Roberto Ceruzzi, fundador de Corporación Publicitaria la primera agencia uruguaya que se asoció con una multinacional

Desafiar es el verbo

Más de medio siglo en la publicidad le entrega el privilegio de haber conocido un lejano tiempo de intuición, inspiración individual y de autodidactas. El estudiante de Derecho, sin vocación, luego fue un frustrado emprendedor, que muy joven sintió cómo el mundo se le venía abajo porque no pudo instalar una fábrica de Revlon en Uruguay. Pero la desazón se transformó en oportunidad cuando ingresó a la agencia Consorcio Americano de Publicidad, de los hermanos Páez Vilaró. El ejecutivo ha recorrido un largo camino de desafíos, desde que su Corporación Publicitaria fue la primera empresa nacional que se asoció con una multinacional, nada menos que la poderosa J. Walter Thompson, luego JWT. Con Pepsi retó a la Coca, con Pilsen a la vieja Doble Uruguaya, y con la venta de un edificio entero en dos días, aceptó un insólito desafío Pintos Risso. Su culminación profesional fue la campaña que llevó a Julio María Sanguinetti a su primera presidencia de la República, en plena transición democrática. Con una idea desafiante transformada en slogan memorable: El cambio en paz. “Publicitar es vender, pero es más que vender, es comunicar, es crear. Los publicistas hacemos un aporte a la cultura de masas, con creaciones efímeras que permanecen en la memoria colectiva”, afirma, mientras sigue de cerca su penúltimo desafío: MDI, una empresa que vende software a clientes de todo el mundo desde una oficina del Palacio Salvo.

Sobre la base de la entrevista realizada con Alexis Jano Ros para el libro Publicistas, Historias & Memorias (Ediciones del Aprendiz, Montevideo, Diciembre 2010), actualizada en 2016. Foto Diana Pereira.

-Como tantos colegas de tu época, tu ingreso a la publicidad tuvo bastante de casual.

-Estaba en primer año de Facultad de Abogacía, me habían quedado unas previas; no sabía qué hacer y me encantaban los negocios. A un amigo que tenía una droguería, se le ocurrió poner una fábrica de los famosos cosméticos Revlon para toda América Latina. Me embalé enseguida y le pedí a mi padre, que se llamaba Miguel, que se asociara al emprendimiento o me consiguiera capitales. Mi padre era presidente de Shell, y tenía su oficina en el edificio del Automóvil Club, en la avenida Agraciada. Con aquella claridad tan suya, me respondió: “vos estás loco, nada te van a dar las empresas de acá”. Entonces le propuse que hablara con su amigo Miguel Páez Vilaró, porque de repente nos acompañaba. Miguel era el hermano mayor de Carlos, el pintor y dueño de Casapueblo, que manejaba los negocios de la familia. Era un personaje increíble que daría para escribir un best seller. Un admirable hombre de negocios, y el mejor relacionista público que conocí en mi vida. Al pobre Miguel le insistí tanto, que hizo el contacto, y cuando estuvo todo arreglado me mandó a los Estados Unidos. Nunca me voy a olvidar. Me recibió Charles Revson que era el número uno de Revlon y seis directores más. Yo hablaba un poco de inglés, pero alcancé a entender que me daban el sí, porque confiaban en Miguel. Tenía apenas 19 años y un entusiasmo incontrolable: me parecía una gran oportunidad, porque Revlon no tenía fábricas en América Latina. Llegué a juntar una fortuna, como veinte millones de dólares de ahora. Se prepararon los documentos con un montón de abogados que había en la vuelta y viajé con mi padre a Buenos Aires. Iba todo bárbaro. Nos alojamos en el Hotel Plaza y mientras planificábamos el negocio, vino la llamada fatal: “no firmen”. Fue en 1958, en tiempos de una tremenda reforma impositiva del contador Juan Eduardo Azzini, que en ese momento era ministro de Economía. Cambiaban las condiciones para la instalación de una fábrica multinacional; de la noche a la mañana había que pagar un montón de impuestos. ¡Quedé muerto! El negocio se cayó y yo me fui tres meses a Río, pero cuando volví seguía muy mal.

-Con los años te habrás dado cuenta que sólo era cuestión de tener paciencia y buscar otra oportunidad.

-Pero a esa edad no lo ves, te parece que se te acaba el mundo. Mi padre me vio tan bajoneado que me ofreció trabajar con Miguel en la agencia Consorcio Americano de Publicidad, la más grande del país en aquel momento. Con una característica insólita: en 90% de los clientes Miguel tenía una fuerte inversión en acciones y muchas veces integraba el directorio de firmas poderosas: Banco de Crédito, Fábrica Nacional de Cervezas, Ferrosmalt, Siam, Alpargatas. Allá fui una mañana, a la oficina de Treinta y Tres y Cerrito. Tengo un recuerdo lindísimo de Miguel, como persona y porque era un genio de las finanzas. Él comandaba un grupo que me trae recuerdos lindísimos, que también integraban como directores: Jorge y Carlitos Páez, y Rafael Ruano, cuñado de Miguel. En la agencia también trabajaba Fernando Valdez, otro genio de las relaciones públicas; Francisco García Otero, para nosotros El Gordo, el más intuitivo y audaz creativo que yo conocí; y Federico Reilly, que era el gerente general. Todos ellos fueron mis amigos, que me ayudaron y me guiaron en los primeros tiempos de formación.

-¿Tu primer trabajo fue como creativo?

