martes, 16 de agosto de 2011

Elbio Acuña, líder e innovador de la moderna Publicidad uruguaya ¡y Punto!

El mago de la estrategia

Elbio Acuña
por Gastón Graña.
(
Archivo Punto Ogilvy)
El hijo de una empleada doméstica y un obrero de la construcción, nacido en un conventillo de la Ciudad Vieja, para muchos –la mayoría– es un referente de la moderna publicidad uruguaya. Con su vigorosa intuición y su innato talento para convencer, fue fundador de Punto, la agencia que construyó una imagen de liderazgo en innovación y creatividad. Horacio Buscaglia, Ellery Garate, Alfredo Giuria, Hugo Burel, Raúl Castro, Michel Visillac, PipeStein, Ricardo Vairo, Pablo Marqués, Ernesto López, fueron algunos de sus compañeros prestidigitadores. “Todos han sido excelentes, pero ¡no puedo olvidar al Flaco Morandi! El creativo más estratégico y el estratega más emocional que conocí”, evoca y reflexiona. Si a los hombres se los juzga por su obra, vayan dos para definirlo como publicista: el Gallito Luis y el “Grito del Canilla”, ambos para el diario El País. Sus colegas de la red Ogilvy le dicen El Mago, porque alguna vez se atrevió a realizar un improvisado –y en apariencia fallido– espectáculo en una reunión mundial. Fue una demostración repleta de humor y seducción, que nada tuvo de ilusionismo. O quizá, sí. Por algo, siempre será un mago de la estrategia.

Entrevista realizada con Alexis Jano Ros, para el libro Publicistas, Historias y Memorias (Ediciones del Aprendiz, Montevideo, 2010).

-¿Cómo fueron tu niñez y tu adolescencia?
-Nací en un conventillo de la Ciudad Vieja. Mi padre, salteño, era obrero de la construcción. Mi madre, hija de inmigrantes rusos y rumanos, trabajaba de limpiadora en la casa de una familia acomodada. Cuando cumplí cinco años nos mudamos a un vecindario muy humilde, que tenía bien ganado el nombre de barrio "de las pajas", por los ranchos que lo poblaban. Sin embargo, en ese lugar, tuve la suerte de crecer rodeado de vecinos trabajadores que me dieron un buen ejemplo y me inculcaron muy buenos principios. Geográficamente me tocó vivir en lo que podría llamarse una frontera virtual. Al norte de mi casa estaba la zona marginal de Malvín Norte. Al sur, y a medida que uno se iba acercando a la playa, el nivel económico iba creciendo más y más.

-¿Cuánto influyeron la familia y el barrio en tu vocación publicitaria?
-Allí me crié y aprendí a tratar con gente de todos los estratos sociales. Jugaba al “fóbal” en el campito con mis amigos del barrio pobre, o era el compañero de los chicos ricos haciendo “vóley” en la playa. Aprendí a moverme “muy arriba” y “muy abajo”. Entendía los códigos y adivinaba los sentimientos de quienes me rodeaban. Hablaba todos los idiomas del barrio, ya fuera el del diariero de la esquina, el del banquero padre de mi compañero de escuela, el del viejito que juntaba la basura con el carrito, o el de la doctora, mamá de la novia de un amigo, que me daba consejos. Siempre me sentí cómodo subiendo y bajando los escalones de las distintas clases sociales, económicas o culturales. Toda esa experiencia pude aplicarla luego en la comunicación de masas, que terminó siendo mi carrera profesional. Por eso le agradezco al universo el haberme regalado la oportunidad de crecer en un entorno de mundos tan opuestos y diferentes.

-¿Cuándo te diste cuenta que querías ser publicista?
-En 1953, a los doce años, la televisión no existía y la radio estaba en pleno auge. A la publicidad se la llamaba "propaganda" y la carrera de comunicador no apareció en las universidades hasta cuatro décadas después. Así y todo, yo tenía claro lo que quería: hacer avisos. Al lado de mi casa había un club colorado de simpatizantes de Luis Batlle. Todas las tardes en época de elecciones, Don Dorval Altesor, que era el dueño del lugar, encendía un equipo de sonido con unos enormes parlantes, que inundaban el barrio de música y consignas. Un día, con el respaldo de sus hijos, Sidney y Wilson, que tenían mi edad, me animé a pedirle que nos regalara un espacio de quince minutos. Mi idea era hacer un micro todos los días a las seis de la tarde, en el comienzo de la transmisión.

