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| Joaquín Torres García fue el líder de las artes plásticas uruguayas en la primera mitad del siglo XX, por su energía, sus formas contagiosas y sus colores primarios. Creó una forma singular de pintura, el Universalismo Constructivo, e incluyó marcas comerciales e industriales como una forma de ver y comprender la cultura de su tiempo. Un ejemplo es el dibujo constructivo de 1944 que el fabricante del Café El Chaná todavía utiliza en campañas y promociones. (Archivo Nestlé) |
Sobre la base del artículo publicado en la revista INCUNA (Gijón, España, 2012), una investigación y entrevistas realizadas para el libro Publicistas, Historias y Memorias (Ediciones del Aprendiz, Montevideo, diciembre de 2010).
El Uruguay de los Precursores era la Suiza de América. Una sociedad opulenta que colmaba cines, teatros, tablados y estadios, que compraba hasta tres periódicos por día, para ser leídos, que cuando se quedaba en el living de su casa, ejercitaba la imaginación colectiva con radioteatros memorables.
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| Aviso de la Primera Guerra Mundial que promocionaba el extracto de carne OXO fabricado en el Saladero Liebig de Fray Bentos. La estrategia de la marca se basaba en un llamado al aporte patriótico de la población que adquiría paquetes de seis cubos y seis calentadores de trinchera que se enviaban a los soldados. Finalizado el conflicto, fue memorable su campaña en Europa y América: "OXO también ganó la Guerra". (Museo de la Revolución Industrial de Fray Bentos, Uruguay) |
Los Transgresores fueron quienes rompieron con la tradición de las agencias de avisos, obligados por un medio casi hegemónico: la televisión. Algunas empresas se adaptaron y siguieron adelante, otras no superaron el desafío, pero también nacieron oportunidades para nuevos nombres que encontraron una especialidad inédita. Pero el desafío de la televisión no se agotó allí.
Luego llegaba el color y el cable, que otra vez modificaron, dramáticamente, las reglas de la Publicidad y que trajeron consigo nuevas ocupaciones, cada vez más segmentadas y acotadas. No fue el fin de la prensa y la radio, porque, quizá, nunca llegará ese fin, pero sí un tiempo de revolución electrónica y de la definitiva digitalización de los medios. Hoy es imprescindible conocer al consumidor como entidad colectiva pletórica de vida y con poder de decisión.
Así le fuimos perdiendo respeto –tantas veces injustamente– a la intuición y al “boliche”, y nos sometimos al Marketing; un concepto anglosajón que nos persigue a toda hora y a todas partes.
Así nos nutrimos de las disciplinas que investigan el comportamiento del consumidor, que contribuyen al desarrollo de la formulación de modelos explicativos de conducta, y que, por ende, convocan a una mayor profesionalización. Y por último –por ahora y por poco tiempo, como todo en publicidad– nos encontramos en plena etapa de desarrollo de Internet y sus múltiples aplicaciones. Un impensado mundo virtual –aún para los últimos Transgresores– que por imperio de los sentidos se confunde, o más que eso, se transforma en real.
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| Una afiche publicitario del pintor gallego Luis Seoane, realizado en su exilio de Buenos Aires. De estilo funcionalista y constructivista, la obra de 1953 saltó por encima de la utilidad comercial hasta relegar al producto a un aparente papel secundario. En realidad la estrategia publicitaria, cumplida, fue posicionar a la marca como inspiradora de la creación del cuadro. (Archivo Luis Seoane) |
Esta no es una historia de la profesión. Jamás podría serlo, porque existen tantas historias como publicistas que ejercitan sus memorias. Porque la publicidad, en su diario crear, es un relato con principio. Pero sin final.
Aviso, ¡es cultura!
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| La obra Coca-Cola 4 , creada en 1962 por Andy Warhol, forma parte de un grupo de lienzos en los que el pintor transformó ese producto cotidiano en un sorprendente símbolo del arte contemporáneo y de posguerra. (Archivo Sotheby's) |
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| Aviso de la sidra asturiana El Gaitero publicado en El Día dominical. El célebre personaje fue creado en 1912 por el pintor José Fernández Cuevas y desde entonces recorre el mundo en campañas hoy denominadas multimedia: etiquetas, postales, partituras, carteles en papel y hojalata, murales de azulejos y hasta gaiteros vestidos a la usanza. (Suplemento Huecograbado El Día) |
Un espejo donde mirarnos
"La Publicidad y el Patrimonio comparten una historia en común y establecen una visión moderna de la Cultura. Son las ramas de un árbol vivo que nos permite admirar y aprehender a las sociedades en su espacio y en su tiempo. La Publicidad traza un retrato del colectivo que la engendra y, como si se tratara de un espejo, refleja formas, valores, técnicas y creencias que generan nuevos modelos sociales. Lo hace por un interés que no oculta, a través de una comunicación masiva que acompaña las tendencias dominantes, mientras crea, desarrolla y modifica los hábitos de consumo.
