Leandro Gómez, partner, CEO, Executive Creative Director McCann Montevideo

Nada es imposible

Su nombre evoca utopías lejanas en la épica Paysandú. Aunque no tiene lazos familiares con el heroico general vive y lucha por la creatividad publicitaria, un ejercicio que inició hace quince años en la agencia Ginkgo Biloba. En su paso por Corporación JWT descubrió que el público prefiere aquellas marcas con las que se relaciona emocionalmente. “Nuestro trabajo es crear mensajes que no interrumpan lo que le interesa a la gente, sino que se incorporen a lo que a la gente le interesa”. Su salida de la multinacional provocó sorpresa en el mercado. “Allí fui muy feliz, pero ahora busco otra felicidad, con un nuevo objetivo: buscar otras ideas”. Se siente parte de una generación que llegó a la publicidad desde la Ciencia de la Comunicación; que sigue enfrentando el desafío de la profesionalización real. “Ése es el cambio que me propuse liderar, porque, de lo contrario, tendremos que esperar la forma y el momento cuando vamos a perimir.” Leandro Gómez Guerrero afirma que “hay una realidad que parece inexorable: quienes no se sumen a las nuevas tecnologías y a la tendencia actual de Internet, quedarán fuera del negocio, como aquellas agencias del pasado, algunas muy grandes que quedaron fuera por no adaptarse a la tecnología de su tiempo”. Está convencido de que a la publicidad hace mucho que se le cayó el velo. “La gente sabe que no es arte, que no es ingenua, y que su única misión es vender.” Desde 2013 es CEO y director creativo de McCann Montevideo, con clientes como GM, Coca-Cola, L´Óreal, Mastercard, Mondelez, Chic Parisien, Cable Plus Digital y Stadium.

-¿De dónde sale tu idea, tantas veces expresada, de cambiarle la cabeza a los creativos jóvenes?

-Estamos asistiendo a una evolución inédita de la creatividad publicitaria, no tanto en Uruguay, pero sí en el mundo. Creo que es el momento de elegir, si nos sumamos a los cambios o nos quedamos en un estado que apenas servirá para mantenernos mientras duren los coletazos finales de la vieja publicidad. Yo no auguro la muerte de la prensa, porque se seguirá leyendo libros y periódicos, pero ya vemos cómo evoluciona hacia otros formatos que forman parte de la vida del público moderno. La idea no es matar a los medios tradicionales, sino entender hacia dónde vamos. Tampoco es cuestión de no hacer más gráfica, televisión o radio; el asunto es sumarnos definitivamente a la onda digital, que ya es más que una tendencia. Pero nuestro papel sigue siendo decisivo, porque, por ejemplo, la gente que maneja las redes sociales no sabe construir marcas. Sí lo sabemos nosotros, los publicistas, por eso es necesario aprovechar este momento y ponernos a la vanguardia.

-¿La publicidad mundial vive una revolución de talentos que no están en el sistema?

-Sin dudas, pero siempre basada en la posibilidad del receptor de devolverle conceptos al emisor, le guste o no le guste lo que hace. Siempre hubo muy buenas ideas que luego fueron completadas por el público, pero antes eran comentarios familiares, de oficina o de la calle. Ahora hay una relación en tiempo real. La mejor publicidad es aquella que deja un espacio, aunque sea pequeño, para que el público complete el clímax de la comunicación. El consumidor moderno tiene una inteligencia distinta a la de otros tiempos, ni mejor, ni peor, distinta. Si hay espacio para resolver un mensaje, eso lo deja más satisfecho que si se lo dan todo servido. Cada vez más la gente disfruta de la compañía de las ideas que le permiten pasar el tiempo. Ideas que no te invadan, sino que te inviten a participar. Cuando se logra esa relación, cuando te gusta, y más podés apropiarte del contenido de una idea, más tiempo deseás estar en contacto con la marca que te propone ese mensaje.

-¿Cuándo el público se enamora de las marcas?