-¿Qué comunicaban?
-A Sidney le pedí que hiciera los comentarios deportivos y pasara todas las noticias de fútbol barrial. A Wilson lo nombré informativista y cronista de la parte social. Como no podía ser de otra manera, yo me dediqué a la función publicitaria, creando los mensajes que ocupaban las infaltables tandas de avisos. Por cierto: la audiencia era muy pequeña, pero mirado en retrospectiva, hoy me doy cuenta de que sin saberlo, había creado mi propio programa de radio. Yo era el productor, el creativo, el redactor y el locutor. En realidad mis tandas eran una interpretación libre de los avisos que se escuchaban en las radios de la época. Toda la “propaganda” era en verso, o jugaba con cacofonías, antónimos o sinónimos. Por ejemplo, recuerdo una muy famosa que vendía cocinas, y que decía así: “Pregúntele a su vecina, con qué cocina, cocina, ¿a que le dice Volcán?”. También los jingles eran por el estilo: “Venga del viento o del sol... del vino o de la cerveza... cualquier dolor de cabeza... se quita con un Geniol”. Naturalmente yo seguía la tendencia, pero mis avisadores eran todos ficticios. Un ejemplo: “Hojas de afeitar Arrecife, que junto con la barba le saca el bife”. Otro: “Si quiere ver a su hijo sano, gordo y contento... mírelo con vidrio de aumento”. O también me burlaba de los verdaderos: Pregúntele a su vecina con qué cocina... ¡cochina! ¿A que lo quiere matar?

-Te gustaba escribir, te gustaba entretener, ¿luego también te gustó vender?
-Pero no tenía idea de cómo era la publicidad. Sólo la oía en la radio o la veía en el cine de la Escuela Experimental, del Maracaná o en el de la playa Malvín, al aire libre, por la noche y sentados en la arena con alguna frazadita. Puesto que me tocó ser el mayor de seis hermanos, todas las esperanzas de mis padres estaban puestas en mí. Hicieron todos los sacrificios posibles para que estudiara. Sus sueños, como el de toda la gente de bajos recursos en aquellos tiempos, era que alguno de sus hijos siguiera una carrera y lograra un doctorado. Aunque a decir verdad, tampoco podía permitirme el lujo de estudiar, sin hacer nada más. Por eso tuve que estudiar y trabajar. Primero fue en un laboratorio, después en una panadería y luego en una herrería. En segundo año de liceo, me atreví a decirle a mi padre que estaba cansado de tanto esfuerzo y que quería dejar de estudiar. La respuesta fue al mejor estilo Mike Tyson. Caí tendido por nock out. Por supuesto, después de recuperarme quedé convencido de seguir estudiando y con un entusiasmo que nunca antes había demostrado.

-¿Cuánto tiempo te duró la obediencia?
-Cuando cumplí 19 años, en preparatorios de Abogacía y con un físico y una musculatura más desarrollada, me armé de coraje para desafiarlo nuevamente. Le dije como al descuido: “Papá, mire que quiero dejar de estudiar”. Silencio y tensión... imaginen la música de la película Psicosis, de Alfred Hitchcock: tiruriru... tiruriru... tiruriru… De pronto, con toda calma, mi padre me responde: “Muy bien, me parece muy bien... usté ya está grande y sabe lo que hace”. No podía dar crédito a lo que estaba oyendo. La verdad, es que el “viejo” me sorprendió totalmente. Bajé la guardia que tenía preparada y esa noche me fui a la cama feliz por haber superado la prueba. Al otro día a las cinco de la madrugada: ¡terremoto! Una tremenda patada hizo saltar mi cama y desperté abruptamente. ¿Qué pasa?, pregunté. Mi padre respondió: “Si vas a dejar de estudiar, no pienses que te vas a quedar durmiendo... levantate para ir conmigo a trabajar de peón”. El capataz de la obra era nada menos que mi tío. Tiempo después me enteré que mi padre le había pedido un favor: “A éste, dale fierro y fierro... no sea cosa que este trabajo le termine gustando”. Tres meses le llevó darme la mejor lección de mi vida. Una tarde de invierno, volvíamos juntos a las cinco, después de una jornada agotadora, con las manos agrietadas por la cal y el frío, me dijo mientras caminaba con paso firme: “Lo que yo tenía para enseñarte ya te lo enseñé... no quiero que vengas más a la obra... ya aprendiste que esto no es lo mejor... ahora hacé lo que más te guste.”