-Nunca fui creativo, aunque supongo que hay algo de creatividad en nuestro trabajo para mantener abierta una agencia más de 40 años. En Consorcio empecé como ejecutivo, en un momento muy particular de la publicidad, con agencias muy desorganizadas, poco profesionales. Las campañas eran increíbles. No había un breefing, no se sabía qué era el target. Era tirar al aire, tirar, tirar y tirar. Los medios a pautar se elegían a gusto del cliente, que solía preguntarle a la señora, a la novia o la amante: ¿vos qué novela ves? Mi visión cambió después de un curso en Estados Unidos. Así convencí a unos muchachos para que crearan la empresa Marketing Asociados, la primera que realizó una medición de mercado en el país, allá por 1964. Aunque aquellos pioneros, Sergio Fernández, Juan José Chá y José Luis Soto trabajaron muchísimo, la mercadotecnia recién comenzó a consolidarse varios años después. Si bien el negocio tenía sus limitaciones profesionales, aun así dejaba muy buenos ingresos. Pero un día Miguel decidió irse a vivir a Buenos Aires, y como la agencia era muy unipersonal, la cosa fue de mal en peor. Una tarde me reuní con dos compañeros que no eran de la familia Páez: El Gordo García Otero y Federico Reilly, que manejaba la cuenta de Alpargatas. Lo primero que les dije fue muy clarito: “muchachos, hay que hacer otras cosas, porque nos venimos a pique”. Entre idas y vueltas, los tres nos asociamos para fundar orporación Publicitaria, a principios de 1976. Consorcio Americano de Publicidad siguió un tiempo más, pero ya estaba señalado su destino. Nuestras dos primeras cuentas fueron: Shell y Air France, que nos daba mucho canje por pasajes. Al mes vino Philips y al mes y medio llegó Pepsi Cola.

-¿Cómo se asociaron con J. Walter Thompson?

-Los americanos ya estaban aquí, instalados en Rincón y Treinta y Tres, desde hacía unos cuántos años; pero en 1979 decidieron retirarse porque su principal cliente era Ford, que en ese momento abandonó la operación en Uruguay, lo que era bastante lógico, porque no se podía mantener una infraestructura con tantos extranjeros. Entonces se contactaron conmigo, buscando un socio nacional. Nos investigaron de arriba para abajo, hubo la tal auditoría, y nos pusimos de acuerdo. A ellos les correspondía el 20% de las acciones y a nosotros el 80. La cosa venía sensacional, hasta que nos pasó algo similar a lo de Revlon, no se pudo firmar por problemas estatuarios en Estados Unidos. Así nos quedamos con todo: el nombre y ciento por ciento de las acciones. Fue la primera experiencia de asociación de una agencia internacional. Así nació Corporación Walter Thompson, en Ejido 1219 esquina Soriano, que se llamó así hasta que ellos cambiaron por JWT.

-Justo en el momento que comenzaba a cambiar la publicidad uruguaya.

-Es verdad, pero no creo en aquello de un momento histórico. Me parece que el camino se inició con la televisión, que comenzó a exigir más que en la época de las agencias de avisos. Hubo una mayor exigencia de tecnificación, que luego dio lugar al marketing, a las mediciones de audiencia, a las investigaciones de mercado, a los testeos de productos. Antes eso no existía. Así nos fuimos profesionalizando. ¿Por qué cerró Consorcio que era una empresa enorme? Porque sus responsables siguieron arraigados a conceptos perimidos. Muchos dicen que la publicidad española fue decisiva en nuestra evolución. Algunos hablan de la influencia del destape español, pero destape hubo en todos lados. Es verdad que España tuvo su boom, pero la publicidad fue creciendo pareja, en todo el mundo. Sigo creyendo que la tecnología fue fundamental: al principio fue la tele, luego vinieron las computadoras y ahora es internet, que te hace todo más fácil. También fue decisiva la creación de las carreras universitarias. Los muchachos salen con otra base teórica de la facultad.

-¿Los avisos que ganan más premios son los que menos venden?

-A veces sí, a veces no. A mí nunca me gustó correr detrás de un premio, porque no siempre es sinónimo de éxito profesional, ni es bueno para el cliente; pero subir la escalerita te da satisfacciones. Nuestra agencia fue la primera que ganó una medalla de oro en Nueva York, con una campaña para Philips. Un aviso que gana premios y no vende es aquel que tiene una gran creatividad pero se olvida del producto. Siempre digo que son avisos que podrían tener a sus creadores como marca, porque en realidad se están vendiendo ellos. Una cosa es meter creatividad para llamar la atención, para vender, y otra es trabajar pensando sólo en sí mismos, en su ego. En general los creativos son muy egocéntricos, como buenos artistas; para vender el producto estamos los ejecutivos. Es una muy buena discusión. Nunca estuve para ponerme en primera fila, ni me gustó meterme en el área creativa; pero siempre cuidé que hubiera un equilibrio.

-Una marca como Pepsi, tan apetecible, en realidad trae consigo un problema: un producto global que no es líder, y que seguramente no lo será en el futuro.

-Para mí siempre fue una ventaja, porque en este negocio el que tiene mayor preocupación es el que va adelante. Para nosotros fue un desafío, porque si bien es muy difícil cambiar el liderazgo de Coca Cola, también sabemos que cualquier numerito que sube Pepsi siempre luce mucho, está muy bien visto por el cliente. Trabajar para Pepsi significa desafiar a un líder muy poderoso, y en algún momento hubo que hacer algo distinto: nosotros fuimos pioneros de las promociones.La primera mató: “El desafío Pepsi” y se llamó así porque había que cambiar la costumbre que tenía la gente de pedir a la competencia como genérico, desde que los niños le dicen a la mamá: “comprame Coca”. A mí me pasa. Hicimos un esfuerzo muy grande. Contratamos a la Disney para que sus personajes salieran en las tapitas. Hicimos una lotería: los chiquilines juntaban las tapitas y se ganaban premios. Fue una satisfacción, porque en algún momento todos los chiquilines de Montevideo jugaban a la lotería con los muñequitos de Disney; y le pedían a la mamá: “comprame Pepsi”. Así creció la participación de Pepsi en el mercado. La evolución tuvo un techo y luego bajó, pero nadie nos quita la satisfacción de que otras marcas siguieron nuestro ejemplo: Norteña, Conaprole, y hasta la Coca.

