Los antiguos porrones cerveceros evocan fiestas y tradiciones de la "Suiza de América"

Botijas, chanchos y nostalgias

Parte de la colección de porrones del médico
Juan René Delger, que recorre más de 150
años de historia de la cervecería uruguaya.
Fue rematada el 28 de mayo de 2013.
(Remates Corbo)

Eran los envases de gres que las cervecerías uruguayas del siglo XIX utilizaban para vender sus productos, luego transformadas en calentadores de cama, recipientes medicinales o en adorno de mesas, muebles y jardines. Aunque hoy son raras antigüedades, buscadas con obsesión por los coleccionistas, alguna vez circularon cientos de miles de estos botijos fabricados en su mayoría en la ciudad escocesa de Glasgow y en la inglesa Staffordshire, capital mundial de la arcilla manufacturada. Los más artísticos recipientes cerveceros evocan a los pioneros de la industria nacional: Conrado Niding, Eduardo Richling, Frederich Mux, Thibaut Holveg, Alejandro Dosset, Adolfo Robillard.

Sobre la base de los capítulos 2, 3 y 4 del libro Historia de la Cerveza en Uruguay (Koi Books-FNC, Montevideo, Diciembre 2011).

El inglés Josiah Wedgewood revolucionó, en el siglo XVIII, la producción seriada de porrones cerveceros con nuevas técnicas de manufactura, pintura y división del trabajo. Los recipientes utilizados en Uruguay se distinguen entre sí por sus formas y aplicaciones comerciales. Holveg utilizaba modelos similares a una botella de vidrio, de cuello largo que se iba estrechando hacia arriba. Los franceses Dosset y Robillard los preferían de menor altura, cilíndricos y de cuello corto, que son los más conservados. El borde de su gollete era espeso, para reforzar su cierre y facilitar su apertura.

Porrones de la Cervecería Popular a Vapor,
de la Montevideana y de la Cervecería
Carlos Toedter de Salto, c. 1870.
(Colección Museo de FNC)

La Popular y la Montevideana, de Conrado Niding, utilizaban un diseño mixto: delgado y alargado, pero con un gollete espeso. Eran creaciones artesanales exclusivas, muy buscadas en la actualidad, porque casi han desaparecido. También importaban los símbolos y textos identificatorios escritos en el exterior. Eran los signos de fábrica exigidas por la ley de patentes sancionada en 1877, para proteger a las empresas y adjudicarle la explotación de una marca comercial.

En el caso de los líderes (Oriental, Del Progreso, La Popular, Montevideana, Germania, Ueltschi de San José, Popular de Paysandú y también la Uruguaya) no utilizaban este recurso, porque consideraban que era innecesario por su prestigio. En cambio, hubo firmas menores que reservaron una marca registrada: Del Cordón, Gambrinus, Francesa, Alemana, Colón, Del Plata, La Esperanza, La Mallorquina, Sudamericana, Eliseo, Sol Oriental, Peila de Colonia, Somale de Paysandú o Toedter Hageman de Salto.

Botella de gres
de la marca
Chancho, 1928.
(Colección Delger)

Chanchito
Así se le llamaba a una atracción del Parque Múnich y el Palacio de la Cerveza, ambos de Montevideo. Era una cerveza negra, en esa época era recomendada para las embarazadas, que venía en porrones de cerámica que la luego gente utilizaba para calentarse los pies en invierno, para rellenarlos con todo tipo de líquidos: café, té, sopa, medicinas. Estos encantadores envases cerveceros eran encontrados en los jardines familiares como borde de canteros, casi siempre enterrados boca abajo.

Niding

Nacido en Hamburgo y arribado al país luego de la Guerra Grande, en 1866 abrió un establecimiento que pronto se llamó Cervecería Popular, ubicado en la manzana de las calles Durazno, Isla de Flores. Santa Lucía (actual Santiago de Chile) y Arapey (Javier Barrios Amorín). 

Envase de gres,
fabricado en Glasgow,
de la Cervecería Popular
de Conrado Niding, 1875.
(Colección Delger)

El emprendedor alemán innovó en la difusión de la cerveza como un negocio, pero también como un bien cultural legado por sus antepasados que se propuso compartir con su patria adoptiva. En pocos años construyó otras dos fábricas. En 1874 se mudó a la calle Yatay Nº 8, cuando era un punto estratégico, cercano a la plaza de las Carretas que medio siglo después fue el Palacio Legislativo. Pero hubo más cambios: el aviso del traslado lo firmaba una sociedad colectiva: C. Niding y Cía. Una demostración de su talento y su capacidad de riesgo. No era rico, pero consiguió un préstamo hipotecario con un particular, por el que abonó intereses más altos que los ofertados por los bancos estatales o privados, mientras se asociaba con otros inversores que aportaron capital en el nuevo establecimiento. Por la misma época abrió muy cerca de allí la Cervecería Eliseo, de Alejandro Dosset, en la calle Goes Nº 91, al inicio de la actual avenida General Flores. El francés le había vendido la Oriental a su compatriota Adolfo Robillard, quien a su vez se la traspasó a su sobrino Eugenio, que se quedó con la planta de 18 de Julio Nº 854.

Botijo de Cervecería
del Plata, de Miguel
Caldeiro y Hermano,
con sello de Glasgow.
(Colección Delger)

Fueron acertados los cálculos financieros de Niding, y su olfato comercial. Una ley proteccionista impuesta en 1875 por el dictador Lorenzo Latorre, benefició a la actividad cervecera, que pudo importar libre de gravámenes, la maquinaria, el lúpulo y los envases. Cinco años después era el director de una empresa de alta tecnología, que fabricaba cervezas “a vapor” similar a las alemanas, belgas o inglesas, y que elaboraba 2.400 kilos diarios de hielo para la maduración del producto. Ofrecía una bebida refrescante del tipo Lager, una doble, una sencilla, y también negras robustas; en barriles y en porrones; al por mayor y al por menor. Otro de sus negocios era el arrendamiento de su moderno depósito de frío, tanto a cervecerías como a otras actividades comerciales o industriales.

Al nombre original le había agregado dos palabras. En su nueva sede, ubicada en el límite entre los barrios de Goes y Aguada, era la Nueva Popular, que poseía un amplio espacio recreativo y comercial que interactuaba con la planta productiva. En un informe técnico de 1877 consta que su complejo industrial poseía abundante maquinaria; disponía de carpintería, tonelería, herrería, caballeriza, depósitos, y salones para el expendio de bebida. Basta leer un aviso publicado ese mismo año en el diario El Siglo. “Esta cervecería tiene un local espacioso con hermosas glorietas y juegos, para la distracción del público.” Diez años después se la vendió a un austríaco que trabajaba de corredor de la Bolsa de Valores de Montevideo, a un precio insólito para la época: 150.000 pesos (32.000 libras esterlinas).

Richling

Cervecería El Progreso
de Alejandro Dosset, 1860.
(Colección Delger)

El proyecto de Eduardo Richling era evolucionar aún más en el desarrollo tecnológico, por lo que invirtió otros 50.000 pesos, equivalentes a poco más de diez mil libras esterlinas. Así amplió casi al doble la productividad y organizó una renovada propuesta comercial que incluía salones de reuniones y fiestas, además de novedosas atracciones: música, canto y juegos temáticos. Le llamó Cervecería Popular a Vapor.