"La Publicidad y el Patrimonio comparten una historia en común y establecen una visión moderna de la Cultura. Son las ramas de un árbol vivo que nos permite admirar y aprehender a las sociedades en su espacio y en su tiempo. La Publicidad traza un retrato del colectivo que la engendra y, como si se tratara de un espejo, refleja formas, valores, técnicas y creencias que generan nuevos modelos sociales. Lo hace por un interés que no oculta, a través de una comunicación masiva que acompaña las tendencias dominantes, mientras crea, desarrolla y modifica los hábitos de consumo.
La Cultura, entendida como patrimonio compartido por personas y sociedades, es espectadora y protagonista del quehacer publicitario, y a la vez causa y efecto de su creatividad. De ahí que persista la necesidad de observar la dimensión sociocultural del hecho creativo, desde la investigación de su pasado relativamente reciente (como lo hace la Arqueología Industrial cuando describe la estética de la ingeniería, la arquitectura corporativa o la iconografía de marcas históricas) hasta el análisis de los saberes globales y las técnicas digitales del nuevo milenio.
Es íntima la relación de la Publicidad con el Patrimonio Industrial, pero también con los otros acervos materiales e inmateriales, porque define la ruta de uno de los tres sustentos de nuestra tarea: la divulgación que permite una apropiación colectiva. Pero también está presente en los otros dos: la investigación y la preservación.
La Publicidad es un renglón de la industria cultural que establece claros fines económicos, pero que, sin embargo, está insertada en un complejo entramado de significados, y por ende transmite valores a través de formas simbólicas expresadas en sus mensajes. Por lo tanto, el publicista redacta textos intencionales que no deben ser explicados, sino comprendidos para que cumplan su función persuasiva, desde siempre, basada más en la emoción que en la razón.
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| Fue en 1900 que Pablo Picasso realizó este afiche y menú de la cervecería Els Quatre Gats de Barcelona, propiedad de su amigo el comerciante Pere Romeu. Su nombre se debe a que al principio tenía pocos clientes, entre ellos los píntores Miquel Utrillo, Santiago Rusiñol y Prats y Ramón Casas i Carbó. (Archivo Els Quatre Gats) |
La Publicidad es el eje sobre el que giran los productos de consumo, las necesidades y deseos de los consumidores, los intereses económicos de la industria, el comercio y los servicios, una creatividad al servicio de la eficacia, las demandas del mercado, las aspiraciones y expectativas de los ciudadanos ¿Cómo entender la creatividad publicitaria dentro de los universos simbólicos que coexisten en las complejas sociedades actuales? ¿Cómo aprehender esas formas simbólicas para representarlas en los mensajes publicitarios? ¿Cuál es la función del creativo como emisor de mensajes dentro de una cultura globalizada?
Son algunas de las preguntas que plantea Publicistas Historias y Memorias, una obra que en muchos aspectos no tiene antecedentes en Iberoamérica, porque reflexiona sobre la intensa relación que mantienen la Publicidad y el Patrimonio. No es tarea sencilla, porque se trata de un vínculo tantas veces negado en los círculos intelectuales y académicos. Quienes rebaten el carácter patrimonial de la Publicidad, dicen que sólo tiene una finalidad mercantil, y por lo tanto impropia de la desinteresada pureza que debe nutrir a los bienes culturales. No estoy de acuerdo con esa visión aristocrática, arcaica, pero, aun así, ni siquiera ellos pueden desmentir su influencia en esa apreciada construcción colectiva que denominamos Cultura."
Miguel Álvarez Areces, en el Prólogo del libro Publicistas; historias y Memorias, 10 de noviembre de 2010.
BIO
Economista, arqueólogo industrial, gestor cultural, director de la revista Ábaco, editada en Gijón, España, con difusión internacional. Es presidente de la Asociación de Arqueología Industrial, Patrimonio Cultural y Natural (INCUNA) y de la sección española del Comité Internacional para la Salvaguarda del Patrimonio Industrial (TICCIH), miembro de la Red Internacional de Marketing de Ciudades Gestión y Desarrollo Urbano y del Grupo Editorial CICEES que reúne publicaciones españolas sobre cultura, patrimonio y sociedad. Realizó su carrera profesional en la empresa privada, en docencia universitaria, como técnico de la Administración local y en la minera estatal Hunosa de Asturias.
