Alfredo Giuria, creador de Viceversa, la agencia que cambió la publicidad uruguaya

(Diana Pereira, 2010) 

Al derecho o al revés

Con su padre, para él una especie de súper hombre, aprendió que el talento es por naturaleza generoso y mucho más cuando no se le pide lo que no puede dar, y se lo aprecia, apoya y estimula por lo que es. “Es algo que me apasiona y emociona, y junto con el amor es el factor humano que más he disfrutado y disfruto. Le llamo capacidad para recrear el mundo, cualquiera sea la situación.” Qué otra cosa le quedaba que elegir una carrera donde la imaginación fuera mucho más poderosa que la realidad, donde las ideas pudieran crear espacios nuevos, nunca sabrá si mejores, pero sí mucho más cercanos al planeta que cualquiera quisiera habitar. Una carrera que le permitiera disfrazarse de personajes que él mismo admirara y que a su vez le permitieran seducir hablando por boca de otros. Una profesión que pudiera odiar todas las noches al llegar a su casa. “Después de que mis limitaciones se pelearan con ella.” Pero que se despertara amándola apasionadamente, porque siempre volverá a intentar la pelea. “Esa dualidad me hizo inseguro y la inseguridad mezclada con la heredada pasión de llegar a ser Supermán, hizo que necesitara siempre rodearme de talentos. Gente a la que admirar, a veces parcialmente, otras totalmente, sin perder sentido crítico ni respeto”, afirma Alfredo Giuria, o Fido, el creativo de quien se dice marcó la frontera entre la vieja y la nueva publicidad uruguaya, con su Viceversa contestataria y revulsiva. Cuando le preguntan cuál es su talento, asegura que es ver los problemas y hacerlo tantas veces cuanto sea necesario para encontrar una solución. Al derecho o el revés.

-Muchos de tus colegas reconocen que Viceversa marcó tendencia en la creatividad uruguaya. ¿La concebiste como una agencia de ruptura?

-Lo más interesante fue su concepción. Comenzamos a pensarla como una empresa de diseño a fines de 1982, en plena crisis de la tablita. Yo venía de la dirección creativa de cuatro agencias: Punto, Nivel, Grey y Capurro. En ese momento pensamos en una agencia que no tuviera sólo el formato publicitario, sino que fuera un poco más allá. El concepto era: “Su problema a priori no es publicitario, es de comunicación”. Estábamos convencidos de que allí estaba el diferencial: marketing promocional, diseño, sampling, merchandising, y por qué no, publicidad. Nuestra inspiración fue una empresa inglesa, muy exitosa hasta el día de hoy: Pentagram. De ellos yo había leído su libro fundacional, Living by Design, un ejemplo de cómo llevar al diseño a su nivel más amplio y profundo, concibiéndolo como un trabajo realmente multidisciplinario. Su campo de acción iba desde la publicidad a la arquitectura cubriendo todos los aspectos intermedios. Sigo creyendo en ese concepto de comunicación como diseño de ideas. Todavía hoy pienso que no existen campañas de comunicación capaces de igualar a la Capilla Sixtina, al Empire State o al Palacio Salvo. No son mera arquitectura, son ideas con un poder comunicacional extraordinario capaz de recargarse en el tiempo. Era un momento de crisis, y cuando quedaron 30 de las aproximadamente 100 agencias de publicidad nosotros salimos a proponerle a los anunciantes que había otra forma de comunicar sus productos. Sosteníamos que “la crisis es el estado natural del futuro”. La publicidad mundial hoy está en crisis y la comunicación tiene la capacidad de resolver los problemas. La cuestión no es resolver la crisis, sino resolver los problemas a medida que ellos se van planteando. Esa capacidad para asumir la inestabilidad y darle respuesta es lo que le da personalidad a la comunicación.

-¿Quizá ese nuevo concepto también tenga que ver con tu formación literaria, cercana a la Semiología?

