Coraje, idealismo, curiosidad, sentido lúdico, sinceridad, intuición, espíritu libre y persistencia. Son los ocho hábitos que Ogilvy & Mather propone a sus comunidades creativas en todo el mundo. Están enumerados en un libro que la agencia acaba de editar, y que su socia uruguaya asume con la naturalidad de quien se siente la más ogilvyana entre sus colegas de América Latina. Pablo Marqués se manifiesta afín con esta filosofía, quizá, porque alguna vez dejó atrás la arquitectura y cambió de rumbo, seducido por la comunicación. “Hay más de una similitud entre ambas. Las dos necesitan conocer muy bien a sus clientes, diseñar buenas estrategias, valorar la creatividad y defender sus prácticas”, afirma quien hoy es presidente de Punto Ogilvy. Se define como fiel representante de una generación bisagra de la publicidad, que supo hacerse un lugar entre autodidactas y egresados de las carreras universitarias. Suele decir que las buenas ideas venden más que las malas y asegura que trabaja día a día en ello. También parafrasea a Mr. David Ogilvy, el genial cocinero inglés que fundó una empresa de ideas de escala planetaria. “Sólo con la fuerza de nuestro carácter diremos un no honesto, en lugar de un sí obsecuente.” Admite su papel de continuador de Elbio Acuña, figura clave en la moderna historia de la publicidad local, y propone un binomio constante: profesionalismo y confianza, como base de una buena relación con los anunciantes. Mientras tanto, sigue su atenta lectura del último libro de la corporación. “Nos aconsejan que vivamos en estado de descontento divino con nuestra performance, como el mejor antídoto contra la satisfacción vanidosa”, afirma convencido de que ése es uno de los secretos del éxito.
Sobre la base de la entrevista realizada con Alexis Jano Ros para el libro Publicistas, Historias & Memorias (Ediciones del Aprendiz, Montevideo, Diciembre 2010), actualizada en 2016
-¿A qué te dedicabas antes de ingresar a la actividad publicitaria?
-Era estudiante de Arquitectura, una carrera que al igual que la publicidad es apasionante, maravillosa, desafiante. Si bien en los primeros años de la facultad te enamorás del diseño, también aprendés que es necesario conocer muy bien a tu público. Cuando hacés una casa, sus propietarios deben sentirse cómodos en ella y para lograr su forma se necesita información para conocer qué hábitos tienen sus futuros propietarios, qué esperan, cuánto quieren invertir en ella. La conjunción de todas esas cosas me llamaba muchísimo la atención. Hice tres años de universidad, recuerdo esa época como muy linda, pero la verdad es que la publicidad me atrapó y cambié de rumbo. A los 18 años comencé a trabajar como mensajero en el Club Nacional de Football. Dante Iocco, que era el presidente del club, me marcó para siempre. Recuerdo que una vez no pude cumplir un pedido suyo. Entonces me preguntó: ¿Sabe quién soy? Sí, contesté, el presidente de Nacional. Y Don Dante fue claro. “El campeón de América y del Mundo. Así que si no puede hacer lo que le pide el presidente del club campeón de América y del Mundo, me lo dice antes y no después.” No había justificación posible. Aquel trabajo me acercó por primera vez a los periodistas y los medios de comunicación. También me permitió ahorrar para viajar con amigos. Visitamos a mis abuelos durante el Mundial de España 1982; en total pasamos setenta días en Europa. ¡Una experiencia increíble!
-¿Cuándo te vinculaste al mundo de la publicidad?
-A mediados de la década de 1980 armé una incipiente agencia con un compañero de facultad. Era una empresa chiquita que no tenía ni nombre y que trabajaba free lance. Él dibujaba muy bien, yo redactaba, hacía un poco de cuentas y trataba de aumentar nuestra cartera de clientes. En aquel momento
repartía mi jornada entre Nacional, la arquitectura y esa pequeña agencia. Con el tiempo opté sólo por la agencia hasta que recibí una propuesta de Canal 4, que en realidad era para Canal 11 de Punta del Este. Gracias a ese empleo me
acerqué más al mundo de la publicidad y aprendí muchísimo sobre cómo eran las agencias, cómo se manejaban, quiénes eran sus clientes. Antes de hacerles una propuesta estudiaba las marcas que manejaban, y así fui haciéndome un lugar. Como reconocimiento, el canal me dio la venta del merchandising de Alf, que en aquel momento era un personaje increíble. Ése fue mi bachillerato publicitario práctico previo.