-Cuando confía en ellas, cuando le permiten expresarse. En ese momento le deseamos lo mejor. Cada vez más, los productos industriales tienen menos diferencias de performance técnica. La mejor marca de televisores es muy poco mejor que la peor, razonablemente fabricada. Los diferenciales son cada vez menos, y duran menos. Apple saca un Ipod que tiene supremacía pocos meses, luego aparece la competencia china, más o menos parecida. La única forma de que prefieras Ipod, es que te enamores; de lo contrario comprás un chino, por el precio. Si no se construye ese diferencial emotivo siempre va a ganar el precio.

-¿La publicidad se basa en la emoción?

-Los vínculos deben ser emocionales. La gente decide con el corazón, no con la cabeza. Antes, los publicitarios y los anunciantes creían que era al revés, que la compra era un gesto racional. Pero no, somos capaces de pagar más, todo por el corazón. Se terminó aquel modelo de “produzco algo y lo vendo”; ahora las empresas líderes producen lo que le interesa a la gente, pensando en la emoción de la gente. El negocio de la agencia es hacer que el público se enamore de una marca.

-¿Cómo ingresaste a la publicidad?

-Cuando tenía diez años veía el Clío en la casa de mis padres, en avenida Italia y Propios. Eran aquellos programas especiales de Canal 10, que te mostraban la lucha entre Pepsi y Coca. Pepsi era la gran desfachatada, la gran transgresora que despeinaba a la marca mayor, o se llevaba la máquina expendedora de la competencia y ponía la suya. Ése fue el gran disparador de por qué mi vocación publicitaria: era un contenido interesante, porque me mostraba cosas que no veía acá. Me pasó algo muy fuerte cuando el Clío cumplió treinta ediciones. Yo participé en una idea de televisión para las trasmisiones de fútbol de radio Carve. Aquélla del tipo que estaba en la ópera y de repente grita gol, todo en plano único. Ganamos el primer Clío de plata y el primero de bronce, en el rubro medios de comunicación. Carve fue en 1997 una de las mejores tres piezas de publicidad del mundo, y yo pasé de estar en mi casa de avenida Italia, a subir una escalera de Broadway.

-¿Cómo fue tu primera experiencia laboral?

-Cuando terminé la facultad, en 1994, me llamó Gabriel Román, que había sido mi profesor, para trabajar en Ginkgo Saatchi & Saatchi, una agencia con una filosofía de red muy especial. Conozco la filosofía de los Saatchi: nada es imposible. Eso me quedó tatuado. Todos los referentes de la publicidad decían que Uruguay no podía destacarse internacionalmente, por escala, por falta de medios. Pero Ferrero había logrado ser finalista de un Clío, ¡me paro y lo saludo! ¿Por qué no podíamos hacer trabajos de primer nivel estando en una red como Saatchi? Ese mismo año nos visitó Ben Nott, invitado por el Desachate, un creativo joven, que acababa de ganar un Grand Prix en Cannes en gráfica, con una agencia independiente de Australia. En el tiempo que estuvo trabajaba con su dupla, vía fax con Londres. Como venía de Saatchi & Saatchi, nos dio un workshop intensivo en gráfica. Justo en ese Desachate gané mi primer premio con un trabajo compartido con Juan Carlos Rodríguez. Me parecía mentira: me vino todo junto. Jamás podré olvidar mi paso por Ginkgo. Con mucha actitud logramos cosas increíbles. El primer Clío, el primer León en Cannes, en gráfica, y fuimos finalistas en televisión. En 1998 ganamos el León para Uruguay por una campaña para Tylenol, el analgésico de Johnson & Johnson. Fue aquella campaña que tenía a Bill Clinton con una foto de Mónica Lewinsky pinchada en la cabeza. Hicimos lo mismo con Fidel, con el papa, con Shumacher y Villeneuve.

-¿Hasta cuándo en Ginkgo?

