martes, 27 de abril de 2010

Del "Vasco Lechero" a un patrimonio intangible de la publicidad uruguaya: Alejandro Vascolet, el niño cuarentón

Alejandro, el niño que cumplió 42 años.
Caminando por la pared


En 1948 el gallego Antonio Fernández y su hijo Héctor Homero abrían en Montevideo un molinillo de café y una molienda de cocoa, típico producto rioplatense que se elaboraba con la torta del cacao adicionada con azúcar. El cacao era el jugo de los dioses aztecas, que los sacerdotes molían de rodillas, batían con las manos juntas y bebían mirando al cielo, según reza en los antiguos templos mesoamericanos. No menos interesante es el muy probable origen del uso local del término cocoa, que algunos autores sitúan a principios del siglo XIX, en la Invasiones Inglesas. Una interpretación criolla de la voz británica que refiere a la oscura bebida que tanto gustaba a los rubios intrusos. El cacao y la cocoa, muy populares desde entonces, están presentes en dos marcas que la multinacional suiza Nestlé adquirió a Fernández: Copacabana y Vascolet. Cómo fue creado Alejandro Vascolet, símbolo eternamente niño de los polvos achocolatados uruguayos.

Sobre la base del libro Buen alimento. Buena vida. 30 años de Nestlé en Uruguay (Naón & Olveira, 2008) y del artículo publicado en Colección Los Ojos de la Memoria (Asociación INCUNA, Industria, Cultura, Naturaleza, Gijón, España, 2009).
 
