miércoles, 8 de junio de 2011

Gabriel Román, creativo publicitario, director de Lowe Ginkgo

El árbol de los deseos

Foto de Maite Fojo
(febrero de 2010).
Es un nombre extraño que a simple vista no parece de una gencia de publicidad. “Fue una solución que encontramos para cambiar, a principios de la década de 1990. Cuando nos mudamos a la calle Sarmiento vimos que había muchos gingko bilobas y justo teníamos uno frente a la puerta”, recuerda Gabriel Román, uno de aquellos jóvenes publicistas a los que el milenario arbusto chino les llamó la atención por su extraña belleza. “Nos encantó su hoja y esa onda mística que desde entonces nos identifica, aunque después nos mudamos de allí y aunque la marca también evolucionó por las asociaciones internacionales”, explica. Para el director de Lowe Gingko la creatividad no es un milagro, ni un acto de inspiración. “Es el vínculo emocional.” No cree en escribir 80 avisos para sacar uno. “Casi siempre sigo lo primero que me viene a la cabeza, porque es mi intuición la que me dice que va por ahí”. Como caso irrepetible suele contar la experiencia del Gran DT para el diario El País. “Nos moríamos de risa en el set, a veces a las carcajadas, con las salidas de Luisito Orpi. Uno observa esos spots hoy y no pierden vigencia: son pura piel y disfrute”. Para definir un buen anuncio evoca una frase de un viejo creativo español. “Son buenos los que me gustan a mí”, afirma el líder de una empresa moderna, de carácter familiar, transmitida de padre a hijo y de hijo a nieto.

Sobre la base de la entrevista realizada para el libro Publicistas, Historias y Memorias (Ediciones del Aprendiz, Montevideo, 2010)

-¿Cómo es esa historia de tu infancia entre McCan Erickson y Santoro?
-Mi padre, Lorenzo, trabajó veinte años en McCan, fue director de arte de la agencia y terminó atendiendo cuentas; también fue profesor de dibujo publicitario en la UTU. Se pasaba las madrugadas haciendo trabajos particulares, dibujaba etiquetas, y yo lo acompañaba. Miraba lo que hacía, me encantaba verlo con sus lápices, sus reglas y sus escuadras. Creo que heredé su vocación estética, sobre todo para observar el diseño, porque soy pésimo dibujando. De mi madre, Edelma, heredé el gusto por las letras, por escribir. Ella todavía hoy lee muchísimo y me recomienda libros muy interesantes de literatura, de historia, que son temas que le apasionan. De chico iba seguido a McCan, en verano trabajaba de cadete en la agencia, que por entonces quedaba en los pisos quinto y octavo del Edificio Artigas, en Rincón y Treinta y Tres. Tuve mucho contacto con los compañeros de mi padre, pero quienes me marcaron la vida fueron los amigos de Santoro Publicidad, que quedaba en el penthouse del edificio. Yo pasaba horas metido allí, aprendiendo.

-¿Cómo recuerdas a Santoro?
-Que estaba por encima del bien y del mal, porque su agencia era la que más facturaba y la que tenía los mejores clientes. Era un tipo bajito, muy interesante, muy simpático, muy verborrágico; siempre dispuesto a contarme algo de su vida o de la empresa, y a darme consejos. En ese momento el principal ejecutivo de cuentas de la agencia era Carlos Lagardera, también estaba Álvaro Díaz, que luego fue director de arte en Ímpetu y trabajó con nosotros; Fernando Vallejo, que debe andar por el mundo haciendo cine, pero que en Santoro era redactor; el Pato Píriz, un talento maravilloso. Eran tipos increíbles. Lagardera atendía a Texaco, Moulinex, Pantalón Corcel, El País. Todavía me acuerdo cuando les pedía al Nando Vallejo y al Gordo Álvaro que hicieran un aviso de una página para El País con motivo del día del padre. Por ejemplo, le ponían el logo de Texaco. Carlos volvía a la media hora, porque Texaco quedaba cerca de la agencia y decía: “no lo vendí, ¡pónganle el logo de Moulinex! Allá salía otra vez. Si no lo vendía, lo cambiaban nuevamente, por Pantalón Corcel. Al final lo traía vendido. Era otra publicidad, muy creativa para vender gráfica, porque la televisión estaba todavía en un desarrollo primario.