Director editorial de las colecciones Los ojos de la memoria y Máquina de las palabras. Autor de Arqueología industrial: el pasado por venir, entre otros libros y diversas publicaciones en el ámbito del patrimonio industrial y cultural, historia local, medio ambiente, desarrollo sostenible y economía de la cultura. Ha visitado Uruguay como observador y cooperante de sitios patrimoniales de la industria: Barrio Peñarol, Frigorífico Liebig’s Anglo de Fray Bentos, el complejo minero y la represa de Cuñapirú, en Rivera.
Los primeros mensajes persuasivos conocidos en el territorio oriental fueron creados hace más de doscientos años, cuando dibujantes, ilustradores y redactores desconocidos eran contratados por empresarios coloniales para vender sus productos.BIO
Economista, arqueólogo industrial, gestor cultural, director de la revista Ábaco, editada en Gijón, España, con difusión internacional. Es presidente de la Asociación de Arqueología Industrial, Patrimonio Cultural y Natural (INCUNA) y de la sección española del Comité Internacional para la Salvaguarda del Patrimonio Industrial (TICCIH), miembro de la Red Internacional de Marketing de Ciudades Gestión y Desarrollo Urbano y del Grupo Editorial CICEES que reúne publicaciones españolas sobre cultura, patrimonio y sociedad. Realizó su carrera profesional en la empresa privada, en docencia universitaria, como técnico de la Administración local y en la minera estatal Hunosa de Asturias. |
| Promoción del Biógrafo Iris en el diario El Día, publicada el 10 de noviembre de 1917 cuando estrenaba la película muda El Pecado, a las 8.45 PM. La sala de Sierra y Miguelete también se llamó Esmeralda, Broadway y Victoria. |
Reclames impresos
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| Mensaje del diario El Siglo que publicitaba el Almanaque 1863 de la Librería Jaime Hernández. |
El génesis es conocido. Entre 1444 y 1463, el alemán Juan Gutenberg concibió la matriz o molde tipográfico e inventó un método de impresión con tipos móviles de metal, que se utilizaron, con pequeños ajustes, hasta mediados del siglo pasado. Fue con la llegada de la revolución industrial, entre fines del siglo XVIII y principios del XIX, que la publicidad se insertó en el proceso económico. En la medida que la producción se expandió y desarrolló, fue necesario llegar a la población de forma rápida y efectiva. Así la prensa tuvo significación como vehículo de los mensajes, y así fue necesario lograr un equilibrio entre el producto periodístico y el aumento del tiraje reduciendo al máximo su precio de venta. También la publicidad uruguaya se fue nutriendo de los avisos creados en el exterior. Encontramos ejemplos españoles, franceses, elementos ingleses de tipografía, grabados y avisos estadounidenses en los diarios uruguayos de principios del siglo.
“La prensa francesa se caracterizó siempre por sus avisos confeccionados en letras negras y cargados de ornamentación y guardas; lo contrario sucedía con la norteamericana: más joven y pujante, recurría al diseño dinámico y a la tipografía de líneas simples y finas, caracteres sencillos sans serif, científicamente estudiados. También la tipografía clásica italiana, de la fundición Nebbiolo, abundaba en nuestra nomenclatura de cajas. Amantes los italianos de los tipos de fantasía, diseñaban los caracteres y sus guardas con exuberantes filigranas, que confundían la lectura, apartándose de sus clásicos e insustituibles bodonis y romanos”, explica el investigador Jacinto Duarte, en su obra Dos siglos de publicidad en la Historia del Uruguay.
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| En 1890 fue publicado este aviso de la Librería Popular, precursora de Mosca Hnos. |
La Estrella del Sur
El 23 de mayo de 1807 apareció el primer periódico que publicó un contenido publicitario. Fue un semanario bilingüe de cuatro páginas que sólo salió siete números hasta el término de las Invasiones Inglesas al Río de la Plata. Dos semanas antes había sido presentado su Prospectus que planteaba: “La Estrella del Sur incluirá noticias generales y estará abierta para la inserción de los avisos y las varias materias que vengan en el orden de la publicación en el día señalado a la aparición periódica de la gazeta.”
La publicación salía los sábados a un precio de suscripción de cinco pesos fuertes cada tres meses. Su último número salió acompañado por un suplemento con anuncios comerciales, y la nómina de buques españoles e ingleses llegados a Montevideo, y una hoja que anunciaba su cierre. Resulta significativa la reproducción de algunos avisos publicados en este semanario, con los errores ortográficos que constan en el original.
