martes, 24 de mayo de 2011

Claudio Invernizzi, escritor, periodista, creativo publicitario, reflexiona sobre la libertad de expresión

La historia sin fin

Foto de Maite Fojo
(Marzo de 2010).
 
Alguna vez fue un basquetbolista al que no le gustaba entrenar, que soñaba con ser periodista, pero que por esas “causalidades” de su vida desde hace más de dos décadas es una figura relevante de la creatividad uruguaya. “La publicidad es una forma apasionante de encontrar sponsors para mis historias”, afirma el hijo de entrañables artistas de Piriápolis, que en 2008 fue elegido uno de los cien uruguayos más influyentes según encuesta del diario El Observador. Es un nombre memorable de la lejana Viceversa templada en el horno de las ideas. Así fue hasta que cometió el “parricidio” que lo llevó a fundar su propia agencia: In, ahora transformada en Gurisa RSG. También fue cronista del semanario Jaque e incursionó en la narrativa con la novela La Pulseada que en 1989 ganó el Premio Bartolomé Hidalgo. De su aguda reflexión nace un concepto de publicidad vista como una destreza humana. “Es una historia sin fin, en la que nosotros somos lo que fueron nuestros antecesores. Los transgresores existimos porque hubo precursores y los vocacionales tienen sentido sólo porque hubo y hay transgresores.” Y va más allá: A veces, los publicistas somos como niños a los que hay que explicarles que el mundo no comenzó con nosotros”, admite quien se toma tiempo para una confesión. El secreto de una trayectoria consiste en hacer creer que uno está enseñando cuando en realidad uno está aprendiendo.”

-Uno te mira sin conocerte y no sospecha que eres un creativo admirado dentro y fuera de fronteras, sino que te imagina como un recio jugador de básquetbol.
-Ni creativo admirado, ni basquetbolista recio; aunque vine a Montevideo a jugar en Welcome con tres amigos de Piriápolis. Allá jugaba en el Club Ateneo del que soy hincha. Me vine con el Tano Lapena, el Pelado Kowss, el Leoncio Carlos de León. Estuve una semana en Welcome, hasta que me fueron a buscar de Biguá donde practiqué quince días. Abandoné cuando me di cuenta de que la cosa era muy exigente. En realidad, no era buen jugador. Era un grandote con polenta sub utilizada debajo de los tableros, nada más. Me di cuenta que el básquetbol no era para mí cuando, disputando un rebote, perdí una pelota por distracción: me estaba recitando a mí mismo La casada infiel de Federico García Lorca. Evidentemente me faltaba una dosis de pasión indispensable en el deporte. De todos modos, el básquetbol me encanta.

-Tu niñez estuvo repleta de arte, ideas y compromiso social.
-Piriápolis es mi lugar en el mundo. Allá están mis primeros amigos. Tuve una infancia muy cargada de expectativas, en una casa de piedra y tejas, construida por mis abuelos maternos, judíos ucranianos radicados en Buenos Aires. Ellos soñaron y crearon un espacio familiar para el verano. Así mi madre conoció a mi padre, y se quedó. Mi casa familiar siempre estuvo muy habitada, pero no sólo de arquitectura y artes plásticas. Era la casa del pueblo. Durante decenas de años no se le conoció llave, aun cuando en algún momento de la dictadura estuvo presa toda la familia: mi viejo, mi vieja, mi hermano Mario y yo. Mi hermano Carlos estaba exiliado en España. La casa seguía abierta, por una hermana de crianza, Edith, que se vino a vivir con su marido y su hijo; que aguantó la parada hasta que todo pasó. Mi casa siempre estaba llena de vecinos. La gente pasaba y se quedaba. Amigos de mi viejo que llegaban de Montevideo se quedaban a dormir una noche y podían pasar meses. Podía suceder que encontraras la casa llena de conocidos que traían otros conocidos, que a su vez traían otros conocidos por lo que al final, naturalmente, terminaba llena de desconocidos. Eso sucedía por lo general en verano y esos desconocidos estaban en las habitaciones, en el living, en todos lados. Se integraban a la familia sin dinamitarla.

-¿Qué te tiraba más, la arquitectura de tu madre o la pintura de tu padre?
-Me tiraba el ocio primero y el básquetbol después. ¡Siempre y cuando no me distrajera del ocio! Esa es la justificación que encuentro para mi falta de erudición. Nunca quise ser pintor, nunca quise ser arquitecto. Quería ser periodista y escritor, pero me distrajo mucho la vida. Alguna vez quise ser médico por mi abuelo y mi tía, otra quise ser abogado, por un tío. No estaba en mi horizonte, ni siquiera remoto, ser publicitario.

