ya me había iniciado como docente, donde estuve poco más de un año, aunque tendría que haber seguido tres años más, para finalizar el doctorado. La temática que estudié fue “Modelos publicitarios y modelos sociales”. Una relación que siempre me apasionó: los modelos sociales vigentes y cómo aparecen representados en el discurso publicitario. De mi experiencia en Bélgica tengo muchas historias para contar, que no son justamente de publicidad, porque sufría mucha incomunicación a causa del idioma, a pesar de que fui a especializarme en comunicación. Creo que era un conejito de indias, porque todos estábamos muy desinformados. En la Universidad Católica me habían dicho que allí se hablaba francés. Entonces pensé, algo sé, me las voy a arreglar, pero cuando llegué me encontré con que hablaban en flamenco: una especie de alemán, mezclado con inglés, con holandés. Un idioma imposible, que en los primeros quince días me tuvo como si fuera de otro planeta. Hay una anécdota que pinta lo que era aquella vida de estudiante sudamericana. El primer día que llegué al restorán universitario, me paré frente a los menúes, pero no entendía, nada. Entonces escuché a una pareja que hablaba español. Les expliqué que era nueva allí y les pedí un favor, que me dijeran cómo se decía “yo también” en flamenco. Fue lo primero que aprendí. Luego me puse en la fila y cuando llegó mi turno dije “ik ook”, que significa yo también. Durante más de un mes, me pasé comiendo lo mismo que comía quien estaba casualmente adelante en mi fila. Fue una solución práctica y de ingenio para sobrevivir en esta primera etapa de la estadía.

-¿Cuán lejos estaba Lovaina de lo que habías aprendido en la Católica?
-No estábamos lejos, aunque había un abismo en términos de recursos materiales. Yo iba como docente investigador. Todas las semanas me traían un listado con libros recién editados y me pedían que eligiera los que necesitaba. A los dos días estaban en mi escritorio. No lo podía creer. Pero en términos conceptuales y teóricos, nuestra formación no era inferior a la de Lovaina. Había tenido profesores muy buenos: Rodolfo Katzsestein, Francisco Vernazza, Roberto Vacca en Publicidad, Juan Carlos Mondragón, Hilia Moreira en Semiótica y Luciano Álvarez en Teoría de la Comunicación. Desde allí me fui a Madrid por un stage en Tiempo/BBDO que en 1989 era la agencia número uno de España. Esa pasantía me hizo muy bien, porque estuve cuatro o cinco meses en medio del boom de la creatividad española. Me ofrecieron quedarme, pero ya tenía decidido volver. Regresé a fines de ese mismo año y, al mes, me llamó Carlos Ricagni, padre de Sabina, mi compañera de estudios, que había tomado la dirección general de McCann Erickson el 1 de enero de 1990.

-¿Releíste tu tesis?
-Volví a verla hace como diez años y me dio un poco de vergüenza ajena; porque si bien fue apenas un trabajo de recopilación de autores y opiniones de publicitarios locales, en esas hojas quedó reflejada una lejanía insoluble de aquel momento de nuestro mercado con la publicidad moderna. La principal pregunta que realizábamos era: ¿cómo se relacionan la semiótica y la publicidad? En ese momento comprendí que aquel primer rechazo se debió a que muchos de aquellos publicistas eran conscientes de que se terminaba un tiempo, una época, y que se iniciaba otra. Tengo anécdotas sobre las respuestas, algunas desopilantes, cuando nos respondían cualquier cosa. Nos hablaban de computación, de telefonía, de video, de todo, menos de semiótica y publicidad. Nuestro tutor era Mondragón, un profesor muy talentoso, de gran sentido del humor. Recuerdo que una tarde nos dijo: “ustedes no tienen que evangelizar a nadie, sólo deben tomar nota y dejarlo por escrito como testimonio”. Sin quererlo, sin saberlo, la tesis describe aquel momento de la profesión, cuando había mucha intuición, mucha formación autodidacta, y también mucho menos exigencia; porque las empresas funcionaban como despachantes que vendían los productos que tenían y que publicitaban sin evaluar mucho los resultados.