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| Portada del N° 1 de La Estrella del Sur editada en las Invasiones Inglesas a Montevideo. (Museo Histórico Nacional) |
Harrison´s & Hayman
Tienen para vender en el Nº 67, calle de San Fernando, los efectos siguientes: Panos anchos azules, granas & de diferentes Calidades. Musselinas, cotonias, pana lisa y rayada, Sillas inglesas, Cerveza en Botellas, ropas hechas, quitasoles y Paraguas de seda y de Algodón. Agujas, Alfileres y todo genero de quinquillería.
Cacao, Lana Cobre, Quinquina, Aguardientes & co.
El lunes de la semana que viene una cantidad de dichas haciendas se han de vender en Almoneda, en la oficinas de las Presas a las once de la mañana. El cacao se puede ver en los Almacenes de Madamo Gracia, calle de San Francisco. El cobre esta en el muelle, y exemplares de los demás se mostraran al tiempo de vender…
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| Gráfica de la Uruguaya Compañía de Seguros publicada en el diario El Siglo. Posee un atractivo contenido simbólico y es un ejemplo de ilustración artística aplicada a la prensa. |
Cocinero se vende
“Se vende. Un negrito de edad de 12 a 14 años; tiene principios de cocinero, y es muy activo para todo servicio, sin vicios, o se cambia por una mulatilla de igual edad…”
Se fugó un negro
“Se ha fugado un negro de la Villa de Durazno llamado Mariano, tiene un tajo en la cara de la boca para la barba, bajo de estatura, de oficio zapatero y cocinero, de edad como de 28 años… sus vicios son de ladrón, borracho, huidor y pitador…”
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| Promoción del refresco Bilz Sinalco. |
“Se vende. Una negra medio bozal a 13 a 14 años de edad, sin vicio alguno conocido, por razón de necesitarse una que pueda planchar…”
El Siglo de la empresa
Fundado en 1863, fue un ejemplo “ilustrado y europeizante”, que “exponía las últimas novedades literarias parisinas, la última moda en el confort o la vestimenta, como también lo hacían las revistas arribadas en los paquebotes transatlánticos”, afirma Daniel Álvarez Ferretjans en su documentado trabajo Historia de la prensa en Uruguay. “Fue El Siglo, el primer diario que sin abandonar sus posiciones políticas, intentó asumir decididamente el carácter de una empresa mercantil. En tal sentido no sólo efectuó una inversión de importancia con la incorporación de una prensa mecánica a retiración, movida por máquina a vapor, sino que ensanchó considerablemente la lista de suscripción y sacó del aviso o reclame rendimientos desconocidos hasta entonces”, señala el investigador.
El Día cuesta un vintén
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| El diario El Día fue fundado el 16 de junio de 1886 por José Batlle y Ordóñez. Durante décadas fue un referente de la publicidad gráfica en sus páginas periodísticas y pionero de los avisos Económicos. (Archivo El Día) |
“Al igual que el célebre publicista Emilio Girardin (1802-1881) en Francia, Batlle y Ordóñez fue el primer propietario que abarató el precio de un periódicos callejero en el Uruguay, llevándolo a dos centésimos el ejemplar, en tanto el resto de los diarios montevideanos se vendían a cuatro centésimos cada uno. No tenía duda que el bajo precio era el fundamental elemento de difusión y que ésta, de por sí, haría la prosperidad de la industria por su repercusión en la captación de avisos. La rebaja del precio le aproximó un mayor número de lectores, especialmente los menos pudientes, la masa del pueblo trabajador”, asegura Álvarez Ferretjans.
Así nació El País
“Desaparecido el diario La Democracia, a fines de 1917, la fuerte colectividad nacionalista (adherente al histórico Partido Blanco o Nacional) buscaba un órgano de prensa que recogiera sus aspiraciones, reclamos y puntos de vista sobre los variados problemas entusiastas, ya fogueados en las lides políticas y con hondas convicciones respecto a la conducción de los negocios públicos, concretaron la iniciativa y así fue como en las primeras horas del sábado 14 de setiembre de 1918, la boca de la rotativa mostraba el ejemplar número uno de un nuevo diario: El País”, dice Álvarez Ferretjans.
Sus tres primeros directores propietarios, los abogados Leonel Aguirre, Eduardo Rodríguez Larreta y Washington Beltrán, crearon publicaciones especiales, revistas y semanarios, que pronto se transformaron en jerarquizados vehículos para el pautado publicitario. Una tradición del matutino que va camino al siglo de existencia, renovado con incorporaciones digitales.
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| Portada del N° 1 del diario El País, editado el 18 de setiembre de 1918. (Trocadero Gabinete DDiseño) |
“La condición prismática de la Publicidad nos muestra el mundo al que pertenecemos según las leyes y usos sociales que la norman. Es evidente, pues, que refleja el tiempo y la sociedad en que vive. La Publicidad manda en uno y otro a fuerza de seguirlos y obedecerlos. Influye con la misma intensidad en que es influida. Son los cambios los que la hacen cambiar. Vive de dar sentido a los deseos que recoge.”