-¿Tenías el objetivo de ingresar a Punto?
-Yo estaba muerto de ganas de que me contratara una agencia. Ingresé como asistente de cuentas cuando ya ra la líder del mercado local, ganadora constante de premios locales y regionales. Elbio Acuña era un referente que trabajaba con grandes profesionales como Juan Andrés (Morandi), el Flaco Castro, Cacho Espósito, Andrés Rosenblat, Ernesto López, Michel Visillac, Darwin Marigliani y Víctori San Martín, entre tantos y tantos publicistas de primer nivel. Era un equipo impresionante. Allí me di cuenta que Punto era la agencia donde tenía todo para aprender. Fue un momento de efervescencia, y estar ahí era un sueño cumplido, y tenía todo para crecer y avanzar. Empecé de la nada, pero ya tenía algo.
-¿Cómo fue tu capacitación?
-Uno de los grandes valores de la agencia, que Elbio siempre pregona, es la formación continua. Hasta entonces el saber se basaba en la práctica y en oportunidades aisladas que cada publicista tenía de capacitarse. Elbio fue un pionero también en este rubro, por su relación con Ogilvy y porque obtuvo un lugar de privilegio en grandes centros internacionales, quizá el más destacado, la Universidad Latinoamericana de Ogilvy (ULA). Una institución que convocaba a los mejores profesionales y también los mejores clientes, para enseñarle a los jóvenes las mejores prácticas publicitarias del mundo. Durante dos o tres años tuve la posibilidad de realizar un fuerte entrenamiento en la región y en Estados Unidos, que luego debí volcar en una agencia que manejaba marcas como el Ministerio de Turismo, ANCAP, Banco de Seguros, Disco, El País, Pernigotti, El Trigal. Elbio trabajaba en casi todas las áreas. Diseñaba la estrategia, lideraba los procesos de marca y siempre te desafiaba con propuestas creativas, todo sumado al talento de Juan Morandi o el arte de Ernesto López. Otro aprendizaje llegó con las presentaciones: cómo eran manejadas las tensiones entre el cliente y la agencia. Uno cree que sabe, pero cuando lo analiza en el campo descubre que hay mucho para aprender.
-Punto se considera la mayor formadora de publicistas uruguayos.
-Siempre será la Escuelita, como le llamamos todos quienes pasamos esa vivencia donde se aprende mucho. La agencia siempre te pone en situación de quemar las naves. No en vano cuando Elbio festejó sus 45 años, la celebración parecía una reunión de AUDAP. Allí estuvo mucha gente, de ayer y de hoy, que se fue con los conocimientos suficientes como para armar su propio negocio. Es parte de la filosofía que se complementa con la de Ogilvy; ambas son muy parecidas. Dos veces al mes hacemos charlas para estudiantes avanzados de Comunicación, de UTU y de las universidades, una iniciativa de responsabilidad social porque sabemos que quienes vienen son los futuros profesionales. A ellos siempre les digo que si una agencia tiene buena gente es una buena, pero si una buena agencia tiene mala gente, es mala. Puede ser una oficina lindísima, con la mejor tecnología, pero si no tiene talento y trabajo, no funciona. No existe la máquina de hacer publicidad. David Ogilvy decía que para ser exitoso en nuestro trabajo debemos acumular un grupo de personas creativas. “Esto probablemente significa un porcentaje bastante alto de inconformistas, excéntricos, nerviosos y brillantes”, afirmaba convencido. Y tenía razón. Cuando los estudiantes vienen, los desafiamos cada vez. Les preguntamos: ¿cuándo serán publicistas?, ¿cuándo les entreguen el diploma? Y les damos nuestra respuesta: “hay que prender el motor mucho antes”. Las agencias necesitan mentes abiertas, requieren proactividad. Ogilvy editó un libro que habla de la eterna búsqueda de la infelicidad y de los ocho hábitos de las comunidades creativas: coraje, idealismo, curiosidad, sentido lúdico, sinceridad, intuición, espíritu libre y persistencia. Nos aconseja a vivir en estado de “descontento divino” por nuestra performance, un antídoto contra la satisfacción vanidosa.
-¿Cuánto influyó Elbio Acuña en tu carrera?