-Pero algo ocurrió en tu vida.
-Las primeras referencias a mi profesión son de la cárcel, un sitio de sobrevivencia y reflexión. La sobrevivencia tiene que ver con la infinita diversidad humana que conocí en esos cuatro años y la solidaridad como un estado permanente. Abierta las 24 horas. Los compañeros me marcaron el alma. Caí preso veinte días después de cumplir 18 años y salí unos meses antes de cumplir 22. En un momento tan especial de la vida, ellos eran mis mayores. Con ellos aprendí a dialogar en un lenguaje que esencialmente era el de mi casa, pero que se expresaba de otra manera. Allí puse a ejercitar la intuición. Leí probablemente lo que no llegaré a leer en todo el resto de mi vida. Y todo ese conjunto me nutrió de cosas que hoy, en mi profesión, son fundamentales. En un momento me trasladaron al cuartel de Rocha y coincidí con mi hermano Mario. Era un calabozo chiquitito, y yo un gigante demasiado molesto. A veces mi hermano se levantaba de mal humor, y yo intentaba alegrarlo con jingles inventados. Él siempre se acuerda: ahora se ríe, pero en aquel momento se calentaba. Se los hacía a la yerba, a los championes, a las medias, a los milicos de guardia, a todo.

-¿Después de la cárcel fuiste a buscar trabajo en publicidad?
-Cuando salí de la cana lo primero que hice fue terminar el liceo. Luego de jugar un tiempo en Ateneo y la selección de Maldonado, vine a Montevideo. Vivía por la generosidad de mis tías que me daban de comer y por alguna encomienda que llegaba desde Piriápolis. Era divertido, pero duro, hasta que no hubo más remedio que laburar. Intenté descargar camiones de pescado en Fripur. Intenté trabajar en una inmobiliaria. Fantaseaba con negocios memorables, una conducta heredada de los eternos inviernos piriapolenses. Al fin, me encontré con una amiga muy querida: Vanina Arregui, profesora de literatura. Ella me llevó a la casa del Fido Giuria, y le pidió que me consiguiera trabajo en publicidad. En ese momento, Fido estaba en Nivel. Me dio dos o tres pistas y a los pocos meses me llamó, para decirme que se estaba yendo para Grey y que podía ser mi oportunidad. Ahí comienza, en la perspectiva profesional, un largo periplo de agradecimientos a personas que me hicieron mucho bien. Ahí comienzan episodios de suerte que se conservaron a lo largo de mi carrera. Fido me mandó a hablar con Baridón, que era el dueño de Nivel. De más está decir que no tenía ni idea de lo que hacía un redactor en una agencia de publicidad, más allá de que el sentido común me indicara que se trataba de ordenar palabras. Entré a la agencia con el miedo lógico a lo desconocido y en ese momento iba saliendo un amigo de la infancia. Me preguntó qué hacía allí, y me dijo, “esperá un poquito que voy a hablar con Baridón. Lo conozco de toda la vida” Salió enseguida y me aseguró: “está todo arreglado”. Mientras esperaba, apareció en la recepción Rosario Tutor, que trabajaba allí y por aquel entonces era novia de un amigo. Me hizo la misma pregunta, y también fue a hablar con Baridón. No había escapatoria, cuando llegué a su escritorio directamente me dijo: “andá para el fondo y hablá con Ignacio González”. Estaba tomado. Era el año 1980, una época sin carrera de Ciencias de la Comunicación y yo sin ninguna formación. Pero el primer episodio de suerte estaba ahí: iniciarme al lado de Nacho González.