-¿Cómo era el consumidor hace dos décadas?
-Tenía que comprar lo que había. Me acuerdo que se compraban electrodomésticos Phillips, porque no se rompían. Cuando encontrabas una marca durable o con buena garantía, aquello era increíble, único, porque pocos cumplían con la prestación básica. La publicidad también era muy distinta a la actual: tenía algo de marca y muchas promociones. Eran los “avisos” que se creaban para clientes que sólo necesitaban informar ofertas. Había mucha publicidad en vivo, porque los artísticos y los PNT se filmaban en los canales. Había muy poca exigencia de los anunciantes y, por lo tanto, los publicitarios no se preguntaban demasiado si funcionaba o no un aviso. Hubo una evolución de las exigencias de los anunciantes cuando las empresas comenzaron a formar gente en marketing. No hay casi empresas hoy que avisen sin realizar investigaciones de mercado, sin preocuparse por la evaluación de los resultados. Para lanzar un producto ahora hay muchísimo más tiempo y “pienso” y muchísima más reflexión acerca de por dónde hay que llevar las cosas. También los consumidores se han vuelto más exigentes, porque tienen más información, piensan más y tienen más opciones para elegir. Antes había una o dos marcas de agua para comprar. Hoy tenemos ocho, diez, doce, que cumplen con todas las prestaciones básicas. Antes la opción era entre los pocos que cumplían y los otros que no las cumplían. Así se dividía el mundo. Había muy poco para elegir.

-Ingresar a McCann fue como debutar en primera.
-Fue mi debut en primera y mi primer día en un trabajo formal. Fue en un partido que comencé perdiendo 10 a 0. Aquel primer cliente para el que iba a trabajar fue una multinacional de los cosméticos, por una idea de Ricagni, que siempre fue un avanzado, que entendió que un ejecutivo de cuentas con formación universitaria podía tener un plus; además intuyó que una mujer tenía ventajas para atender una marca de cosméticos. Pero, en la primera reunión, los representantes de la empresa le dijeron a Ricagni que no querían ser atendidos por una mujer. Ahí mismo, ese primer día pensé: perdí mi trabajo.

-¿Ellos explicaron por qué no te querían como ejecutiva?
-Pude interpretar que había una tradición de ejecutivos hombres para la atención de las cuentas; así surgió con toda la fuerza el miedo a lo nuevo. Mi presencia marcaba un cambio; no sólo porque era mujer, sino porque había estudiado. No me conocían, no sabían quién era.

-¿Fue una cuestión de género?
-Lo de género, que pudo existir, estaba más dado por la costumbre. Y vuelvo a la comparación entre antes y ahora. Antes se creía que los ejecutivos debían acompañar a los clientes a las fiestas, estar en los eventos, salir con ellos de noche. Una función que no cerraba con el papel de una mujer. Siempre me pareció que la negativa tenía más que ver con el conservadurismo que con una cuestión puramente de género. Ricagni me defendió y les pidió una oportunidad para que demostrara con trabajo si servía o no servía, y se comprometió a sacarme si no funcionaba. Con el paso del tiempo nos fuimos conociendo, fuimos confiando mutuamente, hasta que a los cuatro años, cuando me fui de McCann, la despedida de ese cliente fue una tragedia. Me acuerdo que les dije: ¿ustedes se acuerdan cómo fue el primer día? En McCann atendí también a Bank Boston, Martini, Gillete, General Motors y fui directora de cuenta de Movicom, desde 1993. Estuve en el desarrollo de la marca y en el lanzamiento de la telefonía celular en el país.