Eulalio Ferrer Rodríguez, publicista hispano-mexicano
Un reflejo del mundo
Si analizamos los avisos publicados en un período histórico, seguramente vamos a conocer temores, deseos y necesidades de la sociedad de ese tiempo. Al revisar la publicidad gráfica del siglo pasado nos encontramos con un sinfín de avisos para la cura o prevención de enfermedades. La característica común de la mayoría de estos mensajes es la “sobre promesa” de las cualidades y de los resultados que se obtenían al consumir los productos ofrecidos por publicistas, que todavía eran anónimos.
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| Tampoco la moda estuvo ajena al ambiente de la Segunda Guerra Mundial. "Victoriosa invasión de precios bajos", anunciaba la Tienda el Coloso. (Archivo La Mañana y El Diario) |
“A medida que la sociedad uruguaya y particularmente la capitalina, se tornaba más compleja, generando nuevas demandas, la publicidad plasmó como una necesidad cotidiana. Acompañando las innovaciones registradas en el Viejo Continente, que permitieron el desarrollo de formas de la publicidad más sofisticadas y sensibles a otros valores estéticos, también en Uruguay irrumpe el cartel en la década de los ochenta. No significa que el afiche no fuera conocido con anterioridad, ya que existen testimonios fotográficos anteriores a 1870. Pero la presencia de finos grabadores, el desarrollo de la litografía, el perfeccionamiento de las técnicas de impresión y reproducción fotográfica y, más tarde la irrupción de los plásticos otorgaron al cartel publicitario del último cuarto de siglo un valor y un interés hasta ahora desconocidos”, afirman Alcides Berreta Curi y Ana García Etcheverry, en su obra Los trazos de Mercurio.
Fue así que el denominado “arte de vender” se abrió camino en el territorio de la “propaganda”, una actividad sin prestigio, que a fines del siglo XIX era considerada una perversa invitación a trasgredir los consensos de sobriedad y economía. Detrás de las manifestaciones más comunes y solicitadas de la publicidad –que luego dieron lugar a la aparición de especialistas y nuevas empresas– se desarrolló una intensa actividad difícilmente registrada y registrable, que involucró a los propios empresarios como improvisados –y a veces exitosos– creativos, destacan los investigadores.
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| En 1895 los lectores del diario La Prensa de Montevideo recibieron una oferta irresistible: el licor Hierro-Quina-Bisleri importado por la firma Peretti & Postagalli. El brebaje que aseguraba ser reconstituyente de la sangre, se vendía en boticas y confiterías. |
Los elixires curalotodo
El 12 de agosto de 1868 el diario El Siglo editó un comunicado de la Comisión de Salubridad Pública que exhortaba a construir letrinas –inusuales para más de la mitad de los montevideanos– y acondicionar las existentes. El comunicado expresaba que el incumplimiento de esta medida era sancionado con multas. Ese clima de temor popular a la muerte y a las epidemias, fue el más propicio para la irrupción de “medicamentos” y elixires “curalotodo” que despertaron una esperanza “mágica” frente a las enfermedades. En 1871 publicó el siguiente aviso:
Aceite de Hogg
De hígados frescos de Bacalao tisis, afecciones escrofulosas, tos crónica, reumatismo, flaqueza de los niños, gota, debilidad general (engorda y fortalece). Dulce y fácil de tomar. Mención Honorífica, Calle de Castiglioni nº2. Exigir la marca de fábrica abajo indicada encubriendo la cápsula de cada frasco de forma triangular. Depósito en Montevideo, V Garaicochea, W Cramell.
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| En ejemplares de la revista Caras y Caretas de 1902 se publicitaba una faja eléctrica que prometía menos abdomen, más salud y advertía: "cuidado con los explotadores". |
Antídoto seguro contra la fiebre amarilla
Varias clases de vino embotellado y garantido de pura uva, según análisis hecho por varios facultativos los cuales han reconocido ser dicho vino un corroborante muy eficaz para el estómago y muy saludable para los enfermos. Se vende en la calle Misiones Num. 51 al segundo piso como también una cantidad de Manzanilla.
El corolario de tantos temores y de tantas soluciones mágicas quedó en la memoria colectiva de los uruguayos plasmado en la dramática pintura de Juan Manuel Blanes. Entre fines de ese año y comienzos de 1873 el país sufrió su segunda epidemia de fiebre amarilla, la más masiva y mortal de su historia. Pero los vendedores de soluciones mágicas no se rindieron ante tamaña calamidad. En un ejemplar de La Prensa, de 1895, fueron conocidas unas cápsulas prometedoras para los problemas pulmonares:
Greosotadas del Doctor Fournier
Vosotros todos los que padecéis del pecho ensayad las cápsulas del Dor. Fournier. Las cápsulas aseguran la curación de Bronquitis, tisis y Catarros.