-¿Cuánto influyó la recuperación democrática en los cambios de la publicidad?
-Cuando la libertad llega es capaz de poner a toda una sociedad de buen humor y como individuo te deja más cerca de la felicidad. En muchos sentidos había novedad. La sociedad estaba en el aire: los muros hablaban, la calle recuperaba su expresividad. La dictadura exigía inteligencia a la creación. La democracia no te exige nada, excepto crear. Ahora bien, desde el punto de vista del negocio no cambió. Era lo mismo. De todos modos hay algo interesante allí: porque la creatividad publicitaria estaba en manos de periodistas, poetas, escritores, dramaturgos, murguistas. Gente que había vivido directamente la censura. Mi propio advenimiento a la profesión tenía que ver esencialmente con mi vínculo con la literatura. Toda esta gente fue la que acompañó la transición de la dictadura a la democracia y pienso que tal vez ese momento introdujo distensión, también, a la creatividad publicitaria. Cuando se iniciaba la recuperación democrática me fui de Nivel a Capolino, llevado por Andrea Blanquet. Ése fue el momento más oscuro de mi vida profesional. No por el Tano Claudio Capolino, sino porque yo no estaba maduro como para enfrentar el lugar que se me daba. Aunque el Tano me tuvo mucha paciencia, volví a Nivel y de allí a Capurro en 1983. Ese año me llamaron del semanario Jaque, donde gocé un segundo episodio de suerte: asistí en forma directa a un epicentro periodístico, intelectual y democráticamente combativo de la época. Después de un año me fui de allí argumentando una necesidad de hurgar hacia dentro, que para mí era más fuerte que seguir hurgando en la sociedad. Lo de hurgar dentro mío es un poco extremo. Pero es así. La idea que le mostrás a un cliente está dentro tuyo y la mostrás como si fuera tu corazón o tu hígado, pero a veces el cliente te dice que no le gusta tu hígado y vos tenés que convencerlo de que es sabroso. Esa adrenalina es única, porque en un momento te sentís un genio, y en otro un idiota. Esa sensación jamás me la dio el periodismo. Ni siquiera en el día a día con Maneco Flores Mora, una de las mejores plumas de la historia de la prensa uruguaya. No me daba esa adrenalina la función social de la prensa, ni aquel sitio fantástico que fue Jaque, de ingenio, de empoderamiento, de fascinación. Así decidí volver a la publicidad, no peleado con el periodismo, pero dándome cuenta que aquella vocación de mi infancia no era tan fuerte. Tenía 27 años.

-¿Qué te planteabas con aquel regreso? ¿Lo imaginabas definitivo?
-Para mí fue fundamental, porque descubrí mi vocación; porque estuve en el mejor lugar, en el momento justo. Después de un rápido pasaje por Opción con Carlos García y Jorge Milans, ingresé a Viceversa. Una agencia que se venía destacando con el FidoNacho y María José West. Era un sitio donde la confrontación de ideas, la modernidad en la visión publicitaria, la hondura de las búsquedas y la sensibilidad en el abordaje de los problemas del anunciante comenzaban a hacer historia. Aprendí y crecí. Las leyes se violentaban con criterios nacidos de una cultura general, que se traducían adecuadamente a un lenguaje publicitario. Los insumos con los que trabajábamos, y trabajamos, porque aún hoy lo seguimos haciendo desde distintos lugares, venían de la vida pero también de una visión del mundo, del arte, de la cultura, de la conflictividad social, de la política. Eso, necesariamente, producía otra publicidad. La diferenciaba. En ese marco participamos con Nacho de lo que yo considero mi primer contacto revelador con una idea. El aviso fue “Sister”. Un comercial para Siempre Libre Finas de Johnson & Johnson. Para decir que una toalla higiénica era muy fina, hicimos que una jovencita no tuviera más alternativa que ponerla en un sobre y pasársela a su hermana por debajo de una puerta. La química con la relización que hizo Leo Ricagni fue perfecta. Vinieron ventas, premios, internacionalidad, alegrías varias, y la destrucción de un preconcepto muy extendido en publicidad: para hacer un aviso, no es necesario probar antes el producto. La historia duró siete años, hasta que vino Álvaro Moré y me propuso ir a Capurro; aceptar fue mi tercer episodio de suerte. Más allá de que Capurro se tratara de una marca histórica, la posibilidad de trabajar con Álvaro fue determinante. Un profesional que se hizo a sí mismo: talento, inteligencia, esfuerzo y un finísimo sentido del humor. A mí me gustó el desafío, pero la intención duró pocos meses. Por allí quedó una campaña de seguridad en el tránsito que nos permitió colocar a Capurro, después de varios años, en un lugar importante de la publicidad uruguaya. Pero sufrí una situación que me enojó mucho, porque tuvo que ver con la verdad publicitaria. Fue un debate ético serio para mí, aunque a la distancia también era excusa para lo que sobrevendría. Le dije a Álvaro que me iba y en lugar de retenerme me preguntó: ¿si nos vamos juntos?