-También participaste en el lanzamiento de la cerveza Pilsen.

-¡Qué marca! El champán de las cervezas. Aquel slogan inolvidable fue nuestro. Me acuerdo que fui a Buenos Aires a buscar a Chunchuna Villafañe, una modelo bellísima, muy inteligente, que aceptaba ofrecimientos profesionales sólo si le gustaba la marca o la creatividad. Fueron unos avisos increíbles, que pegaron muy fuerte en los consumidores. Hasta ese momento la marca de Fábrica Nacionales de Cerveza era Doble Uruguaya. Pilsen estaba escondida, porque no la utilizaron durante años. Después de ese lanzamiento, en gráfica y televisión, se impuso enseguida. Hubo otra campaña, para mí inolvidable, para Pintos Risso, cuando lanzó sus Torres Náuticas del Buceo. Un tarde Sergio Pintos, el nieto de Walter, nos puso a prueba. Fue muy clarito: “si me venden un edificio en un fin de semana les entrego toda la cuenta”. Pero no era cualquier edificio, era la Torre del Puerto A, la primera, y por lógica, la más difícil. Nosotros aceptamos el desafío. Me acuerdo que hubo una campaña de expectativa muy interesante. Contratamos a los noticieros y programas del fin de semana. Los locutores decían que se habían vendido 22 de 100 apartamentos. Pero lo mejor fue algo que hicimos sin decirle a Pintos. Contratamos 30 parejas de actores, de unos 40 años, los entrenamos toda la semana y los metimos en las colas de interesados, todo el sábado y todo el domingo. Ellos hablaban con la gente como si se tratara de compradores. Que la vista, que el confort, que la seguridad. El resultado fue que los apartamentos se terminaron a la cuatro de la tarde y nos quedamos con la cuenta total.

-¿Cuánto aportó Corporación al negocio en este medio siglo?

-La publicidad cambió mucho. Somos una agencia iniciada con los antiguos criterios ¡pero vaya que supimos actualizarnos! El secreto es poner gente joven, pensar primero en las necesidades del cliente e incrementar los canales de comunicación. Antes había más picardía, ahora hay más conocimiento y mayores exigencias. La publicidad actual es mucho más competitiva. Es mucho mejor que la de antes. Se nota en los resultados y en los premios también. Hubo un cambio reciente, no hace más veinte años, por la masificación de medios, por la globalización. La agencia comprendió a tiempo que la moderna publicidad de medios debe combinarse con los puntos de venta, con el marketing directo, que no existían antes. Nos encanta Internet, pero como canal publicitario todavía no está desarrollada como uno se imaginaba diez años atrás, a pesar de Google. Uno de nuestros rubros fuertes es la publicidad exterior, que acompañamos la tendencia de hacerla cada vez mejor, quizá porque es cada vez más abundante y para destacarse hay que ser muy creativos.

-¿Cuáles son las ventajas y desventajas de estar asociado con una multinacional y formar parte de ella?

-Para nosotros todo fue positivo, porque ganamos en calidad de trabajo y jamás perdimos identidad. Ni la Thompson primero, ni JWT ahora, jamás se meten en nuestro trabajo, quizá porque atendemos bien a sus clientes. Cuando hay confianza y resultados, jamás intervienen. Participamos en certámenes internos, a los que fuimos a aprender y terminamos ganando 25 mil dólares que se repartieron entre los creativos. Se presentan los trabajos del año, que reciben puntaje por cada área de actividad. Fuimos como una filial pequeña y terminamos novenos en el mundo en 2008 y octavos en 2009. Entre nuestras colegas de América Latina fuimos primeros en 2008, y segundos en 2009, apenas nos ganó Brasil.

-¿Cómo fue tu experiencia en publicidad política?

-La propaganda política nada le agrega a la publicidad comercial; al contrario, sólo le trae problemas; y que conste que lo dice alguien que tiene a una campaña electoral como una de sus experiencias memorables. Pero ni siquiera le crea un know how de experiencia, porque un candidato no se vende como un producto más. Pero hay algo peor, si el político se cree que sabe, pero no sabe nada y es muy metido, ese político no ayuda nada. También están los que se saben vender y ayudan. Lo ideal es que sea un buen comunicador y que permita el trabajo de los publicistas. Va mucho en la parte personal. Cuando Sanguinetti me ofreció su campaña en 1983, después de las internas, me fui a Estados Unidos tres meses para estudiar y trabajar con los principales expertos en marketing político; creo que fui el primero en el país. Nada hubo improvisado. Fue un desafío de un año completo, las veinticuatro horas del día. Sanguinetti era un muy buen producto, muy vendible con un posicionamiento inmejorable: diputado, ministro y gran periodista de Acción. Era un excelente candidato para ese momento de transición democrática. ¡Si habrá sido bueno que ganó! Es culto, astuto y tiene una gran virtud: sabe escuchar, aunque después haga lo que le da la gana. “El cambio en paz” fue una idea de Sanguinetti y su equipo, que Corporación transformó en un slogan que todavía se recuerda. La elección de 1984 fue la culminación de mi carrera como asesor publicitario, pero la política te destartala la agencia y encima recibís rezongos internacionales. El político es muy absorbente. Te distrae esfuerzos, los clientes te miran de reojo, y se quejan. Nunca más agarré una campaña electoral. En definitiva: gané y me fui.