-¿Así te preparó para aprovechar las oportunidades que luego te dio la vida?
-Mi padre no era un hombre de muchas palabras, ni de mucha instrucción, pero sí muy inteligente y muy capaz, que supo poner a prueba mis fortalezas y mis debilidades. Muy poco tiempo después, intervino el destino: la mamá de la novia de un amigo me dijo: “Hay un aviso en el diario donde piden un telefonista en Canal 10. ¿Por qué no te presentás?” Ese mismo día me tomaron, para el turno de 14 a 22 horas. Era cuando empezaba la televisión y SAETA era el único canal. Después de terminar mi turno recorría cada rincón, aprendiendo todo lo que podía aprender. En la mañana, como el canal estaba relacionado con Carve, me iba a la radio para conocer su funcionamiento. Pronto fui operador, camarógrafo, proyeccionista, utilero, ¡hice de todo! Para completar una de las agencias de entonces, Macc Propaganda, me contrató para cuidar sus comerciales, porque en aquel momento salían todos en vivo. En aquel momento había empresas gigantescas: Santoro, Teleprogram, Publicidad Oriental, Amarelle, Agencia Americana, Pregón, Imperio, Gatti, Ímpetu… ¡Dios mío! Eran impresionantes y tenían mucha imagen, prestigio e historia. Para mí eran inalcanzables, algo que estaba aún más allá de la ambiciosa imaginación de aquel joven soñador que supe ser. Todo en mi carrera estuvo pautado por la “causalidad”, por todo lo que he vivido, y estoy convencido de que hay algo que nos guía, que nos espera... y que quizá sin darnos cuenta es lo que buscamos.

-¿Como era Macc?
-Una agencia muy prensera que tenía sus incursiones en televisión, especialmente a partir de que compró el Show del Mediodía, un programa muy popular de Canal 12. Su propietario era Carlos Cotelo, y yo era el asistente de Omar Salvatore, en la producción del programa y sus comerciales. Macc fue importante para mí por todo lo que aprendí allí, en una época de avisos de otro tiempo, como por ejemplo, los del Gordo Del Valle para Norteña. El Gordo era un locutor argentino, que aquí se hizo famoso comiendo postres y tomando cerveza frente a cámaras y en vivo. Llegaba corriendo, pedía una cervecita y la música arrancaba: “Sube, sube, sube la espumita...”. Comenzaba a tomar, con un placer que se te hacía agua la boca... vendía una barbaridad. Era algo muy sencillo, muy intuitivo y muy efectivo. Se hablaba del olfato para saber si una campaña pegaba. Ese ingrediente siempre está y seguirá estando por más estudios que se hagan. Siempre habrá que poner una cuota de “nariz” para entender qué es lo que el público quiere. Así me formé y así evolucioné, trabajando en Macc y en el canal hasta 1963. Pero no tuvo que pasar mucho tiempo para que empezara a pensar en formar mi propia agencia de publicidad.

-¿El publicista nace o se hace?
-Creo que es un mix. No existe esa cosa mística, que se le atribuía a la creatividad hace algún tiempo. Esa musa inspiradora que tenían unos pocos elegidos, y que a veces había que esperar a que llegara por días y días. En mi opinión, comunicar es parte de un trabajo, de un orden y de una organización mental. Yo siempre le expliqué a mis creativos, que las ideas están en un ropero. Sólo hay que abrirlo y buscarlas. Hay infinitos trajes, pero no están colgados normalmente, están uno detrás del otro, y para poder verlos hay que sacar uno por uno. Ésa es la habilidad que hay que tener para encontrar la idea que venda, la que funcione mejor. Cuánto más se busca, más posibilidades hay de encontrar aquel traje que pueda vestir mejor al producto. Pero como te digo una cosa te digo la otra: tampoco existe aquello de que hay una sola idea para cada campaña. Yo tengo una fórmula que jamás abandoné: siempre voy con más de una propuesta. Hay muchos caminos para ayudar al marketing de una marca. Y algo más, tampoco estoy de acuerdo con la creatividad por la creatividad. Yo la visualizo siempre, como una herramienta que tiene que estar única y exclusivamente al servicio del producto.

