Conrado Niding, Eduardo Richling, Friedrich Mux, pioneros de la industria cervecera uruguaya

Popular, Montevideana, Germania: marcas del saber alemán

El centenario retrato de Wihelm Sommer,
descendiente alemán nacido en Paysandú,
aún perdura en el ingreso al antiguo
Palacio de la Cerveza, de la calle Yatay.
Su barba, su jarra y su sonrisa, fueron
reproducidas en carteles, almanaques,
etiquetas, jarras, listas de precios de la
Nueva Popular a Vapor. Una tradición
heredada por la marca Doble Uruguaya.

Aún aceptando el valor de experiencias como la Cervecería del Cordón de Thibault Holveg o la Oriental de Alejandro Dosset, luego de Adolfo Robillard, el verdadero impulsor de una industria nacional fue un emprendedor hamburgués arribado poco después de la Guerra Grande. Conrado Niding era un inversor, filántropo y atento gestor de la cultura alemana, que en 1866 creó una firma que hizo historia: La Popular. Llamada así por la multitudinaria convocatoria de su planta fabril, la más moderna de América del Sur en su tiempo. Instalada primero en el barrio Palermo, y luego en la calle Yatay, de la Aguada, estaba diseñada como un amplio espacio recreativo, de puertas abiertas, que visitaban las familias de mediados y fines del siglo XIX. Su empuje dio lugar a otros negocios memorables. Luego de vender su empresa al austríaco Eduardo Richling, abrió la Montevideana, un ejemplo original replicado por otra celebridad cervecera: la Germania, de Friedrich Mux. Su esplendor se extendió hasta 1895, cuando él y sus antiguos competidores debieron ceder ante el consorcio que fundó la Cervecería Uruguaya. Niding fue un empresario innovador, un pionero hace 150 años. 

Sobre la base del Capítulo 2 del libro Historia de la cerveza en Uruguay (Koi Books−FNC, Montevideo, Diciembre 2011).

Fiesta en Cervecería La Popular 
de Conrado Nidng c. 1890.

−Las primeras cervecerías utilizaban un procedimiento manual de elaboración, muy primitivo, que apenas alcanzaba para cubrir la escasa demanda de una Montevideo devastada por el Sitio Grande.
−A principios de la década de 1850 la capital uruguaya contaba con más habitantes europeos que orientales. Aquellos locales pequeños, abiertos por inmigrantes alemanes, suizos, franceses e ingleses, ofrecían una calidad artesanal muy simple, que sus compatriotas subestimaban, como muy inferior a la importada.
−Sus líquidos eran consumidos en las propias fábricas, en fondas, en bares de escasa reputación, o en fiestas populares de criollos.
−También hubo establecimientos en el interior del país: Colonia Suiza, Colonia del Sacramento, San José, Paysandú, Tacuarembó, Minas, Maldonado, eran localidades con notoria presencia anglosajona.
−Años después, a fines del siglo XIX, se produjo cerveza en Fray Bentos, a influjo del Saladero Liebig; en Rivera, por la fiebre del oro de Cuñapirú; y en la Villa Cosmópolis, por entonces un lejano paraje suburbano en la falda del Cerro donde se radicaron los principales frigoríficos de Montevideo.

Festejos cerveceros en el recreo más
popular de Montevideo c. 1890.

−El precursor de una industria cervecera nacional fue Conrado Niding. Nacido en Hamburgo y arribado al país luego de la Guerra Grande, en 1866 abrió un establecimiento que con el tiempo se denominó Cervecería Popular, ubicado en la manzana de las calles Durazno, Isla de Flores. Santa Lucía (actual Santiago de Chile) y Arapey (Javier Barrios Amorín). −Fue un hombre muy activo. En 1869 era miembro de la Congregación Evangélica Alemana, y el14 de mayo de ese mismo año participó de la fundación de la Deutscher Arbeiter-Krankenveiren, una mutual de salud y socorro mutuo concebida para asistir a los inmigrantes germanos.
−El emprendedor hamburgués encaró la difusión de la cerveza como un negocio, pero también como un bien cultural legado por sus antepasados, que se propuso compartir con su patria adoptiva.
−Fue un innovador que en el transcurso de su vida construyó otras dos fábricas. En 1874 se mudó a la calle Yatay Nº 8, cuando era un punto estratégico, cercano a la plaza de las Carretas que medio siglo después fue el Palacio Legislativo. Pero hubo más cambios: el aviso del traslado lo firmaba una sociedad colectiva: C. Niding y Cía.
−Una demostración de su talento y su capacidad de riesgo. No era rico, pero consiguió un préstamo hipotecario con un particular, por el que abonó intereses más altos que los ofertados por los bancos estatales o privados, mientras se asociaba con otros inversores que aportaron capital en el nuevo establecimiento.
−Por la misma época, era abierta muy cerca de allí la Cervecería Eliseo, de Alejandro Dosset, en la calle Goes Nº 91 (actual avenida General Flores). El productor francés, le había vendido la Oriental a su compatriota Adolfo Robillard, quien a su vez se la traspasó a su sobrino Eugenio,  que se quedó con la planta de 18 de Julio Nº 854.

Planta de la Cervecería Montevideana, de
Conrado Niding, que en 1890 fue abierta
en la manzana de las calles Asunción,
Lima, Cuareim y Acuña de Figueroa,
en el barrio de la Aguada.

−Fueron acertados los cálculos financieros de Niding, y su olfato comercial. Una ley proteccionista impuesta en 1875 por el dictador Lorenzo Latorre, benefició a la actividad cervecera, que pudo importar libre de gravámenes, la maquinaria, el lúpulo y los envases. −Cinco años después fue director de una empresa de alta tecnología, que fabricaba cervezas “a vapor” similar a las alemanas, belgas o inglesas, y que elaboraba 2.400 kilos diarios de hielo para la maduración del producto.
−Ofrecía una bebida refrescante del tipo Lager, una doble, una sencilla, y también negras robustas; en barriles y en porrones; al por mayor y al por menor. Otro de sus negocios era el arrendamiento de su moderno depósito de frío, tanto a cervecerías como a otras actividades comerciales o industriales. 
−Al nombre original le había agregado dos palabras. En su nueva sede, ubicada en el límite entre los barrios de Goes y Aguada, era la Nueva Popular, que poseía un amplio espacio recreativo y comercial que interactuaba con la planta productiva.
−En un informe técnico de 1877 consta que su complejo industrial poseía abundante maquinaria; disponía de carpintería, tonelería, herrería, caballeriza, depósitos, y salones para el expendio de bebida. Basta leer un aviso publicado ese mismo año en el diario El Siglo. “Esta cervecería tiene un local espacioso con hermosas  glorietas y juegos, para la distracción del público.”

Única fotografía de la Cervecería Germania
de Friedrich Mux, barrio Capurro c. 1892.

−Diez años después se la vendió a Eduardo Richling, un austríaco que trabajaba de corredor de la Bolsa de Valores de Montevideo, a un precio insólito para la época: 150.000 pesos (32.000 libras esterlinas).
−El objetivo de Richling era evolucionar aún más en el desarrollo tecnológico, por lo que invirtió otros 50.000 pesos, equivalentes a poco más de diez mil libras esterlinas. Así amplió casi al doble la productividad y organizó una renovada propuesta comercial que incluía salones de reuniones y fiestas, además de novedosas atracciones: música, canto y juegos temáticos. Le llamó: Cervecería Popular a Vapor. 
−Por entonces, era una actividad protegida por el Estado. La ley aduanera de 1888 gravaba la introducción de la bebida extranjera, y favorecía la libre importación de maquinaria e insumos industriales. En otras palabras: el producto nacional desplazaba exitosamente al importado.
−Fue en aquel contexto que la Montevideana de Conrado Niding comenzó a funcionar en 1890, en la manzana de Asunción, Cuareim, Lima y Acuña de Figueroa, en el barrio de la Aguada. Con capital propio y una parte recaudada por la venta de acciones, construyó un  edificio de cuatro pisos, sótano y maquinaria moderna, donde proyectaba producir 400.000 hectolitros anuales de cerveza.
−Su inauguración revelaba una transformación de su idea del negocio, que en esa nueva etapa concebía para abastecer sólo a los comercios, en  contraste con su primera etapa, continuidad de la artesanal, cuando ofrecía sus productos a los clientes que visitaban la planta.
−En 1892 el prusiano Friedrich Mux abrió una nueva cervecería a orillas del Río de la Plata, en la rambla de Capurro, que llamó Germania. Poco se sabe del origen de este emprendedor, apenas que ocho años antes todavía era empleado en el Ferrocarril Central, y que vivía en el poblado de 25 de Agosto, departamento de Florida.
−La fábrica estaba organizada como sociedad anónima, financiada con la venta de acciones, a imagen y semejanza del exitoso modelo Niding, pero también porque era la forma jurídica que mejor se adaptaba al creciente requerimiento de capitales y tecnología. 