Don Héctor Homero Fernández Ramírez, repatriado, pobre, de toda pobreza”. Así consta en documento de 1940, que el visionario emprendedor solía mostrar con orgullo, aún en tiempos de mayor gloria industrial y personal. Es la prueba tangible de una vida apasionante, vivida en dos naciones: la España inmemorial de sus ancestros y su Uruguay, joven ejemplo de estado de bienestar.
Primera lata de Vascolet.
Antonio Fernández Fernández, su padre y primer socio comercial, había llegado a América en los albores del siglo pasado, desde la gallega Guimarei de Lugo, primero a Brasil, poco después a Buenos Aires, donde conoció a su esposa Irma Ramírez, a la que llevó de luna de miel a Montevideo. Con la capital uruguaya también fue amor a primera vista. Se quedó en aquella ciudad culta, diversa, que le ofreció la oportunidad de crear su propia fábrica de accesorios femeninos para la cosmopolita tienda London París. Lector febril, polemista vehemente, llamó a sus tres hijos montevideanos, inspirado en su pasión intelectual: Héctor Homero, nacido el 30 de junio de 1920, Floreal Isaac y Hugo Cristóbal.
–Antonio regresó con su familia a España, en julio de 1931, llamado por la triunfante Segunda República. En la calle Fortuny del barrio madrileño de La Castellana abrió una tasca de vinos, frente a la redacción del diario anarquista Castilla Libre. Más que por interés comercial, estaba allí porque era amigo de los periodistas que iban a tomar una copa al bodegón.
Cuando Alejandro jugaba como Pelé, 1981.
Héctor Homero tomó las riendas del negocio, casi niño, a los catorce años, para sacar a la familia de la pobreza angustiante. Una situación que empeoró por la Guerra Civil Española, cuando nacieron Irma y Gladis, las dos hijas de Antonio, y cuando el alimento era conseguido con vales de raciones que se canjeaban por vino. En 1940, cuando la vida de los Fernández Ramírez era insostenible, porque no había dinero, el primogénito solicitó ser repatriado por el gobierno uruguayo. 
"Me fui de Uruguay con once años y volví con casi veinte, ¡cuánto debo agradecerle a esta tierra maravillosa!", reconoció el patriarcal empresario, hasta su último día.
La Mezquita, primer antecedente de Vascolet, 1948.
A poco de arribar consiguió trabajo en la panadería Genovesa, de Eleuterio Salvador Muñoz, de la calle 25 de Mayo, corazón de la Ciudad Vieja, y en cuánto pudo pagó los pasajes de Floreal y Hugo y, entre los tres, trajeron a padres y hermanas. El jovencito llamaba la atención por su talento comercial y su cautivante personalidad. “Siempre cultivó el acento español, aunque jamás ocultó que era uruguayo, hijo de gallego y andaluza, criado en Madrid. Disfrutaba cuando le decían Gallego, porque creía que era sinónimo de trabajador, emprendedor, luchador”, evocaba en 2009 Floreal Isaac, hermano de Homero, con una memoria inusual cuando cumplió 86 años.
Copacabana, una  prima no tan lejana.
Su inusual sagacidad sorprendió a Saturnino Fernández, fundador de la Fábrica Uruguaya de Neumáticos y del Frigorífico Modelo. En poco tiempo era responsable de la expedición de hielo del tradicional establecimiento del barrio La Comercial. “Había algo distinto en él. Hasta ese momento, los hieleros se peleaban por un lugar en la fila, pero Homero puso orden, solo con la palabra”, asegura Hugo Cristóbal, hermano menor de Homero, entrevistado en 2009, a los 77 años. En 1948 su padre le propuso una de las tantas iniciativas que, por su bohemia, no podía concretar. Antonio deseaba abrir un tostadero de café, al mejor estilo madrileño. Así nació La Mezquita, una marca que rendía homenaje a la cultura mora de los Ramírez andaluces. Antonio y Héctor se instalaron en un garaje de Miguelete y Joaquín Requena, en el Cordón, con un pequeño molinillo.
La visión y el empuje del joven permitió la compra de un inmueble en Pedernal y Juan Paullier, en el barrio La Figurita, donde tostaban café, molían cacao y envasaban té, La Mezquita, para consumo gastronómico, de cafés y bares. En 1950, cuando sus hermanos se sumaron al negocio, la empresa registró la marca Copacabana. Por entonces era una fábrica moderna, que no explotaba toda su capacidad, y que necesitaba un éxito comercial. A principios de 1955 el ingeniero químico Eric J. Berlung, inmigrante sueco, ya anciano, aceptó el desafío de aquél “gallego”, verborrágico y apasionado: crear un polvo achocolatado para consumo infantil. Su fórmula: cacao, azúcar y vainilla, como todos, más leche en polvo, dextrinas de cereal que aportaban proteínas y vitaminas B1, B2, B3 y B4.
Primer aviso televisvo, 1974.
Homero Fernández tenía registrada la marca Copacabana, original de la confitería La Vascongada de Buenos Aires, muy popular en el mercado argentino, pero inexistente de este lado del Río de la Plata. Su significado no tiene secretos: el vasco lechero. “Era un producto sin mucha tecnología, que hacíamos con molino y pailas, pero a los niños les gustó el sabor, porque era más suave y más dulce y porque, como no se solubilizaba al instante, podían capturar los grumos con la cuchara”, asegura Floreal.
El lanzamiento de Vascolet es considerado todavía hoy, más de medio siglo después, un ejemplo de innovación comercial. Como no existían los departamentos de mercadeo, ni siquiera en el concepto, las empresas confiaban en el olfato de sus líderes y en agencias de publicidad, como Antuña Yarza, que atendía la cuenta de La Mezquita. Aquellos pioneros disponían de pocos datos empíricos y creían que para disminuir el margen de error, solo alcanzaba con entrevistar a gente vinculada con el producto. Aún sin datos certeros los líderes sabían si un producto funcionaría con mucha intuición y gran capacidad de trabajo.
De la lata a la bolsa, 1975.
Fernández le solicitó a su amigo Walter Antuña una campaña que llegara directamente a los niños. Entre ambos diseñaron una estratégica presencia en todas las escuelas públicas, con pequeñas latas litografiadas con el símbolo de Vascolet, que los escolares pinchaban con sus compases para comer el polvo de chocolate. “El éxito fue increíble, quizá porque no había televisión, y todos éramos más sensibles a las promociones”, aseguraba Hugo.
–Vascolet se impuso rápidamente a Toddy, de la multinacional Fleischmann, al histórico Lactolate, de Kasdorf, y mantuvo una recordada competencia con la célebre marca Águila de la firma Saint Hermanos. Un éxito notable, diseñado con intuitivo sentido de la estrategia, como paso previo al gran objetivo de Héctor Homero Fernández: elaborar el primer café instantáneo uruguayo, y como mayor ambición, crear el primer café instantáneo glaseado del mundo: Bracafé.