Por entonces, era una actividad protegida por el Estado. La ley aduanera de 1888 gravaba la introducción de la bebida extranjera, y favorecía la libre importación de maquinaria e insumos industriales. En otras palabras: el producto nacional desplazaba exitosamente al importado. Fue en ese contexto que la Montevideana de Conrado Niding comenzó a funcionar en 1890, en la manzana de Asunción, Cuareim, Lima y Acuña de Figueroa, en el barrio de la Aguada. Con capital propio y una parte recaudada por la venta de acciones, construyó un edificio de cuatro pisos, sótano y maquinaria moderna, donde proyectaba producir 400.000 hectolitros anuales de cerveza. Su inauguración revelaba una transformación de su idea del negocio, que en esa nueva etapa concebía para abastecer sólo a los comercios, en contraste con su primera etapa, continuidad de la artesanal, cuando ofrecía sus productos a los clientes que visitaban la planta.

Cervería Germania de
Friedrich Mux, 1893.

Mux

En 1892, el emprendedor prusiano abrió una nueva cervecería a orillas del Río de la Plata, en la rambla de Capurro, que llamó Germania. Poco se sabe del origen de Friedrich Mux, apenas que ocho años antes todavía era empleado en el Ferrocarril Central, y que vivía en el poblado de 25 de Agosto, departamento de Florida. La fábrica estaba organizada como sociedad anónima, financiada con la venta de acciones, a imagen y semejanza del exitoso modelo Niding, pero también porque era la forma jurídica que mejor se adaptaba al creciente requerimiento de capitales y tecnología.

Holveg, Robillard, Dosset

Extra Sout 1880,
de Cervecerías
del Uruguay.
(Colección Delger)

La Popular, la Montevideana y la Germania en esos años se repartieron el mercado metropolitano, luego del cierre de la Oriental, de Robillard; de la Eliseo, de Dosset, y de la Cervecería Colón, fundada por Francisco Caldeyro. También habían desaparecido los pequeños artesanos, por la imposibilidad de competir con los modernos establecimientos industriales. Las tres dominaron el mercado hasta la crisis económica iniciada en 1890, cuando el Banco Nacional, fundado por Emilio Reus, cayó en el efecto dominó provocado por el quiebre de la casa británica Baring Brothers of London. La consecuencia directa fue una dramática reducción del consumo, agravada en la industria cervecera, por la devaluación de las acciones de la Germania adquiridas en su mayoría por inversores locales. Los poseedores de papeles sin valor deambulaban por la Ciudad Vieja, angustiados por el mal negocio que habían hecho, mientras las cervecerías se desfinanciaban.

Cervecería Oriental
de Montevideo, 1927.
(Colección Delger)

La situación desembocó en la fusión de las tres fábricas, en 1895, por un acuerdo entre Niding, Richling y Mux. Así nació una nueva empresa: Cervecería Uruguaya, que emitió obligaciones hipotecarias, olvidado el desastre de Reus, que al año siguiente cotizaban en la Bolsa de Valores. Detrás de la operación estaba otro alemán: Augusto Hoffmann. Un productor rural y financista que controló la nueva sociedad anónima, acompañado por otros empresarios: Ernesto Beherens, Antonio Vitelli, Francisco Vilaró, Thomas F. Lane, Conrado Ferber y Werner Quincke.

Cervecería Suiza,
Nueva Helvecia.
(Colección Delger)

Tras la fusión
Fue vendida parte de la maquinaria, se concentró la producción en la planta de Asunción, mientras el edificio de la calle Yatay era transformado en un espacio de consumo y recreación. Era la señal inequívoca de que las posibilidades productivas eran muy superiores a la capacidad de consumo de una plaza reducida. En 1897, una ley estableció la devolución de impuestos a las bebidas nacionales que se comercializaran en el exterior. La disposición había sido solicitada por los industriales que necesitaban defender su capital mediante la exportación “a los mercados de Brasil”. El proyecto se basaba en competir con los fabricantes alemanes radicados en los estados sureños de Río Grande do Sul y Santa Catarina.

Cervecería Oriental,
Edición Especial 1930.

Distinto fue el destino de los tres innovadores de la industria cervecera uruguaya de mediados y fines del siglo XIX. Eduardo Richling aceptó ser gerente de producción de la Uruguaya, un cargo más honorífico que influyente, desde el cual aportó su experiencia en un negocio que ya no era el suyo. Friedrich Mux continuó trabajando en pequeños emprendimientos, algunos años más, hasta su jubilación a principios del siglo XX. Cuando Conrado Niding dejó de ser maestro cervecero, también desapareció su presencia del escenario económico del país. Pero, de algo no hay dudas. Su notable memoria de creador de riqueza es evocada, desde entonces, como el patriarcal precursor de las Fábricas Nacionales de Cerveza.

BIO

Josiah Wedgwood

Cervecería Nacional
de San José, 1890.

Nacido en 1730, en la localidad inglesa de Burslem, fue el más célebre alfarero europeo del siglo XVIII, pionero en la producción industrial de porrones de cerveza que recorrieron el mundo durante casi 200 años.

Era el menor de doce hermanos que descendían de una familia que trabajaba en alfarería desde el XVII. En 1739 murió su padre y aún niño fue su continuador en el trabajo que demostró dotes exepcionales que mejoraron en un aprendizaje de cinco años tras los que se asoció con el reconocido artista Thomas Whieldon. En 1754 comenzó a registrar sus experimentos alfareros, entre tantos la fórmula del vidrio verde.

Cervecería Dolores
de Guillermo Kleinman.

En 1759 puso una fabrica propia en Ivy House Works, donde creó una especie de cerámica de aspecto novedoso, con un esmalte brillane y lujoso. Un producto original que atrajo la atención de la reina Carlota, que encargó unos servicios de té y café de color tostado de ese material. En 1765 Josiah recibió el permiso para bautizar el material como “Cerámica de la Reina”.

Con el aumento de la demanda, trasladó su empresa a un edificio de mayores dimensiones: Brick House Works, en Burslem. Allí mejoró sus métodos de producción y comercio, mientras experimentaba con óxidos para imitar a las piedras preciosas. En 1768 se asoció con Thomas Bentley, poderoso mercader de Liverpool, para distribuir en todo el Reino Unido sus nuevas cerámicas coloreadas estilo neoclásico.

Cervecería Jardín
de Trinidad, 1890.

En 1769 fundó la fábrica de Etruria, en Staffordshire), la primera en instalar una máquina de vapor para la realización de piezas cerámicas con moldes. En 1774 presentó sus piezas de camafeo Jasper Ware, con el apoyo de artistas como George Stubbs ó John Flaxman, que diseñaron modelos para esas piezas. Fue el abuelo materno de Emma Wedgwood, esposa de Charles Darwin, pionero de una empresa que mantiene vigencia en el siglo XXI, como fabricante de vajillas y objetos decorativos.