Fachada de la desaparecida Cervecería
Popular a Vapor de Eduardo Richling,
ubicada en Yatay y Marcelino Sosa,
 límite de Aguada y Goes c. 1930.

−La Popular, la Montevideana y la Germania en esos años se repartieron el mercado metropolitano, luego del cierre de la Oriental, de Robillard; de la Eliseo, de Dosset, y de la Cervecería Colón, fundada por Francisco Caldeyro. También habían desaparecido los pequeños artesanos, por la imposibilidad de competir con los modernos establecimientos industriales.
−Las tres dominaron el mercado hasta la crisis económica iniciada en 1890, cuando el Banco Nacional, fundado por Emilio Reus, cayó en el efecto dominó provocado por el quiebre de la casa británica Baring Brothers of London.
−La consecuencia directa fue una dramática reducción del consumo, agravada en la industria cervecera, por la devaluación de las acciones de la Germania adquiridas en su mayoría por inversores locales. Los poseedores de papeles sin valor  deambulaban por la Ciudad Vieja, angustiados por el mal negocio que habían hecho, mientras las cervecerías se desfinanciaban.
−La situación desembocó en la fusión de las tres fábricas, en 1895, por un acuerdo entre Niding, Richling y Mux. Así nació una nueva empresa: Cervecería Uruguaya, que emitió obligaciones hipotecarias, olvidado el desastre de Reus, que al año siguiente cotizaban en la Bolsa de Valores.
−Detrás de la operación estaba otro alemán: Augusto Hoffmann. Un productor rural y financista que controló la nueva sociedad anónima, acompañado por otros empresarios: Ernesto Beherens, Antonio Vitelli, Francisco Vilaró, Thomas F. Lane, Conrado Ferber y Werner Quincke.

Primera planta de La Popular de
Conrado Niding, ubicada
entre las actuales calles
Isla de Flores y Javier B. Amorín.

−Tras la fusión fue vendida parte de la maquinaria, se concentró la producción en la planta de Asunción, mientras el edificio de la calle Yatay era transformado en un espacio de consumo y recreación. Era la señal inequívoca de que las posibilidades productivas eran muy superiores a la capacidad de consumo de una plaza reducida.
−En 1897 una  ley estableció la devolución de impuestos a las bebidas nacionales que se comercializaran en el exterior. La disposición había sido solicitada por los industriales que necesitaban defender su capital mediante la exportación “a los mercados del Brasil”. El proyecto se basaba en competir con los fabricantes alemanes radicados en los estados sureños de Río Grande do Sul y Santa Catarina. 
−Muy diferente fue el destino de los tres innovadores de la industria cervecera uruguaya de mediados y fines del siglo XIX. Eduardo Richling aceptó ser gerente de producción de la Uruguaya, un cargo más honorífico que ejecutivo, desde el cual aportó su experiencia en un negocio que ya no era el suyo. Friedrich Mux continuó trabajando en pequeños emprendimientos algunos años más, hasta su jubilación a principios del siglo XX.
−Cuando Conrado Niding dejó de ser maestro cervecero, también desapareció su presencia del escenario económico del país. Pero, de algo no hay dudas. Su notable memoria de creador de riqueza es evocada, desde entonces, como el patriarcal precursor de la industria cervecera uruguaya.

−“Niding fue un propagador de la cerveza, aventajando a sus rivales en cantidad del artículo y provocando su abaratamiento.”
Bernd Müller, en su libro Cerveceros, cervecerías, y porrones del Montevideo antaño.

1867

Maqueta del ingeniero Juan A. Capurro.

−Fue el año cuando el ingeniero Juan Alberto Capurro realizó el primer plano de la Cervecería Popular, de Conrado Niding. El emblemático espacio industrial estaba situado dos lotes contiguos. Uno era conocido como “El Corralón”, de 1.844 metros cuadrados, 470 metros edificados, con ingreso comercial por Isla de Flores Nº 88, 92, 94, y vivienda con puerta en el Nº 90. El otro, de 554 metros cuadrados, 142 metros edificados, tenía salida por la calle Durazno sin número. El documento catastral se conserva en el Museo Histórico del Cabildo de Montevideo.

−El tonelero era un hombre de confianza del propietario de la cervecería, porque de él dependía el estacionamiento del líquido, y en definitiva, su color, su textura y su sabor.

Barricas, bombas y hielo

Chimeneas de La Montevideana,
emblemas industriales del
barrio de la Aguada, en la
calle Asunción.

−La Cervecería Montevideana fue una empresa innovadora que respondió a la oportunidad que significaba el fin de las grandes importaciones de líquidos alemanes, ingleses, belgas, franceses.
−Fue la primera que diseñó una estrategia de venta por mayor y de distribución en comercios. Introdujo los barriles de 10, 15, 30, 50 y 100 litros, que eran llenados y lavados por máquinas automáticas.
−De ese establecimiento salieron todos los toneles de roble y bombas de bronce, enfriados con cajones de hielo, que recorrieron el país en ferrocarril, entre 1920 y 1960.

Colombina

−Conrado Niding formó parte de la comitiva uruguaya en la Exposición Universal Colombina de Chicago, realizada en 1892. Su Montevideo Brewing & Co obtuvo un premio, compartido con la Cervecería Nacional Ueltschi, de San José de Mayo. También promocionaba otros galardones obtenidos por sus bebidas, en las exposiciones de Paysandú y de París, equiparando la jerarquía de ambas ciudades.

−En 1879 duardo Richling fundó  la Liga Industrial y en 1898 participó en el nacimiento de la Unión Industrial Uruguaya, ambos fueron antecedentes de la actual Cámara de Industrias.

Schenzer

−Fue un cervecero alemán, nacido en 1834 en un pueblo cercano a Colonia a orillas del río Rhin, que durante diez años fue propietario de una fábrica instalada en Constituyente y Minas. De su actividad no han quedado porrones, ni documentos. Apenas se puede leer un aviso de prensa, cuyo recorte no conserva el nombre ni la fecha del diario. “El alemán don Christian Schenzer fabrica exquisita cerveza blanca, negra, doble y del país, que vende en barriles y en bocois, según sea el gusto de los compradores.” Para complicar aún más la investigación, su cervecería se llamaba Alemana, como tantas en la ciudad.

Cervecería Francesa

Históricos tachos de cocimiento de cerveza
de La Montevideana, transformados
en piezas del Museo de FNC.

−Estaba ubicada en la calle Cerro (Rincón) Nº 116, cuando publicó su primer anuncio, en el diario La Reforma Pacífica del 1 de diciembre de 1863: “Ofrecemos la mejor cerveza francesa del Río de la Plata, al por mayor y menor, al mínimo precio de dos pesos antiguos por cada docena llevada a domicilio.” La nota estaba firmada por su propietario: José Bilú.

Wiese vs. Dosset
−Hasta avanzado el primer cuarto del siglo XX, había dos versiones históricas sobre quien fue el primer cervecero del país. La tradición alemana mencionaba a “un tal Wiese” que en 1850 fabricaba de forma primitiva en el Cordón. La corriente francesa señalaba al normando Eliseo Dosset, primer propietario de la Cervecería Oriental, fundada en 1855. Ambos personajes elaboraron cerveza, pero algunos años después que Johan Friedrich Francke de quienes algunos investigadores aún dudan de su existencia.

−Hasta 1880 había catorce cervecerías uruguayas habilitadas, previo pago de patente de giro, mientras que en Gran Bretaña existían casi 40.000 “public houses”. 

Porrones

Porrones de Cervecería Popular
a Vapor, de la Montevideana y
de la Cerveceria Salto c. 1870.