-¿Adónde?
-Me propuso abrir una agencia. Nos pasamos cinco o seis noches en el balcón de su casa, hablando de la vida y planificando esa agencia que se llamó Diciembre y que duró ocho meses de 1991. Fue una experiencia creativa excepcional, la energía parecía interminable, habíamos conformado una dupla ideal creativo-ejecutivo. Nos conocíamos y por lo tanto nos adivinábamos. Eso se expresaba en la calidad del trabajo pero también en una empresa que tenía la dinámica organizativa de Álvaro. Creo que nunca una agencia recibió tantas ofertas de compra en tan poco tiempo. Querían ser nuestros socios desde los lugares más insólitos. Coronamos esos ocho meses con reconocimientos de todo calibre, nacional e internacionalmente. Con una cartera de clientes inimaginable y con un equipo humano que prácticamente había acampado en la casa de Enrique Muñoz.

-¿Dé donde salió el nombre?
-Fue el resultado de una discusión: Álvaro nació en diciembre y yo en enero. Es clarísimo quién ganó. Sin embargo hay un detalle. Entre la “i” y la “m” al logo le hicimos una “&” inglesa, que unía las iniciales de Invernizzi y Moré. Y lo mejor es que aquello era verdad. La conjunción era dimensionada porque trascendía la voluntad empresarial de trabajar juntos. Era el resultado de una comunión de pensamiento respecto al significado de las ideas y del negocio. Y digo más: por encima de nuestras responsabilidades ambos éramos publicitarios. Y creo que lo que más nos tentó fue justamente la idea de hacer una agencia de publicitarios. No es una imbecilidad lo que digo. Y menos pensando en aquel momento. Ambos, además, estábamos seguros que el camino del negocio era la creatividad y ambos éramos capaces de pasar una noche entera tomando cerveza mientras hablábamos de la vida o no hablábamos. Ya está. Eso es tanta amistad como la de ir a mear juntos.

-Pero fueron solo ocho meses.
-¡Porque llegó Pancho Vernazza! Hasta ese momento nos habíamos negado a toda venta o sociedad, pero había poca gente que respetáramos tanto. Pancho había sido una de esas luces rojas de la pista que van indicando por dónde transitar. Y convence. Nos llevó a comer al Forte di Makale. Nos habló y nos habló. Salimos de allí cada cual en su auto. En Juan María Sosa frené y esperé que Álvaro llegara. Nos miramos y sin bajar las ventanillas nos hicimos señas de que no con la cabeza. Nos reímos porque ambos hicimos la seña al mismo tiempo, y a dormir. Mañana sería otro día. Y lo fue. Hablamos entre nosotros, discutimos y había que tener muchos huevos para decirle que no a Pancho. Entonces los que veníamos seduciendo al mercado terminamos por ser seducidos. Está bien Pancho, sigamos hablando. Y así nació Grey-Diciembre. Nosotros ya estábamos en primera, nos habíamos traído todos los premios del Desachate 1991 con cinco o seis meses de trabajo, habíamos consolidado una cartera de clientes buenísima para el poco tiempo que llevábamos, la sociedad y la gente funcionaban perfecto ¿Para qué asociarnos? Supongo que para transformarnos en la primera agencia del país en trabajo y facturación. Y así fue. Allí nos esperaban en creatividad, Ellery Garate y Juan Miguel Herrera. Nosotros caímos con una energía arrolladora. Eramos agencia de estreno. El viento nos daba de lleno en la espalda y empujaba y éramos capaces de arrastrar con nosotros a diez camiones Scania. Ellery, Juan y yo nos sentábamos en un lugar bastante espantoso a trabajar, a veces con independencia uno de otro y otras veces todos juntos. ¡Carajo! ¡Cómo sonábamos! No había campaña que no nos pareciera una oportunidad y no había oportunidad que desperdiciáramos. De aquella época: Credisol, Pilsen, Harrington, una especialidad de Juan Miguel, Johnson & Johnson, Ciba, Frigidaire, y tantas otras. Y se notó al final del año, cuando los premios y la facturación coronaron los esfuerzos.

-¿Por qué la asociación duró poco tiempo?
-Si no se aguantaron Los Beatles, ¡nos íbamos a aguantar nosotros!