-Te formaste al lado de ellos, ¿como un autodidacta?
-Aprendí mirando, porque no llegué a las carreras de Comunicación. En ese momento sólo podíamos hacer cursos, algunos excelentes como los de Horacio Diez, un publicista argentino fantástico, genial, que venía los fines de semana, de viernes a domingo, o íbamos nosotros a Buenos Aires. En esto de aprender recuerdo a otro personaje increíble, Freddy Spinelli, que falleció hace unos pocos años, un director de arte maravilloso de Ferrero y Ricagni. Era un tipo querible, tan buen diseñador como jugador de fútbol, con quien siempre me juntaba para disfrutar de un picado. Estamos hablando de fines de la década de 1970, un momento muy interesante para la publicidad uruguaya, y para nosotros también. Mi padre había puesto su agencia propia, Asesores Gráficos Publicitarios luego de retirarse de McCann el 1 de marzo de 1976. Al principio la llamó así, un nombre interminable, que después fue AGP. No era un gran creativo, aunque se destacaba como un excelente visualizador gráfico. Quizá porque en aquel tiempo la creatividad como la entendemos hoy no era tan requerida. Pero aprendí con su prolijidad, su capacidad de repetir cinco, diez veces una etiqueta hasta que quedaba excelente. Mi papá tiene talento, pero su gran fortaleza es la capacidad de trabajo. En 1980 comencé a trabajar con él como un elaborador de avisos, como tantos; mi tarea era escribir lo que él diagramaba. No estaba mal para alguien que antes había atendido público en la sección cobranzas del Banco de Seguros del Estado. Asesores era una agencia pequeña, que funcionaba en un dormitorio de nuestra casa de Benito Riqué 177, en Belvedere. En la misma habitación donde yo dormía teníamos un escritorio, una tabla de dibujo y una máquina de escribir. Arrancamos con Rodolfo Medeiros, el principal concesionario de Ford, Acerenza y Luis M. Sánchez que vendía motores Perkins. Me acuerdo que el viejo tenía toda la intención de irse a Venezuela, donde ya había estado años antes, pero Rogelio Ramírez, quien manejaba la publicidad de Medeiros, le propuso que cruzara la calle y pusiera su agencia porque ellos le iban a dar trabajo.

-¿Allí estuviste en el inicio de los cambios de la profesión?
-Creo que la creatividad tal cual la concebimos ahora comenzó a llamarnos en la década de 1980. Fue cuando hicimos más cosas para televisión, cuando vimos lo que estaba pasando en el mundo. Hubo una fuerte influencia de los comunicadores españoles, que habían despertado luego de la dictadura franquista. El famoso “destape” nos permitió ver cosas interesantísimas. Y muchos uruguayos, como Fernando Vallejo, se fueron para allá. Ese intercambio fue decisivo para que comprendiéramos el valor de un producto creativo. Hasta ese momento aquí solo había un par de agencias internacionales, McCann y J. Walter Thompson, que atendían a sus cuentas con un manual que venía del norte y que eran meros intermediarios de servicios. El resto eran agencias locales, que trabajaban con criterios locales: Santoro, Ímpetu, Gallardo, Publicidad Oriental, Teleprogram, Gatti, Antuña Yarza, con su inolvidable Show del Muñequito. Los jóvenes de entonces despertamos mirándonos en el espejo de los libros de Lorente, de agencias como Casadeval y Pedreño, con sus propuestas tan locas. En esa misma época, las grandes multinacionales comenzaron a comprar en España y el resto del área iberoamericana. Fue cuando los Saatchi, los Ogilvy, los Bernbach, se hicieron sentir en todo el mundo. Luego hubo un segundo cambio dentro del cambio, en la década de 1990, impulsado por una mayor formación profesional de los anunciantes, y por el ingreso de chicos formados en carreras universitarias de Comunicación.