-¿La publicidad es una disciplina artística?
-Es una síntesis muy compleja de arte y ciencia social, que puede entrar por los cinco sentidos. El mensaje tiene dos puertas para ingreso al consumidor: la cabeza o el corazón. Razonamiento y sentimiento deben ser usados siempre en proporciones diferentes. En mi caso, jamás utilicé dos veces la misma dosis. El porcentaje siempre cambia, según el producto, el público y el momento. El éxito de una campaña puede llegar por varias puntas a la vez y algunas son inimaginables.

-¿Un publicista es un manipulador?
-Puede llegar a serlo, si no tiene cuidado. David Ogilvy le decía a su gente: “el consumidor no es un tonto... el consumidor es su familia”. Una frase que llama a la reflexión y que quienes trabajamos en publicidad tenemos que tener en cuenta. Ogilvy más que publicitario era un filósofo. Nuestra agencia siguió siempre sus enseñanzas y recomendaciones. Por eso siempre fuimos mencionados como la agencia más ogilviana de América Latina. Por mi parte, siempre tuve el cuidado de no manipular con mis mensajes. Es una de las primeras reglas éticas de nuestra profesión.

-Si te dan a elegir lo mejor que hiciste en tu profesión ¿con qué te quedarías?
-Sólo con la parte creativa, que es la que me emociona y me divierte. Crear avisos fue una de las cosas que me hicieron muy feliz la vida profesional, aunque a esta altura, no es lo único que deseo hacer. Mis prioridades son hoy escribir un libro, una obra de teatro y quizá un guión de película; pero todavía estoy en la etapa de proyectos. Mis elecciones de vida siempre demoraron en hacerse realidad; necesitaron una maceración y una cocción. Pero siempre alcancé lo que me propuse, no por inteligencia sino por tenacidad. Así fue que toda vez que fui detrás de mis sueños, logré hacerlos realidad.

-¿Cómo fue el inicio de Punto?
-Abrí la agencia el 1 de mayo de 1964, como un homenaje al Día de los Trabajadores; pero lo celebramos el 30 de abril, porque la fiesta siempre dura hasta tarde y al otro día es feriado. Todo empezó con Alejandro Cacho Barrios, que era mi jefe de proyección en el canal. Un día le anuncié que iba a hablar con Raúl Fontaina, que era el número uno, para comprarle un espacio; me respondió que estaba loco. Don Raúl no sólo me recibió, sino que me dio una oportunidad increíble: me vendió quince minutos los domingos al mediodía, para producir un programa de automovilismo. Le debo mucho por haber confiado en mí. Sólo tenía 23 años y era apenas un empleado del canal. Mi primera experiencia de producción televisiva se llamó Ases de la pista. Lo hice con noticias de automovilismo que llegaban desde la BBC de Londres. Con ese micro y toda mi cara dura salí a la calle a vender avisos como si supiera. Mi primer cliente fue la Casa Beethoven, que comercializaba instrumentos musicales. Allí entré con toda mi fe y me enfrenté primero que nada con un cartel muy visible que decía: “El rubro para publicidad está agotado. Por favor no insistir.”

-Pero, lo convenciste.
-Ni me acuerdo cómo, porque dejé de ver al cliente durante años. Se llamaba Porfilio. Cuando la agencia cumplió 30 años, gente de la agencia investigó, lo encontraron y lo trajeron a la fiesta. Cuando lo vi venir hacia mí cruzando la pista, lo miré varias veces, pero no me daba cuenta de quién era. Me dijo: “¿Sabés quién soy?”, me preguntó con una sonrisa cómplice. Pero no me daba cuenta. “Soy Porfilio, de la Casa Beethoven, y te traje un regalo”. Me entregó un paquete. Cuando lo abrí, me quería morir. Me había traído el cartelito. Tomó el micrófono y dijo: “Fui su primer cliente. Me vendió, aunque no quería comprar. El cartel no me sirvió de nada”. Nos abrazamos, llorando.

-¿Por qué Punto?
-Porque un punto es el fin de algo, pero también el inicio. Necesitaba un nombre que la gente pronunciara, aunque no quisiera. Ahora, con los “punto com” estamos en boca de todos.

-¿Cómo consiguieron la cuenta de El País?
-La ganamos en un concurso de 1979, cuando el diario cumplió 60 años. Lo primero que hicimos para ellos fue un aviso institucional muy interesante, con un contenido opositor a la dictadura que imperaba por aquel entonces. Lógicamente, no se podía hacer algo directo. El guión hablaba de un niño con su perro. El chico se proponía el desafío de subir a un enorme árbol, mientras una voz en off decía: “Allá arriba está la luz y allá vamos”. El niño superaba las dificultades, hasta que alcanzaba la parte más alta. Al final aparecía el slogan: “El País, un propósito firme”. Fue una creación del Corto Buscaglia, uno de los mejores directores creativos de la historia de Punto.

-Un gran momento fue la creación del Gallito Luis.
-¡Que nació como una gran oportunidad en un momento de crisis! Punto había sido una agencia de clasificados, que anunciaba en los Económicos de El Día, cuando fue líder absoluto durante 90 años. Cuando ganamos la cuenta de El País comencé a relacionarme muy profundamente con Daniel Sheck y con sus hermanos Carlos y Lalo. Ellos me trasmitieron su profundo amor por la tinta y el papel. Así nació la idea de hacer un Libro de los Clasificados. Les propuse salir a competirle a El Día y me preguntaron si estaba loco. En ese momento todo Uruguay estaba patas arriba y se producía la tremenda caída del dólar con la famosa crisis de la “tablita”. Sin embargo, en un acto de valentía empresarial los hermanos Scheck se tiraron al agua y confiaron en mí.

-Todavía se recuerda el primer aviso que hiciste para los clasificados, aquél de las palabras cortadas.
-Fue antes de salir el “gallo” que atacamos la debilidad principal de El Día: las abreviaturas. Fue el primer caso de publicidad comparativa en Uruguay. El anuncio decía así: “La prim reg de la com es que tod men deb ser bien comp”. Traducido en el subtítulo como: "La primera regla de la comunicación es que todo mensaje debe ser bien comprendido”. A la gente de El Día no le gustó y hubo una respuesta. En el diario me pidieron que no siguiera, a lo que yo les dije: “El que no debe responder es el líder, nos están haciendo un favor, porque nos están ayudando a la recordación de nuestra marca.” Esa campaña duró algunos meses y logró un 15% del mercado. Entonces los hermanos Scheck me dijeron: “Elbio, ahora queremos el cien por ciento ¿qué recursos necesitás?” Yo fui muy claro. “Hay que hacer un suplemento distinto y planificar a un año para delante”. Se reunieron conmigo, con los sobretodos puestos, porque se había roto la calefacción de la agencia. Temblando de frío y calientes de entusiasmo, me dijeron que le diera para adelante. ¡Fue un momento histórico!

-¿Por dónde comenzaste?
-Me puse a estudiar cómo se manejaban los clasificados en el resto del mundo. Con el apoyo de Ogilvy conseguí información de todos los diarios del planeta. Preparé un número cero, prácticamente igual al de hoy. La idea se basaba en una estrategia de choque para cambiar la historia de liderazgo de El Día. Lo primero fue pasar a formato tabloide; lo segundo publicar sólo en domingo, porque hay más tiempo para leer y para salir a buscar lo que se necesita. En tercer lugar trabajamos en una muy afinada clasificación de rubros, para que fuera más fácil. Finalmente un diferencial muy importante y toda una novedad: la recepción de avisos por teléfono. Algo más: no permitíamos publicar con abreviaturas. Hay que recordar que El Día abreviaba mucho. Nosotros propusimos poner todo el texto entero, aunque ocupara más espacio. Hoy no es así, pero así arrancamos para conquistar el mercado.