-¿Qué pasó?
-¡Qué apareció Yoko Ono! En realidad no pasó nada, o no sé, a ver... antes de que Ellery muriera yo ya tenía decidido abandonar el proyecto. Quizá, el problema fue que Pancho volvió a entusiasmarse con la publicidad; en un momento que había pensado en dedicarse a sus otros negocios que eran más redituables. Nuestro ingreso le devolvió el entusiasmo. Y a mí me sonó el reloj y ¡adiós! Allí se abrieron posibilidades en Buenos Aires, repetidas veces, en Santiago de Chile, en España, pero soy como esos almácigos que ponés en tierra ajena y no funcionan. Me seco. Me llamó una italiana, una Paco Casal de la publicidad, desde San Francisco. Intenté explicarle lo del almácigo y ella como contrapartida subía la oferta. Yo volvía a explicarle lo del almácigo, el país de uno, yo qué sé, el mate, y ella subía la oferta. No me entendés, dije. Y corté. Nunca estuvo en mi horizonte irme de aquí. Me aterra la idea de estar en otro lugar. Hace poco escribí una nota que se llamó El país agujereado en la que decía que a veces uno piensa que la felicidad queda a 10.000 kilómetros de ida y cuando llegás te das cuenta que queda a 10.000 kilómetros de vuelta. En fin, tanta emigración dejó tres millones de personas extrañando todas al mismo tiempo. No puedo.

-¿Cuánto influyó tu esposa, Laura Blois, en tu regreso a Viceversa?
-En aquel momento ella era creativa de la agencia. Un día Fido le preguntó: ¿Claudio no querrá volver? Yo estaba en mi casa de Malvín, escribiendo una novela que jamás me atreveré a publicar. Es muy mala. Era una cuenta pendiente desde la edición de La Pulseada, que no lo era tanto. Conversamos con Laura y al otro día nos fuimos a comer con Fido y María José. La invitación, más que a volver a trabajar, era a volver a casa. Y a esas cosas uno nunca se niega sobre todo si sabés que te esperan. ¿No? Siempre, siempre, algún día volvés. Y allí fui, esta vez como socio. Y otra suerte: nuevamente con Laura y con un ómnibus lleno de amigos dispuestos a ser una agencia que trascendiera lo efímero. Que fuera snob, pero no superficial. Que discutiera y creara y creara y discutiera como si estuviera convencida de que está a punto de resolver el cambio climático, aunque apenas se tratara de treinta segundos en una radio. La hondura de lo trivial. Las ideas conmovían más que las facturas y allí nos dábamos la cabeza contra las paredes con Laura, FidoNacho González, Juan Miguel Herrera, Nando Vallejo, Rafael Bathaburu, que estuvo poco tiempo, Martín Carrier, Nicolás Brugnini, Leticia Morillo, Gustavo Cortabarría, Luis Báez, Claudio Trijnaitich, Milicevic y bueno, una inmensidad de gente estableciendo sociedades o diferencias con María José West, Nicolás Mescia, Fede Lamaison, Milena Guillot, Richard Van Rompay, Enrnesto Somoza, Mariella Brown. Todo temblaba. Éramos capaces de concebir cosas creativas para Colgate, ganar premios en todo el mundo con materiales de radio para Canal 10, conmover con Hellmann´s, disfrutar con Tienda Inglesa, con El Observador, con la Rifa de Arquitectura, con Báltica y disputar el mundo con Peugeot y ganar y filmar en París, en Sudáfrica o en Cardona. Fue un momento increíble de la publicidad uruguaya, en el que Viceversa competía con otras propuestas creativas muy vigorosas. GinkgoGreyPuntoMRMSlogan, que posteriormente fue DDB; puedo olvidarme de alguna, pero no deliberadamente. Creo que se diferenciaban en el modo de acercarse a la creatividad y qué privilegiaban.

-De esa época fue “Julia”, quizá, tu aviso más recordado, con su infrecuente propuesta de humor.
-Fue un spot para Arquitectura Rifa que cuenta la historia de un travesti que explicaba su cambio de sexo. “Todos me preguntan por qué yo, Roberto, me transformé en Julia. Hoy se los voy a contar. Yo seguía un número de la rifa de Arquitectura. Un buen día decidí dejar de comprarlo. Ese mismísimo año mi número salió. Y yo me dije: me las tengo que cortar. Y como yo era un hombre de palabra”. Luego entraba el locutor y decía algo así como: “usted mejor corte el cupón y gane premios”. El punto estaba claro: se le estaban yendo los compradores que seguían siempre el mismo número y había que contenerlos. Los estudiantes de Arquitectura necesitaban hacer un contacto con la emoción. Fuera como fuera, porque ya no los estaban convenciendo con la promesa exclusiva de los premios. Optamos por el humor que aplicó fantásticamente el flaco Galli, travestido, con la dirección de Cali Ameglio. Conectó. La emoción hizo contacto con el consumidor. Se recuperó a quienes habían desertado y fue reconocido como el comercial de la década. Allí estaba nuestra razón de existencia. Hace un par de años hubo una selección de los diez mejores comerciales de la década de 1990. Entre Viceversa y quienes nos desprendimos de Viceversa, sumamos siete u ocho.