Una biografía de Mans Bengtsson, noble medieval sueco, juez, pirata, magnicida, que extendió su descendencia hasta Uruguay

Noche y Día

Grabado que recrea el asesinato de

Engelbrekt Engelbrektsson por Mans
Bengtsson, el  4 de mayo de 1436.
Según la leyenda fue con un hacha,
en un islote del lago Närke.

Su nombre era Magnus (“Grande”, en lengua escandinava), pero en los libros de Historia, Genealogía y Heráldica siempre será Mans, una versión diminutiva que preserva la memoria del más celebre personaje del clan Natt och Dag. Admirado por su clase, la nobleza de la Baja Edad Media, temperamental, inclemente, contradictorio. Fue el sexto propietario, en orden sucesorio, del Castillo Göksholm, notable patrimonio arquitectónico ubicado al sur del lago Hjälmaren, en el antiguo Landskap de Närke. Desde allí partió el ataque contra Engelbrekt Engelbrektsson, líder de una rebelión popular que había depuesto al rey Erik de Pomerania, y que por algunos meses fue Regente de Suecia. Una muerte memorable, fechada el 4 de mayo de 1436, todavía envuelta por una versión oficial que es objeto de investigaciones arqueológicas y controversias históricas. ¿Magnicidio? ¡Quizá!

Caballero, gobernante, parlamentario, soldado, juez, pirata, asesino y mucho más. Tanta diversidad define a una misma persona. Fueron atributos, privilegios y profesiones de Magnus Mans Bengtsson, descendiente del ancestral clan vikingo Natt och Dag (Noche y Día), creado en el siglo X por el caudillo Sigtrygg de Närke, aliado y anfitrión del mitológico Olaf II de Noruega.

Escultura de Mans Bengtsson
expuesta en el Museo de 
Örebro, de dudosa legitimidad.

Su padre, Bengt Stensson (1392–1451), era un noble rico e influyente, miembro del Consejo del Reino de Suecia. De su madre, Christina Magnusdotter (1400–1434), heredera del Castillo Göksholm, construido en el siglo XIII, recibió la heráldica oficial que utilizó toda la vida.

El eminente Hans Hildebrand, padre de la arqueología escandinava, revelaba dos rasgos de su legado histórico: corsario y magnicida. También señalaba su papel protagónico en la génesis del Estado sueco, por su audacia, su carácter y porque ejerció una profesión esencial en la organización política y jurídica: Lagman, hombre de leyes. Sus violentas contradicciones merecen ser observadas en el contexto de quien vivió hace seis siglos, protegido y subordinado por una severa influencia familiar y de clase: la implacable nobleza medieval.

Escudo del clan
Natt och Dag,
utilizado del siglo
XIII en adelante.

Nació en el feudo paterno de Stora Mellösa, sureste de la actual Provincia de Örebro, sin fecha exacta, porque no se hallaron documentos del bautismo ni datos del niño criado en el territorio histórico de Närke. Su nombre fue mencionado por primera vez en crónicas de 1435, como Väpnare (escudero) de Erik de Pomerania en su segundo reinado de la Unión de Kalmar, monarquía nórdica compartida por Suecia, Noruega y Dinamarca. Seis años después fue armado Riddare (caballero) en Upsala, durante la coronación de Cristóbal de Bavaria. Tampoco hay certeza sobre cuando fue Hövitsman (capitán, similar a un intendente actual) del Castillo de Brandaborg. Algunos afirman que en 1441, pero parece imposible, porque aún existía su antecesor, el Castillo de Täljehus luego devastado por un incendio. Para otros fue en 1450, una datación probable porque Brandaborg ya estaba construido. Al año siguiente fue nombrado juez de Närke, en sustitución de su padre.

Mans se casó tres veces. En primeras nupcias con Märta Klausdotter Plata (1410–1456), en segundas con Märta Magnusdotter Ros av Horshaga (1429–1466) y su tercer matrimonio fue con Ermegard Fikkesdotter von Bülow (1445–1509).

Castillo Göksholm en 2012.

Con Märta Klausdotter tuvo dos hijas: Cecilia (1448-1478) y Birgitta Mansdotter (1450-1511). Con Ermegard, los otros cuatro: Tuve Mansson (1467-1480), Kerstin Mansdotter (1470-1519), Johan Mansson (1471-1520) y Margareta Mansdotter (1472-1519). Con ella compartió la etapa final de su vida, y su mayor riqueza e influencia. Era hija de Fikke von Bülow, consejero de Dinamarca, caballero de la Orden del Santo Sepulcro de Jerusalén. Un título único en la historia de Suecia, que indicaría una más que probable peregrinación a la Tierra Santa, pero no una participación en las Cruzadas. Fikke tenía posesiones en Brokind y Sundby, que a su muerte pasaron a los Natt och Dag como parte de la dote nupcial.

La muerte de Engelbrekt

Retrato de Engelbrekt
Engelbrektsson, líder
de la "Rebelión de los
Hombres de la Montaña"
y regente de Suecia.

Entre julio y agosto de 1433 se desató la revolución Engelbrektsupproret que movilizó a mineros, campesinos y burgueses del Landskap (provincia histórica) de Dalecarlia, actual Dalarna, contra los abusos del rey Erik de Pomerania y sus aliados de Dinamarca. La "Rebelión de los Hombres de la Montaña" fue liderada por Engelbrekt Engelbrektsson, Hövitsman de las fuerzas populares que se extendieron por todo el territorio y lo llevaron a la Regencia de Suecia. El gobierno de Engelbrekt duró pocos meses, pero el paso de los siglos lo elevó a héroe nacional.

Mans participó en la histórica reunión del Consejo del Reino que en enero de 1435 convocó a caballeros, clérigos y comerciantes que sesionaron en la ciudad de Arboga. Allí estuvo con su padre para votar la reconciliación con Erik, y también el 14 de octubre del mismo año cuando se firmó el tratado de restauración del monarca depuesto.

Engelbrekt se transformó en un objetivo militar de la nobleza, en aquel ambiente de la Baja Edad Media, previa al Renacimiento, repleto de conspiraciones. Su muerte fue el resultado de una combinación de intereses políticos, territoriales y económicos, y una mezcla de oportunidad militar y oportunismo personal.

El ataque contra el ex-gobernante tiene dos fechas posibles. La tradicional, el 27 de abril, y la revelada en modernas revisiones históricas: 4 de mayo de 1436.

Dibujo medieval de
Engelbrekt en pose de
guerrero. Su muerte
aún es señalada como
un crimen político.

Una versión publicada en las Karlskrönikan (Crónicas de Karl Knutsson Bonde) afirma que fue ejecutado por Mans Bengtsson como si se tratara de una pelea entres dos rivales que ajustaron sus cuentas personales.La biografía escrita por amanuenses de quien luego fue el rey Carlos VIII de Suecia, quedó perpetuada en los textos oficiales, pero como afirma el historiador Göran Dahlbäck, experto en Suecia medieval: “parece sensacionalista y de dudosa credibilidad.”

El narrador es el propio príncipe, acérrimo rival de los Natt och Dag, que nos propone imaginar a Bengt, cómodamente sentado frente a una estufa del Castillo de Göksholm, mientras aguardaba la oportunidad de vengarse de Engelbrekt. De repente recibe una noticia insólita: el enemigo se encuentra en una pequeña isla de lago Hjälmaren en las afueras de su feudo.