−Eran las botellas de barro utilizadas por las cervecerías del siglo XIX para envasar sus productos. Aunque hoy son una antigüedad, está registrada la circulación de cientos de miles de estos frascos fabricados en su mayoría, en la ciudad escocesa de Glasgow y en la inglesa Staffordshire, la capital mundial de la arcilla manufacturada.
−Los recipientes utilizados en Uruguay se distinguen entre sí por sus formas y aplicaciones comerciales. Thibaut Holveg utilizaba modelos similares a una botella de vidrio, de cuello largo que se iba estrechando hacia arriba.
−Los franceses Dosset y Robillard los preferían de menor altura, cilíndricos y de cuello corto, que son los más conservados. El borde de su gollete era espeso, para reforzar su cierre y facilitar su apertura.
−La Popular y la Montevideana, ambas de Conrado Nidding, utilizaban un diseño mixto: delgado y alargado, pero con un gollete espeso. Eran creaciones artesanales exclusivas, muy buscadas en la actualidad, porque casi han desaparecido.
−También importaban los símbolos y textos identificatorios escritos en el exterior. Eran los signos de fábrica exigidas por la ley de patentes sancionada en 1877, para proteger a las empresas y adjudicarle la explotación de una marca comercial. 
−Otras fábricas (Oriental, Del Progreso Popular, Montevideana, Germania, Ueltschi de San José, Popular de Paysandú, e inclusive la Uruguaya) no utilizaban este recurso porque lo consideraban innecesario por su prestigio. En cambio, hubo firmas menores que reservaron una marca registrada: Del Cordón, Gambrinus, Francesa, Alemana, Colón, Del Plata, La Esperanza, La Mallorquina, Sudamericana, Eliseo, Sol Oriental, Peila de Colonia, Somale de Paysandú o Toedter & Hageman de Salto.

La tarea del cervecero 

Ilustración de las primeras fórmulas
cerveceras derivadas de la hidromiel
nórdica que antes del siglo VIII
madurada en barricas de madera. Los
maestros cerveceros de la Edad Media
eran admirados como alquimistas.

−Comenzaba a la una de la mañana, cuando colocaba la malta molida el día anterior en la cuba de infusión. Después le echaba agua fría, mezclándola a brazo, y le añadía agua caliente a 70ºC, sin dejar de revolver. Así creaba el mosto, que volvía a tratar a las cuatro de la madrugada: cocido en caldera, agregado de lúpulo, enfriado y otra vez a revolver.
−Entre las ocho y las diez debía realizar la fermentación, con procesos alternados de calor y frío, a temperaturas extremas, para llegar a una primera cerveza.
−A las cuatro de la tarde ponía a reposar el líquido en cubas con ruedas en el fondo, para sacarle los elementos insalubres. A las diez de la noche se abrían los caños por los cuales la bebida iba a parar a depósitos subterráneos, para su reposo.
−Pero aún no finalizaba el trabajo diario. Mientras sus empleados estibaban bolsas de cebada, el cervecero iba a buscar agua que seleccionaba personalmente, también limpiaba el local, la maquinaria y los barriles. De allí la costumbre de dormir todos juntos en los galpones de la cervecería.

Barril de roble utilizado
 por pioneros de la industria.

−El inglés Josiah Wedgewood revolucionó, en el siglo XVIII, la producción seriada de porrones cerveceros con nuevas técnicas de manufactura, pintura y división del trabajo.

Hoffmann, Beherens, Lane
−Nacido en Hamburgo, en 1828, el alemán Augusto Hoffmann había emigrado muy joven a Buenos Aires donde se casó con Rosa, hermana del poderoso banquero Enrique Tornquist. Fue un rico estanciero de Mercedes, uno de los fundadores del saladero Liebig´s de Fray Bentos, que presidió entre 1892 y 1914.
−Hoffman fue presidente del Banco Comercial y de la Fábrica Uruguaya de Alpargatas, asociado con su yerno, Ernesto Beherens, en la explotación de las 7.000 hectáreas de la estancia La Fe, en el departamento de Río Negro.
−El londinense Thomas Lane también tenía intereses en Alpargatas. Arribado en la década de 1890, su primer trabajo fue en la Compañía del Gas. Al poco tiempo asumió como gerente de Dique Seco de Montevideo Ltda, una multinacional tan británica como la Compañía de Tranvías que lo tuvo como director hasta su llegada, en 1910, a la Cervecería Uruguaya.

Chapa esmaltada de Doble Uruguaya,
de 46 centímetros de diámetro.
(Colección René Delger)

Vilaró, Quincke, Ferber
−En 1875 el catalán fundó una casa importadora de materiales para la construcción y de productos alimenticios, hasta que diversificó sus inversiones en varias fábricas de almidón, de municiones, de envases, en un aserradero, y en la Uruguaya.
−Los Quincke constituían un grupo económico en formación, originado en la firma importadora Ernesto Quincke establecida en 1852. Fueron convocados a la naciente cervecería cuando participaban en el Banco Popular del Uruguay, del que Werner Quincke fue vicepresidente en 1925. −Conrado Ferber era hijo del comerciante hamburgués Roberto Augusto, que había fundado en 1858 una importante casa comercial: Altgelt, Ferber y Cía. Estaba vinculado al mundo financiero de Buenos Aires, como socio de Ernesto Tornquist, quien en 1914 lo invitó a participar en el negocio cervecero.

Palermo
−La recordada cervecería argentina fue impulsada en 1897, por Conrado Ferber. De sus cinco mil acciones iniciales, la mitad estaba a nombre de empresarios montevideanos y 200 quedaron en manos de Augusto Hoffman.

Johan Friedrich Francke, el primer cervecero de Montevideo

La espuma que vino del mar

Tonel cervecero
del siglo XIX.

La más antigua cerveza uruguaya documentada data de 1846, por iniciativa de un inmigrante alemán instalado donde ahora se encuentra el monumento al Gaucho, en pleno Centro montevideano. La elaboraba en plena Guerra Grande (1839-1851), con tal éxito económico que sus compatriotas le solicitaron que colaborara con la construcción de un colegio, un templo y una sociedad protestante luterana. Se llamaba Johan Friedrich Francke, y a cambio de un aporte de diez patacones obtuvo un recibo que decía cuál era su trabajo, y donde lo realizaba: “Brewer outside the Cim.” No fue pionero en la venta de la bebida que ya era consumida desde la Invasiones Inglesas, cuando la trajeron mercaderes autorizados por el comando de ocupación: británicas originales, pero también francesas y de la germana Bremen, por entonces capital de la Liga Libre Hanseática. En cambio, la receta del Cervezero, un personaje famoso en aquella ciudad sitiada y conflictiva, era elaborada con materias primas nacionales. 

Sobre la base del Capítulo 2 del libro Historia de la cerveza en Uruguay (Koi Books-FNC, Montevideo, diciembre de 2011)

En la Montevideo colonial sometida a las Invasiones Inglesas, a mediados de 1807, proliferaban las pulperías donde díscolos parroquianos bebían hasta el amanecer los más poderosos aguardientes: canha, rhum de Brasil, cachaça. Los ocupantes británicos llegaron con su liberalismo, su cultura, su libre comercio, pero también con un concepto de organización social inexistente en la Banda Oriental hispana. De inmediato, el comandante militar de la ciudad, John Whitelocke, ordenó que se la aplicara un impuesto anual de 120 patacones a aquellos “recintos de indisciplina”, para cerrarlos por la vía económica.

Al poco tiempo fueron inaugurados public houses controlados, donde se expendían cervezas tipo Pale Ale, Porter, Barley wine, Stout, traídas por ingleses e irlandeses. Los vecinos no tenían acceso a esos bares exclusivos, salvo los “discretos y educados” colaboradores del ejército usurpador, pero, aquellos sabores exóticos llegaron, ilegalmente, al paladar de muchos criollos y españoles. La cerveza británica fue uno de los productos que la plaza montevideana siguió importando, luego de derrotado el invasor, en setiembre de ese mismo año.

El espacio elegido por Johan Friefrich Francke
para instalar su "Cervezeria", en las afueras
del entonces Cementerio Británico.