-¿Cuánto tiempo estuvieron en Belvedere?
-Fueron cuatro o cinco años, hasta que nos mudamos a una casa vieja de Pablo de María 909, atrás del Casino. Fue un crecimiento, pero que vino acompañado por problemas con nuestro nombre súper largo. Después nos mudamos a Daniel Muñoz, atrás de lo que antes llamábamos el Control, que era una terminal de ómnibus. Allí pasamos a llamarnos AGP, pero surgió otro problema: por entonces estaba el Grupo Publicitario Amarelle, con su sigla GPA. A nosotros nos llegaban agendas que iban para Amarelle, y a ellos varias encomiendas nuestras. Era un gran lío. A principios de la década de 1990 nos mudamos a la calle Sarmiento, a metros del puente. Allí nos llamamos Ginkgo Biloba, como el árbol que estaba en la puerta, para evitar más confusiones.

-El árbol de la eterna juventud, y el único del planeta que no tiene parientes.
-Un nombre que parecía muy delirante, pero que se explicaba por la proliferación de esa especie en la calle Sarmiento. Nosotros teníamos uno frente a la agencia. Nos llamó la atención su belleza, nos gustó su hoja, y esa onda mística. Fuimos al Jardín Botánico, donde vimos un ejemplar gigante. Nos enteramos de su origen chino y japonés, y que resistió la bomba atómica de Hiroshima. Quizá nos quedamos con algo de su espíritu, porque pasaron los años, las crisis, y la agencia sigue resistiendo. Entre los ginkgos comprendimos que la creatividad es el valor esencial de nuestro negocio; y que las grandes redes multinacionales buscaban socios, sin importarle el tamaño, pero que les brindaran buenos servicios. Al poco tiempo nos asociamos con Saatchi & Saatchi.

-¿Las agencias locales se han favorecido con esos acuerdos?
-Sí y no. Hubo agencias importantes que han comprado porcentajes locales mayoritarios, a pesar de que éste no es un mercado atractivo. Lo que facturamos todos juntos es el equivalente a una agencia mediana de Brasil o a una grande de la Argentina. Hubo colegas que hicieron un buen negocio vendiendo, pero nosotros no vendimos ni queremos vender. Quizá, porque nunca dieron con el precio, quizá porque preferimos mantener nuestra independencia. Nosotros tenemos un acuerdo de asociación.

-¿Qué dicen sus colegas de las multinacionales cuando los ven trabajar?
-Se fascinan, y no me refiero sólo a Lowe Ginkgo. Ellos no están acostumbrados a pensar en pequeño, como sí nosotros; pero además los clientes han ido ganando una carrera muy interesante a nuestro favor. Los grandes anunciantes antes ponían 95% en televisión y se olvidaban. No les importaba tanto la calidad, sino la cantidad. Mataban a la competencia pautando fuerte. Pero hubo cambios. Un anunciante como Unilever, ahora invierte 40% en televisión y 60% en otros medios. Ellos comprendieron que el consumidor no está cautivo de la televisión, ni siquiera la mujer, que antes se pasaba todo el día en la casa, pero que ahora sale casi tanto como el hombre. Eso es bueno para nosotros, porque una de nuestras especialidades, es captar dónde está el público de nuestros clientes, y colaborar con las campañas macro que vienen enlatadas para la televisión. Creo que les atrae vernos activar marcas, lo que ellos llaman Brand Activation.

