Juan Carlos Ferrero, poeta, melómano, creador de marcas, innovador de la redacción publicitaria

El tenor de las palabras

(Maite Fojo, 2010)

Nacido en una casa de la calle Amado Nervo, donde comienza el Paso Molino, desde niño aprendió a disfrutar el humano dramatismo de la ópera, una pasión que lo acompañará hasta el último día. Su padre, José Héctor Ferrero, fue empleado público, puntero derecho del Lito del barrio Arroyo Seco, preseleccionado para los Juegos Olímpicos de París 1924 y amigo del mítico Manco Castro, que fue padrino de su hermana. Su madre irlandesa, Ángela O’Neill, era hija de una familia de aristócratas arruinados, que quiso para él otra profesión. La música está muy presente en su vida y en su imaginación. Fue creador de una marca inolvidable de la publicidad uruguaya, junto con su compañero Carlos Ricagni. Cada uno en su papel: Ferrero en la creación, Ricagni en la estrategia del negocio. Cinco décadas después de su primer aviso, cuenta el secreto de su poderosa inventiva. “Tengo una cajita de madera en la que guardo hojitas dobladas, escritas.” Allí están preservadas sus campañas más exitosas: Este símbolo se mueve, Manos a la obra, el Chicho de OCA, el Plan Recambio de TEM, Fútbol por Muñoz, el corto de Kiri Te Kanawa para JVC, Cía. Bao, Establecimiento Juanicó, Alíscafos, COT. Y las marcas que concibió: Los Domínguez, MP, Bus de la carrera y tantas otras.

Sobre la base de la entrevista realizada con Alexis Jano Ros para el libro Publicistas, Historias & Memorias (Ediciones del Aprendiz, Montevideo, Diciembre 2010), actualizada en 2016.

-¿Qué te atrajo de la creatividad publicitaria a la que le dedicaste casi medio siglo?

-Mi madre hizo todo lo posible para que fuera abogado, pero yo era medio atorrante con el estudio y para ser creativo publicitario, en aquella época, había que moverse y caminar por todos los ambientes Mi inicio fue algo muy curioso. Yo trabajaba en la oficina de Prensa de UTE, donde era el último orejón del tarro. Un mañana de 1966 vino un secretario de la Presidencia y nos dijo que estaban pensando en realizar una película sobre la electrificación rural en Uruguay, para llevar al Banco Mundial. Ellos no querían algo colectivo así que sólo cuatro presentamos ideas. Para mí era una oportunidad fantástica, porque me encantaba el cine. Entregué mi sobre cerrado con un seudónimo. Seis meses después vino el mismo secretario y me pidió que lo acompañara al despacho del presidente de la empresa, el capitán Garat. Era una oficina descomunal. ¿Vos escribiste esto?, me preguntó. Yo era auxiliar cuarto, pero esa misma tarde fui designado como encargado del área. Salté por arriba de todo el mundo, aunque algunos años después vino Pereira Reverbel y comenzó a perseguirme, hasta que me vi obligado a renunciar. En mi casa se querían morir, renunciar a un empleo público, pero con la experiencia que había recogido puse una pequeña agencia de publicidad, a la que llamé Alpha, y que instalé en Julio Herrera y Obes 1515, al lado de Antuña Yarza, un gigante de su época.

-¿Fue un comienzo sin clientes?

-Me llevé a unos amigos gallegos, que tenían un bar frente a UTE, con los que trabajé cuando todavía no tenía agencia. Los acompañé siempre en sus sueños de crecimiento, que se hicieron realidad cuando pusieron una licorería que al principio iban a llamar Madrid. Era una empresa familiar, de los hermanos Celso y Jesús, y la mamá viuda, Doña Francisca, que trabajaba a la par de ellos. El padre había muerto un mes antes; entonces les dije que el mejor homenaje era ponerle su nombre. Le preguntaron a la madre, que se emocionó, y desde ese momento la tienda de licores se llama… Los Domínguez… treinta años como clientes. Los quiero muchísimo, y mis avisos, a veces, siguen saliendo en TV. Al poco tiempo conseguí la fábrica de vidrios Codarvi, una gente estupenda. Para ellos hice mucha prensa, y con Rodríguez Castro realizamos unos comerciales preciosos, con música de Bach. Luego de esa primera experiencia abrí Publicitas, que quedaba en 25 de Mayo 555, cuarto piso. Me llevé a Codarvi y conseguí a la automotora Castro Quintela.