La semblanza sugiere que le dio una orden tajante a su hijo: “apúrate a conseguir un hacha para matarlo.” El joven Mans encuentra una, corre hasta el muelle y pide a gritos un remero. Desesperados navegan hasta el islote donde Engelbrekt descansa con su familia, partidarios y muchos guardias. Lo mata con ferocidad, mientras decenas de escoltas ni siquiera intentan un ademán defensivo.

Una descripción inverosímil, traducción bastante fiel del sueco antiguo, que se apoderó de la tradición popular, a tal punto que allí existe un monumento muy visitado por turistas que recorren el lago Hjälmaren sólo para conocer la “escena del crimen”.

Monumento en la plaza del
Ayuntamiento de Örebro.

La misma crónica presenta a Mans como un servidor arrepentido de Engelbrekt que había regresado al feudo de su padre, pese a los favores recibidos por la Regencia. Ambas apreciaciones parecen tan absurdas como que un caballero medieval hubiese utilizado un hacha. Escrita en 1452, poco después del acontecimiento, encierra una intención profunda de crítica contra los Natt och Dag, cubierta por una ignorancia aparente, porque así no funcionaban la caballerosidad y la nobleza. Mans ni siquiera tenía un hacha, un arma usual entre los soldados de campo. Es más probable que hubiese utilizado una espada o una ballesta, rápida y efectiva.

Plantadas las dudas razonables, parece un buen momento para realizar un guión más creíble sobre la muerte de Engelbrekt.

Mans y su padre se enteran de que el rival se acercaba por la ruta fluvial entre Örebro y Stockholm (Estocolmo). Con rapidez y eficiencia juntan sus ejércitos y preparan una incursión. Es necesario recordar que los nobles poseían cuerpos militares propios, con una buena cantidad de efectivos, muy bien entrenados para la lucha.

Monolito que señala
el sitio donde Mans
mató a Engelbrekt.

Pronto confirman que Engelbrekt pasará la noche en una isla en las afueras del Castillo de Göksholm. Sus tropas desembarcan por sorpresa y se enfrentan a la custodia, cuerpo a cuerpo. Un ex gobernante, en territorio hostil, no viajaba con pocos soldados y además reclutaba fuerzas en la región. Las fuerzas enfrentadas eran similares. Engelbrekt cae herido en combate y muere.

La hipótesis de Göran Dahlbäck parece creíble y desapasionada. Mucho más que las Karlskrönikan que desde hace seis siglos, con crítica subjetividad, presentan a Mans como poco inteligente y sin experiencia en las acciones militares rápidas y efectivas. El dato no es veraz. Casi adolescente había participado en batallas y luego capitaneó barcos piratas en el Mar Báltico, donde necesitaba tanto coraje como astucia; además su padre era un antiguo guerrero, sensato y experimentado.

Afiche del Partido Liberal sueco
que propone a Engelbrekt
como un símbolo republicano.

¿Venganza de piratas?
"Engelbrekt se levantó nuevamente en armas a principios de 1436, y junto a Carlos Knutsson, encabezó un ejército que marchó hacia Estocolmo. Ante el resurgimiento de la guerra fue convocada una asamblea para elegir a un nuevo regente. En esa ocasión Engelbrekt sólo obtuvo una tercera parte de los votos, y el ganador fue Carlos Knutsson con el apoyo del clero y la nobleza. Pero Engelbrekt mantuvo su influencia en el bando rebelde, por el apoyo que tenía entre burgueses, mineros y campesinos. El nuevo gobierno le otorgó la misión de liberar al país de los daneses que permanecían fortificados en los castillos suecos, encargo que había cumplido casi en su totalidad en tan sólo cuatro meses. Sitió Axvall, ciudad de la provincia de Vastra Götaland, pero por salud tuvo que regresar al Castillo de Örebro, donde tenía su residencia. Tras guardar reposo, fue llamado a una asamblea del Consejo en Estocolmo. Al no poder cabalgar realizó el viaje a través de los lagos. Durante una pausa en una isla del lago Hjälmaren, fue asesinado el 4 de mayo de 1436 por Mans Bengtsson Natt och Dag. Su padre, Bengt Stensson Natt och Dag, había incendiado un barco de Lübeck, por entonces capital de la Liga Hanseática, sobre el Mar Báltico, a pesar de que se había pactado la paz con Hansa. Engelbrekt le impuso un fuerte castigo por ese acto, pero pocos días antes de su asesinato sé había reconciliado con Bengt.”

La muerte de Engelbrekt Engelbrektsson narrada en la Segunda Edición del Libro de las Familias del Norte (Nordisk Familjebok, 1904-1926).

¿Por qué?

La escena del crimen en

un islote del lago Närke.

Mans era el personaje más odiado de Suecia, por su apoyo al impopular Erik de Pomerania y porque mató a Enngelbrekt cuando había un pacto de no agresión con los Natt och Dag. En medio de la convulsión política, tuvo tiempo, en verano, para asolar la costa de Östergötland ejerciendo otra de sus profesiones: Kapare, pirata.

Según el cronista medieval Ericius Olai, teólogo, dean católico y padre de la historiografía sueca, casi ocho meses después recibió una “Carta de Protección” de Karl Knutsson Bonde, antigio aliado de Engelbrekt y ambicioso aspirante al trono sueco.

Ingreso al actual Castillo Göksholm.

Si el príncipe tuvo algo que ver en el ataque, es una duda que todavía se plantean los investigadores. Había iniciado su vida política en la revolución Engelbrektsupproret y al poco tiempo fue nombrado miembro del Consejo. Alcanzó prestigio en las negociaciones por la restauración de Erik, fue propuesto para el cargo de Risksdrots (Supremo Jefe de Justicia) pero asumió como Riksmarsk (Supremo Condestable, responsable de la seguridad interior). Cuando el acuerdo se rompió, por incumplimiento del monarca, fue elegido Rikshövitsman (Gobernador Militar). Al principio debió compartir el gobierno con Engelbrekt, pero tras la muerte del caudillo se convirtió en el regente único de Suecia y anuló las pretensiones rebeldes..

Göksholm en el siglo XV.

Para Gabriel Anrep, genealogista escandinavo del siglo XIX, ambicionaba quedarse con todo el poder y que la muerte de Engelbrekt fue el paso previo a conseguirlo. Ello explica por qué Bengt y Mans recibieron todas las garantías para asistir al Consejo reunido en Söderköping, en diciembre de 1436. Allí el propio Knutsson Bonde y el oficial jefe político y jurídico Kristiern Nilsson Vasa, les entregaron un salvoconducto válido para circular seguros por todo el reino. A cambio, ambos debieron comprometerse a “recibir a todos quienes tenían asuntos pendientes.”

Sin embargo, a mediados del siglo pasado, los historiadores Henrik Schück, Kjell Kumlien y Klas-Göran Carlsson se basan en documentos de Ericius para afirmar que “de ninguna manera (Karl Knutsson Bonde) estuvo involucrado en el asesinato”, mientras reiteran que el trágico episodio fue el principal motivo de su enemistad con el clan Natt och Dag. También señalan que el salvoconducto fue entregado por presiones del Consejo para proteger a sus miembros que estaban amenazados por partidarios de Engelbrekt.