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| Victoria es una histórica marca de fósforos que ha acompañado a los uruguayos durante décadas. "Los únicos sin veneno y resistentes a la humedad", decía el anuncio que ofrecía tres cajas por 5 pesos. |
Pitilicoa
Bertelli & C., Milán (Italia) Aceite de hígado de Bacalao con Catramina Bertelli Agradable al paladar Reconstituyente para los niños y las personas débiles. Recetadconttisis y el Raquitismo Concesionarios para Argentina, Uruguay Y Paraguay Peretti & Pestagalli Buenos Aires y Montevideo.
Para su obra Historia de la sensibilidad en el Uruguay, el historiador José Pedro Barrán analizó los 31 avisos del exterior publicados en diciembre de 1896, por El Siglo. “El 71% son anuncios de medicamentos, hecho ya significativo. El 45% se recomendaban sobre todo como fortificantes y tónicos contra la ‘consunción’ y ‘debilidad’ y el 41% como útiles para las vías respiratorias. Las enfermedades venéreas –tan temibles en la época– ocupaban un modesto tercer lugar, con el 27% del total de referencias. Débese advertir que era norma el medicamento de variados fines: el elixir universal.”
Barran afirma que de un total de 43 avisos comerciales de medicamentos, aparecidos en el primer semestre de 1897, hubo 20 –o sea el 47%– que eran "tónicos”, “fortificantes” y “reconstituyentes” combatientes de diversas debilidades o “pobrezas” del cuerpo. El Siglo publicaba, en 1905, un “reclame” de otro vino “indispensable para todos los convalecientes”:
Tónico–Aperitivo–Reconstituyente
Vino Rabot con Al Quassia-Quina y cortezas de naranjas amargas Indispensable para todos los convalecientes Muy eficaz contra las enfermedades siguientes: Anemia, clorósis, Neurastenia, todas fiebres, vértigos Estomacales. 4 medallas de oro. Recompensa en la Exposición Universal de 1900. L. Rubot y Dr. C. David. Depósito en Montevideo, Farmacia y Droguería del Sol de Rey Vila y Cía. y en todas las farmacias.
Catálogo de persuasión
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| Antiguo afiche que ofrecía una marca de ácido acetil salicílico. |
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| Publicidad exterior de la hoja de afeitar Legión Extrajera celebraba el nacimiento de un ¡varoncito! |
Avanzado el siglo pasado se desató una memorable competencia entre los analgésicos Geniol y Cafiaspirina, con la multinacional Bayer recomendando a los consumidores que se fijaran en la cruz verde que la identifica en todo el mundo y “no aceptar otra cosa”. Legión Extranjera prometía las mejores afeitadas y Lanas Teo. Daniela Bouret y Gustavo Remedi en su libro Escenas de la vida cotidiana sostienen que: “A juzgar por los avisos publicitarios en los diarios y revistas de la época, el horizonte de lo posible fue amplio en función de las nuevas ambiciones de posesión…
“El consumo impregnó todas las pautas de la vida urbana y los mecanismos de atracción de compradores se fueron especializando. Uno de los métodos más recurrentes fue proporcionar ‘un regalo con la compra’. Otro, dar la posibilidad de acceder a estos bienes sin disponer del dinero necesario y pagándolos ‘en cuotas’. La tapicería La Madrileña concedía el pago de sus productos en diez mensualidades sin interés ni aumento en los precios”.
Esta forma de comercialización fue utilizada por un número creciente de empresas y productos: materiales de construcción, automóviles, entre tantos. La empresa Ford por ejemplo ofrecía dos opciones para poder comprarse el “auto universal”: podía pagarse en cuotas de $5.00 o bien para quienes disponían de una fortuna mayor: “Compre un Ford (...) $350 al contado y el resto en mensualidades”, señalan Bouret y Remedi.