-Muchos recuerdan aquél equipo de Publicitas.

-¡Era excelente! Baltasar de Rosa dibujaba, luego vino Emilio Cao, que hizo época aquí y ahora vive en España. También estaba Elsa Gutiérrez, que estuvo muchos años conmigo y que luego se casó con Hogue, que también estuvo después en Ferrero & Ricagni. Aquella agencita obtuvo la primera distinción uruguaya en un Clío. Es una linda historia, cuyo recuerdo aún me emociona. Una tarde de 1973 me llegó una cartita, invitándome a participar del Festival Clío, que yo no sabía ni lo que era. Había que mandar una pieza por valija diplomática. Con mi desconocimiento y mi ingenuidad de entonces, les mandé un aviso de Castro Quintela, con la “C” y la “Q” unidas en un isotipo. Abajo decía: “Este símbolo se mueve”. Luego venía un espacio y otra frase: “Mírelo otra vez”. La gente siempre volvía a mirarlo. Yo conocía a poca gente de la publicidad, pero alguien del diario El País me contó de qué se trataba ese premio, que nadie lo había ganado y que era una bobada mandar una pieza. A mí me dio vergüenza, así que no lo hablé más, pero algunas semanas después recibí un telegrama de Estados Unidos, informándome que había quedado finalista en su categoría. Fue la primera vez que Uruguay consiguió una mención internacional.

-¿Fuiste a buscarla?

-Hice de todo para viajar, porque sabía que era un momento importante para la publicidad uruguaya. Cuando llegué al Hotel Plaza de Nueva York, frente al Central Park, no lo podía creer. Había gente de todas partes, que hablaban todos los idiomas. Era pleno julio, ¡me moría de calor! Recibí el diploma de manos de la Miss Estados Unidos de ese momento. Había un muchacho en silla de ruedas, de la agencia Leber Katz, que era premiado a cada rato. Después supe era una estrella. Al año siguiente volví a ganar una mención, con otro aviso para Castro Quintela, que me apreciaba tanto que me llevó a la dirigencia del club River Plate cuando era presidente. Y después, con el paso del tiempo, felizmente siguieron llegando premiaciones.

-¿Cómo nació la sociedad con Carlos Ricagni?

-Porque él tenía la agencia Stylo, y como colega me llamó para felicitarme por el Clío. Nunca habíamos trabajado juntos. Cuando me fue a ver hubo un feeling inmediato. Nos juntamos en 1973, para crear Stylo Publicitas, que duró un año y medio, con Claudio Capolino, que era socio de Carlos. Éramos una agencia muy jugada.

-¡Justo en el año del golpe de Estado!

-Nunca temimos arriesgarnos con ideas que desafiaran a la inteligencia. Por ejemplo, hicimos una pieza gráfica para Industria Fotográfica del Plata, que vendía productos Agfa. Era un aviso de una página, y el dueño nos pidió “creatividad al rojo vivo”. No quería barcos, ni grúas, ni paisajes. Estaban exportando papel sensible para revelar, a Nigeria. Redacté un aviso cuyo titular decía: “Una empresa uruguaya está ayudando a que los nigerianos se revelen”. ¡Para qué! Al otro día me mandó buscar un coronel que trabajaba en el Palacio Estévez. Estaba furioso, porque puse la palabra “revelen”; pero yo le expliqué que con “v” corta es el proceso químico que hace visible una imagen en el papel fotográfico. Se puso más malo todavía. En realidad, lo hice sin intencionalidad política, y lo más interesante fue que la pieza después obtuvo premios. Al tiempo fui censurado otra vez, con un aviso para la Casa Sapelli, que vendía cocinas brasileñas Gerald. Lo redacté medio en español, medio en portugués. El mismo coronel, con cara de malo, me llamó a la DINARP, una oficina de censura de la dictadura que quedaba donde hoy está PLUNA. Me dijo, de muy mala manera, que estaba bastardeando el idioma. Me quedé callado, pero cuando me iba vi un afiche enorme que se refería a cuando los tupas mataron a cuatro soldados que estaban en un jeep. El aviso decía textual: “Quien elije no recordar su pasado, está condenado a repetirlo”. No me aguanté y le pregunté: disculpe coronel, ¿quién redactó ese aviso? Muy orgulloso, él me dijo: ¡nosotros! Ahí mismo me animé: ¿me permite una cosa mínima? Elige va con “g”. Y me fui. Nunca había sentido una mirada tan dura en la espalda. Stylo Publicitas duró hasta 1975, cuando se retiró Capolino, y pasó a llamarse Ferrero & Ricagni, una agencia que permaneció en todo su esplendor hasta 1982.