-¿AUDAP cumple con su papel gremial?

-Es muy importante que las principales agencias estén unidas, para establecer normas de ética de la profesión, para mejorar el trabajo publicitario y para marcar una presencia colectiva frente a temas de interés común. Pero una cosa es el ideal y otra la práctica. Por ejemplo, si el gremio decide no bajar los honorarios, además de informarlo también hay que trabajar mucho para que se cumpla; hasta hablar con la Cámara de Anunciantes. Hay que estar siempre alerta para que los concursos y las licitaciones sean por trayectoria, estrategia y creatividad, pero no porque una agencia baja el precio. Lo digo por la profesión, por la autoestima de los profesionales y por el bien de la publicidad uruguaya. Hay agencias o pseudo agencias que funcionan porque alguien tiene un amigo industrial o comerciante; pone una oficina, a veces una secretaria y se dicen publicistas. Eso existió siempre, pero hoy se ha multiplicado. Y no es que esté en contra de las agencias pequeñas, porque así han nacido las grandes; pero estoy en desacuerdo con las empresas golondrina, que pasan incumpliendo las normas mínimas y que le hacen mal a la profesión. La situación es compleja, pero sería peor si no existiera AUDAP.

-¿La creatividad es un don artístico o un oficio que se aprende?

-Hay una combinación de ambos: para crear es necesario un don, pero que debe ser mejorado con la formación profesional. Me gustan los estudiantes, porque vienen con unas ganas bárbaras y un montón de teoría, pero los agarra un creativo con experiencia y los da vuelta; porque un año de agencia equivale a cinco en la universidad. De sólo imaginar lo que sería el primer día de un estudiante al lado del Gordo García Otero, me digo: ¡pobre botija! pero seguro que iba a aprender muchos secretos de la comunicación.

-¿La publicidad es un bien cultural?

-Es una actividad muy importante para la sociedad moderna, porque informa sobre producción, comercio, servicios. Publicitar es vender, pero es más que vender: es comunicar, es crear. Los publicistas hacemos un aporte a la memoria colectiva. Un buen ejemplo es el aviso de Alejandro Vascolet, creado por los colegas de Ímpetu. Me resulta fascinante. La idea, el jingle, el personaje. Es una excelente síntesis de historia y permanencia, y un buen ejemplo de cómo la publicidad es un bien de la cultura de masas. 

-“El universitario y el autodidacta no son incompatibles en publicidad, porque las
mejores ideas nacen del intercambio creativo y de la diversidad de experiencias.” 

-“El antiguo 17.75%, que ya no existe más, creaba un marco de honorarios. Era mucho más sano que andar pidiendo comisiones por afuera como ocurre tantas veces ahora.” 

 Miguel 
-“Jorge y Carlitos Páez Vilaró, sus hermanos, son excelentes, pero él era un fuera de serie. Hay una anécdota increíble. Una tarde de 1960 recibe una llamada desde Estados Unidos. Era su amigo John Kennedy, en plena campaña electoral. Ambos estaban muy vinculados a la Iglesia Católica, pero parece que Kennedy se había pasado en las críticas a los curas y causó malestar en la grey de ese país. El asunto fue que tenía mucho temor, porque podía perder los votos católicos. Kennedy le pidió a Miguel que intercediera ante el cardenal Spellman, la máxima figura eclesiástica de Estados Unidos, que también era su amigo. Miguel viajó de inmediato, se reunió con Spellman, arregló el tema y Kennedy fue presidente.”

Carlitos
 -“Fuimos muy amigos, porque nuestros padres fueron amigos. Me acuerdo que en mi primer o segundo día en la agencia estaban preparando la campaña de lanzamiento del pantalón Far West, de la fábrica Alpargatas. Viene Carlitos y me muestra: ‘mirá lo que les preparé, están enloquecidos’. Había que conseguir 187 reflectores de dos metros de diámetro, siete aviones, dos balsas gigantes y las azoteas de edificios de Pocitos. La idea era que el Club del Clan argentino desembarcara de noche en la playa, mientras los reflectores iluminaban el agua y los aviones surcaban el cielo. Era un despelote. Calladito, voy a buscar los reflectores, y resultó que había sólo cuatro y uno estaba roto; tampoco era posible que los aviones volaran de noche y la balsa no podía llegar a la playa porque estaba prohibido. Entonces me tuve que bancar al cliente y convencerlo para hacer otro lanzamiento. Carlitos Páez Vilaró es un bohemio divino, terrible artista, pero ¡en publicidad tenía cada ideas!”

El Gordo 
-“Pesaba 200 y pico de kilos, todos de intuición y genialidad. Era pura inteligencia e imaginación, y un personaje: con aquella voz gruesa y una elefantiasis que lo obligaba a andar con muletas. Por su propia enfermedad, iba de vez en cuando a la agencia; pero era el único creativo de Consorcio, y si se ponía a hablar, convencía a cualquiera. Así era aquella publicidad. Así era Francisco García Otero, para nosotros el Gordo”.