“Quién no recuerda haber visto a este simpático y sonriente peladito que en su cuero cabelludo lleva incrustados una buena cantidad de tornillos, clavos, trozos de alambre e incluso un alfiler de gancho en la nariz. Conocida popularmente como la cabeza del señor Geniol, en las décadas de 1920 y 1930 fue una de las figuras más emblemáticas de la publicidad rioplatense. Todos estos elementos en la cabeza del peladito, que daban una idea clara de lo que significaría un agudo dolor de cabeza, no bastaban para salir a la calle a buscar una farmacia y pedir un analgésico; había que sumarle algo, una imagen que fuera aun más grotesca, algo como una amplia y gozosa sonrisa. Eso es lo que su autor creía que debía hacerse para alcanzar el objetivo de la Publicidad: tentar a quienes sufrieran de este dolor para que inmediatamente, y por décadas, salieran corriendo a una farmacia para pedir un Geniol. La imagen fue creada por el afichista francés Lucien Achille Mauzan (1883-1952), destacado exponente del Art Déco.
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| Pieza gráfica de 1935 que proponía una solución para los problemas de reparto: Camiones Internacional. |
La campaña de la cabeza de Geniol fue tan popular que logró que la marca trascendiera al producto. En aquella época, cuando un rioplatense necesitaba un analgésico para el dolor de cabeza, solicitaba un Geniol.”
Artículo de la serie 100 Objetos de la Historia publicada en 2000 por el diario El País.
Del lagartija a las agencias
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| Aviso de El Chaná. "Inconfundible pureza. Café de calidad. Café que rinde más." |
Según cuenta Jacinto Duarte en su obra 200 años de publicidad en Uruguay, fue un 22 de agosto de 1872 que Alejandro R. Álvarez se presentó a la Administración de Ferrocarril para que le autorizaran a colocar “cuadros de avisos en las estaciones y aun dentro de los carruajes”. Como compensación ofrecía divulgar los itinerarios y las publicaciones de la compañía ferroviaria. El permiso fue concedido para colocar afiches solamente en las estaciones, pero no dentro de los vagones. En 1881 la Tribuna Popular publicó una promoción de la imprenta La Minerva, que anunciaba: “Se hacen avisos con elegantes tipos para ser publicados en los diarios, con grabados o sin ellos”. De 1885 es la siguiente información publicada en el diario La Razón:
Empresa General de Publicidad Juan Gay Montevideo Empresa Exclusiva para la colocación de avisos exteriores en los tableros avisadores de las más importantes líneas de tranvías de Montevideo. Exclusiva para los avisos interiores de la línea del tranvía del Este. Por el convenio especial insertamos avisos en todos los diarios de la capital y campaña, como también en los más importantes diarios de Europa, Norte y Sud América a precios módicos. Calle Sarandí 203 (al lado del correo).
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| Para no pensarlo. Un Ford 1925 a sólo 1.085 pesos de la época. Una ganga del concesionario S. W. Montevideo. |
Empresa Inglesa de Publicidad
De Arturo J. Pentreath –Calle Zabala Número 91- Montevideo- Único contratista de avisos en ferrocarriles de la República, tranvías y diarios.
Duarte cita otro nombre de la génesis de la publicidad uruguaya: Juan Ravenscroft, fundador, en 1899, de la que se considera la primera agencia argentina. En el mágico año 1900, el último del siglo XIX, había otras agencias instaladas en Montevideo. La firma González, Barbot y Cía. ofrecía al comercio sus “kioscos avisadores” y brindaba un servicio de “reclames pintados” sobre vidrios, chatas, etcétera. Su competidor más próximo era un inglés llamado O. Coates y también una empresa de extraño nombre: Cuba-pura. En 1902 La Semana publicó un aviso de la agencia Mensajería Oliveira que destacaba en su fachada un gran cartel que la presentaba en sociedad: “Empresa de Avisos”. Duarte cita un aviso publicado en 1905 por una “gran empresa de publicidad, estilo moderno”, propiedad de J. M. Arboleya, que funcionaba en una oficina de 25 de mayo 134.
Katuranga
Concesionarios exclusivos para reclames. Alta novedad en los coliseos de esta capital. Único propietario y concesionario en los principales teatros de esta capital.
Piria, el Predicador
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| Francisco Piria fue un creador de ilusiones y un publicista original. En 1902 la revista Rojo y Blanco, impresa en Barreiro & Ramos, lo señalaba como "Hombre del Día". La ilustración de J. Olivella lo describe como un mago de los negocios inmobiliarios. |
La creación de los barrios, el desarrollo de servicios, la promoción de áreas para el descanso o como atractivo turístico encontraron un insustituible colaborador: el cartel. Creativo, pujante, populista. Son tres adjetivos que le caben a Francisco Piria, pionero en todos los planos empresariales e impulsor de la publicidad nacional. Al comenzar la segunda mitad del XIX recurrió al aviso gigante y al cartel ilustrado para convocar a los grandes remates que lotearon los barrios, en plena expansión montevideana. A comienzos del siglo pasado emprendió una a su política de promoción de la salud y el turismo en su recién fundado balneario Piriápolis. La Industrial, su célebre empresa de dos siglos, fue una voraz consumidora de publicidad, contribuyendo con avidez desconocida en el país, a la difusión del afiche”, afirma Duarte.