-¿Un ejemplo?
-Tenemos un aviso de la fragancia Axe Day and Night, de Unilever, que anda por todo el mundo, recorriendo cuanta web publicitaria hay. Axe está siempre como en una línea al borde de la cornisa: humor, seducción. Es para chicos. Una chica rubia, mirando a cámara, arrodillada sobre un sillón, en un fondo medio oscuro. A ella sólo le ves de los hombros para arriba, y de las piernas para abajo, porque la parte central de su cuerpo queda en blanco. ¿Cómo completamos eso? Los chicos mandan un SMS después de las diez de la noche, y nosotros les respondemos con la parte que falta. La chica tiene un soutien y una tanguita negra. A mi mamá no le hace mucha gracia que haga estos avisos; pero siempre le explico que esta publicidad se basa en lo que le ocurre a los chicos cuando van a una fiesta o salen con una chica. La cuestión fue que nos pidieron esa pieza desde todo el mundo. Me pongo de pie y me saco el sombrero, cuando veo las campañas de nuestros amigos argentinos de Ponce Buenos Aires para Axe. A nosotros nos llegan enlatadas, para cine y TV y debemos apoyarlas con buena prensa, vía pública, puntos de venta, marketing directo, o con activaciones lo más locas posibles. Nuestro diferencial nace de nuestro tamaño y de nuestras crisis constantes, y de nuestra adaptabilidad. Ése es nuestro espacio dentro de la red global.

-¿Qué tiene Lowe Gingko para cumplir ese papel?
-En la agencia somos 36 tipos, casi todos jóvenes. Tenemos creativos de primerísima categoría, chicos geniales, el más grande de 26 años, que le meten pienso a las activaciones. Ellos se ganaron todo el oro: en el Desachate, en el Ojo de Iberoamericano, en el FIAP.

-¿Es la edad?
-Es el tiempo ideal para meter las ideas más locas, que de pronto jamás se le ocurrirían a alguien mayor. Es una edad de menos miedo, aunque las nuevas generaciones también tienen miedo. Por eso siempre digo que es importantísimo apoyar a los más chicos para que crezcan, protegerlos, cuidarlos.

-¿Cuál es tu tarea?
-Lo primero es seleccionarlos, porque ellos ya eran buenos antes de trabajar en Ginkgo, luego crearles el campo fértil para su creatividad, soltarlos, y armar grupos que les permitan expresar el máximo de su potencialidad. A su edad yo era un redactor prolijo, correcto, que redactaba bien, hasta muy bien, pero recién comencé a comprender de que se trataba este negocio entre los 30 y los 40 años. Ellos aceleraron ese proceso, y encima hacen en media hora lo mismo que yo en dos días; entonces creo que mi cabeza de director viejo es la que aporta los límites del buen gusto. Y los protejo. Lo mío es empujarlos, provocarlos, dejarlos hacer, pero también soy quien mira el aviso y les dice “me gusta o no me gusta”. Me llevo muy bien con ellos, y los acostumbro a que mi opinión no sea palabra santa, aunque soy amargo cuando tengo que rechazar cosas. Jugamos mucho, nos divertimos mucho. Trato de darles ánimo: “cuanto más loco mejor”. Los manijeo para que se rompan la cabeza, para ganarle a los Ponce, a los brasileños. El año pasado comenzamos a reunirnos los viernes, en lo que yo bautice “Sexy Friday”. Es cuando les propongo que tengamos ideas sexies, que hagamos avisos sexies, porque si no seducís al anunciante primero y al consumidor después, sonaste. Durante una hora, dos horas, hacemos de todo, con total libertad. Podemos ver un video de la banda Pearl Jam, o contar la tragedia que sufrieron en 2001, cuando se les murieron nueve pibes en un recital en Dinamarca. Después nos separamos en equipos y planificamos una campaña para el próximo concierto. También hablamos de cine, vemos campañas políticas. Tratamos que se suelten, que hablen los que hablan poco. Creo que es un ejercicio imprescindible, en este mundo que te presiona más para vender más.