-Fue quien me dio la oportunidad de estar en Punto y me hizo sentir parte. Supo enseñarme y darme consejos. Me empujó, me motivó en el momento exacto y me permitió avanzar. Un inolvidable día del año 2000, pasé de empleado a ser su socio, un verdadero reconocimiento a su generosidad y su compromiso con la gente que tiene a su lado. Fue un mensaje muy importante. No abundan los ejemplos de agencias que hayan asociado a funcionarios de esta forma. Esto quiere decir que aunque la empresa es construida por su gente, en realidad trasciende más allá de las individualidades. Más que sentir que había llegado, sentí la responsabilidad de todo lo que había por delante. Lo más importante es la amistad y la confianza. Con Elbio trabajamos mucho y nos proponemos siempre divertirnos y lo seguimos haciendo siempre.
-¿Cómo se logra un buen relacionamiento entre agencia y cliente?
-Más allá de un buen relacionamiento, uno tiene que lograr un buen entendimiento. Es fundamental entender su marca, a sus consumidores, y que la otra parte comprenda y respete el trabajo de la agencia. Hacer tintinear su caja registradora no es sólo una frase linda. Uno puede tener una excelente relación con el cliente, pero si no le da resultados, no funciona. La combinación de ambos factores es importantísima y es parte de la filosofía de Punto Ogilvy. Entre agencia y anunciante hay una relación que se basa en la confianza. Cuando existe entendimiento entre ambos, se produce una buena química. Cuando hay sinceridad, uno puede decirle al cliente lo que piensa, y sustentar su posición. Ya decía David Ogilvy: “Solamente con la fuerza de nuestro carácter diremos un no honesto en lugar de siempre decir un sí obsecuente”. Ésta es una razón por la que la agencia mantiene clientes por muchos años. Una buena relacion se basa en el equilibrio, y para ello es necesario un diálogo profesional, pero también transparencia y sinceridad.
-¿Qué casos de desarrollo estratégico y construcción de marca recuerdas con mayor satisfacción?
-Lo primero es que siempre trabajé con equipos de excelentes profesionales. Una experiencia inolvidable fue haber participado en el lanzamiento del nuevo sistema de seguridad social. Habíamos investigado en varias partes del mundo, pero en especial en la Argentina. Consultamos al gran colega Horacio Diez, quien tenía todo un “case” armado de las AFJP argentinas, que nos dijo: “no puedo decir qué hay que hacer, pero sí puedo decir qué no hacer”. ¡Fue un comentario excelente! Se hizo un trabajo estratégico brillante y además nos divertimos muchísimo. Fueron noches y noches, que recuerdo con alegría. Juan Berchesi, en ese entonces presidente del BPS, que era nuestro cliente, siempre nos apoyó, pero también nos exigió y presionó muchísimo. Aquella campaña tenía que llegar a más de dos millones de personas. Trabajamos con la emoción y con la razón y utilizamos los mejores medios para transmitir cada una de esas sensaciones. Ése fue un caso que me gustó mucho, y encima fue de los primeros entre los que tuve la máxima responsabilidad. También participé en un desarrollo estratégico de la Shell que dio lugar a campañas muy creativas, en el posicionamiento regional de la marca Dove, en el cambio de imagen de Canal 12, con su campaña “Valores”; para el diario El País, con Disco, Devoto y Geánt. Cuando Santander compró el ABN-AMRO, hicimos un trabajo 360 en equipo con la gente del banco. Ni que hablar de lo hecho para Canarias, cuando concebimos la plataforma estratégica para la campaña: “El mate de mi país”. Fueron muchas.
-¿Cuándo te das cuenta que es buena una campaña?
-Además de cumplir los objetivos que te planteaste como decía Dominique Sarriés, con quien trabajé muchos años: debe pasar la prueba del asado. Es decir cuando vayas a un asado con amigos que te hablen bien de tu campaña. A veces los publicitarios nos miramos el ombligo y escuchamos que tal pieza es creativa o no lo es, que tal favorece a la publicidad y que tal no. Si en definitiva la comunicación se hace para la gente, como decía Domi, es necesario que uno vaya a un lugar con mucha gente que no te conozca y escuchar cuando dicen: “vieron qué bueno que está tal comercial, tal aviso, el banner de Internet o el que escucharon en la radio”. La tendencia actual dice que las grandes empresas del mundo deben saber cuál es el camino de la buena creatividad. Ésa que hace tintinear la caja registradora y que ¡hace fuerte las marcas!