Jorge Caponi, líder de la segunda generación de Ímpetu, una agencia que hizo historia en la publicidad uruguaya

En nombre del padre

Muy joven asumió el desafío de renovar una tradición de más de medio siglo liderada por su padre, Luis Caponi, y por un intelectual de la comunicación, Raúl Barbero, fundadores de la agencia Ímpetu, y por décadas fueron memoria viva de los precursores de la publicidad uruguaya. También fue testigo de un tiempo de cambios, desde la improvisación intuitiva a la ciencia de la comunicación que poco, o nada, deja librado a la inspiración. “Estar en el medio es muy complicado, porque vivo entre dos fuegos: la intuición genial de mi padre y la formación académica de quienes vienen empujando”, asegura el ejecutivo que se inició en Ímpetu cuando era una empresa nacional a la que transformó en una socia muy visible de la multinacional Publicis. Desde su formación en marketing, que siempre agradecerá a Nestlé, su primera campaña –“Alejandro Vascolet”, un ícono de la comunicación comercial del país– hasta el León de Oro de Cannes ganado por la agencia con la promoción “El Chaná te lleva a cualquier parte menos a Alemania”, ha tratado de cultivar un bajo perfil acorde con estos tiempos de corporaciones. “El hijo de… a veces no funciona, pero en este caso dio su resultado y la siguiente generación ha ido creciendo y es mejor que nosotros”, afirma quien les abrió el camino, pero sin abandonar su papel de referente de una empresa líder.

Sobre la base de la entrevista realizada con Alexis Jano Ros para el libro Publicistas, Historias & Memorias (Ediciones del Aprendiz, Montevideo, Diciembre 2010), actualizada en 2016.

-Hijo de publicista, padre de publicistas, de alguna manera eres el jamón del sándwich.

-Es el peor lugar, porque el mercado primero me comparó con papá y ahora mira en función de lo que hacen mis hijas junto a Mario Taglioretti y Esteban Barreiro, que son excelentes. Jamás competí con nadie, porque soy como soy, como cualquier ser humano. Mi inicio fue un tema familiar y de contaminación paterna. El hijo de… a veces no funciona, pero en este caso dio su resultado y la siguiente generación ha ido creciendo y es mejor que nosotros. Estar en el medio es muy complicado, porque estoy entre dos fuegos: la intuición genial de mi padre y la formación académica de quienes vienen empujando. María José tiene mucho de mi padre: ambos son competitivos y seductores. Son muy parecidos también en lo físico: ella tiene la cara de Luis, y es más alta que yo. Me cruzo con colegas que no me quieren del todo, pero que aprecian a María José y me encanta. Mario y Esteban forman la mejor dupla creativa del país, y se complementan a la perfección con María José. Ellos lideran la nueva generación de la agencia.

-La publicidad está en tu ADN, y se lo trasmites a los tuyos.

-La agencia fue fundada el 1 de agosto de 1955, por mi padre, Raúl Barbero y también estaba Sergio Patalagoity, que era un muchachito de 18 años. Yo nací dos semanas después, en mi propia casa. Vivíamos en el quinto piso del Edificio Barcelona, de Agraciada y Venezuela. Antes era una práctica usual; ese mismo día estaban trabajando los tres. Todavía no tenían oficina. Al lado del dormitorio donde yo nací estaban haciendo bocetos. Mi padre vivió con pasión lo que hizo y siempre lo trasmitió a toda la familia, Yo soy totalmente distinto. María José estudió Comunicación y ahora está en la dirección de la agencia, la segunda es economista; la tercera hizo Sociología, y ahora está en la central de medios. Pero yo no llego a casa y contamino con publicidad. Me preparé para ser abogado, pero a los 18 años ya estaba en la agencia; era inevitable. Soy de la generación bisagra, que no se formó en la universidad pero que aprendió marketing viajando y trabajando. Siempre estuve muy atento a lo que decía mi padre, a Barbero, y en especial a los consejos de Sergio; un compañero querido y una referencia directa en el día a día: un gran amigo, y un hermano mayor.

-¿Barbero o Caponi?

-Me saco la camiseta del hijo y digo: cada uno fue genial en su trabajo. Caponi fue un vendedor nato, con olfato y mucho sentido común. El mismo sentido común que tenía Raúl para la creatividad, con su cultura infinita. Ellos son excelentes ejemplos de la publicidad del pasado, muy pegada a lo que hacían los dueños de las agencias. Hoy se puede ser director o gerente de una empresa muy importante, pero el perfil depende del socio internacional. Antes era más unipersonal. Las empresas modernas basan todas sus decisiones en la investigación. En aquella época lo único que había era intuición y mucha capacidad de convencimiento; los anunciantes eran casi todos nacionales. La publicidad de Barbero y Caponi era un negocio de 360 grados, que les obligaba a hacer de todo: cuentas, estrategia, creatividad, medios. Hoy existen las especializaciones.

-¿Cuál fue la mayor virtud de la dupla?

-La capacidad de innovar, de arriesgar, y de conseguir objetivos. Ímpetu fue el nombre más importante e influyente de los inicios de la publicidad televisiva. Hubo otros colegas que participaron en aquellos primeros tiempos. Pero ellos vieron la oportunidad en toda su dimensión. La televisión cambió hábitos muy arraigados en la radio y la prensa, pero al principio no se veía como una tendencia. Luis y Raúl se dieron cuenta de que ese nuevo medio iba a cambiar la historia del entretenimiento. También hubo mucho valor en las marcas: Bracafé, Vascolet, tantas otras. Fue una magnífica aventura, que pasó por la credibilidad. Me acuerdo de la casa de mis abuelos, en La Comercial, en la calle Joaquín Requena. Los viejos tenían un largo zaguán y al lado estaba su dormitorio, con ventana a la calle. Nosotros íbamos todos los domingos a almorzar, como buena familia italiana; una tradición que siguen mis hijos. Mi padre les regaló a sus padres un televisor, cuando era una rareza. Ellos lo pusieron en el dormitorio y cuando abrían la ventana, una multitud de vecinos se paraba en el balcón para mirar. Así fueron los inicios. Pero ¡ojo!, que Ímpetu también trabajó mucho en prensa y radio, que todavía hoy siguen siendo medios importantes, pero tuvieron ese genio para apostar a la televisión, en tiempos cuando no existía investigación de mercado, ni de cobertura, ni de público objetivo. No era sólo un tema de negocio, sino además de ver por dónde iba a cambiar la cabeza de los consumidores. Es algo parecido a lo que sucede hoy con Internet.