-Pero tu relojito interno sonó otra vez.
-En 2002 volvió a indicarme un cambio pese a que, probablemente, irme de Viceversa fue un acto de parricidio contra mi maestro que sin dudas fue Fido Giuria. Así nació IN, con cuatro personas: Mauro Ferraro y Karina Rodríguez, luego se sumó Cali Chaves.

-Otro nombre llamativo.
-La agencia iba a llamarse Invernizzi, pero no podía ponerle mi apellido por un compromiso con Euro RSCG. ¡Cuando vi lo que había firmado me quise morir! Tenía el cartel armado y las facturas impresas. Entonces pensé, el primer año es IN, el segundo Inver, el tercero Inverni, el cuarto Inverniz y el quinto, ya sin obligación legal, sería Invernizzi. Obviamente, no fue así. Los nombres se cargan de contenido y pasan a ser rápidamente un hecho secundario. La calidad del trabajo, la notoriedad o no, el éxito o el propio fracaso, hacen que el nombre sea apenas un acto de reconocimiento. Comenzamos a crecer, con cuentas como Nativa y Nix, desde el comienzo, en una casita preciosa de 21 de Setiembre y Bulevar España, hasta que hubo un momento de inflexión: el acuerdo de integración con ADN. Con Carina Silva nos conocíamos desde siempre, ella había sido parte importante de la historia más reciente de la publicidad. Desde ese momento fuimos tres los socios: Mauro Ferraro, Carina Silva y yo. Así nació una nueva historia que aún sigue, con otro nombre, pero para mí, con el mismo encanto: Gurisa.

-Una agencia que en apariencia no tiene las exigencias, ni la fama de otras.
-Es verdad, sólo en apariencia. Es una empresa joven, con un equipo verdaderamente senior, que me desvela, me acompaña, me gusta. Ha tenido características de proyecto hasta esta adultez que la coloca con más de treinta personas y una pelea constante, fermental, ante los cambios que le plantea la modernidad en comunicación. Eso es reconocido por los anunciantes que la colocan en un estudio de Equipos Mori, siempre entre los primeros lugares. No hay discusión. Pero lo mejor, siempre está viniendo. Siempre está en proceso ante los desafíos que nos proponen los anunciantes. En este corto lapso ha trabajado a muerte con sus marcas, ha sido la agencia más premiada, ha tenido múltiples reconocimientos internacionales y ha tenido la virtud de disfrutar, apasionarse o calentarse según las circunstancias, y la entereza de poder trabajar por placer y facturar por méritos. No es poco. Gurisa intenta mantener al día de hoy una conducta horizontal sobre la base de que el pensamiento es horizontal. En Gurisa está mi suerte para siempre. Instalada en Carina, en Mauro y en todo el equipo. La suerte está en un montón de mujeres y hombres apasionados. Pendencieros. Enormes. Gurisa es mi más bella.

-¿Cuánto te movilizan los premios?
-Como dijo un guionista norteamericano: “qué estúpidos que son los Oscar, pero cómo me gusta ganarlos”. Critiqué los premios durante mucho tiempo pero fui suficientemente cuidadoso de enumerarlos en todos mis antecedentes. El problema de los premios es cuando comienzan a perder su valor de estímulo y se transforman en un objetivo en sí mismo. Ellos siempre deben ser una consecuencia y no un objetivo. Con esto cumplí sin dudarlo. Gané muchísimos premios, pero los únicos que recuerdo son aquellos que verdaderamente merecía.

-¿Publicidad y cultura se acercan en algún punto de la sociedad?
-A los publicitarios nos cuesta reconocernos como una parte importante de la cultura, pero lo somos sin duda en una perspectiva antropológica. Somos parte de una cotidianeidad, ya no de los consumidores, sino de los ciudadanos. Reconocerlo nos ayuda a tomar la responsabilidad. Generamos espacios comunes de reconocimiento para los uruguayos. Será mejor o peor. Pero no se puede discutir como hecho cultural. Un comercial para Pilsen que hicimos hace algunos años en IN nos representa de un modo que trasciende la anécdota y el propio folklorismo del comercial. Es el que está filmado en el Mincho Bar y del que participa Peluffo, Sánchez Padilla, Kanela y la profesora de Biología que le pudre la cabeza a uno de los pibes.