-Fue un cambio cultural para los uruguayos, que tardó, pero llegó.
-Hubo muchas investigaciones de mercado y resulta hasta gracioso recordar lo que decía la gente. “¿Para qué quiero esto si ya tengo teléfono en mi casa y en el trabajo? ¿De qué me están hablando? Esto no sirve para nada, no va a funcionar, de ninguna manera.” Me tocó trabajar con el producto en los primeros tiempos, cuando había una resistencia brutal, cuando era caro, incómodo, muy grande, porque eran aquellos aparatos grandes que parecían ladrillos. Fui la primera mujer que tuvo un celular y viví en carne propia lo que detectábamos en las investigaciones. Daba vergüenza andar con un aparato de ésos en la calle. Cuando sonaba y lo sacabas para hablar la gente te miraba como si fueras un marciano. Un caso parecido al de McDonald's, una cuenta que atendí desde un año antes que se instalara en Uruguay. Recuerdo que la gente me decía: “las hamburguesas no van a andar en el país del churrasco, los chorizos y los chivitos”. Fue una acumulación muy interesante de saber y conocimiento trabajar para empresas internacionales, porque las marcas internacionales siempre tienen un fundamento detrás, que a la gente le podrá parecer bueno, malo o regular, pero hay consistencia en sus propuestas. Lo mismo ocurre con las marcas uruguayas más exitosas, que siempre son las más consistentes; las que comprenden que la gente compra distinto el agua, el edulcorante o el grabador. Es un error pensar que se puede aplicar la misma estrategia para productos distintos. No existen las fórmulas mágicas genéricas. La motivación de compra se parece a un traje a medida diseñado para cada categoría, para cada marca, para cada producto. El secreto del éxito es saber diferenciar a la marca de mi cliente del resto.

-¿Hasta cuándo en McCann?
-Estuve cuatro años, hasta 1994, el año del incidente internacional entre McDonald's y la agencia. Por entonces quedaban sólo siete países donde se mantenía la relación y Uruguay era el único de América Latina. Cuando vino la orden definitiva de la corporación, Rodolfo Openheimer, que era el socio operador, me llamó y me dijo: “Patricia, quiero que vengas a trabajar con nosotros en el Departamento de Marketing”. Me anunció que iba a decirle a las dos agencias internacionales que estaban detrás de la cuenta, que trataran de convencerme para que fuera a trabajar con ellos. Me contactaron las dos: DDB y Leo Burnett, que tenían socios locales en Uruguay. Leo Burnett se quedó con la cuenta y el señor Raúl Yaffé, director de su socia nacional Núcleo, se puso en contacto conmigo. Fue así que armé un equipo dentro de Núcleo sólo para atender a McDonald's, porque la marca venía en un proceso de expansión muy grande en el mercado. Montanos una mini agencia dentro de otra, pero el proyecto no llegó a durar nueve meses porque no nos entendimos con el señor Yaffé. Un día me sentí superada y fui franca con Openheimer: “me equivoqué pero sé que McDonald's debe quedarse en Leo Burnett porque es una decisión internacional. “Voy a empezar de nuevo”, le dije. Pero Openheimer me sorprendió diciéndome que si yo me iba de Núcleo, no se quedaba allí. En aquel momento McDonald's estaba gestionada como una franquicia otorgada a la firma Gauchito de Oro, pero el socio local no tenía la potestad de elegir una agencia. Se fue a Estados Unidos con el trabajo que hicimos en McCann y en la micro agencia y parece que los convenció, porque vino con una autorización excepcional para trabajar con una agencia local. En menos de siete días tuve que inventar fuentes de financiación, porque no tenía capital para comprar muebles, ni una garantía para alquilar; pero tuve todo el apoyo de mi familia. Comencé a trabajar con las mismas cuatro personas con las que me había ido a Núcleo. El 1 de enero de 1996 nos trasladamos a un departamento de la calle Tomás Giribaldi, en el Parque Rodó. Allí nació Patricia Lussich Advertising.

-Todo de urgencia, porque McDonald's no paraba.
-Porque nos encontrábamos en plena etapa de consolidación de la marca, cuando todavía no existía la actual cultura de consumo de hamburguesas. Eran tiempos de resistencia, con algunas valoraciones negativas muy fuertes, muy arraigadas, que tenían mucho de mito. El gran trabajo de McDonald's fue demostrarle a los uruguayos que es una opción de calidad, en una categoría que hasta ese momento no estaba desarrollada. El tema nunca fue sustituir al churrasco, el asado o los chivitos. Desde un principio el mensaje es el mismo: si un día desea comer una hamburguesa la mejor es McDonald's.