-Hasta 2000, cuando me fui a Teorema. En esta agencia realicé uno de mis mejores avisos de gráfica, que considero una contribución al país. Nuestro cliente era el Instituto Nacional de Carnes, que debía presentar al mundo una nueva trazabilidad del producto. Fue una competencia de altísimo nivel, con la Argentina, Brasil, Francia, Estados Unidos, Inglaterra, Australia, Nueva Zelanda. Todos llevaban producciones espectaculares, con las que no podíamos competir. Entonces fuimos por lo conceptual, porque nuestros campos son preciosos, podríamos peinar nuestras vacas, pero nadie se iba a fijar. Nuestro presupuesto de 25 mil dólares era ridículo, comparado con los millones, nada más de Brasil o Argentina. Con la hoja en blanco nos pusimos a pensar. Empecé a dibujar un pastito; de repente hice un movimiento y los pastos se transformaron en un código de barra. Fusionamos el símbolo de la trazabilidad con el punto de venta. Todo en una imagen. “From nature to consumer”, de la naturaleza al consumidor, decía debajo del código de barras formado por pastos fotográficos. Así las carnes uruguayas fueron presentadas como “naturales certificadas”, así ganamos un León de Cannes en gráfica y así construimos una imagen que se utiliza en las tarjetas institucionales del INAC. Fue uno de los tres mejores avisos en la categoría alimentos, de todo el mundo, en el peor momento de la crisis de 2002; cuando veníamos de la aftosa, de un sálvese quien pueda y como pueda. Teorema fue una excelente oportunidad para hacer creatividad, hasta que llegó el desafío de Cámara para venderle ideas a TBWA, su agencia multinacional asociada. La posibilidad vino por una visita de TBWA Hamburgo, porque Cámara tenía una buena puntuación del cliente Beiersdorf. Tuvimos buen feeling. Ellos vieron la web que estábamos haciendo, se dieron cuenta que había talentos y muchas ganas, porque siempre hay que pedir la volada. Fuimos directos, les preguntamos si existía la posibilidad de aportar creatividad desde Uruguay y nos dijeron que sí. TBWA tiene unos talentos internacionales increíbles. Su agencia de París fue la gran ganadora del Festival de Cannes durante muchos años consecutivos. Al mes nos llegó la invitación para participar de una licitación interna, para un comercial de Nivea, que había realizado la oficina de Los Ángeles, pero que no convencía a los europeos. En Cámara habíamos logrado encargarnos de la publicidad regional de Bic Comfort, y habíamos realizado el lanzamiento de pilas Bic en el mundo, aprobado por Nueva York. Pero Nivea era una campaña completa que nos enfrentaba a la competencia de Francia y Holanda. Luego de seis meses de working, reworking, conferences call, todo en inglés, ¡ganó nuestro proyecto! Fuimos a filmar el aviso a Berlín. Fue genial. Hubo sólo una macana: que la retribución no estaba acorde con el valor de nuestro trabajo.

-Y escuchaste ofertas...

-Eso me hizo rever la jugada en el mismo momento que recibía un ofrecimiento de Corporación Thompson. En febrero de 2004 la red Thompson hizo un giro creativo en el mundo y Uruguay se armó para seguir ese lineamiento. Corporación siempre fue líder del mercado, con un muy buen porte, muy buenos negocios; pero en ese momento también se planteaba optimizar su creatividad. Tenía muy buenas referencias del entonces director mundial creativo, Craig Davis, que venía de Saatchi. Me gustó el desafío de una agencia que venía saliendo de la crisis, y que se planteaba un liderazgo. Ingresé como director general creativo, para formar dupla con Marcelo Ceruzzi, que agarraba el management de la agencia como director general. En 2005, después superar el record de Campanas de Oro que antes ostentaba Teorema, nombran presidente a Marcelo y vice a mí. En marzo de 2006 le dan a Marcelo la presidencia de JWT Venezuela, y yo asumo la presidencia en conjunto con la dirección general creativa de Corporación JWT.

-¿Te sientes un experto en ganar premios?

-Gané más de 300: 200 nacionales y más de 100 internacionales en quince años de profesión. Entiendo que la creatividad, al más alto nivel, se mide en premios: nos guste o no. Lo mismo pasa con las agencias, en sus antecedentes, para ser valoradas, siempre informan sus medallas. ¡Ojo! que conozco excelentes creativos que no ganan premios, porque no se presentan a los certámenes.

-¿No es más importante que al cliente le vaya bien?