Escudo original de los
Natt och Dag, usual
en el siglo XI.

En 1437, Bengt y Mans se encontraban en la ciudad de Lund, en el lejano sur. Allí pusieron su sello en una carta, según se cuenta, acompañados por Kristiern y por Hans Kröpelin, gobernador del Castillo de Estocolmo. Dos años después viajaron a la isla Gotland, por encargo de Eric, para sumarse a la defensa frente un posible ataque de Knutsson Bond, con quien estaban enfretados. Una estadía mencionada en las Karlskrönikan, otra vez, de modo sarcástico. El relato describe su temerosa huída de Östergötland al mismo tiempo que sus tíos Bo y Nils Stensson, espantados por un rumor: se acercaba el ejército enemigo.

El juez justo

A partir de 1442 su nombre surge en muchos documentos, el primero, en una escritura de su primo Erengisl Nilsson, firmada en la mañana del 15 de enero, pero cuya autenticidad aún es discutida. Mans participaba más o menos regularmente en las reuniones del Consejo del Reino, era juez de Närke, viajaba por todo el territorio, hasta que de a poco se fue quedando en Göksholm. Allí había construido un castillo de piedra, poco común en aquella época, que utilizaba para sus grandes negocios con cargas comerciales y compraventa de tierra. “La imagen que emerge es la usual de un miembro común de la alta nobleza de final de la Edad Media”, informa el Diccionario Biográfico Sueco.

Maqueta de Göksholm, tal
como era en el siglo XII.

En 1448 el ambicioso Karl Knutsson Bonde consiguió su objetivo: fue coronado rey Carlos VIII de Suecia. Los Natt och Dag se aliaron con el linaje Oxenstierna enemigo del monarca. Conspiraron desde el principio, a tal punto que fueron líderes de una insurrección que lo destronó en 1457. Luego del triunfo asumieron dos regentes, Jöns Bengtsson Oxenstierna y Erik Axelsen Thott; en la lucha unidos, en el gobierno rivales. Aquel tiempo no era muy distinto al actual. Los poderes e intereses iban y venían sin mayores escrúpulos, a la misma velocidad que las pasiones. Mans pactó una alianza con Axelsen Thott, quien, mientras viajaba a Estocolmo lo dejaba en el comando de las fuerzas que sitiaron el Castillo de Örebro.

Maqueta de  Göksholm en el siglo XV.

Una vez en poder del feudo, actuó como juez, acompañado por el obispo de Strängnäs, el nuevo Höritsman y dos representantes de cada distrito de Närke. En una decisión inusual para la época, fue cuidadoso de la vida y los bienes de la población. Legalizó la posesión sin papeles de los campesinos en un documento notarial que finalizó con la frase “como se escribe” previa a la firma que otorgaba seguridad jurídica. Más extraordinario fue que respetara y negociara con los habitantes del feudo capturado, hasta de quienes lo habían enfrentado. No era la costumbre de un caballero como Mans, que arrasaba territorios con su ejército privado de infantes y jinetes. Es muy probable que haya atendido ruegos amistosos y que comprendiera la posibilidad estratégica de aproximarse a quienes no le habían perdonado la muerte de Engelbrekt.

Göksholm

Caballero Natt och Dag.

Mans Bengtsson llevaba el escudo de armas materno: el león y la flor de lis de los Göksholm. Un estandarte que portaba por una decisión jurídicamente nula, porque su clan legal era Natt och Dag, pero poco lo importó al magistrado que su opción fuera comentada como un absurdo en los tribunales suecos. De Kristina Magnusdotter heredó el castillo, aunque fue un regalo de bodas para Bengt Stensson, que a su muerte recibieron él y su hermana Brita Bengtsdotter.

Ejército Natt och Dag,
en el siglo XIV.

En ocasiones también utilizaba la heráldica de los Natt och Dag, el histórico campo dividido en dos mitades horizontales: el oro del sol y la plata de la luna, luego sustituida por el azul, históricos colores de la bandera de Suecia. Según la tradición, el Monasterio de Julita, su espacio religioso y de intimidad familiar, conservó ambos blasones como signo de respeto y unidad entre sus dos clanes filiales. En el Museo de Örebro está expuesto el altar que habría pertenecido a Mans, con su imagen esculpida, muy artística, pero de dudosa autenticidad.

Tan rico como un duende

Lago de Närke en su paso por la costa de Örebro.

Era la opinión unánime de amigos y enemigos, y una frase usual en toda la comarca de Närke. Los documentos conservados por los Natt och Dag demuestran que poseía tierras en las provincias de Götaland y Svealand, salvo Dalecarlia, Dalsland y la isla Öland, también en Örebro, Arboga, Nyköping y Estocolmo.

En 1456 comenzó a celebrar el Aniversarium, una misa de meditación y pesar que usualmente se realizaba el día de la muerte del testador o de alguien muy significativo para la familia. Mans eligió el 4 de mayo, la muy probable fecha de muerte de Engelbrekt. Para sus biógrafos fue un signo de arrepentimiento, aunque en ningún documento está reconocida la relación, ni la aflicción. Al contrario, en las siempre irónicas Karlskrönikan quedó escrito que jamás sintió remordimiento por un crimen que consideraba una solución política drástica, ¡pero solución al fin!

Espacio del Monasterio de Julita,
donde Mans Bengtsson celebraba
su Aniversarium. El edificio actual
 es muy distinto al medieval.

En 1469 fue mencionado por última vez como magistrado judicial. Algunas fuentes afirman que falleció el 19 de agosto de 1473. Para otras, el 22 de enero de 1476, cuando fue reemplazado como juez. También existe una tercera versión que señala el 13 de setiembre de 1477. Durante tiempo se creyó que estaba enterrado en el Monasterio de Julita, pero una carta encontrada en 1496 revela que él y sus padres fueron llevados al convento franciscano de Arboga.

Mans Bengtsson fue el más célebre personaje del clan Natt och Dag, entre otros nombres señalados en el Diccionario Biográfico Sueco: su bisabuelo Nils Sigridsson (1249–1299), caballero, consejero, gobernador de Värend, figura clave en la consolidación del linaje; Johan Mansson, hijo de Mans, consejero, gobernador de Kalmar, ejecutado en el Stockholms blodbad (Baño de Sangre de Estocolmo) del 10 de noviembre de 1520; los regentes Svante Nilsson (1460–1512) y Sten Sture den Yngre (1493–1520); Svante Ake Knutsson (1899–1969), abogado delAyuntamiento de Estocolmo, director general de la Junta de Defensa Civil, del Instituto Nacional del Seguro Social y del Ministerio de Salud.

Banderín de los
Natt och Dag.

Una notoriedad genealógica e histórica, que no significa popularidad, que se basa en sus diversos atributos, privilegios y profesiones. Caballero, consejero real, gobernante, parlamentario, soldado, juez, pirata, asesino y muchos más. También fueron múltiples sus intereses territoriales, económicos y políticos, o como dice un refrán ancestral de Närke: “Tan rico como un duende.”