-Como marca global, McDonalds tiene una penetración planetaria, mucho poder, muchos seguidores, pero también tiene detractores que critican su significado cultural y sus productos, calificados de poco saludables. ¿Cómo se encara esa hipótesis de trabajo?
-Algunos critican a McDonald's porque, según dicen, produce alimentos poco saludables, pero la respuesta más clara es mostrar de manera transparente la calidad de sus ingredientes, también acompañar la evolución en el gusto de los consumidores con la creación de nuevos productos y menúes que siguen las nuevas tendencias y que son percibidos como más saludables. Nadie que va a McDonald's va a comer ensaladas, porque su fuerte son las hamburguesas y las papas fritas y su imagen, obviamente, está asociada con ello. Creo que lo saludable no pasa por eliminar las hamburguesas del planeta, sino por un menú variado y por exigir la mejor calidad de lo que comemos. Me causa gracia cuando se asocia a la marca con obesidad infantil; siempre digo que es imposible que un niño adquiera sobrepeso sólo en McDonald's, con un máximo de dos visitas promedio al mes, tal como ocurre en nuestro país. Hay una tendencia a simplificar fenómenos que son multicausales. A la corporación se le cargan muchas culpas porque es una marca emblemática, por su origen estadounidense, por su liderazgo, por su globalidad. Tiene muchos defensores, pero también muchos detractores. Es amada u odiada, pero cuando se pone un poco de razón, es muy difícil encontrar argumentos que no sean mitos sin fundamentos. Cuando se habla de McDonald's, siempre aparece un micrófono. Es lo que los americanos llaman “golden target”, ya que siempre es noticia y le interesa a la gente.

-El McDía Feliz es reconocido como un caso exitoso de Responsabilidad Social Empresarial, pero ¿dónde está el límite entre la generosidad y el marketing?
-El McDía Feliz es mi gran hijo, que comenzó siendo uruguayo y que luego la marca extendió a toda América Latina tomando como modelo nuestra propuesta. Nació porque la compañía tiene una serie de valores y una política sobre la beneficencia que tiene que ver con una experiencia familiar de su fundador, Ray Croc, que tuvo un hijo que sufrió de cáncer. Bajado a nuestro país, fue Rodolfo Openheimer quien aplicó muy bien los procedimientos de la operativa y los valores de la marca; se contactó con la Fundación Peluffo Giggens, que por entonces recién se iniciaba, y les hizo el planteo. Una acción de este tipo era impensable en aquel Uruguay, porque todavía era muy complicado que la gente comprara una hamburguesa y, menos aún, para ayudar a una fundación. Fue un largo camino que ya cumplió dieciocho años, que se construyó y se reinventó cada año. En Responsabilidad Social Empresarial también están quienes lo hacen en forma oportunista, pensando en el atajo y sólo en lo que van a lograr réditos rápidos. En ocasiones he recibido pedidos de acciones parecidas al McDía Feliz, pero me he negado por ética, pero también porque es un error pensar que una empresa multiplica sus ventas haciendo campañas de responsabilidad social. Las pocas investigaciones que hay en nuestro mercado sobre el consumo de un producto de una marca responsable y otro de una empresa que nada hace, muestran que la diferencia es casi mínima. Es un proceso que se está iniciando y que recién los uruguayos están empezando a valorar.

-¿Al principio fue un concepto resistido?
-Se inició con muy pocos resultados, pero creo que no fue por desconfianza sino quizá sí porque era algo desconocido. Pero con ideas lo hemos ido armando muy bien, de forma tal que su formato ahora funciona sin problemas y es un evento de los uruguayos. Los medios apoyan, participa mucha gente, hay personalidades que se brindan, porque hemos demostrado una transparencia absoluta, la Fundación Peluffo Giguens y McDonalds a la hora de mostrar los resultados. La primera pregunta que se hace la gente es ¿dónde va la plata? McDonald's es una garantía, en el discurso y en los hechos, pero igual hubo que contarle al público que ese dinero contribuye una obra que está a la vista. Se han recaudado más de 1.8 millones de dólares en estos años. Cuando empezó la campaña, el índice de muerte por cáncer infantil era de 70%, hoy está en el 30%. Estos resultados se deben a un trabajo médico y técnico muy importante pero, sin los recursos de la fundación no habría sido posible. Mi otro orgullo es que el McDía Feliz no apela al golpe bajo. Si mostráramos un chiquito internado en el Pereira Rossell, estaríamos causando un dolor innecesario, porque la imagen encierra dos ideas que están en las antípodas de nuestra sensibilidad: niño y cáncer. El camino fácil es mostrar un niño enfermo, pero nosotros preferimos transitar el camino más largo y mostrar el vaso medio lleno; mostramos a los niños recuperados. Preferimos dar un mensaje optimista de esperanza en la recuperación. Sin dudas da mucho más trabajo, porque se trata de un mensaje que es a mediano plazo y respeta la inteligencia del público.

