Francisco Vernazza, el sociólogo que le puso el saco al Pepe

Francisco Vernazza.
(Archivo Grey)

Lo más Pancho

Fue uno de los líderes de la transición entre los antiguos vendedores de avisos y las agencias que comenzaron a prestarle atención a la creatividad. “No fue un corte total con el pasado, porque en aquél momento cambiaron los carteles de nuestras puertas, pero en realidad éramos los mismos tipos.” Se inició al lado de su padre, director de Pregón, una empresa publicitaria que tuvo su vigencia a mediados del siglo pasado. “Él era muy conceptual, escribía bien, pero se le hizo más complicado manejar el cine y la televisión”, recuerda. Fue el primero que se asoció con una multinacional: la neoyorquina Grey. “Más allá del negocio, creo que influimos en el proceso de profesionalización, porque nos exigió más reflexión y más recursos humanos.” También fue el ideólogo de la breve, pero fermental, experiencia de Grey-Diciembre, luego de convencer a Claudio Invernizzi y Álvaro Moré. “Siempre me dio mucha pena que no funcionara tal cual lo había pensado”, admite. Es un apasionado por la publicidad política, quizá, por su formación en Sociología. Su trabajo para el presidente José Mujica es presentado en las más prestigiosas universidades del mundo como un ejemplo de exitosa estrategia no tradicional, pero insiste que no es cierto que le haya puesto el saco en medio de la campaña. “Uno le tira una idea, pero es el candidato quien la acepta”, aclara Pancho Vernazza, con una sonrisa que no oculta su complicidad. 

Sobre la base de la entrevista realizada con Alexis Jano Ros para el libro Publicistas, Historias & Memorias (Ediciones del Aprendiz, Montevideo, Diciembre 2010), actualizada en 2016.

 -¿Cómo era la agencia de tu padre?

-Se llamaba Pregón y era una empresa de otro tiempo. Tuvo su cuarto de hora en la década de 1960, con una propuesta muy gráfica para diarios y revistas, porque la prensa era el medio. También tenía algo de radio y muy poca televisión que recién estaba en pañales. Coexistió con otras agencias notorias de su tiempo: Gallardo, Ímpetu, Antuña Yarza, Amarelle, Imperio, Oriental. Tenía su escala, no era chica; quedaba en Río Negro y San José. Cuando yo empecé a trabajar, a los 18 años atendía cuentas muy interesantes: Strauch & Cia, Banco Popular, Conatel, El Emporio de los Sándwiches, Medierías Sisí. Mi padre era un creativo muy conceptual, que escribía bien, pero se le hizo más complicado manejar el cine publicitario. Había comenzado en el periodismo en el diario El Pueblo y luego en El Tiempo. Fue fundador de Acción, el famoso diario de Luis Batlle Berres, como secretario de redacción. Dio el salto a la publicidad tardíamente, como suele ocurrir con los periodistas, por motivos económicos; siempre me decía que alguna vez se hartó de ver la plata que ganaban los corredores de avisos que trabajaban en el mismo diario que él. Era un hombre lúcido, así que comenzó a mirar cómo era el oficio y aprendió enseguida.

-¿Qué aprendiste con él?

-Cuando uno trabaja con su padre la influencia se permea naturalmente; siempre me llamó la atención sobre la necesidad de desmenuzar los problemas de los clientes y buscarles soluciones publicitarias de un modo muy sistemático y ordenado. Con su guía escribí mis primeros avisos, para aceite Amalie, para la Dirección de Turismo, sobre la atención y la actitud frente al turista; eso fue allá por 1966. Papá falleció en 1967 y yo fundé mi propia agencia: Vértice Publicidad.

-Pensando en la intención que siempre tiene un nombre, desde Vértice comenzaste a mirar la publicidad desde una buena altura.