Pablo Marqués, presidente de Punto Ogilvy

Descontento vital

Coraje, idealismo, curiosidad, sentido lúdico, sinceridad, intuición, espíritu libre y persistencia. Son los ocho hábitos que Ogilvy & Mather propone a sus comunidades creativas en todo el mundo. Están enumerados en un libro que la agencia acaba de editar, y que su socia uruguaya asume con la naturalidad de quien se siente la más ogilvyana entre sus colegas de América Latina. Pablo Marqués se manifiesta afín con esta filosofía, quizá, porque alguna vez dejó atrás la arquitectura y cambió de rumbo, seducido por la comunicación. “Hay más de una similitud entre ambas. Las dos necesitan conocer muy bien a sus clientes, diseñar buenas estrategias, valorar la creatividad y defender sus prácticas”, afirma quien hoy es presidente de Punto Ogilvy. Se define como fiel representante de una generación bisagra de la publicidad, que supo hacerse un lugar entre autodidactas y egresados de las carreras universitarias. Suele decir que las buenas ideas venden más que las malas y asegura que trabaja día a día en ello. También parafrasea a Mr. David Ogilvy, el genial cocinero inglés que fundó una empresa de ideas de escala planetaria. “Sólo con la fuerza de nuestro carácter diremos un no honesto, en lugar de un sí obsecuente.” Admite su papel de continuador de Elbio Acuña, figura clave en la moderna historia de la publicidad local, y propone un binomio constante: profesionalismo y confianza, como base de una buena relación con los anunciantes. Mientras tanto, sigue su atenta lectura del último libro de la corporación. “Nos aconsejan que vivamos en estado de descontento divino con nuestra performance, como el mejor antídoto contra la satisfacción vanidosa”, afirma convencido de que ése es uno de los secretos del éxito. 

Sobre la base de la entrevista realizada con Alexis Jano Ros para el libro Publicistas, Historias & Memorias (Ediciones del Aprendiz, Montevideo, Diciembre 2010), actualizada en 2016

-¿A qué te dedicabas antes de ingresar a la actividad publicitaria?
-Era estudiante de Arquitectura, una carrera que al igual que la publicidad es apasionante, maravillosa, desafiante. Si bien en los primeros años de la facultad te enamorás del diseño, también aprendés que es necesario conocer muy bien a tu público. Cuando hacés una casa, sus propietarios deben sentirse cómodos en ella y para lograr su forma se necesita información para conocer qué hábitos tienen sus futuros propietarios, qué esperan, cuánto quieren invertir en ella. La conjunción de todas esas cosas me llamaba muchísimo la atención. Hice tres años de universidad, recuerdo esa época como muy linda, pero la verdad es que la publicidad me atrapó y cambié de rumbo. A los 18 años comencé a trabajar como mensajero en el Club Nacional de Football. Dante Iocco, que era el presidente del club, me marcó para siempre. Recuerdo que una vez no pude cumplir un pedido suyo. Entonces me preguntó: ¿Sabe quién soy? Sí, contesté, el presidente de Nacional. Y Don Dante fue claro. “El campeón de América y del Mundo. Así que si no puede hacer lo que le pide el presidente del club campeón de América y del Mundo, me lo dice antes y no después.” No había justificación posible. Aquel trabajo me acercó por primera vez a los periodistas y los medios de comunicación. También me permitió ahorrar para viajar con amigos. Visitamos a mis abuelos durante el Mundial de España 1982; en total pasamos setenta días en Europa. ¡Una experiencia increíble!

-¿Cuándo te vinculaste al mundo de la publicidad?
-A mediados de la década de 1980 armé una incipiente agencia con un compañero de facultad. Era una empresa chiquita que no tenía ni nombre y que trabajaba free lance. Él dibujaba muy bien, yo redactaba, hacía un poco de cuentas y trataba de aumentar nuestra cartera de clientes. En aquel momento
repartía mi jornada entre Nacional, la arquitectura y esa pequeña agencia. Con el tiempo opté sólo por la agencia hasta que recibí una propuesta de Canal 4, que en realidad era para Canal 11 de Punta del Este. Gracias a ese empleo me
acerqué más al mundo de la publicidad y aprendí muchísimo sobre cómo eran las agencias, cómo se manejaban, quiénes eran sus clientes. Antes de hacerles una propuesta estudiaba las marcas que manejaban, y así fui haciéndome un lugar. Como reconocimiento, el canal me dio la venta del merchandising de Alf, que en aquel momento era un personaje increíble. Ése fue mi bachillerato publicitario práctico previo.

-¿Tenías el objetivo de ingresar a Punto?
-Yo estaba muerto de ganas de que me contratara una agencia. Ingresé como asistente de cuentas cuando ya ra la líder del mercado local, ganadora constante de premios locales y regionales. Elbio Acuña era un referente que trabajaba con grandes profesionales como Juan Andrés (Morandi), el Flaco Castro, Cacho Espósito, Andrés Rosenblat, Ernesto López, Michel Visillac, Darwin Marigliani y Víctori San Martín, entre tantos y tantos publicistas de primer nivel. Era un equipo impresionante. Allí me di cuenta que Punto era la agencia donde tenía todo para aprender. Fue un momento de efervescencia, y estar ahí era un sueño cumplido, y tenía todo para crecer y avanzar. Empecé de la nada, pero ya tenía algo.
 
-¿Cómo fue tu capacitación?
-Uno de los grandes valores de la agencia, que Elbio siempre pregona, es la formación continua. Hasta entonces el saber se basaba en la práctica y en oportunidades aisladas que cada publicista tenía de capacitarse. Elbio fue un pionero también en este rubro, por su relación con Ogilvy y porque obtuvo un lugar de privilegio en grandes centros internacionales, quizá el más destacado, la Universidad Latinoamericana de Ogilvy (ULA). Una institución que convocaba a los mejores profesionales y también los mejores clientes, para enseñarle a los jóvenes las mejores prácticas publicitarias del mundo. Durante dos o tres años tuve la posibilidad de realizar un fuerte entrenamiento en la región y en Estados Unidos, que luego debí volcar en una agencia que manejaba marcas como el Ministerio de Turismo, ANCAP, Banco de Seguros, Disco, El País, Pernigotti, El Trigal. Elbio trabajaba en casi todas las áreas. Diseñaba la estrategia, lideraba los procesos de marca y siempre te desafiaba con propuestas creativas, todo sumado al talento de Juan Morandi o el arte de Ernesto López. Otro aprendizaje llegó con las presentaciones: cómo eran manejadas las tensiones entre el cliente y la agencia. Uno cree que sabe, pero cuando lo analiza en el campo descubre que hay mucho para aprender.