-La mayoría de tus colegas te considera un líder. Algunos hasta dicen que eres un jugador para ganar.
-¡Carajo! No puedo ser hipócrita o hacerme el distraído respecto a cosas que sucedieron en mi carrera, pero también hay mucha leyenda, porque se me adjudican hazañas que no fueron mías. Y por último, el día que me la crea, voy a tener que dedicarme a otra cosa, porque lo único real en este negocio, la única llave que puede mantenerte el motor encendido, es la inseguridad. Una de las cosas que me sucedió y me sucede, y me facilita mucho la vida, es mi capacidad de admirar. Nunca establecí competencia con individuos. La establecí con ideas o con agencias. Y de eso vivo.

-¿Cómo fue tu experiencia de publicista transformado en director de Canal 5?
-Fue breve, así lo había dispuesto yo desde el comienzo, pero de una intensidad mayúscula. El caso de Televisión Nacional es apasionante y creo que durante ese año fue posible vulnerar a un sistema político que siempre usó este canal para ser gobierno o para ser oposición. A través de la programación que planteamos se sustentó la idea de una televisión pública integradora, identitaria, de divulgación, de entretenimiento, con belleza y pop. El Canal 5 hoy es una alternativa a los canales privados y se ve. Quedó construida la plataforma para transformarse, capitalizando el auge y el talento de la industria audiovisual uruguaya, en la gran televisión pública de la región. Ojalá sea.

-¿De qué se trata esta asociación con Euro RSG y la absorción de Viceversa? Parece una decisión compleja, porque es el fin de una marca emblemática en la historia reciente de la publicidad.
-Para mí es un acto de amor. Viceversa es como Piriápolis: el lugar donde nací, aunque no nací allí. Viceversa es Fido, es María José. También Nacho y el yo que fui. No el que soy. Viceversa es la memoria de decenas de profesionales que están en diferentes lugares del mercado. Que allá quede ese recuerdo irrepetible como uno de los capítulos insoslayables de la publicidad uruguaya. Ahora es EURO RSCG Gurisa. Es parte de la historia sin fin.

-¿Cómo te gustaría que te recuerden?
-Como aquel flaco que cuando no hacía creatividad, tampoco tenía sexo.

Nacho González es puro talento, perseverancia y silencio. Es el silencio más omnipresente de la publicidad uruguaya.”

Tola Milka
Mi padre fue el mejor hombre que conocí en mi vida. Mi madre se llamaba Milka, aunque en la cédula decía Emilia Alperovich; arquitecta de profesión. Era una ucraniana perseverante y generosa, tanto, que cuando la expulsaron del país, hubo una carta de gente de Piriápolis firmada hasta por el comisario y el jefe de la base Capitán Curbelo, para que no la deportaran. Y estamos hablando de la dictadura, cuando eso suponía un enorme riesgo. Vengo de una familia de lectores, de interesados por la cultura, con compromiso político, pero también de compromisos con las cosas más inmediatas. Mi viejo era un tipo a quien iban a buscar a las tres de la mañana porque había que acompañar a un vecino en la ambulancia o apagar el incendio en el bosque. Mi madre hizo de la arquitectura un gesto de solidaridad permanente. De su mano nació el Liceo de Piriápolis, la policlínica, la comisaría, la ampliación de la escuela y la del colegio. Todas fueron obras honorarias. Aunque todo parecía muy loco, en mi casa de Piriápolis siempre hubo un gran equilibrio. Mi padre convocaba y mi madre sostenía.”

La publicidad es más honesta que el periodismo: te vende, pero te avisa antes. El periodismo te dice que te va a informar y te vende sin avisarte.”

Laurita
Es la madre de Octavio, Lorenzo, Gervasio y Valentía, y otra de mis suertes, sin dudas la más importante. Laura tiene una sensibilidad exquisita y con un ojo único cada vez que va a tomar la perspectiva del consumidor. Tanto es así que desde hace siete años junto con Ingrid Barrios tienen la agencia, a mi juicio, que mejor comprendió el advenimiento de las nuevas necesidades de comunicación de los anunciantes. La más moderna: GO.”

En Capurro conocí al querido Aldo Ponzoni, un hombre que permanentemente puso a prueba su solidaridad mientras trabajamos juntos. Un entrañable.”

Ellery
En Grey-Diciembre tuve la suerte de compartir mi trabajo con Juan Miguel Martínez, Ellery Garate, Pancho Vernazza, Jorge Surraco y el propio Álvaro Moré, pero la experiencia iba a tener un tristísimo final. Siento la tentación de decir que Ellery era el mejor creativo de todos nosotros; que se despidió de la vida con un trabajo memorable y premonitorio por su título: La última tarjeta. Un comercial que hizo para Credisol, con la dirección de Alberto Moratorio y que, para mí, expresaba acabadamente sus abordajes creativos.”