-Nunca lo pensé con una intención que fuera más allá de la necesidad de llamarnos de alguna forma. La agencia quedaba en la Ciudad Vieja, primero en la calle Solís, y luego en Washington, allá abajo, al final de la Ciudad Vieja. Era casi un galpón, donde comenzamos a recoger experiencia creativa. Estaba asociado con Pablo Pereira, que había sido empleado en Pregón. Uno de mis primeros anunciantes fue la automotora Espósito SA, que era muy grande, y que había trabajado años con mi padre.

-¡Qué época para hacer publicidad! Para pensar en ideas y comunicar.

-Había mucho alboroto social. Era un momento muy fermental, y por tanto muy inestable. Hacíamos lo que podíamos, pero los clientes iban y venían. Tuvimos mucho éxito en el arranque, porque al poco tiempo ingresó el Banco Comercial en su apogeo, y enseguida jabón Torino, una línea de productos de limpieza que fue un avisador muy intenso. Al tiempo cayó la cuenta de los cigarrillos Montevideo y los famosos La Paz Extra, que eran muy populares. Las agencias eran todas más pequeñas que ahora. La nuestra tenía cinco o seis empleados, y estaba bien instalada; una grande no tenía más de 30 personas. Había que hacer de todo: yo era redactor creativo y corresponsable de la atención al cliente. Esa fue mi formación como publicista autodidacta, entre Pregón y Vértice. Al mismo tiempo estudiaba Sociología en la Facultad de Humanidades y Ciencias.

-Una profesión que mucho aporta al trabajo publicitario.

-En definitiva el marketing es una ciencia social aplicada. En la facultad descubrí una intensa vocación por la matemática y por las estadísticas que me fue muy útil cuando la computación llegó a la publicidad. La sociología fue una formación paralela, que me ayudó a pensar las conductas de los consumidores como un tipo específico de las conductas sociales; pero nunca significó un horizonte económico posible, porque desde que murió mi padre tuve responsabilidades familiares. Nunca fui lo suficientemente libre para irme a estudiar al exterior, como tantos compañeros. Nunca me planteé que la sociología fuera un medio de vida: primero fui publicista para ganarme la vida y luego sociólogo por una necesidad de curiosidad intelectual.

-¿Cuán diferente era aquella publicidad de tus inicios, a la actual?

-Las diferencias son infinitas, pero anoto las dos más relevantes. La primera: no había contacto con la publicidad internacional potente y por tanto estaba cerrada la puerta más importante para el aprendizaje. Una vez por año veíamos una hora de comerciales del Clío y eso era todo hasta el año que viene. La segunda: los procesos de producción, fueran gráficos o audiovisuales empleaban tecnologías que obligaban a caminar por senderos creativos muy estrechos. Por ejemplo, al momento de elegir una tipografía para un aviso había que jugarse el todo o nada a una sola opción, porque se requería pedir el trabajo a una imprenta. Hoy se pone en pantalla el boceto y uno prueba todas las familias tipográficas del universo, los tamaños y los colores que quiere. La decisión puede ser mucho más segura y el resultado, inevitablemente, será de mayor calidad.

-¿Hasta cuándo en Vértice?

-En 1979 nos asociamos con Grey. Fuimos la primera agencia en hacer una asociación internacional, aunque siguió siendo predominantemente local. Grey es una gran firma de Nueva York, que está en la 3ª Avenida, muy cerca de Madison. El acuerdo surgió a través de la agencia argentina Casares Grey, que necesitó resolver un problema en Uruguay. Algunos amigos nos acercaron, hicimos una buena experiencia como corresponsales, y así surgió la posibilidad de una asociación con la gente de Nueva York. La nueva agencia se estableció en 1980.

-¡Qué cambio!

-Fue una oportunidad formidable de aprendizaje. En aquel tiempo no era tan fácil estar comunicado como ahora. Fue una extraordinaria ventana al mundo de la publicidad en serio. Una experiencia que nos sacudió, porque comenzamos a ir a seminarios, reuniones, encuentros, más de una vez al año. La complejidad y la riqueza de los procesos estaban allí, para que los aprehendiéramos. Nunca percibimos que existieran riesgos de pérdida de independencia o de identidad. En 1980 compraron 30% de Vértice, con dos tercios de Nueva York y un tercio de Buenos Aires. Desde entonces fuimos Grey, aunque el nombre oficial era mucho más complejo: Grey, Casares, Vernazza y Asociados, como un homenaje a los porteños que lo hicieron posible. Así nos instalamos en un quinto piso de Colonia y Andes.