-¿“Alejandro Vascolet” fue el trabajo de tu vida?

-Es una marca demasiado fuerte en mi trabajo y mis afectos. Cuando entré en la agencia era un momento de transición de Vascolet: de un polvo achocolatado más a una marca. Estuve en la creación de la campaña, desde un principio, cuando se presentó el proyecto: yo era el ejecutivo junior de la cuenta. Viví el desarrollo de la pieza, desde adentro. Hice toda la caminata por la pared de Alejandro, desde el primer paso. Desde hace un tiempo otras generaciones manejan la cuenta, pero cuando piensan en una extensión de línea es seguro que me consultan. Cuando hay un producto tan exitoso siempre está el riesgo de que un exceso de cambios pueda desposicionarlo. Alejandro sigue haciendo historia, pero hubo otro aviso que a mí me pegó muy fuerte: Constanza, la nenita del 12. Fue un hallazgo de Sergio Patalagoity, una intuición maravillosa que supo colocar al canal en el corazón del público. Nosotros dejamos la cuenta, ellos cambiaron, pero tengo la certeza de que jamás hicieron otro aviso así. ¡Y fue hace treinta años!

-Pero nada como Alejandro, quizá, el personaje más perdurable de la publicidad televisiva uruguaya.

-Lo presentamos en 1974, en ocasión del Mundial de Fútbol de Alemania. La agencia se encargó de su desarrollo, de su comunicación, de su evolución, y con el paso de los años estilizó su figura y le incorporó color. Con Alejandro, que se hace en dos piezas, ingresamos en el concepto de energía. Una era más real, en forma de clip, pero que ya era muy rupturista, con niños jugando en una historia tangible. La otra era más intangible: el sueño del niño que camina por la pared. No había video, se hacía en dieciséis milímetros. Yo operé el proyector, con un sinfín preparado. Cuando largué las dos películas, Homero Fernández y su hijo quedaron mudos. Luego hicimos cortos temáticos: el fútbol con Pelé, basquetbol, ciclismo.

-¿Quién decidió el nombre?

-Fue el músico Eduardo Shejtman, creador del jingle. La agencia tenía un cliente, Alejandro Halegua, dueño de Halson, la textil que fabricaba los vaqueros Lee. Había una muy buena relación, porque le hacíamos campañas que ganaban premios y vendían. Cuando surgió el personaje de Vascolet, en el Departamento de Arte de la agencia, Eduardo dijo: ¡Alejandro, que camina por la pared! Shejtman empezó con los jingles y la productora argentina Ceretti transformó el dibujo en película. Halegua se sorprendió cuando vio el corto. Vascolet sigue existiendo porque es una marca de acero, pero también porque Nestlé la protege con una sombrilla. Sus grumos forman parte de la cultura nacional. Al principio Nestlé lo puso a competir con Nesquik, que es un producto muy moderno, de fácil disolución, pero los niños uruguayos prefieren los bigotes de chocolate. Es un caso único en el mundo. Lo insólito, lo admirable, es que un mercado tan chiquito defendió los valores de una marca nacional y un desarrollo tecnológico nacional.

-¿Ímpetu creció con Bracafé y Vascolet?

-Crecimos con ambas marcas y con su creador: Homero Fernández, un cliente inolvidable y el empresario más innovador que conocí en mi vida. Homero y Luis fueron tan amigos porque se parecían mucho. Forman parte de una historia de otro tiempo. Pero también es verdad que la empresa se desarrolló con Nestlé y que mi formación profesional mucho tuvo que ver con esa multinacional suiza. Dos gerentes de la compañía, Luis Escandel y Rafael Odón, me ofrecieron un aprendizaje en la Argentina. Me fui a Buenos Aires, en 1981, para hacer mi primer entrenamiento en investigación de mercado. Recuerdo que llegué al área de merchandising de traje y corbata y estaban todos de vaqueros. Como excepción esa primera vez me mandaron a una bombonería de Callao, pero me pidieron que al otro día fuera vestido para trabajar. Recorrí toda la periferia bonaerense, iba a supermercados de la provincia. Fui de entrenamiento, pero era un funcionario con todas las obligaciones. Luego estuve en ventas, pasé por Rosario y Córdoba y finalmente al Departamento de Marketing. En ese año comprendí cuál es el secreto de su éxito planetario.

-¿Cómo fue la transición de Barbero y Caponi a la agencia multinacional?

-Fue el paso del contacto al estilo de mi papá, como amigo de los dueños de empresas, hasta los actuales gerentes. Barbero y Caponi son dos genios que se dieron cuenta de que debían mantener su posición de liderazgo pero también permitir los cambios. Los nuevos clientes les tiraban conceptos que no entendían, aunque se trataba de lo mismo que hacían desde 1955. Un día mi padre viene y me dice con total sinceridad: “no sé qué es eso del briefing, no es para mí”. Y me pidió: “hacelo vos Jorgito”. Así comenzó mi trabajo. Mi perfil es muy claro: al cliente me gusta matarlo a servicios. Puedo empezar a las siete de la mañana y terminar pasada la medianoche. Así pude diferenciarme de mi padre. Hoy la protagonista es mi hija María José, que tiene una personalidad tan poderosa, que se quedó con la imagen institucional de la empresa, y está bien. Mi bajo perfil llega a límites increíbles, tanto, que mucha gente del medio no me conoce la cara.