-Y una marca de la publicidad uruguaya de fines del siglo pasado.

-Ferrero & Ricagni se quedó en las oficinas de Stylo Publicitas, en 18 de Julio 1216, en la Galería Florida, frente a la Cancillería. Nuestra característica era la creatividad. Hicimos algunos avisos impactantes, por ejemplo uno de Kawasaki, para la firma Llopart. Fue una creación de Fernando Vallejo, que se llamó el “Concorde japonés”, y comparaba al avión con una moto Kawasaki. También trabajamos para Canal 10, algo para el informativo Subrayado, cuando estaba mi querido amigo Barret Puig, con quien compartíamos una profunda afición por la ópera. Para la financiera OCA hicimos aquellos avisos con Enrique Almada que decían: “En seis cuotas y la primera a los dos meses. ¡OCA, sos más grande que el Chicho!”. También trabajamos con Ricardo Espalter y trajimos a Héctor Larrea de Buenos Aires. En 1982 fue la fusión con Ímpetu. Fue iniciativa de Luis Caponi, que iba a visitarnos seguido. Nos llevaba a comer al Club Alemán, y con aquella condición de vendedor que tenía, nos convenció.

-Se juntaron dos grandes de aquella época.

-Caponi nos vendió la idea de sumar la potencia comercial de Ímpetu y la potencia creativa de Ferrero & Ricagni, para multiplicarse en Ímpetu Organización Publicitaria. ¡Y aceptamos! Arrancamos en nuestras oficinas de 18 de Julio, pero al poco tiempo me di cuenta que la asociación no me hacía feliz. En 1985 ellos se fueron a las oficinas de Ímpetu, de la calle Colonia, y yo me fui de la empresa, para crear Ferrero Consultoría Publicitaria.

-Una marca que seguramente aprovechó todo el valor que aún conservaba en la memoria colectiva, el nombre Ferrero & Ricagni.