-¿Cuánto significó como negocio?

-Grey es probablemente la agencia más grande del mercado interno estadounidense, pero se integró tarde a la globalización. Eso quiere decir que para nosotros no significó un gran negocio, en realidad fue muy poco. Tenían al avisador más grande del mundo: Procter & Gamble. También a la famosa General Food, los relojes Timex, los autos Rambler de American Motors; marcas que no operaban en Uruguay. El acuerdo nos aportó una ventaja estratégica: nos dio credibilidad y respeto frente a las multinacionales que se instalaban en el país, y que debían elegir una agencia local. No fue al momento, pero si seguimos la evolución de nuestro negocio, tuvimos a Johnson & Johnson, Ciba Geigy, que ahora es Novartis, General Electric en su última etapa de la década de 1980, y también estaba Sudamtex. Ninguno era cliente de Grey internacional. La asociación fue un desafío que nos cambió la vida. Nos obligó a una mayor profesionalización, porque esos nuevos clientes tenían una mayor formación en marketing y eran más demandantes.

-¿Cuánto influyó Grey en el cambio de las agencias?

-Hubo una renovación de los publicistas uruguayos y de las empresas que en ese momento comenzaban a girar en torno a los creativos. Antes las agencias giraban alrededor del vendedor de avisos y del ejecutivo de cuentas, hasta que quedó bien marcada la presencia de las agencias que lideraron este movimiento: Punto, Viceversa, también Grey. Eran grupos liderados por creativos, quienes además eran sus personalidades más notorias. La agencia fue bastante innovadora en la incorporación de la creatividad en los procesos sistemáticos de trabajo; algo que tuvo que ver con exigencias de la casa matriz y con mi predisposición personal. Tengo la sensación de que la influencia fue contagiosa, porque nos obligó a subir la varilla del salto. De Vértice a Grey fue necesario un proceso, aunque Vértice en su momento de esplendor, a mediados de la década de 1970, ya era relativamente ambiciosa. Grey acompañó la profesionalización del mercado, en especial de los clientes, porque si el evaluador no es riguroso, más o menos racional y previsible, no hay cómo comprobar si nuestro trabajo es bueno, malo o regular. Creo que Grey fue una de las agencias iniciadoras del circuito profesional que influyó en el proceso de mejora de la publicidad uruguaya. La profesionalización de la agencia exigió más recursos humanos. Pasamos de los seis de Vértice, a los diez o doce de la primera Grey, a los treinta de la década de 1990.

-¿La publicidad uruguaya cambió para mejor?

-Soy reacio a ponerle nota, porque es demasiado simplista, pero si estoy obligado a responder en última instancia digo que sí. No comparto la idea del sistema de festejo de la creatividad por la creatividad misma. Me refiero a la lógica general de la matraca y el autobombo, a la adoración de la viveza creativa. Creo que la publicidad vale cuando acumula procesos de comunicación y construye valores para las marcas. La capacidad de alboroto de una pieza es siempre un componente bienvenido, pero siempre es secundario. También hay un aporte interesante de las carreras de Comunicación, que dieron lugar a una actitud profesional más universal, que con el paso del tiempo se fue profundizando y que ahora es una fuente natural de publicistas. Siempre digo que el primer y previo atributo que tienen los profesionales exitosos es la comodidad espiritual con su oficio. El segundo es la capacidad de análisis, y el tercero es una intensa cultura formal. Son tres atributos que no son exclusivos de la universidad, pero que se adquieren más fácilmente allí.

-¿No crees en los premios?