Viceversa tenía algo genético que era su voluntad creativa. Estaba templada en ese horno. No importaba si el resultado era definitivamente creativo o no.”

Precursores, transgresores, vocacionales
En la publicidad uruguaya, y supongo que en la del mundo, se pueden ver claramente tres etapas. La primera es la de los precursores, luego vienen los transgresores, y hay una tercera etapa, a la que asistimos ahora, que son los vocacionales egresados de las universidades. Los precursores tuvieron una riqueza intuitiva infinita. Fue una etapa de un facilismo prodigioso. Tenían un discurso muy simple pero también muy cercano a lo cotidiano. El asunto era vender avisos. Se juntaba la perspicacia para el negocio con la inquietud creativa y listo. Cuando se habla de acciones alternativas o de contenidos, simplemente es ponerle nombre a lo que se hace desde siempre ¿Podrá haber una acción alternativa más penetrante que el Carro del Chaná? ¿Dónde se escribían los radioteatros? En las agencias de publicidad. A veces, los publicitarios somos como niños a los que hay que explicarles que el mundo no comenzó con nosotros. La etapa de los transgresores arranca a principios de la década de 1980, y tiene su pico máximo en la siguiente, que es el gran momento de la publicidad uruguaya. Fueron los tipos que empezaron a mirar para afuera. Fue una etapa dominada por la idea. También los clientes comenzaron a demandar creatividad. Yo la agarré iniciada, me colgué, pero no la inicié. Los transgresores fueron quienes comenzaron a profesionalizar la publicidad, quienes la sacaron de aquello tan entrañable, pero también tan provinciano. En ese clima fermental llegaron las primeras tandas de vocacionales. Son jóvenes que ya a los quince años querían ser publicitarios, como antes médicos, ingenieros o sicólogos. Las universidades despertaron esas vocaciones. Esos muchachos empezaron a egresar y a trabajar en la mejor década de la publicidad uruguaya. De esa relación, entre transgresores y vocacionales, nacieron campañas memorables. Fue una época de efervescencia, impulsada también por un despegue audiovisual descomunal.”

En publicidad, la estética sin ideas es como una Ferrari sin motor. Es maravillosa, pero no anda.”

La Emoción Tercerizada
Los anunciantes pueden comunicar sin agencias. Pero las agencias no existiríamos sin anunciantes. La comunicación es el ejercicio más primitivo y continuo de la especie. Es inherente a la condición humana. Al mismo tiempo, somos todos consumidores de comunicación procesada, específica y dirigida desde nuestra infancia. Si a esto agregamos la democratización de las herramientas capaces de producir comunicación –computadoras, cámaras fotográficas, cámaras de video– y si agregamos la incorporación de un medio como la web, donde millones de personas comunican a millones de personas, llegamos a la conclusión que si un anunciante quiere comunicar prescindiendo de una agencia, puede hacerlo. Eso establece, naturalmente, un vínculo desigual desde el inicio de la relación. Esto quiere decir que no es el negocio lo que hace vigente a las agencias, es el territorio que ocupan. El de la afectividad. Esa diferencia es la única justificación de su sobrevivencia y es lo único que verdaderamente puede equilibrar, profesionalmente, el vínculo. Nadie sabe qué sucederá con el negocio de aquí a treinta años. Lo único real es que siempre, de aquí a treinta, cincuenta o cien años, habrá profesionales que pongan su sensibilidad, su imaginación, su fantasía y su creatividad al servicio de quienes tienen que desarrollar marcas, colocarlas en el mercado o aumentar sus ventas. Es simple. Es muy simple: lo esencial no ha cambiado.”
Primer capítulo de La emoción tercerizada, una publicación de la agencia Gurisa.

Voy a llevar piezas publicitarias al Museo de Artes Visuales del Parque Rodó para que las guarden, hasta que se resuelvan a aceptar ese material como acervo cultural.”

Poetas de mercaderes
La única razón por la cual los anunciantes nos contratan es porque ellos habitan el territorio de la información y nosotros el de las emociones que debemos compartir con los consumidores. Los clientes nos piden que le pongamos alma a esas cosas que sólo desinfectan, te quitan la sed o te llevan de un lugar a otro. Somos como poetas de mercaderes. La emoción que le pongamos a las marcas será la que hará contacto con la emoción de los consumidores. De otro modo, no tendríamos razón de existir.”

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