-Es cierto, hubo una sinergia, pero fueron propuestas muy distintas. Asocié al videasta Leonardo Rey y a Fredy Spinelli, el mejor diseñador gráfico de este país. Al principio me instalé en Colonia 1086, casi Paraguay, y luego en Bulevar Artigas 502 y Joaquín Núñez, en Punta Carretas. Atendía a Llopart, Óptica Prada, la Asociación de Despachantes de Aduana, Granja Moro, Establecimiento Juanicó, Cía. BAO, SEMM. Fui creador de la marca MP. Mantuve abierta la agencia hasta 2003, cuando ya cansado me vi envuelto en la crisis económica de entonces y decidí retirarme. Volviendo atrás, en Ferrero & Ricagni viví el mayor acontecimiento publicitario de mi vida. Una tarde me fue a ver el contador Juan Berchesi, ejecutivo de Tem, porque la fábrica tenía un stock descomunal, que no podía vender. Antes habían estado en Corporación Thompson y en Ímpetu, pero lo que hicieron no había satisfecho a la empresa. Esa semana fui a Brasil, estuve con Washington Olivetto quien, entre otras cosas y en el curso de una charla, me aconsejó utilizar el humor, pero Tem tenía una tradición de avisos solemne. Me puse a escribir el aviso en el avión de regreso; me reía solo. Y me convencí de que debía contratar a un humorista que también supiera jugar con la seriedad. Se lo propusimos al comediante argentino Norman Erlich, que aceptó. El porteño arrancaba cantando el jingle de la marca: “Tem, Tem, Tem, Tem…. Tem, Tem, Tem, Tem”. Y luego venía el mensaje: “¡Tem! es lo más grande que hay. Ahora le ofrece a usted, que guarda todo, que nada tira. Esa cocinilla, ese calentador, esa estufa. A esas porquerías, ahora las puede cambiar en el Plan Renovación”. Grabamos un domingo y esa misma noche debía salir, dos o tres veces en cada canal: la pieza duraba 2’18 minutos. Cuando lo vio, la gente de Tem se agarraba la cabeza. Al rato me llamó el gerente comercial: “Ferrero, tengo que decirte algo jorobado. Vas a tener que levantar el comercial”. John Castleton, el dueño, lo había visto, y le parecía muy ordinario, inapropiado para TEM. Yo me comprometí a levantarlo, pero le pedí un favor: que hiciera de cuenta que no me había encontrado, y le dije que me llamara el lunes a las cuatro de la tarde. No levanté el aviso, lo dejé correr todo el domingo. Al otro día me quedé solo en la oficina esperando la llamada. No me llamó a las cuatro, ¡me llamó a las dos de la tarde! Me informó que era impresionante lo que se vendía, en La Tentación, en Sapelli, en todos lados. Castleton nos invitó, a Ricagni y a mí, a la planta de Camino Carrasco. Desde un ventanal, veíamos la chatarra, que se contaba por miles. “Ahí está el Plan Recambio”, nos mostró. También recuerdo con mucho cariño un aviso de 1988, que me llenó de premios: “Porque El Día iluminó”. Fue una pena que la gente que en ese entonces manejaba el diario no hubiese aprovechado todo su potencial. Y encima, después vino “Los canillas del país”, una genialidad de mi querido Juan Andrés Morandi para la competencia.

-¿Por qué no te asociaste con una agencia multinacional?

-Porque nunca estuve de acuerdo, porque me parecía que era ponerme de rodillas que se quedaran con mi nombre, sin poner plata. Nunca me pareció bien regalarles ideas, clientes, a las corporaciones. Pude haberme asociado con BBDO, con Compton, estuve con Jerry Della Fémina, pero nunca recibí una propuesta que me interesara.

-¿Te gusta la publicidad política?

-Me apasiona, y jamás me negué a tomar un caso. Hay uno muy gracioso pero también muy representativo de lo que fue mi vida profesional. Una tarde me citó Alberto Volonté, a su despacho del Palacio de la Luz, para ofrecerme la publicidad de su candidatura. Me hablaba, me hablaba y me hablaba. No paraba más, me mareaba. Y al final me dijo: “Ferrero, tengo aspiraciones políticas”. Cuando le dije que aceptaba el trabajo me preguntó qué opinaba de él. Yo le dije la verdad: “me parecés un demagogo sin límite”. Le expliqué que esa imagen se multiplicaba en cada entrevista televisiva, porque en lugar de mirar al periodista, miraba a la cámara. Alberto aprendió rápido.

-Pero no ganó la elección.

-En publicidad política no todo se mide en votos. Una tarde de 1994 me citaron al comando de su candidatura, porque supuestamente ya tenían el nombre de la agrupación. El cartel estaba colgado en una pared, tapado por una tela. Allí estaban Walter Santoro, Tucho Methol, Fernando de Posadas, Raúl Iturria, Juan y Nicolás Storace. Cuando lo destaparon me quería morir, decía: Voluntad y Resurgimiento. Según ellos, voluntad por Volonté, y resurgimiento por Ramos, que era el candidato a vice. Me preguntaron qué opinaba, ellos muy seguros, convencidos de que era una genialidad. Y yo tuve que decirles que en mi opinión no valía nada. Una moneda sin contenido, sin valor. Entonces me pidieron un nombre, urgente, que debía estar pronto para el lunes siguiente. Me fui para mi casa pensando; cuando llegué al escritorio me dejé caer en la silla y me di ánimo: “¡Gordo, manos a la obra!”. Me quedé un rato quieto, y pensé: es el nombre. Cuando se los mostré, a ninguno de ellos les gustó. Pero no los dejé ni respirar y les expliqué que estaban cometiendo un error, porque las campañas publicitarias nunca se dirimen sobre la base del me gusta o no me gusta. La pregunta es: ¿funciona o no funciona? Como yo estaba seguro de que iba a funcionar los desafié a dejar que pasaran tres meses. En las siguientes elecciones trabajé para Carlos Moreira, el intendente coloniense. Le propuse el slogan “Colonia en buenas manos”, pero lo agarró Volonté y se lo quedó, transformado en: “El Uruguay en buenas manos”. Recuerdo que los primeros trabajos en este tan particular tema los hice para el doctor Sanguinetti en su primera presidencia.