-Nadie te contrata para que le entregues un premio, ni mi tarea es ganarlos. Mi tarea es llamarle la atención al público para que recuerde los productos de mi cliente más que los de la competencia. Y que ese producto venda mucho. Ahí está el foco. Pero ese foco también se utiliza para tapar ineficiencia. Entonces digo: qué bueno que una pieza gráfica sea distinguida entre las mejores del mundo, como le pasó a INAC. No era el objetivo ganar un Cannes, pero si lo ganás, ¡genial! Es cierto que importa la venta pero hay productos que se venderían mucho más con una mejor comunicación. ¿Cómo se mide la mejor comunicación? Hay agencias que tienen la suerte de tener productos que venden, pero eso no quiere decir que estén haciendo el mejor trabajo. Pero, además, cada premio fortalece la relación entre agencia y anunciante. Porque es un trabajo conjunto, porque los premios son ganados por los creativos y celebrados por los anunciantes porque los proyectan. Es una cadena de valor.

-Corporación te permitió intervenir en muchas campañas…

-Fueron muchos casos en muy distintas categorías de productos. Con la campaña institucional a Punta Carretas, en 2006, y luego con la de Montevideo Shopping, al año siguiente, de alguna forma se sacudió la categoría. Creamos dos slogans muy poderosos: “Iluminá tu vida” y “Todo lo que puedas imaginar”. Son dos clientes distintos: uno con una historia emocional muy fuerte y otro que vino a innovar. Cuando trabajamos parar Gregson´s, tomamos una marca que estaba acostumbrada a campañas cada dos años. Le realizamos tres comerciales en los que contamos una historia. Fue aquélla de la mujer que no entendía qué tenía de divertida la salida de los jueves de su marido. Se viste de hombre, va a la reunión y queda para el jueves que viene. El slogan era: “Para entenderlo tenés que probarlo”. Con esa campaña se rompió el molde una forma de hacer publicidad de whiskies nacionales siempre basada en parecerse a los importados. Hubo que convencer al cliente, para valorar al producto por lo que era, no porque se disfrazara de británico. En refrescos tuvimos un trabajo muy interesante de construcción de marcas a través de promociones, porque los comerciales venían de afuera, con Ronaldinho o Beckham. Nos vinculamos con los jóvenes, sin competir por el aviso multinacional. No fue de un día para el otro, sino que fue un goteo: “Pepsi Bandplugged”, un “Viaje en Patota”, un “MPS” multimarca para Pepsi, Mirinda, Seven Up, “A dedo no”. Nuestra promoción en Internet llegó a superar las visitas que recibía El País Digital, un hecho increíble. Hicimos comerciales para Paso de los Toros, cuando lo usual era que vinieran de la Argentina. En Corporación fui muy feliz porque ocupé un puesto de mucho prestigio local, pero también dentro de la propia red: la oficina de Montevideo fue una de las ocho más creativas del mundo. En 2004 le propuse mis metas a Marcelo Ceruzzi. Fue cuando me respondió; “vos estás loco”. Me encanta soñar con lo imposible.

-¿Por qué te fuiste si estabas tan feliz?

-Cuando vos sentís que lograste todo, tenés la posibilidad de evaluar profundamente la forma cómo querés seguir. En un momento sentí que tenía todos los elementos para iniciar un nuevo camino, había llegado a la presidencia de una gran empresa y la había renovado. Fuimos la oficina de promociones número uno del mundo en 2008, y quedamos segundos en 2009. Pero después de seis años me di cuenta que deseaba investigar otros formatos que me permitieran crear otra comunicación, algo distinto, innovador, vinculado con el mundo digital. Generar ideas de negocios y de contenidos. En Corporación no podía hacer eso, porque era utilizar la empresa para fines personales.

-Muchos creen que te arriesgaste a quedar a la intemperie.

-No lo siento así, porque el mercado ofrece oportunidades para otros formatos, para los nuevos medios y los nuevos públicos. En mi empresa la prioridad es el valor de la idea, porque es necesario que de una vez por todas se pague por ellas. Así nació Leandro Gómez Guerrero Ideas Lab.

-¿Es una unipersonal?

-Es un laboratorio de ideas que no desarrolla el concepto de agencia tradicional. A los anunciantes, cada vez más, les gusta la cabeza de uno, el brazo del otro, el corazón de un tercero. Mi lugar es la cabeza y tengo mucho que aportar. Contrato gente para cada caso y estoy abierto a lo que me piden los clientes. También tengo algunas ideas interesantes de negocios para exportar, y habrá que ver si son viables en Uruguay o ya deben nacer a nivel regional.