El sueño de la casa propia hacía el delirio de las ascendentes clases medias y también de jornaleros y obreros. Con su pluma, Piria anunciaba el reino de la abundancia y la prosperidad. Dirigiéndose a una “hija del pueblo” la alentaba con estas palabras: “¡No temas! La fe te salvará, mujer. Desde hoy eres propietaria, desde hoy tienes un pedazo de tierra que te pertenece y pagarás cómo y cuándo puedas”, documentan Alcides Berreta Curi y Ana García Etcheverry.
Precursores, trangresores, vocacionales
“En la Publicidad uruguaya, y supongo que en la del mundo, se pueden ver claramente tres etapas. La primera es la de los Precursores, luego vienen los Transgresores, y hay una tercera etapa, a la que asistimos ahora, que son los Vocacionales egresados de las universidades. Los Precursores tuvieron una riqueza intuitiva infinita. Fue una etapa de un facilismo prodigioso. Tenían un discurso muy simple pero también muy cercano a lo cotidiano. El asunto era vender avisos. Se juntaba la perspicacia para el negocio con la inquietud creativa y listo. Cuando se habla de acciones alternativas o de contenidos, simplemente es ponerle nombre a lo que se hace desde siempre ¿Podrá haber una acción alternativa más penetrante que el Carro del Chaná? ¿Dónde se escribían los radioteatros? En las agencias de Publicidad. A veces, los publicitarios somos como niños a los que hay que explicarles que el mundo no comenzó con nosotros. La etapa de los Transgresores arranca a principios de la década de 1980, y tiene su pico máximo en la siguiente, que es el gran momento de la Publicidad uruguaya. Fueron los tipos que empezaron a mirar para afuera. Fue una etapa dominada por la idea. También los clientes comenzaron a demandar creatividad. Yo la agarré iniciada, me colgué, pero no la inicié.
Los Transgresores fueron quienes comenzaron a profesionalizar la Publicidad, quienes la sacaron de aquello tan entrañable, pero también tan provinciano. En ese clima fermental llegaron las primeras tandas de Vocacionales. Son jóvenes que ya a los quince años querían ser publicitarios, como antes médicos, ingenieros o psicólogos. Las universidades despertaron esas vocaciones. Esos muchachos empezaron a egresar y a trabajar en la mejor década de la publicidad uruguaya. De esa relación, entre transgresores y vocacionales, nacieron campañas memorables. Fue una época de efervescencia, impulsada también por un despegue audiovisual descomunal.”
Claudio Invernizzi, escritor, periodista, gestor cultural, creativo publicitario.
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| Aviso de Pepsi Cola publicado en 1955, cuando la embotellaba Paso de los Toros S. A. |
El 15 de mayo de 1930 hubo una convocatoria a “los corredores de anuncios, agencias de propaganda, empresas periodísticas, estaciones de radiodifusión y a todos los concesionarios de cualquier clase de sistema de avisos, para constituir una Asociación cuyos fines principales serán los siguientes: fomentar entre los asociados las relaciones comerciales y sociales, obtener condiciones ventajosas y de mejoramiento en el desarrollo de sus actividades, reglamentar los sistemas de trabajo en beneficio de todos”. Estaba fundamentada en que “la propaganda ha alcanzado en el Uruguay una enorme importancia por su relación directa con el éxito de toda empresa comercial.”
El resultado fue el surgimiento de la Asociación de Agentes de Propaganda, de profusa actividad en la década de 1930, con la presencia de nombres cuyas firmas en el acta parecen ilegibles. La lista parcial de los convocantes es la siguiente: Juan Capurro, Raúl Castells, Agustín H. Leindekar, C.H. Hughes, Juan Esteban Bidart, Víctor A. Rothermel, Rudecindo Cruz, Felipe Monteverde,
A. Basáñez, Juan Fernández, A. Ibarra, Alfredo Moratorio, Carlos Lecueder, Enrique Blixen, Blas Infantozzi, José Ruibal, Manuel J. Acuña, Manuel Barral, J.F. Castro, Antonio Martini, Sosa, Giudice, García, Fisher, Machado, Arnaldo Parrabere, Luis Soriano, A. Matos Fuentes, Pedragosa Sierra, Pedro Meicke, José Irastorza, Pedro B. Espinosa, Protto, José María Claret, Francisco Ceresa, Juan Carlos Suanno, Fernando Collazo.
Modernizados, organizados, asociados
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| Primer logo de AUDAP, 1946. |
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| Isotipo actual, creado en el siglo XXI. |