Vascolet era un producto sin mucha tecnología, que hacíamos con molino y pailas, pero a los niños les gustó el sabor, porque era más suave y más dulce y porque, como no se solubilizaba al instante, podían capturar los grumos con la cuchara.”
Floreal Fernández, 2009

Último aviso de Alejandro Vascolet en blanco y negro.
Caminando por la pared
En Ímpetu Publicidad, de los pioneros Luis Caponi y Raúl Barbero, fue creado el todavía vigente personaje Alejandro Vascolet, que se presentó en ocasión de la Copa Mundial de Fútbol Alemania 1974. 
Hasta aquel año la marca lider en polvos achocolatados de Uruguay y producto estratégico de Héctor Homero Fernández, con sentido de la oportunidad estaba asociada con la imagen de un inolvidable personaje de la televisión, Pilán, con sus cejas oscuras, su camisa a rayas, su sombrero y sus guantes blancos. Su mítico “Pórtate bien”, dicho con calidez por el actor Eduardo Freda, era el mensaje de las tardes de Canal 4. Al principio Pilán tomaba leche en un vaso transparente, “hasta el fondo blanco” fue un emblema del alimento achocolatado, con sus bigotes oscuros pintados.
Primer aviso en televisión color, 1981.
Cuando Ímpetu se encargó del desarrollo publicitario de Vascolet, hubo un cambio revolucionario en su comunicación institucional y comercial. “Hasta entonces había campañas familiares, la latita, los desayunos, muy interesantes, pero más adelante cuando salió lo de Alejandro, que se realizó en dos piezas, ingresamos en el concepto de energía. Una era más real, en forma de clip, pero que ya era muy rupturista, con niños jugando en una historia tangible. La otra era más intangible: el sueño de Alejandro que camina por la pared. No había video, se hacía en dieciséis milímetros. Yo fui como operador del proyector, con un sinfín preparado. Cuando largué las dos películas, Homero Fernández y sus hijos quedaron mudos. Luego hicimos cortos temáticos: el fútbol con Pelé, básquetbol, ciclismo”, explica Jorge Caponi, director de la agencia que desde 2001 está asociada con la multinacional francesa Publicis.

Alejandro blanco y negro,
Bigotes de chocolate 
–"Para nosotros los suizos, que algo sabemos de chocolates, todavía es incomprensible el éxito de Vascolet. Nos sacamos las dudas con una muestra de opinión pública que nunca habíamos realizado antes, en ningún otro país. El resultado fue sorprendente: los niños y jóvenes uruguayos valoran los grumos que luego consumen con una cuchara y disfrutan los famosos bigotes que se forman en sus labios por la baja solubilidad."
Philippe Mondada, gerente general del Nestlé Uruguay, entre 2007 y 2010. 

"Más allá del personaje, el mayor hito fue su jingle, que se ha transmitido de generación en generación", asegura María José Caponi, nieta del pionero, directora de cuentas de Publicis–Ímpetu, que no duda en cantarla: “Alejandro camina por la pared, toda la fuerza viene de Vascolet.”
Alejandro color.
¿Quien decidió el nombre? “Fue el músico Eduardo Shekman, creador del tema. La agencia tenía un cliente, Alejandro Halegua, dueño de Halson, la textil que fabricaba los vaueros Lee. Cuando surgió el personaje de Vascolet en el Departamento de Arte de la agencia, dijimos: ¡Alejandro, que camina por la pared! Shekman empezó con el jingle, la productora argentina Ceretti transformó el dibujo en película, y Halegua se sorprendió”, asegura Jorge Caponi.
La relación de Ímpetu con Vascolet se fortaleció tras la llegada de la multinacional suiza Nestlé, actual propietaria de la marca. “Homero Fernández fue un gran empresario, pero para la agencia fue clave haberse adaptado a las exigencias de una multinacional, con la que trabajamos en equipo. Homero y Luis Caponi fueron tan amigos porque se parecían mucho. Forman parte de la historia, como innovadores, pero de otro tiempo”, evoca el publicista, hijo y padre de publicistas.

"Alejandro camina por la pared", versión original en blanco y negro del aviso televisivo emitido entre las décadas de 1970 y 1990: https://www.youtube.com/watch?v=14WdkgfyeiQ