-¿Cómo recuerdas la sociedad de Ímpetu con Ferrero y Ricagni?

-El acuerdo fue firmado en 1985, cuando pasamos a llamarnos Ímpetu Organización Publicitaria. Pasamos de cuatro a seis socios: un formato muy complicado. Nos mudamos de San José y Convención a 18 de Julio y Yí. Después el Gordo Juan Carlos Ferrero se abrió, y nos trasladamos a Colonia: pisos siete, ocho y barbacoa. Fue una locura de mi padre, que como casi siempre le salió redonda. Al poco tiempo de mudarnos, Carlos Ricagni se fue como gerente a McCann. A los 32 años me dieron el manejo total de la empresa.

-¿Fue una buena experiencia?

-Con la relatividad que tiene todo lo bueno de la vida. El Gordo Ferrero es un talento creativo y Carlos es un excelente plainnig, un muy buen estratega. El acuerdo funcionó muy bien. Se juntaron cuentas y dos estructuras que ya eran grandes. En realidad, fue demasiado para un ambiente tan pequeño. Juntamos en la misma cartera a Nestlé, Unilever, Johnson & Johnson, y podemos seguir nombrando. Por entonces tuvimos nuestras primeras experiencias de asociación con multinacionales. Con Ferrero & Ricagni llegó BBDO, con la que colaboramos, pero nuestro primer acuerdo internacional fue con Lintas una agencia cautiva de Lever, hasta que la compró McCann. Luego se asoció con Lowe, que aquí es Ginkgo, para llamarse Lowe Lintas. Cuando desapareció Lintas ya teníamos el ofrecimiento de Publicis.

-¿Hubo que convencer a Luis Caponi?

-El ya no estaba, porque se retiró definitivamente en 1995. Cuando se hizo el acuerdo con Publicis, sabíamos que se ganaban y se perdían cosas; pero en Uruguay la agencia sigue siendo Ímpetu. Después te das cuenta que el alineamiento era necesario, porque por más talento que tengas, la mayoría de los grandes clientes locales fueron comprados por multinacionales; entonces, hay pocos anunciantes que no tengan que ver con la globalización. Al principio no le gustó, pero después lo comprendió. El alineamiento no es una estrategia que nazca de una necesidad local. Es una tendencia mundial.

-¿Te gusta la publicidad uruguaya?

-Ha mejorado mucho, aunque es irregular. Hay muy buenas ideas, unas cuantas se concretan, pero muchas más quedan en el camino por falta de recursos. La idea sola no alcanza; si no está bien producida es muy probable que fracase.

-¿Cuánto influye la formación universitaria en el trabajo de todos los días?

-La academia acelera el proceso de profesionalización y permite un mejor diálogo entre agencia y anunciante, porque ellos también están mejor formados. También digo que todos los licenciados estudian lo mismo, en los mismos libros, pero en la práctica llegan muy pocos. Yo creo que hay gente que nace para este negocio y gente que no, y por más que estudie, si no tiene talento, es difícil que llegue. Lo mismo pasa en otras carreras, hay tipos que son genios y tipos que son grises. Yo tengo tres hijas formadas en distintas áreas. Si ellas hacen la diferencia es por su talento y porque lo llevan adentro.

-¿La política es un desafío de crecimiento o un dolor de cabeza?

-Jamás hablo de publicidad política como especialidad, sino de publicidad que se hace con personas: políticos, religiosos, artistas. La otra es la de las marcas, los objetos, los servicios. La gran diferencia es que cuando el producto no se mueve, lo movés vos, lo corporizás, le das vida; sos el responsable de posicionarlo en busca de crear un sentimiento. Cuando el producto es un ser humano tiene sus altibajos. En política lo peor que se puede hacer es maquillar al candidato. Siempre hay que estar atento, porque surgen variables sorpresivas que no controlás. Con un producto comercial, siempre llegás a un acuerdo con el gerente de marketing y podés controlar el 90% de la campaña. En todo caso, la variable más dudosa es el precio, porque hace a la competencia sensible con otras marcas. El político debe tener mucha disciplina para que la publicidad funcione bien; siempre estará enfrentado a hacer cosas que no le gustan, pero que son necesarias. El tema político es apasionante. Me genera mucha adrenalina, un nerviosismo muy especial, que me gusta, y un contacto en el día a día. Mi experiencia, que es de perfil bajo, fue sólo de relacionamiento con alguien a quien conocí caminando por la rambla, cuando era senador: Luis Alberto Lacalle. Cada vez que me llama, estoy. No he realizado otros trabajos de publicidad política, y prefiero no recibir ofertas. Cuando asesoramos a un político no alcanza con contratar una boutique creativa para hacerle buenos avisos. Nosotros hicimos para Lacalle algunos comerciales muy elogiados, por ejemplo el de las rejas, que te hace sentir que estás encarcelado mientras los delincuentes están libres. Pero no alcanza. También hay que trabajar en la organización de los actos, en la prensa que es muy importante y no lo maneja la agencia.

-¿Dónde estabas cuando tu padre creó el “Wilson gana” en 1971?