Un gusto que se popularizó en los años siguientes, durante la revolución emancipadora. Cuenta Milton Schinca en su obra Boulevard Sarandí, que los vecinos orientales de Montevideo recibieron bajo palio, el 18 de abril de 1815, el ingreso triunfante de las tropas artiguistas de Fernando Otorgués. “Se conserva un modesto testimonio de estos festejos; apenas un rústico papel firmado por un pulpero donde consta la relación de gastos que demandó el baile, nada fastuoso por cierto.”

Los montevideanos brindaron por su independencia, de la España colonial y de la Junta de Buenos Aires, con dos barricas de cerveza que el comerciante Domingo Artayeta cobró 87 patacones. No existen registros de dónde fue la primera fiesta popular en la historia del país, pero sí que las vecinas y vecinos  bailaron “minuteos, chotis, polkas y mazurkas”, mientras disfrutaban  un “delicioso refresco servido a la concurrencia”.

José Artigas, líder de la recién creada Provincia Oriental libre y soberana, había dado la orden del más estricto ajuste de gastos, luego de una guerra extenuante, por lo que el tope de recursos para la celebración era de 200 patacones. Sacadas las cuentas finales, el erario público desembolsó 199 y el resto del dinero para el agasajo había sido aportado por notables figuras de la Patria Vieja: el propio gobernador Otorgués, Juan María Pérez, Julián Álvarez y el poeta Bartolomé Hidalgo, entre tantos.

Desde la propiedad de Francke se podía
ver el otro cementerio de la ciudad:
el Central. El pionero alemán era un
"cervezero" dentro de un medio hostil.

El escritor Eduardo Galeano suele recordar que en la primera Constitución uruguaya, jurada en la plaza Matriz el 18 de Julio de 1830, hubo dos escenarios festivos. El oficial estaba cubierto de sombreros de copa de los caballeros patricios y de peinetones que sujetaban el cabello de las damas más elegantes del nuevo país. La otra escena, no muy lejos de allí, era protagonizada por una multitud de vecinos que bailaban, bebían refrescos a discreción y un líquido casero, de cebada y trigo, bastante espumoso, que debían pagar a precio “constitucional”.

Mayflower
Un mito estadounidense evoca que la cerveza llegó en 1620 al territorio continental americano, con los primeros colonos británicos. Según se cuenta los  "Peregrinos" habrían desembarcado en  la costa de Massachusetts porque se les había terminado tan apreciada bebida.

La primera cerveza uruguaya descripta y registrada, data de 1846, en plena Guerra Grande que durante doce años enfrentó a blancos orientales y federales argentinos contra colorados uruguayos y unitarios porteños. Por entonces había 70 alemanes radicados en Montevideo y sus alrededores. Aquellos inmigrantes crearon instituciones educativas, religiosas y culturales, previa colecta de aporte obligatorio. Uno de ellos puso diez patacones por los que firmó un recibo con su nombre: Johan Friedrich Francke. Al dorso se aportaba más datos del donante. Escrito a mano, en inglés, decía Brewer outside the Cim, que en español significa: “Cervecero en las afueras del cementerio.”

Los cerveceros del siglo XIX todavía utilizaban
el Método Esmarts de control de calidad. La
cerveza era esparcida en un banco en el que
se sentaban varios clientes. Si la ropa quedaba
pegada al banco y éste se levantaba,
el líquido era considerado de buena calidad. 

Por entonces había dos necrópolis capitalinas: el Central, que quedaba en extramuros, y el Británico, situado en las dos manzanas que hoy ocupa la Intendencia de Montevideo. En un plano realizado ese mismo año por el francés Pierre Pico figura marcada la referencia de la Cervezería de Francke, donde comenzaba el camino de la Estanzuela, la actual calle Constituyente. 

La residencia, granja y fábrica del cervezero quedaba en el nacimiento barrio del Cordón, donde estaba la línea de avanzada del ejército colorado-unitario. No es difícil imaginar que sus clientes más asiduos eran soldados que custodiaban las baterías emplazadas en los alrededores: Segunda Legión, Mayor Corro, Rondeau. También bebían su líquido cercano al tipo Lager, alegre y refrescante, los obreros de los hornos de las fábricas de ladrillos Artola y de Lomba, situadas cerca de la actual plaza de los Treinta y Tres. Su negocio era frecuentado por peones del saladero Ramírez, que funcionaba en el barrio Palermo, y por propietarios y clientes de viveros y huertas de la zona. Francke promocionaba su bebida como de calidad similar y más barata que las “verdaderas”, porque estaba elaborada con materias prima nacionales. 

“Una cervecería requiera abundante agua, límpida y cristalina”, afirmaba Milton Schinca, cuando planteó una duda sobre la actividad del pionero alemán en el ejido montevideano: ¿de dónde la sacaba el vital líquido? Y se responde: “El plano de Pierre Rico aporta una dato inesperado: por allí pasaba un arroyito, bien próximo, que el alemán utilizaba para fabricar una bebida espumosa, que para nada debería desdeñarse dado el saber de su creador”, explica Schinca.

Los hermanos Esmarts, célebres cerveceros
belgas del siglo XVII, se encargaban en
persona del control de calidad de 
las bebidas que fabricaban y vendían.

A fines del siglo XIX la cerveza era una bebida masculina, impropia para damas honestas y decentes. Uno de los reductos más populares de aquel brebaje sin prestigio era la cervecería La Paz, ubicada cerca del Bajo aduanero. Allí se realizaba un espectáculo insólito, que hizo millonario a su organizador: Mr. Taff. Un espabilado inglés que decía que en su país había sido bajo de ópera, doctor en farmacia y pastor anglicano. Su show presentaba a un grupo de bellísimas señoritas. Brasileñas, argentinas, chilenas y hasta alguna oriental deslumbrante, a las que además de reclutarlas por sus artes de seducción, les enseñó a tirar con carabina o fusil. Para el negocio fueron rebautizadas con alias llamativos: Teresinha la esbelta, Cintia cabellos de oro, Joaquina la graciosa, Anita la intrépida, Matilde cuerpo de hada o Enriqueta la ardiente, y había más. 

Mr. Taff las dividió en cuatro equipos identificados con colores, azul, blanco, rojo, verde, y comenzó a vender boletos a 50 centésimos cada uno, para apostar a favor de la puntería de las competidoras. Mientras más cerveza bebían, los parroquianos que colmaban el comercio más jugaban sus billetes. La redituable atracción se realizaba en dos turnos. La reunión de la tarde no convocaba demasiado público, pero la nocturna era un éxito imbatible, a veces, con más espectadores que el cercano Teatro Solís. El negocio era muy sencillo. Con todo el dinero apostado, pequeñas fortunas dejadas por una multitud, Mr. Taff hacía un fondo común, que luego se distribuía entre los ganadores y los propietarios de la cervecería, previa deducción de diez porciento que iba a los bolsillos del astuto británico. 

La noche del 31 de diciembre de 1900 al 1 de enero de 1901, llovió como pocas veces en aquel fin de siglo montevideano. Aún así hubo fiestas en toda la ciudad: desde el aristocrático Club Uruguay hasta los bailes familiares del Centro Gallego. Pero lo que más llamó la atención fue una competencia del Peñarol Cycles Club, corrida bajo un aguacero impenetrable, que recorrió la ciudad, desde la villa ferrocarrilera hasta la Cervecería Popular, un  espacio  recreativo ubicado en la calle Yatay, a pocos metros del Palacio Legislativo. Allí se sirvió el lunch del “Nuevo siglo”, como corresponde, acompañado por enormes porrones de Lager orientales.

En la Guerra Grande, la cerveza francesa era traída en canastos, para su venta pública, mientras que la británica y la alemana, envasadas en barricas, eran bebidas en instituciones de inmigrantes.

Fiesta cervecera en los alrededores de la
antigua Plaza Artola, actual de los
Treinta y Tres, donde se reunían
 los maestros fabricantes de la bebida.

Zervezerías porteñas
En 1738 se instalaron las primeras tabernas cerveceras en el Río de la Plata, localizadas en la zona bonaerense de Retiro. La más popular de su tiempo era conocida como “La zervezería” de Thomas Estuar, quien luego se asocio con Tomas Wilson un astuto empresario con sonado curriculum de contrabandista. La segunda fue la pulpería de Hilson, abierta entre 1743 y 1757 tambien en Retiro,  luego se instalaron: Roberto Young (1740), Ramón Aignace (entre 1804 y1811) frente al predio de la actual Casa Rosada, Jhon Dillon (1812), Juan Thwaites (1815), Anthony Martin Thym en la calle Córdoba (1831), Juan Santiago Renier y Henrique Knol en la calle Tucumán (1825). Un aviso en La Gazeta Mercantil de Buenos Aires, publicado en 1845, promocionaba la cervecería de Adolfo  Bullrich y Carlos Ziegler en la calle Chacabuco al 300. "Ofrecemos al respetable público una mejoría en las calidades de cerveza, en sus dos clases, negra y blanca.”
En 1858 se instalaron en Buenos Aires las primeras fabricas de cerveza que utilizaron envases de gres importados de Inglaterra y con marcas propias estampadas en las botellas. Hasta ese momento los porrones  eran genéricos y se importaban llenos para luego reutilizarlos en la incipiente industria porteña.
El gres se cuece a mayores  temperaturas que otras cerámicas (1200-1400 °c). por eso el cuerpo se vitrifica, los esmaltes se funden juntos y así queda impermeable al agua.
En 1858 el emprendedor alemán Juan Buhler se instalo en la calle Bolívar 320 y en 1860 fue Emilio Bieckert quien puso su primer negocio en la calle Salta 212, también abrió la primera fábrica de hielo en la capital argentina. En 1895 había 61 plantas productoras de cerveza que producían más de 15 millones de litros anuales.

Alemana

“En la fábrica de cerveza calle 18 de Julio Nº 310 se vende cerveza buena á dos patacones la docena, y por mayor más acomodado. También se cambia por cualquier efecto de almacén.” Así decía el aviso publicado el 1 de diciembre de 1843, en el diario El Nacional, que demuestra la existencia,  sin más datos, de una cervecería anterior a la de Francke, en la vereda norte de donde hoy se encuentra la plaza Cagancha, que por entonces no había sido delineada. No existe documentación que aporte datos sobre su propietario, ni el formato del emprendimiento, ni sus productos. Apenas se sabe que en el mismo edificio, quince años después estuvo instalada la Cervecería Alemana.

“Hay en venta en casa D. Juan J. Kemsley y Cia, vino de oporto, ídem de jerez, ídem de pontac de calidad superior y cerveza blanca y negra.” 

Aviso del diario El Nacional, del 1 de julio de 1843.

En la calle Zabala Nº 140 funcionaba
la Cervecería Juan Kiefer.

Sitio Grande

Cuando Montevideo estaba asediada por el brigadier general Manuel Oribe, existió un centro de residentes ingleses, The Committee of the Bachelor’s Ball, con sede en la calle Piedras. En el corazón cultural y político de la Nueva Troya sudamericana descrita por el escritor francés Alejandro Dumas, se realizaron los más célebres bailes de carnaval del Sitio Grande. En las reuniones de la Sociedad Momo era obligatorio que los caballeros llevaran disfraz y que durante todo el año aportaran una cuota previa para la importación de la mejor cerveza ámbar creada por el dublinés Arthur Guiness.

En 1852, la prensa montevideana anunciaba un remate de cebada inglesa y un año más tarde, se registraba la llegada de 600 bolsas, lo que demuestra que existía una creciente industria cervecera en el país.

Cantwell

Aviso de la Cervecería del Cordón
publicado en el diario El Siglo.

Era el típico inglés de fines del siglo XIX: algo obeso pero de rostro alargado, pálido, bigotes entre rubios  y pelirrojos, educado y muy risueño. Recorría las calles céntricas del Montevideo más romántico, vestido de saco y delantal, ambos muy blancos, impecables, sombrero de hongo y una pulcra valija donde llevaba sándwiches caseros. Mr. Richard Cantwell fue el primer sandwichero de la ciudad, que llamaba la atención con aquel novedoso pan relleno de fiambres, quesos, verduras, o lo que deseara el cliente de turno. Arribado en 1860, había pasado por Buenos Aires y Entre Ríos, donde fue peón de campo, cocinero, esquilador y domador. En el estado brasileño de Río Grande do Sul fue empleado de comercio, sastre, carrero, y aprendió el oficio de cervecero, que nunca puso en práctica, pero que en sus últimos años de vida lo inspiró a vender sándwiches en su pequeño comercio del Boulevard Sarandí, siempre bien regados con refresco, o con el líquido de Ceres.

En 1856, el francés Alejandro Dosset produjo de 4.000 a 5.000 litros de cerveza por año, mientras que su compatriota Adolfo Robillard en 1865 utilizaba hielo para madurar el líquido en frío.

Por siglos los cerveceros
fueron admirados como
alquimistas con poderes
mágicos. Su símbolo era
la estrella de cinco puntas.

Völker

Fundada el 25 de abril de 1862, la Colonia Suiza fue censada seis años después para conocer la conformación familiar y a las profesiones de sus pioneros. En el informe presentado al gobierno, por el caudillo Fridolin Quincke, consta que en Nueva Helvecia vivían: cinco zapateros, cuatro carreros, cuatro carpinteros, dos albañiles, dos relojeros, dos sastres, un hornero de ladrillos, un curtidor, un molinero, una modista, un panadero, un tornero, un cancero, un herrero, un jabonero, un fotógrafo, un quesero (Santiago Signer, el primero del país) y un cervecero: el suizo Rodolfo Völker-Merian.

“Ginger beer y otras bebidas gaseosas, eran vendidas también en las boticas, pues se creía que  sus pretendidas virtudes tónicas o digestivas eran tan buenas como cualquier medicamento.”

Jorge Grunwaldt, en su libro Vida, industria y comercio en el antiguo Montevideo.

Tornquist

Fue un poderoso comerciante de Montevideo y Buenos Aires, afincado en la década de 1820, primer cónsul de un estado alemán en Uruguay: la ciudad Hanseática de Bremen. Jorge Pedro Tornquist registró, a fines de 1830, el arribo al puerto montevideano de 2.528 docenas de botellas de cerveza por un valor de 8.713 patacones, a razón de 0.28 por unidad.

A mediados de la década de 1860 hubo dos fábricas de cerveza con el mismo nombre: Alemana. Una en 18 de Julio, propiedad de Juan Lesnar, y otra en la calle Zabala Nº 140, de Juan Kiefer. También había una Cervecería Francesa, de José Bilú, en la calle Cerro Nº 116.

Fondas

La Plaza del Gaucho del centro de Montevideo,
en 1943, un siglo después de ser el
reducto del "Cervezero" Francke.

“Se vende un establecimiento de corto capital en la cervecería esquina de la Plaza Artola en el Cordón. En la misma casa hai (sic) un carruaje de un caballo con los respectivos arreos.” El anuncio publicado el 14 de abril de 1853, en el diario Comercio del Plata, aporta un indicio cierto sobre la existencia de un negocio anterior a la Cervecería del Cordón que el alemán Thibaut Holweg abriera diez años después. Esta competidora directa de Francke, poseía un transporte para llevar su bebida a fondas de la Aguada, Barrio Sur y Palermo y hasta al arrabal portuario. Las fondas eran casas populares de comida, la mayoría propiedad de españoles e italianos, donde la clientela almorzaba o cenaba a precios económicos con vino casero o cerveza nacional de bajo costo.

Porter, Becks, Mum

Eran los sabores preferidos por los importadores montevideanos, hasta fines del siglo XIX. Porter de Bristol, Becks de Bremen y Mum de Brunswik, también reunían las mejores condiciones para su transporte marítimo.

Álvaro Moré, presidente de Young & Rubicam Uruguay y Wunderman Montevideo

Navegar es necesario

Álvaro Moré
(Foto Maite Fojo).

Un día antes había terminado una sociedad que al principio prometió éxitos, pero que sólo duró un año. Esa mañana se levantó dominado por dos sensaciones paradójicas: la serenidad que le devolvía el haber terminado una relación que aún recuerda “sin sentimientos positivos ni negativos”, y la incertidumbre que le causaba estar desocupado por primera vez en su vida. En ese momento hizo lo que siempre aconseja a sus amigos. Se afeitó y se puso un traje, como si fuera a trabajar; pero no tenía a dónde ir. Fue cuando se sentó a pensar, mientras se daba un plazo de quince días para abrir una nueva agencia. Así fundó MADD, una falsa sigla que quizá encubrió una locura, porque fue iniciada con apenas dos clientes, en pleno ajuste fiscal de 1995. Álvaro Moré ingresó a Capurro como cadete motorizado a los 17 años, luego de responder a un poste restante. “Como muchos publicistas autodidactas, mi vocación nació trabajando”, evoca. Luego creó la memorable Diciembre junto a su amigo Claudio Invernizzi como socio, y participó en la compleja fusión con Grey Publicidad. “Aún me pregunto cómo hizo Pancho Vernazza para convencernos, porque estábamos seguros que no iba a funcionar”. Fue pionero en la utilización de internet, con una campaña para Mitsubishi, conseguida en tiempo real, en época de módems telefónicos a una velocidad de 28.800. Tan convencido está de su papel, que conserva un documento que en broma firmó mucha gente: “yo conocí Internet gracias a Álvaro Moré”. Se siente precursor de la tecnología aplicada y ve enormes posibilidades para la publicidad en el área digital, quizá por aquello que decían los romanos para explicar su visión del futuro: Navigare necesse est. 

Sobre la base de la entrevista realizada con Alexis Jano Ros para el libro Publicistas, Historias & Memorias (Ediciones del Aprendiz, Montevideo, Diciembre 2010), actualizada en 2016.

-¿Existe una vocación de ejecutivo publicitario?

-Sí, sin dudas, y lo digo convencido, aunque ingresé a la profesión allá por 1978, por un aviso del diario, que además era bastante enigmático, porque había que responder a un poste restante. Ni idea tenía de la empresa que solicitaba un cadete con moto; podría haber sido una farmacia. Entonces mi llegada tuvo mucho de accidente. Una oportunidad que llegó cuando tenía 17 años, luego de haber trabajado en una barraca, una ferretería, en una casa de colocación de parabrisas y en la vidriería de mi padre. No fue un ingreso vocacional, como ocurre tanto ahora con los estudiantes que optan por la publicidad, pero una vez que ingresé se transformó en una vocación.

-¿Qué agencia era la del aviso?

-Capurro Publicidad, que ahora es EPFZ y sigue estando en el mismo lugar. Una agencia histórica, la primera del Uruguay, fundada por Juan Capurro, que en la década de 1970 fue adquirida por la familia Soler. Entré como cadete, pero al poco tiempo me ofrecieron la tarea de asistente de producción. Me gustó mucho y quise aprender más; no existían las carreras de Comunicación, pero estudié cine en Cinemateca que me sirvió mucho para el trabajo. Fui jefe de producción audiovisual durante ocho años, y luego pasé a atender cuentas, primero como asistente, luego como director, y llegué a ser vicepresidente de la compañía.

-¿Cómo era aquella Capurro?

-La recuerdo con el cariño de la agencia que me dio la primera oportunidad y que me permitió conocer a queridos compañeros y colegas: Alfredo Giuria, María José West, Claudio Invernizzi, Aldo Ponzoni, Carlos García, Jorge Gestoso. Muchos pasamos por allí y seguimos siendo amigos. Pero nunca me sentí trabajando en la mejor agencia, aunque fuera muy grande. A mí me gustaba Grey, siempre fui admirador de Pancho Vernazza, un estratega, un creativo publicitario completo, sociólogo, muy inteligente. Durante muchos años la publicidad no tuvo otro referente que Pancho, luego vinieron Alfredo y Claudio, con Viceversa, que incidieron en los nuevos modelos de agencia creativa

-En Viceversa se sentía un fuerte aroma cultural.

-En Grey también, pero no hay dudas que gente como Claudio, como Fido Giuria, fueron responsables, junto con otros colegas que rompieron conceptos tradicionales, del gran cambio de la publicidad uruguaya. Claudio es un creativo de primer nivel, novelista, ganador de un Bartolomé Hidalgo, periodista. Durante años Viceversa fue la agencia más creativa del Uruguay; en 15 o 20 años ellos construyeron una marca nacional e internacional; fue una gran explosión que abrió un camino. ¡Qué distinta era Capurro! Allí era ejecutivo, pero muy cerca del departamento creativo, como productor de comerciales. En esa época las productoras estaban mucho menos desarrolladas y por lo tanto los jefes de producción audiovisual teníamos más participación, hasta terminábamos dirigiendo comerciales.

-¿Qué avisos o campañas recuerda de aquella etapa?

-Más que campañas, recuerdo la avalancha de clientes que tenía la agencia, la mayoría propiedad del propio grupo: Tiendas Soler, Centro Eléctrico. Hacíamos dos o tres comerciales por semana. De mañana recibía el briefing, al mediodía se hacía el guión, de tarde se llevaban los electrodomésticos a una productora o un canal, se rodaba toda la noche, hasta la madrugada, luego se editaba de corrido, de mañana se colocaba el audio, y al otro día al aire. Hice más de 500 comerciales en ese formato, de un día para el otro. Una vez tuve una discusión con Fido Giuria y le recordé que había hecho más de medio millar de cortos, a lo que me respondió: “así te quedaron”. Y tenía razón, porque aquélla fue una experiencia más cuantitativa que cualitativa, que me dio experiencia en la resolución de problemas pero muy poco en calidad.

-¿Capurro fue una buena escuela?

-En todos lados aprendemos. En Capurro tuve la oportunidad de trabajar con profesionales muy talentosos, muchos de ellos considerados hoy como los mejores publicitarios uruguayos. También aprendí que de las muchas cosas que allí se hacían no eran las más indicadas. Capurro no estaba a la vanguardia, no apostaba al futuro, y yo no compartía la misma visión, y esa fue la razón por la que resolví abrir mi propia agencia. Pero debo reconocer que fueron años muy lindos en mi carrera profesional, de los que sólo me quedan buenos amigos y buenos recuerdos.

-Y fundaste Diciembre...

-Con otros tres temerarios nos instalamos en Pocitos, en la calle Enrique Muñoz. Diciembre fue una agencia que duró ocho meses y creo que duró tan poco por su éxito. Era un gran equipo: Invernizzi, Claudio Basile que ahora es el actual director de arte de una empresa de Young & Rubicam en Zonamérica, Mariana Píriz, que ahora es mi esposa. Estábamos muy bien, hasta que vino Pancho Vernazza y nos propuso una sociedad con Grey. Su razonamiento era muy bueno: “ustedes necesitan una agencia internacional y yo necesito que me acompañen en la dirección porque quiero comenzar a retirarme”. Pancho es un gran amigo, al que quiero entrañablemente, pero es de esas personas que todos los días amenaza con su retiro, pero no se retira. Diciembre fue la agencia más premiada del Desachate de ese año, aunque solo habíamos trabajado ocho meses. Teníamos cinco o seis campañas de televisión en el aire: Electroquímica, con lavandina Sello Rojo y la vidriería Bía. Nos iba muy bien. Una noche Pancho nos invitó a cenar al Forte di Makale para hacernos la propuesta. Para mí fue como tocar el cielo. Siempre digo que hubiese sido feliz siendo cadete en Grey, ni que hablar ser su socio. A pesar de eso, la propuesta no nos convenció. Luego de la cena, los tres, Pancho, Claudio y yo, salimos cada uno para su casa, pero a la cuadra estacionamos con Claudio y estuvimos de acuerdo: esto no lo vamos a hacer, de ninguna manera. Al otro día Claudio propuso informar a nuestros compañeros sobre la propuesta, porque evidentemente iba a trascender y podía crear preocupación. Nuestra idea era comunicar que no aceptábamos la sociedad con Grey. Pero antes había que responderle oficialmente a Vernazza. Teníamos todo pronto, el comunicado de la no aceptación, muy bien argumentado, pero Pancho que es un gran seductor, nos convenció.

-¿Qué argumento utilizó?

-Nos ofreció una sociedad, nos daba una parte en acciones de Grey. Nunca hablamos de adquisición, nunca nos compró, sino que nos fusionamos para ser Grey Diciembre. En aquel 1993, ganamos 85% de las Campanas de Oro, recuerdo que subíamos y bajábamos a buscar premios toda la noche. Quizá no quede bien que lo diga así, pero éramos la mejor agencia: la creatividad de Claudio, que se sumaba a la de Pancho, a Juan Manuel Herrera, a Ellery Garate. El equipo era excelente y la cartera también, por el aporte de Grey, que era muy grande: Credisol, Nevada, Johnson y Johnson. La primera suma daba muy bien, equipo, clientes, y una sociedad muy compacta, de tres personas: Claudio, Pancho y yo. Parecía la empresa ideal, hasta que Pancho sumó a dos socios más y no nos avisó. Y no fue un problema con Ellery Garate y Jorge Surraco, porque ambos eran parte importante de Grey, y siempre es mejor darle la oportunidad a gente de adentro que traer gente de afuera; pero Pancho se equivocó cuando omitió informarnos con anticipación. Ése fue el principio del fin de Grey Diciembre: a una hora éramos tres y en un rato fuimos cinco. Recuerdo que alguna vez le dije al recordado amigo y colega Aldo Ponzoni, cuando puso EPFZ, que era un mal nombre, porque una sociedad de cuatro no funciona. Y creo que tuve razón, porque luego fueron tres letras, luego dos y al final quedó una sola. Lo mismo le dije a Pipe, cuando puso VBS, y así fue: al final quedo sólo la “S” de Stein. La ruptura de Grey Diciembre fue al año. Claudio no quiso seguir allí y volvió a Viceversa. Gabriel Román, enterado de la situación, me invitó a asociarme a Ginkgo, donde estuve durante 1994.

-Diciembre fue un flash, pero todavía es muy recordada.

-Hicimos un muy buen trabajo en prensa, para un cliente que nos dio muchas satisfacciones, Equipo SA, representante de Frigidaire y Electrolux; pero no era televisión. El comercial que más recuerdo, por su creatividad y su impacto fue el que hicimos para la Vidriería Bía. Un aviso extraño para ese momento, que todavía se recuerda: aquél de los dos hombres de traje, que jugaban con una pelota de fútbol, en un duelo en el que uno tiraba y el otro atajaba. Uno picaba la pelota, tiraba pelotazos, pero la pelota no pasaba, pero no se sabía por qué, hasta que quien hacía de golero colocaba un autoadhesivo de Bía. El vidrio era realmente transparente. No se veía, pero la pelota no pasaba. Dos por tres vuelvo a mirar ese aviso, que me parece muy creativo y muy efectivo.

-¿MADD era una sigla?

-En ese momento Young & Rubicam era socio de Viceversa, y estaba lanzando una segunda red a nivel latinoamericano, a la que luego ingresé, que se llamaba ADD; entonces le agregué una “M” y creé la marca: MADD.

-Que suena a loco…

-Sí, también, pero en realidad era una falsa sigla, encabezada con la “M” de Moré. El comienzo fue muy difícil, con muchas incertidumbres, con apenas dos clientes: Frigidaire y ORT. Recuerdo que 1995 fue el año de inicio del segundo gobierno de Sanguinetti, y la primera medida de su ministro de Economía fue un ajuste fiscal. Viéndolo así es verdad que MADD fue una locura, porque comenzó a trabajar en recesión, y todos sabemos lo que ocurre con la publicidad en recesión: es lo primero que se recorta. Además nuestros dos primeros clientes eran muy especiales. Frigidaire hacía mucha prensa, y eso se veía mucho menos que la televisión. La Universidad ORT hacía cosas de relativa masividad, muy segmentadas, que no nos daban mayor visibilidad. Aun así, al poco tiempo ganamos dos clientes que nos empujaron a crecer y a optimizar nuestros recursos creativos. Uno fue Los Nietitos, cuando todavía era una marca muy poco conocida, a pesar de su excelente calidad. Para ellos hicimos dos comerciales. Uno fue “Mandados”: un niño que iba al almacén con una chismosa, repitiendo lo que le había pedido la mamá, pero que se cruzaba con una chica y se olvidaba de todo; sólo recordaba a Los Nietitos. El otro fue “Bebé a bordo”, que contaba sobre un niñito que se robaba un auto y salía de noche. Creo que hicimos una buena contribución a un producto excelente, pero que por entonces no era una marca muy fuerte. Era necesario mostrar su simpatía, y todo el afecto que podía reflejar, de la misma forma que los nietos son queridos por los abuelos. Los Nietitos es una empresa muy familiar, construida y pensada para toda la familia. Aunque sus productos son muy naturales, en ese momento se hablaba menos de lo natural, que es un concepto más moderno. En ese caso el trabajo fue fortalecer la marca de un producto valorado, reconocido, apreciado. En realidad fue hacer un “tiqui” nomás, porque el producto es excelente. Hubo otro cliente que nos dio una satisfacción creativa: Radio Montecarlo. Para ellos hicimos varios avisos, pero hay uno que me fascinó desde el principio, y aún me fascina: “Casamiento”. Contratamos al actor Leonardo Lorenzo, que ahora está en Canal 4, para hacer de un informativista que interrumpe su boda para pasar las noticias de las nueve de la noche. Un mensaje muy original y divertido, que se realizó sobre una base estratégica importante, porque las investigaciones nos decían que el mayor valor que el público encontraba en los informativos de Montecarlo, era la puntualidad. Ese hombre era capaz de cortar la ceremonia para dar las noticias, y después se casaba. En aquel momento fue muy importante ACAC, cuando todavía era cooperativa, después nos acompañó cuando fue Crédit Agricole, y nos permitió trabajar y facturar más, con un gran director creativo: Juan Miguel Herrera.

-¿Qué quedó de MADD?

-Creo que fue una agencia pionera en tecnología, pero siempre después de lo creativo, más aún cuando desde el primer día, el talento de Juan Miguel Herrera marcaba un perfil muy original. La tecnología fue fundamental, en tiempos que necesitábamos marcar un diferencial para captar clientes en tiempos de crisis. Nos preparamos, en especial en Internet; todo el mundo sabía que estábamos muy actualizados, y nos mostramos pretendidamente como pioneros. Era tanta la intención de posicionarnos en ese concepto, que hasta hice un documento en broma que firmó mucha gente, y que decía: “yo conocí Internet gracias a Álvaro Moré”. Eran mediados de 1995, y por la agencia venían colegas y amigos para ver nuestro desarrollo tecnológico; recuerdo a Claudio Invernizzi, Pablo Lecueder, entre tantos. La idea de MADD como agencia impregnada de tecnología se vio reforzada por la forma cómo ganamos una licitación para incorporar a Mitsubishi. La empresa había llamado a diez agencias a las que entregó un briefing y unas fotos de modelos anteriores al que se iba a lanzar, porque no había imágenes. Mitsubishi era un cliente muy exigente: la agencia ganadora iba a ser la más creativa y convincente con los pocos elementos aportados. Nos pusimos manos a la obra con una idea: sorprenderlos. Buscamos el modelo en internet, lo encontramos, colocamos la foto en el aviso. Es interesante recordar que en ese momento la única forma conocida de conseguir una foto de calidad era que te la mandaran de Japón; pero nosotros la bajamos con un módem telefónico, aquellos que corrían a una velocidad de 28.800 kb. Nos pasamos toda la noche bajando aquella foto, no se terminaba más, pero provocamos una gran sorpresa y ganamos la licitación. Con la Universidad ORT, Los Nietitos, ACAC, Mitsubishi y otros clientes pasamos a ser una agencia de veinte personas, con mucha visibilidad y prestigio. Una investigación entre anunciantes en el año 1996 nos daba como la agencia del futuro, todo esto nos preparó el camino para dar el gran salto: la sociedad con Young & Rubicam.

-¿Cómo fue ese paso?

-MADD ya estaba madura, cuando nos llega el primer ofrecimiento internacional, de José Eduardo Cazarín, un gran tipo, que propuso comprarnos 20% del capital accionario para asociarnos con Lowe. Mientras analizaba la propuesta, María José West, colega de Viceversa, me cuenta que iban a salir de la red Young & Rubicam, para asociarse con Euro. Hasta ese momento nosotros teníamos un acuerdo operativo con la red secundaria de la agencia. En ese momento me fui a Miami para hablar con Joe de Deo, por entonces presidente para la región. Fue una negociación de cuatro meses, que finalizó el 19 de diciembre de 1997. Así nació Young & Rubicam Uruguay, el 1 de enero siguiente, con 49% de MADD y 51% de la multinacional. Fue un negocio sin dinero, porque a cambio de la mitad más uno del paquete accionario, nos entregaron sus clientes: Colgate, Danone, Citi, Pepsico, Texaco, DHL. Pero hubo algo tan importante como las nuevas cuentas: ingresábamos a una cultura muy exigente de organización, que nos obligaba a realizar reportes financieros. En realidad, para nosotros no significó un gran cambio operativo, porque habíamos sido muy prolijos en nuestra administración. Es más, cuando vino la auditoría se llevaron una sorpresa: MADD era una empresa muy ordenada, tan ordenada como Young & Rubicam.

-Los críticos de esta tendencia a la venta de agencias nacionales a multinacionales, dicen que se ha entregado independencia a cambio de poco dinero o de algunas cuentas.

-No estoy de acuerdo, pero lo primero que hay que aclarar es que nosotros tenemos una asociación con Young, que no es lo mismo que un acuerdo operativo. Por eso tenemos derecho a herramientas que sólo recibimos los socios. Es puro beneficio. Ellos nos aportan un buen control, que no necesitamos, porque ya trabajábamos con un alto estándar de organización, pero que nos sirve para saber dónde estamos ubicados. También nos alinean con sus políticas de negocios y nos ponen en contacto con la mejor publicidad del mundo. Cuando pasamos a ser Young & Rubicam, nos mudamos a Bulevar España y Enrique Muñoz primero, por un motivo muy sencillo: en MADD nos sobraban las sillas, pero en Young nos faltaban. Algo que parece menor, pero que demuestra que la reconversión nos llevó a crecer hacia afuera y también hacia adentro. Entonces, ¿dónde está la pérdida en esta asociación?

-La agencia ha obtenido sellos de calidad ¿Cómo se aplican esos estándares a la publicidad?

-En 2004 fuimos certificados con la Norma ISO 9000, que debe ser renovada cada año, porque es un reconocimiento a la gestión continua de calidad; y en 2008 recibimos el Premio Nacional de Calidad. Quizá los hubiésemos obtenido también siendo MADD, pero no hay dudas que el solo hecho de cumplir con las normas de Young & Rubicam, nos llevó a esos logros casi naturalmente. Por ejemplo, tenemos un Comité de Mejora Continua que se reúne todas las semanas para evaluar la calidad del trabajo, la relación con los clientes, con las marcas y los productos. El personal responde regularmente 57 preguntas en las que describe la calidad de su espacio laboral, las herramientas que la agencia le ofrece, las oportunidades de crecimiento y hasta puede decir si percibe discriminación. Nuestro objetivo es consolidar el liderazgo de una organización eficiente, que exige mucho, pero que también está comprometida con el bienestar de sus colaboradores.

-¿Cómo es compartir tantos negocios con tu esposa? ¿En algún momento del día no hablan de empresas, negocios o comunicación?

-Lo intentamos y lo logramos, pero es todo un ejercicio familiar. Mi hija Sofía, tiene dos frases que nos retratan de cuerpo entero. Una es una crítica muy fraterna, pero crítica al fin: “Soy la niña que tuvo que aprender todo en once años”. La otra es una súplica diaria: “Tratemos temas que nos involucren a todos.”

“Cada vez que lo pienso no puedo creer cómo hizo Pancho Vernazza para asociarnos en Grey-Diciembre, pero fue así.”

¿Solidaridad o marketing?

“Tenemos un fuerte compromiso conceptual y práctico con la Responsabilidad Social Empresarial. Somos la agencia pro-bono y soy miembro del directorio de Endeavor Uruguay, también somos la agencia honoraria desde el año 2005 y yo soy miembro del Consejo Asesor de Un techo para mi país, y planificamos la comunicación de la Fundación Amigos del Hospital Pereira Rossell desde el año 1999. Es cierto que cuando una empresa asume cabalmente su responsabilidad social siempre tiene un objetivo de imagen institucional; pero también hay una actitud de agradecimiento y devolución a la comunidad, que se ve reforzada por el compromiso continuo y a largo plazo, como es en nuestro caso, con todas las iniciativas. ¿Acaso es marketing que los niños del Pereira Rossell disfruten el árbol de Navidad que armó el personal de Young & Rubicam? Cada funcionario decide si quiere participar en “Un techo para mi país” o en las otras iniciativas. Para mí fue emocionante ir varios fines de semana al barrio Primero de Mayo para ayudar a la construcción de una casa para una mamá de 18 años, con un hijito de dos, y su esposo preso. ‘Álvaro, nunca pensé que iba a llegar este día’, nos decía la chica llorando de emoción cuando se la entregamos. Ese momento no tiene precio. Es un tema muy delicado, porque es cierto que hay empresas oportunistas que intentaron beneficiarse con acciones de supuesta responsabilidad social, pero se dieron la cabeza contra la pared: la gente no compra porque un día ayudás a uno y otro día ayudas a otro. Así no se construye credibilidad.”

Mariana y Álvaro

“Para comprender lo globalizada que está la comunicación, basta saber que Young & Rubicam desde 2000 forma parte del WPP Group. En este conglomerado, Mariana Píriz, mi esposa, tiene el 49% de Mediaedge:cia, Mindshare y de Burson Marsteller, el líder mundial en relaciones públicas, que en nuestro país tiene clientes como Botnia, por ejemplo. Burson fue creada en 1953 y se sumó al grupo en 1979. Su metodología de trabajo denominada Perception Management, implica el manejo de la percepción de las empresas como base para el desarrollo de estrategias de negocios. Además de comunicaciones empresarias y relaciones con inversores, ha desarrollado en los últimos años un conocimiento único en el manejo de medios masivos. Mindshare y Mediaedge:cia, son agencias de medios independientes, creadas en 1997 y en 1999 respectivamente. Sus objetivos son el desarrollo de estrategias, implementacion, compra de medios y análisis del retorno de la inversión. Ambas forman parte de GroupM, que es el grupo que nuclea a todas las agencias de medios de WPP. Mi parte es el 49% de Young & Rubicam Brands, el núcleo generador del concepto, Wunderman Montevideo y Wunderman Zonamérica, que son oficinas de la empresa número uno de marketing directo y promociones. Ambas disciplinas son mensurables y focalizan sus esfuerzos en convertir al público en cliente, creando lazos de lealtad y modificando las conductas de consumidores, comerciantes y fuerzas de venta. La empresa tiene 65 oficinas en 39 países, que manejan el Customer Equity como un capital estratégico. En el grupo también está Landor, un pionero en el diseño pensado como una poderosísima herramienta para la identificación de empresas y marcas, fundado en 1941 por Walter Landor, y adquirido por Young & Rubicam en 1989; y Sudler & Hennessey, una agencia fundada en 1941 por Art Sudler y Matt Hennessey, que ha innovado en comunicaciones y marketing especializado en el cuidado de la salud. Cuando traemos este rompecabezas de nombres y responsabilidades a la realidad, es necesario explicar la independencia de las unidades de negocio. No conozco a la mayoría del equipo de trabajo de las empresas de las cuales es socia mi esposa y yo no.”

“La sociedad con Young & Rubicam es excelente. Ellos dicen: Moré cuide el negocio, cuide al cliente y cuide la marca, que el dueño de la compañía es usted.”

Hizo lo que pudo

Éxito. Experiencia. Gracias. Compartir. Comunicación. Equipo. Vino. Trayectoria. Crecimiento. Enseñar. Oportunidad. Estrategia. Amigo. Confiar. Profesional. Consejo. Publicitario. Inteligente. Empresario. Clientes. Construir. Felicitaciones. Años. Agencia. Profesor. Fundar. Dedicación. Pasión. Trabajo. Álvaro. Son los treinta conceptos que cierran un libro que le regalaron sus amigos para celebrar las tres décadas de Moré en la publicidad, cumplidas en 2008. La publicación, titulada Hice lo que pude, aporta una mirada colectiva de quienes comparten con él un tiempo, un espacio, y muchos intereses.

Peñarol, amigos, vinos

Luego de trabajar en forma intensa en publicidad, en la agencia y en la docencia, Álvaro Moré tiene la mayoría de sus amigos entre sus colegas. Sin embargo desde hace años se dedica a la cata de vinos, lo que le dio una cantidad de nuevas afinidades. Su pasión por el vino lo llevó a realizar varios cursos y a recorrer la ruta del vino en California y Mendoza, integra varios grupos de cata, especialmente uno que se reúne todos los meses desde hace años. Su otra pasión es el Club Atlético Peñarol, al que asesora en su imagen publicitaria e institucional.