-No es que no crea, sólo digo que no es un sistema de evaluación de la publicidad. A los premios hay que entenderlos como lo que son: un sistema competitivo de promoción, nada más. No son tasadores en términos absolutos de la calidad publicitaria. Miden otra cosa que no es calidad publicitaria sino efectividad como espectáculo. Son reconocimiento al arte que puede haber en la publicidad pero no a los valores agregados que son su razón de ser. La buena publicidad se evalúa con los resultados y con sus efectos medibles, en su persistencia en el tiempo, en su capacidad de ser, pero también de renovarse manteniendo el alma de la marca.

-¿Cómo se construye una marca?

-Con objetivos claros, y con procesos sostenibles, porque los consumidores exigen señales de calidad y de constancia a los productos. Las marcas que sólo apuestan a tener su cuarto de hora en algún momento, suelen fracasar a la larga. Si no hay consistencia, si no se parecen a sí mismas en su esencia, aunque siempre deban renovarse están expuestas al fracaso. Es una cuestión de identidad.

-¿Tiene que ver con dinero?

-Mucho, sin dudas. De un universo de cien marcas, no son más de veinte las que evolucionan, y muchas menos las que se consolidan definitivamente. Hay un circuito que se retroalimenta: la marca que vende más siempre se fortalece, porque genera su propio presupuesto de publicidad, y la que no vende se vuelve vulnerable, porque o no tiene presupuesto o debe recibir dinero de afuera. Pero no es sólo dinero. También tiene que ver con investigación, con inversión en la calidad de los elencos de comunicadores, en los proyectos de comunicación. Los milagros pueden ocurrir, pero son milagros. La inmensa mayoría de las marcas se fortalecen por prácticas de marketing y comunicación muy estudiada, no por milagros.

-Siempre estuviste rodeado de muy buenos creativos. ¿Nunca temiste a la competencia interna?

-Trabajé en equipo con creativos de mucha estatura profesional como Ellery Garate, el Cuque Sclavo, Fido Giuria, Claudio Invernizzi, Horacio Guerriero y Fabián Barros. Mi trabajo como director de una agencia implicaba tratar de tener a la mejor gente. Me considero un buen articulador de equipos y tengo una cierta religión de mucha responsabilidad y poca frivolidad, en un negocio muy propenso a las salidas llamativas, pero sin sustancia.

-Claudio Invernizzi y Álvaro Moré suelen contar cómo los convenciste para unir a Grey con Diciembre. Ellos no estaban de acuerdo con la sociedad, pero aseguran que fueron seducidos.

-Siempre trabajé con una idea constante de despersonalización de la agencia; aunque, también reconozco que estuvo muy pegada a mí. Mi trabajo fue crear y desarrollar equipos, no solo en creatividad sino también en el área de cuentas. En Grey trabajó Antonio Mercader, como socio y director durante diez años; César Aguiar, también diez años; Conrado Hughes, más de ocho; toda gente muy inteligente. Cuando se desarmaba un modelo, en seguida buscaba otro. Cuando llegó el fin del ciclo de los Mercader, los Aguiar y los Hughes, porque les quedó chica la publicidad o porque tenían intereses políticos o profesionales, enseguida pensé en buscar gente joven cuyo compromiso fundamental fuera la publicidad y sólo la publicidad. Claudio y Alvarito habían armado una agencia muy interesante, que ganó un prestigio impensado en pocos meses. Son colegas muy valiosos, pero yo también tenía gente joven, muy interesante: Ellery, Jorge Surraco. Así armamos una buena sociedad en 1993 y nos mudamos a la casona del Bulevar Artigas.

-En teoría era una selección uruguaya.

-Siempre me dio mucha pena que el proyecto no funcionara tal cual lo había pensado, pero, a veces en publicidad las ideas no siempre culminan bien, aunque parezcan excelentes. Por alguna razón a los socios nos resultó estresante la sociedad, pero hicimos cosas muy buenas, y lo principal, seguimos siendo muy amigos y nos seguimos teniendo afecto. Entonces tuvimos que ser Grey a solas otra vez, inventando nuevas cosas con otro equipo. Estaba Horacio Guerriero, que había vuelto de España, también Gonzalo Bianchi, Jorge Surraco, que era mi mano derecha, y en 1994 ingresó Carlos Martinato, que había sido mi alumno en la primera generación de egresados de la Universidad Católica. Luego descubrimos a Fabián Barros, que empezó muy joven y que ahora es nuestro director creativo.

-En 1994 te pusiste la camiseta de sociólogo y te dedicaste a la política.

-Ya había hecho algo con Jorge Batlle, cuando ganó una interna y perdió la posterior nacional. En 1994 trabajé en la última parte de la campaña de Julio Sanguinetti, cuando consiguió la reelección, acompañado por Hugo Batalla como vice. Lo que hicimos fue centrarla en su figura, como líder. Hasta ese momento había estado muy centrada en discusiones programáticas y partidarias. Fue la última elección con Ley de lemas. En 1999 trabajé con Rafael Michelini, cuando aún tenía el Nuevo Espacio fuera del Frente.

-¿Cómo es Sanguinetti, cómo anunciante y producto?

- Yo trabajé apenas un mes, pero pude comprobar que es muy sagaz, muy intuitivo. Te dejaba hacer, pero también te daba poca pelota; porque no confiaba en los publicistas.

-¿Michelini?

-Lo posicionamos para atraer a quienes no votaban en los partidos tradicionales pero que tampoco estaban de acuerdo con el Frente. Rafael conoce muy bien la actividad política. Un hombre joven que tenía 8% del electorado, en el centro de la oferta; no era testimonial. Le hicimos la identidad visual de la rosa, y al final de la elección volvió al Frente Amplio. Yo lo veía al revés, pero los hechos demuestran que tuvo razón. La vio bien. Entre octubre y el ballotage se pronunció por Tabaré, y comenzó a negociar el regreso. En 2004 tomamos la candidatura de Pablo Mieres en el Partido Independiente. Pablo había sido vice de Rafael en el Nuevo Espacio, pero no quiso volver al Frente, se mantuvo solo. Lo tomamos seis meses antes de la elección, le creamos la identidad visual, sus colores: morado y amarillo.

-¿Washington Abdala?

-Con el Turco tenemos una larga amistad, lo asesoro desde el principio de los tiempos, cuando estuvimos con Sanguinetti en 1994. Lo de "el soldado" se lo inventamos en la agencia. Nos inspiramos en su perfil de hombre fiel a Sanguinetti. Era el secreto de su éxito en la competencia interna: ser más sanguinettista que Julio.

-¿Te pones la camiseta del candidato que asesoras? ¿Lo votas?

-Yo me pongo la camiseta de todos los productos que vendo, políticos o comerciales, porque por cada cliente siento una cosa de agradecimiento. Pero una cosa es ponerme la camiseta de un candidato, y otra es votarlo. Soy un publicista muy poco politizado. No tengo pertenencia y desde hace años voto lo que me parece mejor cada vez, porque veo la elección como un servicio que se renueva cada cinco años. Puede ocurrir, y ha ocurrido, que no voto a quien asesoro. ¡Sí!

-¿Vender un candidato es como vender jabón?

-No, porque vender jabón no es lo mismo que vender leche. Vender un político es muy distinto: la metodología de análisis, las motivaciones, la percepción de dónde están las ideas más valiosas, y las que más interesan a la gente. Es cierto que hay patrones universales de publicidad que son afines entre lo político y lo comercial. En ambos casos buscamos motivar conductas del público; hay una estructura metodológica común, porque la lógica de venta es la misma. La publicidad política es tan incierta como la comercial, pero un poco más emocionante, porque los resultados se destapan en un solo día.

-Viendo el resultado fue muy exitoso tu último trabajo con José Mujica.

-Fue el más largo y más completo para un candidato electoral. Comenzó en febrero, con vistas a la interna, siguió en las nacionales de octubre y culminó en el ballotage de noviembre. Fue una tarea con Mujica y sobre Mujica, narrando y contando quién era ese candidato. Fue una experiencia muy distinta a la que tuve con Sanguinetti, que había sido más corta; además no trabajé con él, sino sobre él, con una narración desde afuera de su imagen pública.