-¿Qué recuerdas de los primeros tiempos de Gingko Biloba?
-La primera Campana de Oro, que ganamos en 1989, con un aviso de repuestos originales Ford, para la Asociación de Concesionarios. Ese año fuimos finalistas con un aviso de Pancho Vernazza para el Colegio Latinoamericano, y con otro de Claudio Invernizzi, cuando estaba en Viceversa, para un fax. La tecnología todavía era una novedad y su aviso decía: “El cartero japonés”. ¡Fantástico, pero ganó el nuestro! Era la visión del que va manejando un auto, pero en lugar de ver la ruta, se veía el cielo y la punta de una grúa; o sea que estaba siendo remolcado. Decía: “descubra una pieza no original, antes que su Ford lo haga”. También hicimos un aviso para Varig con Juan Carlos Rodríguez, que hoy es el mejor director creativo de Puerto Rico y el Caribe. Era una pieza de radio, que decía: hay una compañía que es la primera en llegar, la más confortable. Y se escuchaba el sonido del avión. No decíamos que era Varig. La gente llamaba a la compañía para preguntar si era de ellos, o para decir que se habían dado cuenta que eran ellos. Para nosotros fue un ejemplo de resolución interactiva. Un recurso que aún aterroriza a la mayoría de los anunciantes, que siempre te exigen que pongas bien destacado su nombre. Pero la gente de Varig se animó.

-¿Las marcas tiene un ciclo vital? ¿Nacen, crecen y mueren?
-Pueden ser eternas si se meten en la piel del consumidor, si son atractivas para la gente, no para sus propietarios. Había un viejo publicista estadounidense que decía que los productos no valen por lo que son, sino por lo que significan. Cuando una mujer compra un lápiz labial, no compra un poco de grasa colorada, sino que se aferra a una ilusión de belleza.

-¿Alguna vez te enamoraste de un aviso tuyo?
-Te diría que de ninguno, porque siempre que los vuelvo a mirar me da cierta cosa, que se podrían haber realizado mejor. Sí tengo una profunda simpatía por uno muy divertido, que pusimos en el Hall of fame de nuestra página web: “El Gran DT”. Todavía me divierto con Luisito Orpi haciendo de mecánico, con el Juanchi González y otros jugadores; un personaje que creamos con Juan Carlos. Al principio pensamos en un mozo, un ejecutivo, pero terminamos en el mecánico. Mandamos la idea a la productora Metrópolis, que hizo el casting y elegimos a Luis entre cinco actores. Luis es un actor extraordinario para ese papel, al que tratábamos como a Richard Gere. Recuerdo que nos pedía permiso para meter alguna cosa y lo dejábamos. Aunque había una idea y un guión, en el rodaje hubo buenas ideas del director Alberto Moratorio. Hay una escena memorable, improvisada por Luis. Tenía un escarbadiente en la boca y lo escupía diciendo “¡qué atrevidito, oh!” ¡Un desastre! Nos moríamos de risa en el set, a veces a las carcajadas, tanto que Alberto dos por tres tenía que pedir silencio.

-¿Hubo un salto cualitativo con la llegada de los egresados de Ciencias de la Comunicación?
-Soy un autodidacta, que tuvo la suerte de ser profesor de la carrera en la Universidad Católica; puedo decir que esos cuatro años son impagables. La publicidad a mí me llevó más de quince años de aprendizaje para decir algo más o menos interesante. Ahora los chicos aprenden en quince meses la esencia teórica de la profesión: Teoría de la Comunicación, Sociología. Hace poco, un chico que trabajaba conmigo medio horario, iba a dejar la carrera porque quería ganar más. Lo llamé y le dije que si abandonaba la facultad iba a sustituirlo por un licenciado. El chico siguió estudiando porque le sirve a él, a la agencia y a los anunciantes. Aunque soy un ejemplar de la transición, tratamos de tomar sólo estudiantes avanzados o egresados.

-¿Haces propaganda política?
-Ahora no, ¡pero me encanta! Le hice la campaña a Gonzalo Aguirre en la elección de 1989, cuando fue electo vicepresidente de Lacalle. Le activamos y le desarrollamos su propia lista al Senado: la 97. También trabajé con Rodolfo Nín Novoa cuando era intendente blanco de Cerro Largo. Lo acompañamos en la transición hacia el Frente. Un caso muy complejo y riesgoso. Fue aquel aviso filmado en el Museo Blanes, en el que salía desde un balcón, diciendo que estaba a punto de tomar una decisión muy difícil. Fue algo con mucho respeto por los correligionarios del partido que abandonaba y por los compañeros de la coalición a la que ingresaba. Rodolfo sigue siendo mi amigo.

-¿Un candidato se vende como un producto más?
-Sí, sin dudas, pero es un producto que puede hablar y ¡eso es tremendo! Alrededor de un político con aspiraciones debe haber un equipo férreo, que lo rodee bien; un periodista que escriba todo el tiempo, un fotógrafo, y buenos resúmenes de prensa en su escritorio, bien temprano. En una campaña lo más importante es lo que el tipo dice, para formar su imagen pública. La influencia de un spot es relativa, porque sólo sirve para llamar la atención. Por ejemplo, los avisos de la elección pasada fueron muy mediocres, algunos hasta peores que hace veinte años.

-¿Qué es la creatividad publicitaria?
-Es el valor que intentamos aportarle a una marca para que se diferencie de las otras. No es un milagro, ni un acto de inspiración. Es el vínculo emocional que debemos impregnarle a los productos de nuestros clientes. No creo en escribir 80 avisos para sacar uno. Casi siempre sigo lo primero que me vino a la cabeza, porque es mi intuición la que me dice que va por ahí. El trabajo de un creativo debe ser siempre seis puntos, de uno a diez. No se puede pedir más en el día a día, porque estás escribiendo un aviso para Antel, y te viene una mención de radio de Renault o una campaña nueva para Skip. Cuando hacés un aviso para ocho puntos, salí a festejar y cuando te sale uno de diez puntos, seguro gana en Cannes.

-¿Te interesan los premios?
-¡Y cómo! Porque definen la calidad de tu trabajo. Estamos en 2010, pero las agencias no nos hemos dado cuenta del valor de un premio. Cuando ganamos en el exterior, estamos midiendo nuestro pequeño medio con lo que se hace en el mundo, ante un jurado internacional de directores creativos. A Uruguay le cuesta muchísimo, porque cada diez piezas que presentamos hay cien de la Argentina y mil de Brasil. Cada triunfo es un pequeño Maracaná. El criterio es me gusta o no me gusta, sin demasiado análisis, y está bien, porque no da para demasiada intelectualidad: la vida de un aviso es muy efímera.

-¿Hay avisos que ganan premios y no venden?
-Ésa es una estupidez que inventó gente que nunca ganó nada, porque no pudo o no quiso, y que desde entonces se repite como si se tratara de una verdad absoluta. Es obvio que la publicidad debe tener resultados; mi viejo en McCann quería vender Ford. Pero nunca se contraponen los resultados a los premios. Justamente creo que la regla es al revés: los avisos que ganan festivales son los más exitosos en ventas y son los que mejor activan y consolidan una marca. Cuando nuestro socio Lowe se propone conquistar un cliente, muestra los premios que ganó: tres en Uruguay, ocho en Brasil, diez en la Argentina. Y si ganás premios y además vendés, seguro que nunca te va a faltar trabajo. Lamentablemente, los uruguayos no hemos sabido construir aún la marca Uruguay en el exterior, y todo nos cuesta más.

-¿Cómo te ves dentro de diez años?
-Estoy en plena etapa de recambio generacional de la agencia. Avancé bastante, porque puedo pasar días sin venir, y no pasa nada, salvo algún cliente que siempre requiere mi presencia. Gingko es una empresa familiar, de padre a hijo y de hijo a nietos. Mi retiro llevará todavía algún tiempo, hasta que se encarguen mis hijos que estudian Ciencias de la Comunicación. Diego, el mayor, ya trabaja conmigo. No tengo idea de lo que voy a hacer dentro de unos años. Si ahora me invitás al cine, te digo que no, porque no sé lo que haré hoy mas tarde. Es mi personalidad. Quizá sea consultor: asesorando, opinando, ayudando a crecer. Que me pregunten: ¿ché viejo, qué te parece? Tal vez me dedique a escribir, no sé.