-¿Cómo te llevabas con tus colegas? ¿Te interesaba el trabajo de alguno?

-De la vieja guardia apreciaba a Carmelo Imperio y quiero mucho a Raúl Barbero, un verdadero maestro, que sigue siendo mi amigo. Siento una profunda estima, personal y profesional, por Carlos Ricagni, con quien nos complementábamos a las mil maravillas. Carlos pensaba los negocios y yo escribía. Siempre me gustó Pancho Vernazza, por inteligencia y sentido común; me gusta Pipe Stein, la revelación de estos tiempos; y admiraba a Juan Andrés Morandi y a Juan Carlos Mondragón, palabras mayores como creativos. También trabajé con Horacio Buscaglia. Era muy despierto. Ambos hicimos mucha política. El Corto para la izquierda y yo para quien me pagara, reservándome alguna decisión en tal sentido.

-¿Ganaste mucho dinero con la publicidad?

-Sí, mucho, pero me lo gasté en vivir, a veces desaforadamente. La última vez, le dije a mi mujer que me iba a ver la ópera Simón Bocanegra, de Giuseppe Verdi, en el Reggio de Torino. Desde allí fui a buscar a Pablo Cardoso, mi hermano del alma, para irnos a un castillo medieval, de la zona borgoñesa de Beaumme. Se me fue un platal, pero ni un ápice de arrepentimiento.

“Fui muy feliz en los siete años de sociedad con Carlos: desde Stylo Publicitas a Ferrero & Ricagni.”

Morandi

“Comenzó conmigo, en tiempos de mucha charla y poco trabajo, en mi casa de la calle 19 de Abril. Tenía una gran avidez por la cultura y le encantaba la ópera. Una vez le dije: te voy a emocionar. Le mostré un comercial de la soprano neocelandesa Kiri Te Kanawa, hincada en el lecho matrimonial, antes que Otello la matara. La escena terminaba con un aplauso y una frase sobre los equipos musicales JVC. Juan Andrés se estremeció. Una tarde de 2007, recuerdo, estaba sentado en un bar de Punta Carretas, cuando alguien me sorprendió tapándome los ojos. Era él, que estaba en lo mejor de su carrera y se iba a buscar un pasaje para viajar a Miami. En la charla salió cuánto extrañaba aquellas noches de música y amistad. ¡Ah, el Ave María, qué tiempos! Quedamos en hacer algo juntos, pero murió poco después.

“En publicidad política actuaba como un dentista. Podía sacarle una muela a un blanco, a un colorado o a un frentista.”

Mondragón

“Lo contratamos por un aviso del diario, muy original, en el que llamábamos a redactores con una máquina de escribir a la que le salían flores. Aquel jovencito había quedado tercero en la lista de postulantes, pero le dimos una oportunidad. Nos gustó su trabajo y lo tomamos. En ese entonces era profesor de literatura y con nosotros se inició en la creatividad publicitaria. Hoy da clases en la Sorbona y es un reconocido escritor. Todavía conservo un aviso que hizo para las afeitadoras Braun: ‘El mejor barbero no es de Sevilla, es alemán’. Juan Carlos es un verdadero talento.

Cucú

“En Ginebra vi un aviso que me maravilló. Un reloj cucú, al que le faltan seis segundos para dar la hora justa. Te quedás esperando que salga el pajarito, pero sale un avión de Swiss Air con una toma excelente, que parece que te pasa por arriba. Y el locutor que dice: Puntualidad suiza. ¿Cuánto salió esa producción? Nada. La creatividad está en el aire: la agarrás o no la agarrás.”

“Las universidades son factores algo irritantes para la creatividad publicitaria. Te pueden enseñar la parte ejecutiva, pero el talento es innato: nadie te lo enseña.”