-No fui protagonista, para nada. Fui a los actos de Wilson, algunos memorables, siempre para acompañar a papá. Estuve en aquella caballada de Tacuarembó, ¡que fue espectacular! Wilson tenía un carisma terrible y una capacidad de trabajo inagotable; eran las cuatro de la mañana y seguía escribiendo y leyendo. El “Wilson gana” fue una genialidad y Ferreira Aldunate además era un excelente producto. Creo que es el mejor slogan de la historia política moderna, pero además del genio de papá, necesitó que hubiera un anunciante talentoso que aceptara la propuesta, que por entonces era arriesgada. A mi viejo se le ocurrió por una pelea de Mohamed Alí. Una tarde estaba reunido con Barbero en un boliche y se pone a escribir textos en una servilleta. Le salía uno y se lo mostraba a Raúl: “Segundos afuera: Wilson y Carlos Julio ganan”. Ahora lo vemos como un golazo, pero los dos tuvieron miedo antes de mostrárselo a Ferreira Aldunate. Primero hablaron con Juan Raúl, que era uno de los responsables de campaña, y lo convencieron; recién después fueron a la casa de Ferreira Aldunate. Mi padre lo encaró, y con el empuje que tiene, le anunció que desde ese momento en adelante iba a ser Wilson; él lo quedó mirando, en silencio, y la única duda que tuvo fue: “¡pah, Caponi!, es muy de la calle, me van a matar los senadores”. Estaba preocupado por lo que iban a decir sus colegas. Le preguntó a Barbero: “¿Corro o no corro el riesgo?”. Barbero asintió y Wilson aceptó: “Caponi, meta para adelante”. En ese entonces, todavía lo trataba de “usted”. Luego de la dictadura volvió enfermo y nos quedamos con las ganas de verlo gobernar. Lo mismo le pasó al general Liber Seregni. Cuando pienso en la trayectoria de ambos, más siento que lo de Lacalle fue fantástico: presidente a los 48 años, luego de un siglo de poder colorado, y luego de las disputas internas causadas por la muerte de Wilson. No soy blanco ni colorado; mi abuelo Luis Caponi Marini era batllista. No soy votante de partidos, sino de personas y proyectos.

-No te gusta ir a buscarlos, pero, ¿tampoco te interesan los premios?

-Me gusta ganarlos porque te aportan prestigio y te acercan clientes, pero les adjudico validez en función de los objetivos del anunciante. Lo que no me parece bien es que se premie avisos que se hacen por fuera del mercado, sólo para ser presentados en concursos. El diferencial creativo es el último eslabón de la cadena publicitaria luego del planteo estratégico. Un caso es el León de Cannes que ganamos con El Chaná, el primero y único de Uruguay hasta la fecha, en la categoría Promociones. Nuestro objetivo fue vender café en un mercado donde el negocio se había caído al piso. Nos presentaron un briefing muy ambicioso, porque nos pedían que saliéramos de las promociones tradicionales de las latas. Y algo más. Ese año Nestlé no ganó ningún premio mundial. Después de Cannes, el director regional de Nestlé nos pidió prestada la estatuilla porque quería sentirla en la mano. Creo que así mostramos a Uruguay en el mundo.

-“La dupla de Barbero y Caponi es la más perfecta, y más exitosa, de la historia de la publicidad uruguaya.” 

-“Papá desarrolló su empresa cuando la clave era estar en la foto, pero yo le escapo a los flashes porque formo parte de una corporación que nos exige un perfil bajo.”

¡Esto es intomable!

-Tal el comentario de Luis Caponi luego de probar una muestra del recién creado Bracafé, con agua, cuando aún evolucionaba entre pruebas de color, textura y sabor. “Usted siga adelante con la planificación de la campaña que nosotros lo mejoraremos”, fue el compromiso de Héctor Homero Fernández, propietario de la fábrica que comenzaba a solubilizar café. Pocas semanas después, Caponi fue a visitar a Fernández a su casa de Atlántida. A la hora del desayuno probaron la fórmula corregida por enésima vez. Caponi lo bebió con cierta desconfianza y no se atrevió a dar una segunda opinión. Fue en ese momento que Fernández tomó una jarra de la mesa y lo invitó. “¿Y si lo probamos con leche?”. A Caponi le pareció buena idea. Luego de la primera degustación hubo un suspiro de alivio, un emotivo brindis con tazas casi vacías y una decisión que acompañará por siempre a la marca: “Bracafé con leche, es mucho mejor.”

Igualito a Pelé

-En marzo de 1959 hubo un concurso público de agencias de publicidad para otorgar la cuenta del nuevo café instantáneo que Homero Fernández había creado. Hasta ese momento, sus dos polvos achocolatados, Copacabana y Vascolet, eran atendidos por Antuña Yarza, pero ahora el desafío era diseñar una campaña que vendiera un producto innovador. Al llamado se presentaron las quince mayores agencias del país, las de más trayectoria, con las mejores carpetas. Fernández seleccionó la propuesta de Ímpetu. Aunque la primera nota sobre el novedoso producto fue publicada en el diario El País, el 13 de octubre de 1958, recién a mediados del año siguiente fueron pautados avisos de prensa, también en El País y en la contratapa del célebre suplemento huecograbado de El Día. Enseguida salieron tandas radiales en El Espectador y Carve y muy pronto se lanzó una campaña televisiva: “Igualito a Pelé, el negrito de Bracafé.”

Menos a Alemania

-Ímpetu realizó dos exitosas campañas para El Chaná, con el objetivo de “mantener los símbolos de una marca con una tradición maravillosa, con un edificio que es patrimonio de la ciudad, con el carro de carnaval, con los murales pintados por Joaquín Torres García. Y con un slogan poderoso. “El intenso sabor del café”. Su más laureada promoción fue: “El Chaná te lleva a cualquier parte menos a Alemania”. “Logramos aprovechar la que fue una pésima noticia para los uruguayos, la eliminación del Mundial 2006. Buscamos el humor y la originalidad y los resultados fueron excelentes. Una muy positiva respuesta del público y premios internacionales que ni soñábamos”, expresa Caponi. La campaña fue ganadora del primer León de Oro de Cannes para un aviso uruguayo.