-¿Por qué el nombre?
-Por algo muy simple: rima con El País. El jingle decía: “Yo soy el gallo Luis, yo soy el de El País”. Yo mismo hice la letra y la adaptación de la música en ocho ritmos diferentes. El suplemento estaba pensado de tal manera que no podía fallar. Le anuncié a los Scheck que El Día podría cerrar. Le íbamos a sacar su caja registradora, porque los Económicos eran su mayor vía de ingresos. Cuando salimos con la campaña de lanzamiento fue impresionante. En esa oportunidad El Día volvió a errar el camino. Al contrario de la vez anterior, esta vez no nos respondieron. Quizá porque después de 90 años de liderazgo se creían invencibles. Recién se defendieron seis meses después, pero ya era tarde. Habíamos encontrado el camino para conquistar la preferencia de la gente.

-Hubo mucha táctica, pero también mucha estrategia.
-Fue un planteo bastante simple. El País de los domingos tenía casi la misma tirada que El Día: unos 50 mil ejemplares. Ellos con clasificados, nosotros sin clasificados. Si lográbamos un buen producto, cabía la posibilidad de que los lectores de clasificados se pasaran a El País. Si eso sucedía, les ganaríamos en tiraje. Si les ganábamos en tiraje, automáticamente les ganaríamos en los resultados que dieran los avisos. Si les ganábamos en tiraje y en resultado... el partido estaba terminado. Y así fue.

-¿Cómo se quedaron con el ciento por ciento del mercado?
-Al principio no nos propusimos quitarle los clientes a El Día. Pusimos una tarifa equivalente al 30% de la competencia, y le dijimos al público: “avise en los dos y logre un mejor resultado.” Armé la campaña, la estrategia y la política comercial, hasta el último detalle. Me llevó todo un año de trabajo en secreto, sólo dedicado al Gallito. Dejé la agencia medio a la deriva. En octubre de 1985 pusimos en la calle un equipo de 40 vendedores y otras 60 personas en la administración y organización. En poco tiempo teníamos el 50% del mercado, luego pasamos al 70, al 90, y cuando El Día cerró fue el ciento por ciento.

-¿La campaña de tu vida fue “El grito del Canilla”?
-¡Fue el aviso con más padres en la historia de la publicidad uruguaya! Mucha gente puso algo de sí para su producción. Todos los que dicen que tuvieron que ver, tuvieron que ver. Hubo un antes y un después del “Grito del Canilla" para la publicidad uruguaya. Para mí, fue la demostración en el campo de juego de por qué Punto se merece el nombre de “La Escuelita”. Teníamos grandes creativos, los mejores. Juan Andrés Morandi, uno de los más talentosos de todos los tiempos, el Flaco Castro, ¡creador de la letra! ¡Un monstruo! Michel Visillac, ejecutivo de la cuenta El País, pero lleno de creatividad y de brillantes ideas. Hugo Burel, un excelente director creativo; Ernesto López, uno de los más influyentes gráficos de la moderna publicidad uruguaya y responsable de la imagen física del “gallo”... ¡un genio! ¡Qué decir del aporte decisivo de Daniel Scheck! Tampoco deben quedar afuera: Jaime Roos, el Canario Luna, Leo Ricagni y tantos, tantos otros.

-¿Cuál fue tu aporte?
-Me adjudico el rol del director de orquesta que supo lograr lo mejor de sus músicos. Supe motivarlos. Cuando se exhibió por primera vez, fue un impacto. Era larguísimo, pero también era otro momento; los canales tenían más espacio. Fue lo más grande que me pasó en publicidad. Nunca más hice algo así, aunque hubo otros avisos que tienen un gran valor afectivo para mí, y que pegaron muy fuerte.