-¿La publicidad refleja a su sociedad?
-Sin dudas, y cada vez más. En algún momento hubo estereotipos muy fuertes en una era de referentes que mandaban y de una publicidad que tenía modelos aspiracionales; quizás cuando los avisos de whisky o autos mostraban mujeres y hombres fantásticos. La sociedad fue cambiando y ahora estamos en la era de la deferencia. Quien tiene el poder ya no es el referente, sino quien tiene más información, y lo interesante es que el consumidor actual tiene mucha información. Las marcas son atacadas a través de Internet, algo antes impensado. Lo que importa ahora es ocupar la cabeza de los consumidores a través de cómo se ven. Así aparecen campañas como “Sprite te dice la verdad”. Más allá de haber sido una plataforma estratégica brillante, de alguna manera nos demostró que la sociedad está más libre, más abierta; que la gente dice lo que piensa. Eso tiene que ver también con la cultura, con las naciones, con su forma de ser. Es evidente que las marcas internacionales tienen el gran desafío de hacer el mismo spot para muchos países, pero sabemos que eso no calza con todo. El comportamiento de los públicos es muy importante y la publicidad tiene el gran desafío de adelantarse, o de por lo menos estar. Si la tendencia tiene que sorprender no puede decir lo que la gente ya sabe, lo que la gente piensa. Tendrá que estar un paso adelante. Los publicistas tenemos que estar muy atentos a lo que sucede y saber que no sólo pasan cosas en el barrio que uno vive; y cuando trabajás para el exterior mucho más. Tenemos que sacar “el culo de la silla y poner la barriga en el mostrador”.
-¿Qué desafíos tiene la profesión en el futuro inmediato?
-Es necesario reconocer que se hizo mucho, pero que también falta mucho. AUDAP está muy activa en sus acciones, pero hubo tres o cuatro períodos de directivas muy dinámicas, que pusieron sobre la mesa los temas que unían a las agencias y hacían avanzar la actividad. Tanto las agencias como la gremial tienen un lugar más relevante en la sociedad y en sus distintos públicos objetivos: gobiernos, organismos, anunciantes, medios, productoras, y nosotros mismos. Una vieja visión sugería que cuando estabas debajo de la ducha se te ocurrían las ideas, pero la realidad te demuestra a cada momento que ya no es así. El publicista debe tener los ojos y los oídos bien abiertos y la nariz lista para olfatear y saber qué está sucediendo. Acá uno no puede prender el motorcito de ocho a ocho: es un trabajo de 24 horas por 24. La publicidad está íntimamente ligada con lo que pasa, como decíamos antes, con la sociedad. El enfoque de una noticia, cómo se comunica una marca, hasta un partido de fútbol, todo tiene que ver con publicitar. No en vano aquellas campañas que miden la tensión cultural tienen más efecto que las otras. ¿Eso qué quiere decir? Que un publicista estaba atento a lo que estaba sucediendo, ¿no?
-Fuiste presidente de AUDAP, ¿cómo ves su papel?
-El gremio puso todo su interés en la profesionalización, y está muy bien, pero también ha trabajado en temas importantes como la autorregulación publicitaria, en presentar estudios anuales sobre la industria y en saber el peso que tiene en la economía. También logró conformar un pliego único para las
licitaciones del Estado y traer a los premios Effies, que destacan las campañas o acciones más eficaces, y que están orientados a los resultados y marcan la madurez del mercado. AUDAP tiene una cantidad de desafíos: el primero, que las agencias sean más respetadas. Ése es otro descontento divino. Debe preocuparse por capacitar a quienes trabajan, para asegurar el mayor desarrollo profesional posible. La gente es fundamental. No estoy de acuerdo con aquello de que la agencia de publicidad es una empresa de servicios. Hay algo que producimos, que es la suma de estrategia y creatividad. Recién después es un servicio: cuando se crea el camino para que llegue al cliente. Es como si dijéramos que la industria del automóvil es un servicio, en realidad hace un producto y después tiene un sistema de venta. La publicidad tiene que pararse en su valor diferencial, pero si es considerada sólo un servicio, se la pagará como tal, cuando realmente es mucho más que eso. Es un intangible. Si no recibimos la remuneración que merecemos, nunca tendremos cómo capacitarnos y entrenarnos. Entonces, la publicidad será cada vez peor; y la mala publicidad no vende.