-¿Era un partido que ganaba el que cometía menos errores?

-Es verdad. Lacalle cometió muchos errores, inesperadamente, y perdió; aunque era muy difícil dar vuelta el resultado de la primera vuelta.

-Fue un trabajo reconocido en el ámbito internacional sobre el que disertaste en el XI Seminario de Estrategias de Campañas Electorales “Ganando elecciones un votante a la vez”, convocado por la Universidad George Washington. La más prestigiosa para los profesionales de la política de Estados Unidos, según la revista Newsweek.

-Fue un honor que nuestra tarea haya sido estudiada en el más alto ámbito académico del continente. En ese seminario expliqué que nuestro papel fue ayudar a un candidato, muy particular, a comprender que tiene un personaje político muy atractivo, muy valorado, pero que también era muy parcial frente a la opinión pública. En la medida que ensanchó su proyecto, dejó de ser el senador de una fracción, y se transformó en un serio postulante a gobernar el país. Creo que Mujica supo pensar en un electorado más heterogéneo, más de clase media. Comprendió que debía transformar cosas de su lenguaje, de su vestimenta, de sus gestos, para acercarse a un promedio de la población, al que en definitiva se acercó. Fue un gesto de inteligencia política que no significó perder identidad o traicionar una forma de ser.

-¿Pero, le pusiste el saco al Pepe?

-Uno le tira una idea, pero es el candidato quien la acepta. El saco se lo puso él.

“Punto, Viceversa y Grey eran agencias competidoras y amigas, en el concepto de emulación y rivalidad.”

Sociólogo

“Es un analista de la realidad que trata de entender por qué la gente se comporta como se comporta. Algunos colegas han adquirido mucha notoriedad estudiando los comportamientos políticos y su actividad en los períodos pre electorales, que es uno de los aspectos más conocidos de la actividad. En mi tiempo, Sociología era una carrera de muy poca gente. Allí conocí a César Aguiar, que es un poquito mayor que yo, y que fue mi profesor en facultad cuando era ayudante. Luis Eduardo González es más o menos de mi edad. De los conocidos: Oscar Botinelli hizo otro trayecto, no estuvo en la facultad en aquella época. Todos ellos son excelentes comunicadores.”

"La transformación de la publicidad uruguaya no llegó por un corte total con su pasado, porque fuimos los mismos tipos que cambiamos de sociedades, de nombres y de cartel en nuestras puertas.”

Campañas de afecto

“En el recuerdo de un trabajo pasado se mezclan muchas cosas. Quiero muchos las primeras campañas, aunque no hayan sido significativas en el tiempo. Aprecio mucho algunas construcciones de marca y crecimiento: Credisol que era una empresita chiquita cuando nos llamó Ricardo Alarcón, y fue vendida como una marca gigantesca al Banco Santander. Es nuestro el slogan: Credisol paga. Lo mismo Harrington, que era una tienda para hombres del Cordón, y ahora está en todos los mayores centros comerciales con una imagen refinada. También fue interesante lo que hicimos con Grumette, un vehículo nacional fabricado en fibra de vidrio, que fue una gran novedad. Disfruté mucho el desarrollo de la marca de cigarrillos Nevada. Aprecio los trabajos para multinacionales como Johnson & Johnson, para los tampones OB, para parches anticonceptivos que se llevaron al exterior, o las campañas de lanzamiento que hicimos para Xenical de laboratorios Roche.”

“Un publicista es un influidor que compite con otros influidores. Cada vez está más probada la relatividad del poder de la propaganda y la publicidad.”

Valores agregados

“Cuando una Coca Cola sale de la fábrica y del embotellado es un producto incompleto. Aún no es Coca Cola, porque todavía carece de todas las propiedades que el consumidor aprecia en la marca. Tendrá que pasar por una segunda línea de producción, en la que se agregan los valores de imagen. Coca Cola no es Coca Cola sin su publicidad.”