-¿Por ejemplo?
-Tengo uno que se emite hace más de treinta años ¡Habría que mandarlo al Libro Guiness! Es el corto de los albatros, para Azul FM, que además tiene una historia muy linda. Yo viajé a Porto Alegre, donde había una máquina que congelaba la imagen en videos de una pulgada. ¡Toda una novedad! Para hacer el comercial, Luis Beisso, el dueño de la emisora, me había autorizado un presupuesto de 600 dólares. Por supuesto que el comercial tenía que ser hecho con imágenes de archivo. Tenía una idea previa, que era conseguir unas olas azules que me ayudaran a trasmitir la idea de: "un mar de música azul". Uno de los brasileños de la TV Gaúcha, donde fui a grabar me dijo: “Tengo algo para vos, filmado en las costas de Chile”. Eran imágenes de albatros, muy lindas, pero que a simple vista no me servían. Después de mucho buscar mirando horas de estas imágenes, llegó un momento en que les dije: basta, me doy por vencido, “cortamos aquí”. El editor obedeció mi orden, apretó el botón de detención, y una imagen quedó congelada. Hicimos un silencio interminable, nos miramos, y yo les pregunté: “¿Están viendo lo mismo que yo?” Era el momento en que dos albatros se tocan por los picos, como si se estuvieran besando, y entre sus cuerpos se formaba nada más ni nada menos que... ¡un corazón! Creo que aún hoy, con toda la tecnología, sería difícil lograr una imagen así, tan perfecta. Me la traje, y en el avión escribí el texto del aviso que dice así: “La música es un vuelo que transforma todo momento en íntimo.... Azul, la hermosa costumbre de estar juntos”.

-Pero, debe haber más
-Otro aviso increíble fue el "Camionero", para lubricantes ANCAP. Una tarde le anuncié a Ellery Garate, otro de los grandes creativos que pasó por la agencia, que debíamos reunirnos con un cliente al otro día, a las nueve de la mañana. Le pregunté si tenía alguna idea y él me respondió que sí, que tenía dos propuestas muy buenas. A la mañana siguiente, a las 8.30, le pedí que viniera a mi oficina para que me mostrara los guiones, pero, vaya sorpresa, ¡me dijo que no tenía nada! ¿Cómo que nada, no tenías dos ideas?, le comenté preocupado. A lo que me confesó: “Al final, no me gustaron”. Las había tirado. Allá fuimos a buscar los apuntes en la papelera, para ver si se podía rescatar algo, para presentarle al cliente que llegaba en diez minutos. Por suerte, aún no había pasado la limpieza. El comercial estaba hecho un bollo de papel. Lo planché con las manos, lo leí, lo miré a Ellery fijamente, y le dije: ¡sos de terror! ¡Esto es brillante! Fue aquella recordada pieza, en la que un camionero cruzaba los Andes hacia Chile. A su vuelta, apuraba el paso para llegar al cumpleaños de su hijo, con un regalo. Fue uno de los comerciales más premiados del Uruguay.

-¿Cómo te asociaste con Ogilvy?
-Es otra historia de casualidades o causalidades, que ya tiene más de un cuarto de siglo. Un directivo de la red vino a Uruguay para seleccionar una agencia, pero yo no estaba en el país. De regreso, Jorge Nelson Mullins, por entonces director de la radio Sarandí y un gran amigo, me contó que el americano había entrevistado a varias agencias con la intención de asociarlas a Ogilvy. Todo el mundo hablaba de eso, pero yo había quedado afuera. ¡No lo podía creer! Mullins me dio la tarjeta del tal John Goyert, que ya se había ido a la oficina de Buenos Aires para seguir después a Estados Unidos. Aun así no lo dudé ni un instante: lo llamé. Muy amablemente me informó que ya había realizado la convocatoria para la selección, y que ya no había tiempo. Sin embargo frente a mi insistencia me preguntó: “¿Cuándo podría venir a Buenos Aires en caso de que yo aceptara recibirlo?” Mi respuesta fue: en este momento estoy saliendo para el aeropuerto a tomar el avión. Llegué a las tres de la tarde y le hice la presentación. Quince días después, el viernes de la semana de turismo, suena el teléfono. Era el americano, para notificarme que Ogilvy había elegido a Punto. A veces pienso que me eligió porque fue al único que encontró en Montevideo… ¡un viernes de semana de turismo!

-¿Es cierta aquella frase: los avisos que ganan más premios, venden menos?
-No se puede generalizar. Cuando ganás un premio, quiere decir que algo de lo que hiciste llama la atención de gente que se supone, sabe mucho de publicidad; o que por lo menos tus ideas tienen algo que las distingue de todas las otras. La publicidad es eso: crear mensajes que dejen un recuerdo y que distingan a tu cliente de la competencia. Punto no es una agencia concebida para ganar premios, sino para hacer tintinear la caja registradora de sus clientes.

“El mundo cambió: los publicistas ya no pueden ser autodidactas como yo.”