-¿El Círculo Uruguayo de la Publicidad marcó un quiebre en la profesión?
-Su creación fue una buena cosa, porque nació gracias a la disconformidad de algunas agencias. Lo que al principio pareció una ruptura se transformó en una sinergia, una retroalimentación. AUDAP es la suma de las agencias y sus dueños. El Círculo está formado por quienes trabajan, en especial en el área creativa. En los últimos años encaró una muy interesante búsqueda de espacios comunes, pero además tuvo una contribución decisiva a la publicidad uruguaya: el Desachate.
-¿Más que la Campana de Oro?
-Ni más ni menos, porque son distintas. Las Campanas siguen siendo referentes para anunciantes, creativos y agencias. Como cualquier concurso, debe tener el mayor profesionalismo, tanto de jurado como de participantes. Requiere el perfeccionamiento necesario, para consolidarse como un símbolo de la actividad publicitaria.
-¿El Desachate cambió la creatividad uruguaya?
-Creó un ámbito de discusión y sacó tabúes a la luz, para que pudiéramos discutir sobre temas capitales. Una discusión que no sólo fue local, sino también regional, que ha dejado buenas conclusiones y aprendizajes. Tuvo un éxito internacional y eso le hizo muy bien a la publicidad local. En sus orígenes quienes formaron el Círculo Uruguayo de la Publicidad contribuyeron muchísimo a mejorar la creatividad de las agencias. El gran desafío, de aquí en adelante, es seguir aportando ideas originales.
-“La visión de la arquitectura, más la venta, más la televisión, más la pequeña agencia, me dieron confianza para encarar el desafío de la publicidad en serio.”-“A fines de la década de 1980, las agencias vivieron un cambio inconcebible hasta entonces, y capacitarse fue indispensable.”
Tres-“La publicidad uruguaya tiene, por lo menos, tres momentos fundamentales. En sus inicios estaba integrada por personas de diferentes manifestaciones artísticas y empresarios que se desarrollaron intuitivamente en los medios. En una segunda etapa, asumió un rol fundamental en la sociedad de consumo, con las agencias creciendo a partir de la llegada de las multinacionales. Ahora estamos viviendo una tercera, desde hace algunos años, que llamo de la profesionalización.”
Juan Andrés Morandi-“Lo extraño. Como dijo el Flaco Castro, cuando Morandi hablaba era letal. Me enseñó, me aconsejó, me respaldó y me permitió crecer. Siempre estaba a la vanguardia. Era un caballero elegante, por su postura, su formación, su manera
de ser. Tenía costumbres que a veces parecen olvidadas. Era un profesional con una visión estratégica única, que en pocos segundos podía entender para dónde iba una marca. Te daba luz para crear la campaña justa. Si bien las ejecuciones creativas son un diferencial importante en este negocio, lo que te hace distinto es el camino que encontrás. Ése era su gran talento. La publicidad uruguaya se perdió unos cuantos años de Juan y los que estábamos a su lado lo sentimos todos los días. Fue uno de los publicistas más influyentes del país. Cuando Punto le hizo un homenaje, vino gente de todas las agencias, pese a que esta actividad es muy competitiva. Es que no era visto como un competidor. Muchos días me pregunto: ¿y si estuviera Juan? ¿y si voy y le pregunto a Juan? Lo extrañamos.”
Campañas-“El número uno se lo lleva ‘El grito del canilla’ como un acontecimiento que fue, pero también son memorables: ‘Shell garaje’; ‘Ondina la chiva más divina’; ‘Choco Chocolate Chiquilín’, para El Trigal; ‘ANCAP camionero’, ‘Atilio Capanga’, para El País, ‘Levántate y ANDA’, ‘Beto Carreteiro’, para Santander, ‘Caminata’, para Patricia; ‘Cuando vos estás más cerca’, una campaña antidrogas para La Tele, ‘Cruzados’ de Lays, y también el ‘Grammy Latino’ que hicimos para todo el continente, en una experiencia riquísima. En realidad, Punto ha tenido muchas
y es imposible elegir.”
-“Como decía un amigo mío, es bueno que se te ocurran ideas todos los días, pero mucho mejor si se te ocurren cuando estás trabajando.”