-¿Qué campaña recuerdas cuando repasas tu trabajo?
-Muchas, pero una en especial, para el anticonceptivo Jazmin del laboratorio Schering, que decía: “lo pensaste, lo pensamos”. Allí exploramos la independencia bien entendida de la mujer para tomar decisiones y respetar su voluntad, la importancia del asesoramiento profesional en ese tema. Jamás me enamoro de una campaña o un aviso, porque nuestro trabajo es efímero. En realidad uno se enamora de su próxima campaña.

-¿Ser mujer tiene alguna ventaja en publicidad?
-Nada descubro si digo que los hombres piensan y actúan diferente a nosotras. A la hora de tomar decisiones de compra, o cualquier otra, no podemos sacarnos el ADN femenino. Las mujeres tenemos más condiciones para resolver muchos problemas a la vez, tenemos una visión más panorámica, mientras que los hombres son más de foco. En mi profesión es una ventaja, porque visualizás un panorama más completo cuando hay que trabajar con tantos temas en simultáneo. La publicidad es un trabajo ideal para una mujer.

“Soy muy especial con la imagen de mi agencia. No la promociono ni me promociono. Sólo me concentro en el trabajo. Esa ha sido mi mejor apuesta.”

Un político no es jabón
“No trabajo para el Estado, ni para partidos políticos, ni para medios de comunicación. No hago publicidad oficial porque históricamente el Estado ha utilizado sus pautas publicitarias como prebendas, para obtener ventajas y favores, con negociados en los que no deseo participar. Comprendo las campañas de bien público o de información a la población, pero no entiendo por qué se deben promocionar entes monopólicos. Vi muchos casos de publicidad estatal que encubría una campaña política de sus directores. No estoy de acuerdo porque es el dinero de todos, y porque la administración tiene otras urgencias. Jamás me presenté a una licitación pública. Con los políticos ocurre algo parecido y encima, por lo que comentan los colegas, no valoran tu trabajo. Uno escucha a los colegas quejarse de que los candidatos no respetan las recomendaciones profesionales. Hay casos muy interesantes, muy recientes ¿Dónde estaban los asesores? ¿Cómo pudieron cometer esos errores de comunicación tan graves? No escuchan, no te tienen en cuenta. Tampoco estoy de acuerdo en vender un candidato como si fuera un jabón. No asesoro a los medios porque prefiero mantenerme independiente, porque jamás acepté presiones cuando debí aconsejar a mis clientes dónde pautar. Mucha gente cree que los grandes medios hacen algo parecido al Estado, que pueden comprar opiniones publicitarias.”

“Soy una asesora de comunicación. No vendo espacios en los medios, exclusivamente, por lo tanto necesito toda la libertad para decidir qué le conviene al anunciante y a su marca.”

Las marcas son como las personas
“Hay que cuidarlas, hay que alimentarlas, no sólo de lo básico, que sería comer todos los días, sino que también hay que alimentar su espíritu. En los últimos tiempos las marcas uruguayas reciben una alimentación muy restringida porque se comunica poco sobre ellas, pero no es sólo problema de los publicitarios, sino también de los departamentos de marketing de las empresas. El argumento siempre es el presupuesto, pero basta ver a las grandes marcas internacionales, que se han construido y potenciado haciéndole siempre mimos a los consumidores. No está bien hacer sólo comunicación intencional, solo decirle al consumidor: comprame. A veces también hay que decirle: estoy contigo, cuenta conmigo. Ése es el mejor alimento para el alma de las marcas.”

“Creo que mi fortaleza es la atención personalizada y la creación de estrategias de comunicación que apuntan a la consistencia de las marcas.”

Sin brujerías
“Las empresas a veces creen que los publicistas somos brujos. Muchas veces hago una tarea docente con gente que viene buscando soluciones mágicas: me paso desmitificando el real poder de la publicidad, que no va más allá de informar, veraz, inteligente y creativamente para potenciar la venta de productos.”

1 comentario:

Blogger dijo...

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