El Mago
“Hace unos años vino a Brasil el presidente mundial de Ogilvy. Allí estaban todos los responsables latinoamericanos para hacer sus presentaciones. Yo me senté al lado del argentino Luis Viola, que además de ser un amigo, tiene mucho sentido del humor; le pedí que me presentara en inglés, y que dijera que deseaba mostrar mis habilidades como mago. Me hizo terrible introducción, y al final dijo que había estudiado magia por correo. Toda una expectativa. El asunto fue que salí con una magia muy elemental, con música de fondo: chin chin chin; chiririri chirirí chin chin. Cuando hice cuatro o cinco bobadas, comenzaron a reírse todos; y desde ese momento soy El Mago. Como en cada reunión me pedían nuevos trucos, no tuve más remedio que aprender magia de verdad. Cada vez que me veía, el presidente me llamaba: Chin chin chin.”

Punto tuvo mucho que ver con los cambios en la publicidad uruguaya. Nuestra asociación con Ogilvy fue decisiva: pasamos de la agencia de avisos a la agencia creativa.”

Sobre la hora
“Un día me llamó un distribuidor de ANCAP, para decirme que estaba en problemas, porque le habían pedido en aviso de apoyo a la selección uruguaya que jugaba un partido contra Corea, en el Mundial de Italia 1990. Era lunes, y el partido se jugaba el viernes. El mensaje debía ser muy emotivo. Entonces se nos ocurrió la historia del niño que volvía de la escuela, soñando con hacer un gol de Uruguay. La película quedó muy linda. Terminaba con el chiquilín saltando y gritando su gol, y una frase: ¿Quién no soñó con tanta fuerza que convirtió su sueño en realidad? Lubricantes ANCAP, con confianza. Comenzamos a pasarlo el miércoles de noche. Pasó el jueves, el viernes, y llega el partido, hasta que me llama Alfredo Testoni, que lo había filmado: ¡Elbio, sos un suertudo! ¿No viste lo que hiciste? Fonseca hizo el gol de la clasificación de Uruguay sobre la hora. De inmediato cambiamos la película, en tiempo real. Alternamos las imágenes del niño con las del gol de Fonseca, y juntamos ambos festejos. La pasamos esa misma noche. ¡No lo podíamos creer!”

“El tema de los cien años de Nacional fue un acto de amor. Hice la letra, la música, contraté al Canario Luna. La grabé y se la regalé al club. Tengo vocación de compositor y poeta.”

Punto de punta
“La agencia incursionó por muchas áreas. Fuimos pioneros en el país en la creación de empresas especializadas en promoción y marketing: Relaciones Públicas, Promo, Bussines to Bussines, la productora de cine de la avenida Cataluña. La central estaba en Bulevar, y desde allí coordinábamos. Desde que nos mudamos a la Plaza Independencia, cambió nuestra estrategia. En lugar de tener empresas, ahora estamos organizados en servicios dentro de Punto. Fuimos los primeros que nos instalamos en Miami, y pudimos utilizar nuestro nombre con permiso de Ogilvy. Allí conquistamos la cuenta de los Grammy Latinos para todo Estados Unidos. Mi hija Natalia estuvo allá un tiempo, pero ahora trabajamos desde aquí. El futuro de la empresa depende de su gente. Pablo Marqués, mi socio y actual director, lo hace muy bien. Es el encargado de una de las campañas que más me gusta, entre las actuales: Cultura Nacional.”

1 comentario:

eduardo javier farías dijo...

Que bueno es saber los motivos por los cuales se genera en una persona como la de Elbio la iniciativa de un BUEN CAMINO, pero sobre todo, la forma de transitarlo;estas historias reales tienen mucho aporte como ejemplo a seguir ya que en ellas se encausan nobles motivos, un lujo en vías de extinción junto con las familias que lo generan. "FUERTE APLAUSO Y DE PIE" ,A LA MADRE DOMÉSTICA, AL PADRE ALBAÑIL Y A ELBIO,y seguramente al resto de sus hermanos, gracias por dar a conocer detrás de los telones tan maravillosa historia, y que la próxima campaña publicitaria sea para poner "PUNTO" a la caída vertiginosa del desamor. ejf.