-Punto se considera la mayor formadora de publicistas uruguayos.
-Siempre será la Escuelita, como le llamamos todos quienes pasamos esa vivencia donde se aprende mucho. La agencia siempre te pone en situación de quemar las naves. No en vano cuando Elbio festejó sus 45 años, la celebración parecía una reunión de AUDAP. Allí estuvo mucha gente, de ayer y de hoy, que se fue con los conocimientos suficientes como para armar su propio negocio. Es parte de la filosofía que se complementa con la de Ogilvy; ambas son muy parecidas. Dos veces al mes hacemos charlas para estudiantes avanzados de Comunicación, de UTU y de las universidades, una iniciativa de responsabilidad social porque sabemos que quienes vienen son los futuros profesionales. A ellos siempre les digo que si una agencia tiene buena gente es una buena, pero si una buena agencia tiene mala gente, es mala. Puede ser una oficina lindísima, con la mejor tecnología, pero si no tiene talento y trabajo, no funciona. No existe la máquina de hacer publicidad. David Ogilvy decía que para ser exitoso en nuestro trabajo debemos acumular un grupo de personas creativas. “Esto probablemente significa un porcentaje bastante alto de inconformistas, excéntricos, nerviosos y brillantes”, afirmaba convencido. Y tenía razón. Cuando los estudiantes vienen, los desafiamos cada vez. Les preguntamos: ¿cuándo serán publicistas?, ¿cuándo les entreguen el diploma? Y les damos nuestra respuesta: “hay que prender el motor mucho antes”. Las agencias necesitan mentes abiertas, requieren proactividad. Ogilvy editó un libro que habla de la eterna búsqueda de la infelicidad y de los ocho hábitos de las comunidades creativas: coraje, idealismo, curiosidad, sentido lúdico, sinceridad, intuición, espíritu libre y persistencia. Nos aconseja a vivir en estado de “descontento divino” por nuestra performance, un antídoto contra la satisfacción vanidosa.
 
-¿Cuánto influyó Elbio Acuña en tu carrera?
-Fue quien me dio la oportunidad de estar en Punto y me hizo sentir parte. Supo enseñarme y darme consejos. Me empujó, me motivó en el momento exacto y me permitió avanzar. Un inolvidable día del año 2000, pasé de empleado a ser su socio, un verdadero reconocimiento a su generosidad y su compromiso con la gente que tiene a su lado. Fue un mensaje muy importante. No abundan los ejemplos de agencias que hayan asociado a funcionarios de esta forma. Esto quiere decir que aunque la empresa es construida por su gente, en realidad trasciende más allá de las individualidades. Más que sentir que había llegado, sentí la responsabilidad de todo lo que había por delante. Lo más importante es la amistad y la confianza. Con Elbio trabajamos mucho y nos proponemos siempre divertirnos y lo seguimos haciendo siempre.
 
-¿Cómo se logra un buen relacionamiento entre agencia y cliente?
-Más allá de un buen relacionamiento, uno tiene que lograr un buen entendimiento. Es fundamental entender su marca, a sus consumidores, y que la otra parte comprenda y respete el trabajo de la agencia. Hacer tintinear su caja registradora no es sólo una frase linda. Uno puede tener una excelente relación con el cliente, pero si no le da resultados, no funciona. La combinación de ambos factores es importantísima y es parte de la filosofía de Punto Ogilvy. Entre agencia y anunciante hay una relación que se basa en la confianza. Cuando existe entendimiento entre ambos, se produce una buena química. Cuando hay sinceridad, uno puede decirle al cliente lo que piensa, y sustentar su posición. Ya decía David Ogilvy: “Solamente con la fuerza de nuestro carácter diremos un no honesto en lugar de siempre decir un sí obsecuente”. Ésta es una razón por la que la agencia mantiene clientes por muchos años. Una buena relacion se basa en el equilibrio, y para ello es necesario un diálogo profesional, pero también transparencia y sinceridad.
 
-¿Qué casos de desarrollo estratégico y construcción de marca recuerdas con mayor satisfacción?
-Lo primero es que siempre trabajé con equipos de excelentes profesionales. Una experiencia inolvidable fue haber participado en el lanzamiento del nuevo sistema de seguridad social. Habíamos investigado en varias partes del mundo, pero en especial en la Argentina. Consultamos al gran colega Horacio Diez, quien tenía todo un “case” armado de las AFJP argentinas, que nos dijo: “no puedo decir qué hay que hacer, pero sí puedo decir qué no hacer”. ¡Fue un comentario excelente! Se hizo un trabajo estratégico brillante y además nos divertimos muchísimo. Fueron noches y noches, que recuerdo con alegría. Juan Berchesi, en ese entonces presidente del BPS, que era nuestro cliente, siempre nos apoyó, pero también nos exigió y presionó muchísimo. Aquella campaña tenía que llegar a más de dos millones de personas. Trabajamos con la emoción y con la razón y utilizamos los mejores medios para transmitir cada una de esas sensaciones. Ése fue un caso que me gustó mucho, y encima fue de los primeros entre los que tuve la máxima responsabilidad. También participé en un desarrollo estratégico de la Shell que dio lugar a campañas muy creativas, en el posicionamiento regional de la marca Dove, en el cambio de imagen de Canal 12, con su campaña “Valores”; para el diario El País, con Disco, Devoto y Geánt. Cuando Santander compró el ABN-AMRO, hicimos un trabajo 360 en equipo con la gente del banco. Ni que hablar de lo hecho para Canarias, cuando concebimos la plataforma estratégica para la campaña: “El mate de mi país”. Fueron muchas.
 
-¿Cuándo te das cuenta que es buena una campaña?
-Además de cumplir los objetivos que te planteaste como decía Dominique Sarriés, con quien trabajé muchos años: debe pasar la prueba del asado. Es decir cuando vayas a un asado con amigos que te hablen bien de tu campaña. A veces los publicitarios nos miramos el ombligo y escuchamos que tal pieza es creativa o no lo es, que tal favorece a la publicidad y que tal no. Si en definitiva la comunicación se hace para la gente, como decía Domi, es necesario que uno vaya a un lugar con mucha gente que no te conozca y escuchar cuando dicen: “vieron qué bueno que está tal comercial, tal aviso, el banner de Internet o el que escucharon en la radio”. La tendencia actual dice que las grandes empresas del mundo deben saber cuál es el camino de la buena creatividad. Ésa que hace tintinear la caja registradora y que ¡hace fuerte las marcas!

-¿La publicidad refleja a su sociedad?
-Sin dudas, y cada vez más. En algún momento hubo estereotipos muy fuertes en una era de referentes que mandaban y de una publicidad que tenía modelos aspiracionales; quizás cuando los avisos de whisky o autos mostraban mujeres y hombres fantásticos. La sociedad fue cambiando y ahora estamos en la era de la deferencia. Quien tiene el poder ya no es el referente, sino quien tiene más información, y lo interesante es que el consumidor actual tiene mucha información. Las marcas son atacadas a través de Internet, algo antes impensado. Lo que importa ahora es ocupar la cabeza de los consumidores a través de cómo se ven. Así aparecen campañas como “Sprite te dice la verdad”. Más allá de haber sido una plataforma estratégica brillante, de alguna manera nos demostró que la sociedad está más libre, más abierta; que la gente dice lo que piensa. Eso tiene que ver también con la cultura, con las naciones, con su forma de ser. Es evidente que las marcas internacionales tienen el gran desafío de hacer el mismo spot para muchos países, pero sabemos que eso no calza con todo. El comportamiento de los públicos es muy importante y la publicidad tiene el gran desafío de adelantarse, o de por lo menos estar. Si la tendencia tiene que sorprender no puede decir lo que la gente ya sabe, lo que la gente piensa. Tendrá que estar un paso adelante. Los publicistas tenemos que estar muy atentos a lo que sucede y saber que no sólo pasan cosas en el barrio que uno vive; y cuando trabajás para el exterior mucho más. Tenemos que sacar “el culo de la silla y poner la barriga en el mostrador”.