-¿Qué negocios?

-Tengo ganas de hacer una película en 3D para niños. Me tengo fe y adoro los dibujos animados. Siempre pinté y me encanta ilustrar. Recientemente me encontré con mi maestro: Norman Bottrill. Al principio quise ser pintor, luego animar en Disney y terminé en publicidad. ¿Por qué no podemos hacer una película Pixar en Uruguay? Quiero ganar un Oscar. ¿Por qué no?

“El mensaje publicitario es un contenido emocional, su redacción, su diseño, entonces su construcción debe ser emocional.”

El Desacate

“En el primer Desachate posterior a la crisis de 2002, el lema fue: ‘Podemos ser Gardel’. Fue un llamado a creer que podemos, cuando todos estábamos llorando. Trajimos a dos excelentes padrinos: el brasileño Fabio Fernandes y el argentino Hernán Ponce. Fabio trajo un motón de ideas de bajo presupuesto, y nos llamó a dejar de llorar y a trabajar. El mensaje de Hernán fue excelente: ‘Maten al padrino, miren para arriba’. Y nos propuso: ¡Basta de Desachate, hagan un Desacate!”

“Si una agencia tiene los cajones llenos de buenas ideas que no salen, hay algo que falla.”

La interactividad

“Es el mayor paradigma de la comunicación contemporánea. Hasta el gran cambio, el mensaje iba en una sola dirección. Un emisor construía un mensaje, lo proyectaba y el receptor lo recibía sin un retorno; en una especie de te formateo la cabeza. El público ya no funciona así. Cada vez más, prefiere las marcas que le permiten una ida y vuelta, porque además tiene los medios para expresarse. Más vale que le des la chance, porque igual se van a expresar, de cualquier forma. Basta ver los blogs o You Tube. Hay gente que hace un comercial, lo sube, y tiene millones de visitas; a veces son buenos para la marca, pero a veces son malos. Un ejemplo muy interesante fue Mentos, que subió avisos espontáneos, o supuestamente espontáneos, que son mirados por millones de personas.”

“Yo fui feliz en Corporación pero descubrí y estoy descubriendo, que puedo ser más feliz.”

El límite del mundo

“La supuesta desventaja de hacer publicidad en Uruguay, en realidad es una ventaja. Como dice Kevin Roberts: las grandes ideas están en los límites. En Nueva York una propuesta creativa debe pasar cientos de filtros. Ben Nott nos contaba que en Londres había cincuenta duplas de la empresa compitiendo por un proyecto. Podía haber duplas que nunca publicaran un aviso y aunque ganen muy bien, eso es frustrante. En las grandes agencias hay una relación de una idea publicada cada diez no aprobadas, algunas buenísimas, ya sea por el cliente, por falta de recursos o por falta de oportunidad. En esta parte del mundo es distinto. Hay más posibilidades de concretarlas, además, si el cliente pone trabas tu labor es hacer que la idea ocurra.”

“Un caso publicitario va más allá de una idea buena o linda. Es el conjunto de estrategias que permite vender un producto de manera consistente.”

Son años

“Tuve el honor de hacer hablar a República AFAP, después de seis años, en una categoría muy difícil, desprestigiada, cuestionada políticamente. Los jóvenes viven el hoy, muchas veces no saben lo que harán esta noche, menos aún se le podía hablar de lo que necesitaban para dentro de treinta años. Hicimos comerciales con Aldo Silva, Victoria Rodríguez, el corredor Andrés Silva y la cantante Francis Andreu. Todos con canas, envejecidos. Fue un exitazo y una demostración de que no todo lo soluciona la plata. Contamos con la confianza de los cuatro y con su compromiso con la idea. Fue un mensaje muy fuerte. República AFAP es el portavoz del sistema; si le errábamos se complicaba todo. También hicimos la campaña ‘El futuro va estar bueno’ con Federico Álvarez, que ahora está en Hollywood. Fueron aquellas naves espaciales que llegaban a Uruguay.”