Jorge Caponi, 2010.
Minientrevista
 Alejandro por Jorge Capon

-¿Alejandro Vascolet fue el trabajo de tu vida?
-Es una marca demasiado fuerte en mi trabajo y mis afectos. Cuando entré en la agencia era un momento de transición de Vascolet: de un polvo achocolatado más a una marca. Estuve en la creación de la campaña, desde un principio, cuando se presentó el proyecto: yo era el ejecutivo junior de la cuenta. Viví el desarrollo de la pieza, desde adentro. Hice toda la caminata por la pared de Alejandro, desde el primer paso. Desde hace un tiempo otras generaciones manejan la cuenta, pero cuando piensan en una extensión de línea es seguro que me consultan. Cuando hay un producto tan exitoso siempre está el riesgo de que un exceso de cambios pueda desposicionarlo. Alejandro sigue haciendo historia, pero hubo otro aviso que a mí me pegó muy fuerte: Constanza, la nenita de Canal 12. Fue un hallazgo de Sergio Patalagoity, una intuición maravillosa que supo colocar al canal en el corazón del público. Nosotros dejamos la cuenta, ellos cambiaron, pero tengo la certeza de que jamás hicieron otro aviso así. ¡Y fue hace treinta años!

Raúl Barbero y Luis Caponi, fundadores de Ímpetu.

-Pero nada como Alejandro, quizá, el personaje más perdurable de la publicidad televisiva uruguaya...
-Lo presentamos en 1974, en ocasión del Mundial de Fútbol de Alemania. La agencia se encargó de su desarrollo, de su comunicación, de su evolución, y con el paso de los años estilizó su figura y le incorporó color. Con Alejandro, que se hace en dos piezas, ingresamos en el concepto de energía. Una era más real, en forma de clip, pero que ya era muy rupturista, con niños jugando en una historia tangible. La otra era más intangible: el sueño del niño que camina por la pared. No había video, se hacía en dieciséis milímetros. Yo operé el proyector, con un sinfín preparado. Cuando largué las dos películas, Homero Fernández y su hijo quedaron mudos. Luego hicimos cortos temáticos: el fútbol con Pelé, básquetbol, ciclismo. 


 -“A mis hijos y mis nietos siempre les canté y les canto el jingle de Alejandro Vascolet. Es uno de los avisos más fascinantes de la historia de la publicidad uruguaya, con un valor intemporal."
Raúl Castro, publicista, poeta, cantante popular, fundador de la murga Falta y Resto
Héctor Homero Fernández, c. 1970.
-¿Quién decidió el nombre?
-Fue el músico Eduardo Shejtman, creador del jingle. La agencia tenía un cliente, Alejandro Halegua, dueño de Halson, la textil que fabricaba los vaqueros Lee. Había una muy buena relación, porque le hacíamos campañas que ganaban premios y vendían. Cuando surgió el personaje de Vascolet, en el Departamento de Arte de la agencia, Eduardo dijo: ¡Alejandro, que camina por la pared! Shejtman empezó con los jingles y la productora argentina Ceretti transformó el dibujo en película. Halegua se sorprendió cuando vio el corto. Vascolet sigue existiendo porque es una marca de acero, pero también porque Nestlé la protege con una sombrilla. Sus grumos forman parte de la cultura nacional. Al principio Nestlé lo puso a competir con Nesquik, que es un producto muy moderno, de fácil disolución, pero los niños uruguayos prefieren los bigotes de chocolate. Es un caso único en el mundo. Lo insólito, lo admirable, es que un mercado tan chiquito defendió los valores de una marca nacional y un desarrollo tecnológico nacional.

Floreal y Hugo Fernández con sus hijos, 2009.

-¿Ímpetu creció con Bracafé y Vascolet?
-Crecimos con ambas marcas y con su creador: Homero Fernández, un cliente inolvidable y el empresario más innovador que conocí en mi vida. Homero y Luis (Caponi, su padre) fueron tan amigos porque se parecían mucho. Forman parte de una historia de otro tiempo. Pero también es verdad que la empresa se desarrolló con Nestlé y que mi formación profesional mucho tuvo que ver con esa multinacional suiza. Dos gerentes de la compañía, Luis Escandel y Rafael Odón, me ofrecieron un aprendizaje en la Argentina. Me fui a Buenos Aires, en 1981, para hacer mi primer entrenamiento en investigación de mercado. Recuerdo que llegué al área de merchandising de traje y corbata y estaban todos de vaqueros. Como excepción esa primera vez me mandaron a una bombonería de Callao, pero me pidieron que al otro día fuera vestido para trabajar. Recorrí toda la periferia bonaerense, iba a supermercados de la provincia. Fui de entrenamiento, pero era un funcionario con todas las obligaciones. Luego estuve en ventas, pasé por Rosario y Córdoba y finalmente al Departamento de Marketing. En ese año comprendí cuál es el secreto de su éxito planetario.

No hay comentarios: