Jorge Caponi, líder de la segunda generación de Ímpetu, una agencia que hizo historia en la publicidad uruguaya

En nombre del padre

Muy joven asumió el desafío de renovar una tradición de más de medio siglo liderada por su padre, Luis Caponi, y por un intelectual de la comunicación, Raúl Barbero, fundadores de la agencia Ímpetu, y por décadas fueron memoria viva de los precursores de la publicidad uruguaya. También fue testigo de un tiempo de cambios, desde la improvisación intuitiva a la ciencia de la comunicación que poco, o nada, deja librado a la inspiración. “Estar en el medio es muy complicado, porque vivo entre dos fuegos: la intuición genial de mi padre y la formación académica de quienes vienen empujando”, asegura el ejecutivo que se inició en Ímpetu cuando era una empresa nacional a la que transformó en una socia muy visible de la multinacional Publicis. Desde su formación en marketing, que siempre agradecerá a Nestlé, su primera campaña –“Alejandro Vascolet”, un ícono de la comunicación comercial del país– hasta el León de Oro de Cannes ganado por la agencia con la promoción “El Chaná te lleva a cualquier parte menos a Alemania”, ha tratado de cultivar un bajo perfil acorde con estos tiempos de corporaciones. “El hijo de… a veces no funciona, pero en este caso dio su resultado y la siguiente generación ha ido creciendo y es mejor que nosotros”, afirma quien les abrió el camino, pero sin abandonar su papel de referente de una empresa líder.

Sobre la base de la entrevista realizada con Alexis Jano Ros para el libro Publicistas, Historias & Memorias (Ediciones del Aprendiz, Montevideo, Diciembre 2010), actualizada en 2016.

-Hijo de publicista, padre de publicistas, de alguna manera eres el jamón del sándwich.

-Es el peor lugar, porque el mercado primero me comparó con papá y ahora mira en función de lo que hacen mis hijas junto a Mario Taglioretti y Esteban Barreiro, que son excelentes. Jamás competí con nadie, porque soy como soy, como cualquier ser humano. Mi inicio fue un tema familiar y de contaminación paterna. El hijo de… a veces no funciona, pero en este caso dio su resultado y la siguiente generación ha ido creciendo y es mejor que nosotros. Estar en el medio es muy complicado, porque estoy entre dos fuegos: la intuición genial de mi padre y la formación académica de quienes vienen empujando. María José tiene mucho de mi padre: ambos son competitivos y seductores. Son muy parecidos también en lo físico: ella tiene la cara de Luis, y es más alta que yo. Me cruzo con colegas que no me quieren del todo, pero que aprecian a María José y me encanta. Mario y Esteban forman la mejor dupla creativa del país, y se complementan a la perfección con María José. Ellos lideran la nueva generación de la agencia.

-La publicidad está en tu ADN, y se lo trasmites a los tuyos.

-La agencia fue fundada el 1 de agosto de 1955, por mi padre, Raúl Barbero y también estaba Sergio Patalagoity, que era un muchachito de 18 años. Yo nací dos semanas después, en mi propia casa. Vivíamos en el quinto piso del Edificio Barcelona, de Agraciada y Venezuela. Antes era una práctica usual; ese mismo día estaban trabajando los tres. Todavía no tenían oficina. Al lado del dormitorio donde yo nací estaban haciendo bocetos. Mi padre vivió con pasión lo que hizo y siempre lo trasmitió a toda la familia, Yo soy totalmente distinto. María José estudió Comunicación y ahora está en la dirección de la agencia, la segunda es economista; la tercera hizo Sociología, y ahora está en la central de medios. Pero yo no llego a casa y contamino con publicidad. Me preparé para ser abogado, pero a los 18 años ya estaba en la agencia; era inevitable. Soy de la generación bisagra, que no se formó en la universidad pero que aprendió marketing viajando y trabajando. Siempre estuve muy atento a lo que decía mi padre, a Barbero, y en especial a los consejos de Sergio; un compañero querido y una referencia directa en el día a día: un gran amigo, y un hermano mayor.

-¿Barbero o Caponi?

-Me saco la camiseta del hijo y digo: cada uno fue genial en su trabajo. Caponi fue un vendedor nato, con olfato y mucho sentido común. El mismo sentido común que tenía Raúl para la creatividad, con su cultura infinita. Ellos son excelentes ejemplos de la publicidad del pasado, muy pegada a lo que hacían los dueños de las agencias. Hoy se puede ser director o gerente de una empresa muy importante, pero el perfil depende del socio internacional. Antes era más unipersonal. Las empresas modernas basan todas sus decisiones en la investigación. En aquella época lo único que había era intuición y mucha capacidad de convencimiento; los anunciantes eran casi todos nacionales. La publicidad de Barbero y Caponi era un negocio de 360 grados, que les obligaba a hacer de todo: cuentas, estrategia, creatividad, medios. Hoy existen las especializaciones.

-¿Cuál fue la mayor virtud de la dupla?

-La capacidad de innovar, de arriesgar, y de conseguir objetivos. Ímpetu fue el nombre más importante e influyente de los inicios de la publicidad televisiva. Hubo otros colegas que participaron en aquellos primeros tiempos. Pero ellos vieron la oportunidad en toda su dimensión. La televisión cambió hábitos muy arraigados en la radio y la prensa, pero al principio no se veía como una tendencia. Luis y Raúl se dieron cuenta de que ese nuevo medio iba a cambiar la historia del entretenimiento. También hubo mucho valor en las marcas: Bracafé, Vascolet, tantas otras. Fue una magnífica aventura, que pasó por la credibilidad. Me acuerdo de la casa de mis abuelos, en La Comercial, en la calle Joaquín Requena. Los viejos tenían un largo zaguán y al lado estaba su dormitorio, con ventana a la calle. Nosotros íbamos todos los domingos a almorzar, como buena familia italiana; una tradición que siguen mis hijos. Mi padre les regaló a sus padres un televisor, cuando era una rareza. Ellos lo pusieron en el dormitorio y cuando abrían la ventana, una multitud de vecinos se paraba en el balcón para mirar. Así fueron los inicios. Pero ¡ojo!, que Ímpetu también trabajó mucho en prensa y radio, que todavía hoy siguen siendo medios importantes, pero tuvieron ese genio para apostar a la televisión, en tiempos cuando no existía investigación de mercado, ni de cobertura, ni de público objetivo. No era sólo un tema de negocio, sino además de ver por dónde iba a cambiar la cabeza de los consumidores. Es algo parecido a lo que sucede hoy con Internet.

-¿“Alejandro Vascolet” fue el trabajo de tu vida?

-Es una marca demasiado fuerte en mi trabajo y mis afectos. Cuando entré en la agencia era un momento de transición de Vascolet: de un polvo achocolatado más a una marca. Estuve en la creación de la campaña, desde un principio, cuando se presentó el proyecto: yo era el ejecutivo junior de la cuenta. Viví el desarrollo de la pieza, desde adentro. Hice toda la caminata por la pared de Alejandro, desde el primer paso. Desde hace un tiempo otras generaciones manejan la cuenta, pero cuando piensan en una extensión de línea es seguro que me consultan. Cuando hay un producto tan exitoso siempre está el riesgo de que un exceso de cambios pueda desposicionarlo. Alejandro sigue haciendo historia, pero hubo otro aviso que a mí me pegó muy fuerte: Constanza, la nenita del 12. Fue un hallazgo de Sergio Patalagoity, una intuición maravillosa que supo colocar al canal en el corazón del público. Nosotros dejamos la cuenta, ellos cambiaron, pero tengo la certeza de que jamás hicieron otro aviso así. ¡Y fue hace treinta años!

-Pero nada como Alejandro, quizá, el personaje más perdurable de la publicidad televisiva uruguaya.

-Lo presentamos en 1974, en ocasión del Mundial de Fútbol de Alemania. La agencia se encargó de su desarrollo, de su comunicación, de su evolución, y con el paso de los años estilizó su figura y le incorporó color. Con Alejandro, que se hace en dos piezas, ingresamos en el concepto de energía. Una era más real, en forma de clip, pero que ya era muy rupturista, con niños jugando en una historia tangible. La otra era más intangible: el sueño del niño que camina por la pared. No había video, se hacía en dieciséis milímetros. Yo operé el proyector, con un sinfín preparado. Cuando largué las dos películas, Homero Fernández y su hijo quedaron mudos. Luego hicimos cortos temáticos: el fútbol con Pelé, basquetbol, ciclismo.

-¿Quién decidió el nombre?

-Fue el músico Eduardo Shejtman, creador del jingle. La agencia tenía un cliente, Alejandro Halegua, dueño de Halson, la textil que fabricaba los vaqueros Lee. Había una muy buena relación, porque le hacíamos campañas que ganaban premios y vendían. Cuando surgió el personaje de Vascolet, en el Departamento de Arte de la agencia, Eduardo dijo: ¡Alejandro, que camina por la pared! Shejtman empezó con los jingles y la productora argentina Ceretti transformó el dibujo en película. Halegua se sorprendió cuando vio el corto. Vascolet sigue existiendo porque es una marca de acero, pero también porque Nestlé la protege con una sombrilla. Sus grumos forman parte de la cultura nacional. Al principio Nestlé lo puso a competir con Nesquik, que es un producto muy moderno, de fácil disolución, pero los niños uruguayos prefieren los bigotes de chocolate. Es un caso único en el mundo. Lo insólito, lo admirable, es que un mercado tan chiquito defendió los valores de una marca nacional y un desarrollo tecnológico nacional.

-¿Ímpetu creció con Bracafé y Vascolet?

-Crecimos con ambas marcas y con su creador: Homero Fernández, un cliente inolvidable y el empresario más innovador que conocí en mi vida. Homero y Luis fueron tan amigos porque se parecían mucho. Forman parte de una historia de otro tiempo. Pero también es verdad que la empresa se desarrolló con Nestlé y que mi formación profesional mucho tuvo que ver con esa multinacional suiza. Dos gerentes de la compañía, Luis Escandel y Rafael Odón, me ofrecieron un aprendizaje en la Argentina. Me fui a Buenos Aires, en 1981, para hacer mi primer entrenamiento en investigación de mercado. Recuerdo que llegué al área de merchandising de traje y corbata y estaban todos de vaqueros. Como excepción esa primera vez me mandaron a una bombonería de Callao, pero me pidieron que al otro día fuera vestido para trabajar. Recorrí toda la periferia bonaerense, iba a supermercados de la provincia. Fui de entrenamiento, pero era un funcionario con todas las obligaciones. Luego estuve en ventas, pasé por Rosario y Córdoba y finalmente al Departamento de Marketing. En ese año comprendí cuál es el secreto de su éxito planetario.

-¿Cómo fue la transición de Barbero y Caponi a la agencia multinacional?

-Fue el paso del contacto al estilo de mi papá, como amigo de los dueños de empresas, hasta los actuales gerentes. Barbero y Caponi son dos genios que se dieron cuenta de que debían mantener su posición de liderazgo pero también permitir los cambios. Los nuevos clientes les tiraban conceptos que no entendían, aunque se trataba de lo mismo que hacían desde 1955. Un día mi padre viene y me dice con total sinceridad: “no sé qué es eso del briefing, no es para mí”. Y me pidió: “hacelo vos Jorgito”. Así comenzó mi trabajo. Mi perfil es muy claro: al cliente me gusta matarlo a servicios. Puedo empezar a las siete de la mañana y terminar pasada la medianoche. Así pude diferenciarme de mi padre. Hoy la protagonista es mi hija María José, que tiene una personalidad tan poderosa, que se quedó con la imagen institucional de la empresa, y está bien. Mi bajo perfil llega a límites increíbles, tanto, que mucha gente del medio no me conoce la cara.

-¿Cómo recuerdas la sociedad de Ímpetu con Ferrero y Ricagni?

-El acuerdo fue firmado en 1985, cuando pasamos a llamarnos Ímpetu Organización Publicitaria. Pasamos de cuatro a seis socios: un formato muy complicado. Nos mudamos de San José y Convención a 18 de Julio y Yí. Después el Gordo Juan Carlos Ferrero se abrió, y nos trasladamos a Colonia: pisos siete, ocho y barbacoa. Fue una locura de mi padre, que como casi siempre le salió redonda. Al poco tiempo de mudarnos, Carlos Ricagni se fue como gerente a McCann. A los 32 años me dieron el manejo total de la empresa.

-¿Fue una buena experiencia?

-Con la relatividad que tiene todo lo bueno de la vida. El Gordo Ferrero es un talento creativo y Carlos es un excelente plainnig, un muy buen estratega. El acuerdo funcionó muy bien. Se juntaron cuentas y dos estructuras que ya eran grandes. En realidad, fue demasiado para un ambiente tan pequeño. Juntamos en la misma cartera a Nestlé, Unilever, Johnson & Johnson, y podemos seguir nombrando. Por entonces tuvimos nuestras primeras experiencias de asociación con multinacionales. Con Ferrero & Ricagni llegó BBDO, con la que colaboramos, pero nuestro primer acuerdo internacional fue con Lintas una agencia cautiva de Lever, hasta que la compró McCann. Luego se asoció con Lowe, que aquí es Ginkgo, para llamarse Lowe Lintas. Cuando desapareció Lintas ya teníamos el ofrecimiento de Publicis.

-¿Hubo que convencer a Luis Caponi?

-El ya no estaba, porque se retiró definitivamente en 1995. Cuando se hizo el acuerdo con Publicis, sabíamos que se ganaban y se perdían cosas; pero en Uruguay la agencia sigue siendo Ímpetu. Después te das cuenta que el alineamiento era necesario, porque por más talento que tengas, la mayoría de los grandes clientes locales fueron comprados por multinacionales; entonces, hay pocos anunciantes que no tengan que ver con la globalización. Al principio no le gustó, pero después lo comprendió. El alineamiento no es una estrategia que nazca de una necesidad local. Es una tendencia mundial.

-¿Te gusta la publicidad uruguaya?

-Ha mejorado mucho, aunque es irregular. Hay muy buenas ideas, unas cuantas se concretan, pero muchas más quedan en el camino por falta de recursos. La idea sola no alcanza; si no está bien producida es muy probable que fracase.

-¿Cuánto influye la formación universitaria en el trabajo de todos los días?

-La academia acelera el proceso de profesionalización y permite un mejor diálogo entre agencia y anunciante, porque ellos también están mejor formados. También digo que todos los licenciados estudian lo mismo, en los mismos libros, pero en la práctica llegan muy pocos. Yo creo que hay gente que nace para este negocio y gente que no, y por más que estudie, si no tiene talento, es difícil que llegue. Lo mismo pasa en otras carreras, hay tipos que son genios y tipos que son grises. Yo tengo tres hijas formadas en distintas áreas. Si ellas hacen la diferencia es por su talento y porque lo llevan adentro.

-¿La política es un desafío de crecimiento o un dolor de cabeza?

-Jamás hablo de publicidad política como especialidad, sino de publicidad que se hace con personas: políticos, religiosos, artistas. La otra es la de las marcas, los objetos, los servicios. La gran diferencia es que cuando el producto no se mueve, lo movés vos, lo corporizás, le das vida; sos el responsable de posicionarlo en busca de crear un sentimiento. Cuando el producto es un ser humano tiene sus altibajos. En política lo peor que se puede hacer es maquillar al candidato. Siempre hay que estar atento, porque surgen variables sorpresivas que no controlás. Con un producto comercial, siempre llegás a un acuerdo con el gerente de marketing y podés controlar el 90% de la campaña. En todo caso, la variable más dudosa es el precio, porque hace a la competencia sensible con otras marcas. El político debe tener mucha disciplina para que la publicidad funcione bien; siempre estará enfrentado a hacer cosas que no le gustan, pero que son necesarias. El tema político es apasionante. Me genera mucha adrenalina, un nerviosismo muy especial, que me gusta, y un contacto en el día a día. Mi experiencia, que es de perfil bajo, fue sólo de relacionamiento con alguien a quien conocí caminando por la rambla, cuando era senador: Luis Alberto Lacalle. Cada vez que me llama, estoy. No he realizado otros trabajos de publicidad política, y prefiero no recibir ofertas. Cuando asesoramos a un político no alcanza con contratar una boutique creativa para hacerle buenos avisos. Nosotros hicimos para Lacalle algunos comerciales muy elogiados, por ejemplo el de las rejas, que te hace sentir que estás encarcelado mientras los delincuentes están libres. Pero no alcanza. También hay que trabajar en la organización de los actos, en la prensa que es muy importante y no lo maneja la agencia.

-¿Dónde estabas cuando tu padre creó el “Wilson gana” en 1971?

-No fui protagonista, para nada. Fui a los actos de Wilson, algunos memorables, siempre para acompañar a papá. Estuve en aquella caballada de Tacuarembó, ¡que fue espectacular! Wilson tenía un carisma terrible y una capacidad de trabajo inagotable; eran las cuatro de la mañana y seguía escribiendo y leyendo. El “Wilson gana” fue una genialidad y Ferreira Aldunate además era un excelente producto. Creo que es el mejor slogan de la historia política moderna, pero además del genio de papá, necesitó que hubiera un anunciante talentoso que aceptara la propuesta, que por entonces era arriesgada. A mi viejo se le ocurrió por una pelea de Mohamed Alí. Una tarde estaba reunido con Barbero en un boliche y se pone a escribir textos en una servilleta. Le salía uno y se lo mostraba a Raúl: “Segundos afuera: Wilson y Carlos Julio ganan”. Ahora lo vemos como un golazo, pero los dos tuvieron miedo antes de mostrárselo a Ferreira Aldunate. Primero hablaron con Juan Raúl, que era uno de los responsables de campaña, y lo convencieron; recién después fueron a la casa de Ferreira Aldunate. Mi padre lo encaró, y con el empuje que tiene, le anunció que desde ese momento en adelante iba a ser Wilson; él lo quedó mirando, en silencio, y la única duda que tuvo fue: “¡pah, Caponi!, es muy de la calle, me van a matar los senadores”. Estaba preocupado por lo que iban a decir sus colegas. Le preguntó a Barbero: “¿Corro o no corro el riesgo?”. Barbero asintió y Wilson aceptó: “Caponi, meta para adelante”. En ese entonces, todavía lo trataba de “usted”. Luego de la dictadura volvió enfermo y nos quedamos con las ganas de verlo gobernar. Lo mismo le pasó al general Liber Seregni. Cuando pienso en la trayectoria de ambos, más siento que lo de Lacalle fue fantástico: presidente a los 48 años, luego de un siglo de poder colorado, y luego de las disputas internas causadas por la muerte de Wilson. No soy blanco ni colorado; mi abuelo Luis Caponi Marini era batllista. No soy votante de partidos, sino de personas y proyectos.

-No te gusta ir a buscarlos, pero, ¿tampoco te interesan los premios?

-Me gusta ganarlos porque te aportan prestigio y te acercan clientes, pero les adjudico validez en función de los objetivos del anunciante. Lo que no me parece bien es que se premie avisos que se hacen por fuera del mercado, sólo para ser presentados en concursos. El diferencial creativo es el último eslabón de la cadena publicitaria luego del planteo estratégico. Un caso es el León de Cannes que ganamos con El Chaná, el primero y único de Uruguay hasta la fecha, en la categoría Promociones. Nuestro objetivo fue vender café en un mercado donde el negocio se había caído al piso. Nos presentaron un briefing muy ambicioso, porque nos pedían que saliéramos de las promociones tradicionales de las latas. Y algo más. Ese año Nestlé no ganó ningún premio mundial. Después de Cannes, el director regional de Nestlé nos pidió prestada la estatuilla porque quería sentirla en la mano. Creo que así mostramos a Uruguay en el mundo.

-“La dupla de Barbero y Caponi es la más perfecta, y más exitosa, de la historia de la publicidad uruguaya.” 

-“Papá desarrolló su empresa cuando la clave era estar en la foto, pero yo le escapo a los flashes porque formo parte de una corporación que nos exige un perfil bajo.”

¡Esto es intomable!

-Tal el comentario de Luis Caponi luego de probar una muestra del recién creado Bracafé, con agua, cuando aún evolucionaba entre pruebas de color, textura y sabor. “Usted siga adelante con la planificación de la campaña que nosotros lo mejoraremos”, fue el compromiso de Héctor Homero Fernández, propietario de la fábrica que comenzaba a solubilizar café. Pocas semanas después, Caponi fue a visitar a Fernández a su casa de Atlántida. A la hora del desayuno probaron la fórmula corregida por enésima vez. Caponi lo bebió con cierta desconfianza y no se atrevió a dar una segunda opinión. Fue en ese momento que Fernández tomó una jarra de la mesa y lo invitó. “¿Y si lo probamos con leche?”. A Caponi le pareció buena idea. Luego de la primera degustación hubo un suspiro de alivio, un emotivo brindis con tazas casi vacías y una decisión que acompañará por siempre a la marca: “Bracafé con leche, es mucho mejor.”

Igualito a Pelé

-En marzo de 1959 hubo un concurso público de agencias de publicidad para otorgar la cuenta del nuevo café instantáneo que Homero Fernández había creado. Hasta ese momento, sus dos polvos achocolatados, Copacabana y Vascolet, eran atendidos por Antuña Yarza, pero ahora el desafío era diseñar una campaña que vendiera un producto innovador. Al llamado se presentaron las quince mayores agencias del país, las de más trayectoria, con las mejores carpetas. Fernández seleccionó la propuesta de Ímpetu. Aunque la primera nota sobre el novedoso producto fue publicada en el diario El País, el 13 de octubre de 1958, recién a mediados del año siguiente fueron pautados avisos de prensa, también en El País y en la contratapa del célebre suplemento huecograbado de El Día. Enseguida salieron tandas radiales en El Espectador y Carve y muy pronto se lanzó una campaña televisiva: “Igualito a Pelé, el negrito de Bracafé.”

Menos a Alemania

-Ímpetu realizó dos exitosas campañas para El Chaná, con el objetivo de “mantener los símbolos de una marca con una tradición maravillosa, con un edificio que es patrimonio de la ciudad, con el carro de carnaval, con los murales pintados por Joaquín Torres García. Y con un slogan poderoso. “El intenso sabor del café”. Su más laureada promoción fue: “El Chaná te lleva a cualquier parte menos a Alemania”. “Logramos aprovechar la que fue una pésima noticia para los uruguayos, la eliminación del Mundial 2006. Buscamos el humor y la originalidad y los resultados fueron excelentes. Una muy positiva respuesta del público y premios internacionales que ni soñábamos”, expresa Caponi. La campaña fue ganadora del primer León de Oro de Cannes para un aviso uruguayo.