-¿Qué desafíos tiene la profesión en el futuro inmediato?
-Es necesario reconocer que se hizo mucho, pero que también falta mucho. AUDAP está muy activa en sus acciones, pero hubo tres o cuatro períodos de directivas muy dinámicas, que pusieron sobre la mesa los temas que unían a las agencias y hacían avanzar la actividad. Tanto las agencias como la gremial tienen un lugar más relevante en la sociedad y en sus distintos públicos objetivos: gobiernos, organismos, anunciantes, medios, productoras, y nosotros mismos. Una vieja visión sugería que cuando estabas debajo de la ducha se te ocurrían las ideas, pero la realidad te demuestra a cada momento que ya no es así. El publicista debe tener los ojos y los oídos bien abiertos y la nariz lista para olfatear y saber qué está sucediendo. Acá uno no puede prender el motorcito de ocho a ocho: es un trabajo de 24 horas por 24. La publicidad está íntimamente ligada con lo que pasa, como decíamos antes, con la sociedad. El enfoque de una noticia, cómo se comunica una marca, hasta un partido de fútbol, todo tiene que ver con publicitar. No en vano aquellas campañas que miden la tensión cultural tienen más efecto que las otras. ¿Eso qué quiere decir? Que un publicista estaba atento a lo que estaba sucediendo, ¿no?

-Fuiste presidente de AUDAP, ¿cómo ves su papel?
-El gremio puso todo su interés en la profesionalización, y está muy bien, pero también ha trabajado en temas importantes como la autorregulación publicitaria, en presentar estudios anuales sobre la industria y en saber el peso que tiene en la economía. También logró conformar un pliego único para las
licitaciones del Estado y traer a los premios Effies, que destacan las campañas o acciones más eficaces, y que están orientados a los resultados y marcan la madurez del mercado. AUDAP tiene una cantidad de desafíos: el primero, que las agencias sean más respetadas. Ése es otro descontento divino. Debe preocuparse por capacitar a quienes trabajan, para asegurar el mayor desarrollo profesional posible. La gente es fundamental. No estoy de acuerdo con aquello de que la agencia de publicidad es una empresa de servicios. Hay algo que producimos, que es la suma de estrategia y creatividad. Recién después es un servicio: cuando se crea el camino para que llegue al cliente. Es como si dijéramos que la industria del automóvil es un servicio, en realidad hace un producto y después tiene un sistema de venta. La publicidad tiene que pararse en su valor diferencial, pero si es considerada sólo un servicio, se la pagará como tal, cuando realmente es mucho más que eso. Es un intangible. Si no recibimos la remuneración que merecemos, nunca tendremos cómo capacitarnos y entrenarnos. Entonces, la publicidad será cada vez peor; y la mala publicidad no vende.

-¿El Círculo Uruguayo de la Publicidad marcó un quiebre en la profesión?
-Su creación fue una buena cosa, porque nació gracias a la disconformidad de algunas agencias. Lo que al principio pareció una ruptura se transformó en una sinergia, una retroalimentación. AUDAP es la suma de las agencias y sus dueños. El Círculo está formado por quienes trabajan, en especial en el área creativa. En los últimos años encaró una muy interesante búsqueda de espacios comunes, pero además tuvo una contribución decisiva a la publicidad uruguaya: el Desachate.

-¿Más que la Campana de Oro?
-Ni más ni menos, porque son distintas. Las Campanas siguen siendo referentes para anunciantes, creativos y agencias. Como cualquier concurso, debe tener el mayor profesionalismo, tanto de jurado como de participantes. Requiere el perfeccionamiento necesario, para consolidarse como un símbolo de la actividad publicitaria.

-¿El Desachate cambió la creatividad uruguaya? 
-Creó un ámbito de discusión y sacó tabúes a la luz, para que pudiéramos discutir sobre temas capitales. Una discusión que no sólo fue local, sino también regional, que ha dejado buenas conclusiones y aprendizajes. Tuvo un éxito internacional y eso le hizo muy bien a la publicidad local. En sus orígenes quienes formaron el Círculo Uruguayo de la Publicidad contribuyeron muchísimo a mejorar la creatividad de las agencias. El gran desafío, de aquí en adelante, es seguir aportando ideas originales.

-“La visión de la arquitectura, más la venta, más la televisión, más la pequeña agencia, me dieron confianza para encarar el desafío de la publicidad en serio.”-“A fines de la década de 1980, las agencias vivieron un cambio inconcebible hasta entonces, y capacitarse fue indispensable.”

Tres-“La publicidad uruguaya tiene, por lo menos, tres momentos fundamentales. En sus inicios estaba integrada por personas de diferentes manifestaciones artísticas y empresarios que se desarrollaron intuitivamente en los medios. En una segunda etapa, asumió un rol fundamental en la sociedad de consumo, con las agencias creciendo a partir de la llegada de las multinacionales. Ahora estamos viviendo una tercera, desde hace algunos años, que llamo de la profesionalización.”

Juan Andrés Morandi-“Lo extraño. Como dijo el Flaco Castro, cuando Morandi hablaba era letal. Me enseñó, me aconsejó, me respaldó y me permitió crecer. Siempre estaba a la vanguardia. Era un caballero elegante, por su postura, su formación, su manera
de ser. Tenía costumbres que a veces parecen olvidadas. Era un profesional con una visión estratégica única, que en pocos segundos podía entender para dónde iba una marca. Te daba luz para crear la campaña justa. Si bien las ejecuciones creativas son un diferencial importante en este negocio, lo que te hace distinto es el camino que encontrás. Ése era su gran talento. La publicidad uruguaya se perdió unos cuantos años de Juan y los que estábamos a su lado lo sentimos todos los días. Fue uno de los publicistas más influyentes del país. Cuando Punto le hizo un homenaje, vino gente de todas las agencias, pese a que esta actividad es muy competitiva. Es que no era visto como un competidor. Muchos días me pregunto: ¿y si estuviera Juan? ¿y si voy y le pregunto a Juan? Lo extrañamos.”

Campañas-“El número uno se lo lleva ‘El grito del canilla’ como un acontecimiento que fue, pero también son memorables: ‘Shell garaje’; ‘Ondina la chiva más divina’; ‘Choco Chocolate Chiquilín’, para El Trigal; ‘ANCAP camionero’, ‘Atilio Capanga’, para El País, ‘Levántate y ANDA’, ‘Beto Carreteiro’, para Santander, ‘Caminata’, para Patricia; ‘Cuando vos estás más cerca’, una campaña antidrogas para La Tele, ‘Cruzados’ de Lays, y también el ‘Grammy Latino’ que hicimos para todo el continente, en una experiencia riquísima. En realidad, Punto ha tenido muchas
y es imposible elegir.”
 
-“Como decía un amigo mío, es bueno que se te ocurran ideas todos los días, pero mucho mejor si se te ocurren cuando estás trabajando.”