-¿La publicidad es un bien cultural?
-Sin dudas, aunque no tiene la libertad de otras artes, porque genera tendencia y modas culturales. Como decía Adrian Holmes, director creativo de Lowe Londres: “la creatividad vive dentro de una caja con paredes que se llaman briefing, investigación, presupuesto y necesidad de resultados. Lo que hacemos dentro de esa caja es un arte que describe tendencias sociales y culturales. Si tomamos los últimos cinco años de campañas de Axe, se puede observar en qué está la sociedad y la cultura de este tiempo.

“Como decía un viejo creativo español: son buenos los avisos que me gustan a mí.”

Los primeros
“El primer comercial de televisión que hicimos en AGP fue para Rodolfo Medeiros. Filmamos un Ford en Canal 4. No había una idea: trajimos a dos modelitos argentinas para que dieran una vuelta alrededor del auto. Hasta las luces eran del canal. ¡Y nos pareció extraordinario! El primer comercial de Gingko también fue para Medeiros. Era un Verona bordeau que venía subiendo por la rambla. Grabamos en la playa Ramírez, donde quedaba el viejo bar Nelson. Así nos presentamos en el mercado como agencia: con la dirección del Nando Vallejo.”

“Hubo un aviso institucional nuestro que todavía me hace reír. La historia de Eduardo, el empleado de Gingko que más trabaja: es el que lustra las Campanas de Oro.”

Es así
Mi padre tiene 89 años, pero se acuerda de todo. Es amigo del brasileño Isasil Guimaraes, que fuera su jefe en McCann en la década de 1960. Volvieron a verse hace unos años, cuando Isasil fue presidente del Instituto Cultural Uruguayo-Brasileño. Esa tarde fui con él. Allí me enteré de una historia que pasó cuando fue jefe del staff regional de Mc Cann, hace más de veinte años, Coca Cola decidió cambiar su viejo slogan: `La chispa de la vida’. La nueva frase no nació en Estados Unidos. En una reunión de Brasil, al genio eléctrico de Isasil se le ocurrió algo: ‘E isso ahí’. En español: Es así. ¡Chau!”

“El slogan Alma de Pilsen es más que un slogan, fue un posicionamiento para diez años. Lo creamos con Juan Carlos Rodríguez en 1995.”

Lorenzo
“A Papá siempre le gustó el dibujo. Se recibió de ayudante de arquitecto y llegó a trabajar con Walter Pintos Risso. En sus horas libres dibujaba para la Imprenta Tod y hacía etiquetas para Barreiro y Ramos. En 1955 entró en McCann. Alguna vez dibujó un águila con lapicera negra para el gobierno de los Estados Unidos. Cuando miro fotos de aquella época de la agencia, todos con sus corbatitas, es como ver la serie Mad Men, la que pasan en HBO. Son igualitas.”

“Me gusta Claudio Invernizzi, sólido y fresco, también Pipe Stein con sus cosas tan interesantes, pero mi preferido es Leandro Gómez, de quien fui profesor en la Católica y luego tuve como creativo en Ginkgo.”

Los Saatchi
“Ellos hicieron el primer aviso interactivo emitido en los cines londinenses, para una tarifa rebajada del trayecto Londres-París de la compañía British Airways. La película comenzaba con vistas de la Riviera del Sena y el plano de una pareja que caminaba abrazada. Cuando se van acercando a cámara, que ya podés identificarlos, una mujer se para en medio de la sala y comienza a gritar: ¿Carlitos qué hacés en París? ¡Hijo de tu madre! En ese momento el actor en la pantalla, aterrorizado, mira a la sala y responde: ¡María, no pienses mal! Es sólo mi secretaria. Mientras él hablaba tratando de justificar lo injustificable, ella se levanta y se va de la sala llorando a mares, gritando, desesperada. El final es un fundido en negro que dice: British Airways, tarifas rebajadas entre Londres y París. Los cines le pedían por favor a la agencia que les pautara ese spot, se lo daban gratis. Durante algún tiempo mucha gente sólo iba a ver ese aviso. ¡Eran los Saatchi!”

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