-Estudié la Licenciatura en Literatura Hispanoamericana en la Facultad de Humanidades, con especialidad en Lingüística. En 1972 hice un curso de Semiótica con Georges Peninou, un francés que tenía varios libros escritos, pero aquí nadie lo conocía. En Francia trabajó en el Instituto de Semiología, con los discípulos de Roland Barthes y además era investigador asociado de agencias de publicidad. Era mi segundo año de Humanidades y mi primer contacto con la publicidad. En aquel ambiente intelectual nuestro, la publicidad era considerada una actividad humana detestable, y los estructuralistas la estudiaban para que pudiese ser científicamente detestada. Estudié Abogacía y Humanidades, simultáneamente. Trabajé como honorario junto a Mario Benedetti en la Cátedra de Literatura Hispanoamericana que había creado Ángel Rama. Eran tiempos de razzias, actos de “purificación ideológica”, y de persecución de casi todos los profesores de cierto valor, por oponerse a la dictadura. Mi facultad tuvo decenas de cesados, presos y exiliados. Le dieron la cátedra de Literatura Uruguaya a Esther de Cáceres, con la bandera de combatir al comunismo. ¡Pobrecita!, era una correcta poetisa con formato de momia. En 1975 me llevaron preso. Era militante estudiantil, pero me llevaron porque canté el Himno distorsionándolo. Debo haber sido la única persona presa por poner énfasis en algunas estrofas en el “Tiranos temblad”. Estuve 17 meses preso, desde el FUSNA al Penal de Libertad. Fue una vida muy compleja, pero la viví rodeado de mucha inteligencia y mucha diversidad. El penal de Libertad fue un laboratorio de destrucción de cabezas, con cosas muy burras y otras muy sofisticadas. Salí en 1976, justo antes de una gran represión.

-¿Qué hiciste?

-Hubo amigos muy queridos que me apoyaron mucho, uno fue el Pastilla Fornaro, que trabajaba en Cao & Asociados. Yo salí muy mal de la prisión, y el Pastilla siempre estuvo conmigo, apoyándome. En 1977 vi un aviso de Punto que buscaba redactor creativo. Era una agencia que acababa de ganar un concurso nacional, con Horacio Buscaglia como director creativo. Por ese puesto al que se presentaron muchos terminamos compitiendo Juan Carlos Mondragón y yo. Creo que El Corto me eligió por solidaridad con un ex preso. Así comencé a trabajar en publicidad. Mientras Horacio llegaba a las dos de la tarde a la agencia, yo llegaba a las ocho y media de la mañana. Cuando Horacio realizaba diez avisos en un par de horas, yo hacía medio aviso en toda una jornada. En 1978 pasé a Nivel Publicidad, con un hombre muy astuto, Juan Baridón, que nada sabía de publicidad, pero que siempre se portó bastante bien conmigo. Mi paso por esa agencia fue sin pena ni gloria, aunque fue muy importante para mí, porque conocí a Ignacio González, quizá, uno de los mejores gráficos de la historia de la publicidad uruguaya. Fue un proceso muy interesante, porque me hizo asumir roles para los que no estaba preparado, pero yo soy un tipo apasionado, muy loco, y acepté el desafío. Teníamos la cuenta de Conaprole. Recuerdo un aviso de helados, en blanco y negro, que conservo por razones subjetivas: trabajaba mi hija porque no teníamos un mango. En una mesa familiar, la idea era: lo bueno es compartir. Era una bobada. Las cremas se derretían y no teníamos mucha experiencia, hubo que poner helados de mentira, hechos con puré.

-Quizá en aquel momento vendió, pero ahora no vendería.

-Las malas ideas no tienen un tiempo, lo fueron, lo son y lo serán siempre. La publicidad uruguaya es muy irregular, tiene un para adelante y un para atrás permanentes. Hubo una época de buenos avisos, pocos, pero creo que hoy mientras el mundo siguió su evolución aquí estamos peor. A fines de la década de 1970 había cuatro tipos que filmaban, el Gordo Gardiol, Moreno, Rodríguez Castro, Testoni, y después era todo argentino; estaba aquel famoso Eduardo Schejman que hacía los avisos como chorizo: jingle, gente linda y que venga otro. Creo que la ruptura con este esquema comenzó con Roberto Galo, que trabajaba en Canal 4 y un día se fue y con una camarita comenzó a hacer cosas por su cuenta. Fue el iniciador de un movimiento muy interesante de videastas que rompieron aquel círculo vicioso. En ese tiempo todos los avisos televisivos se realizaban en los canales que te vendían un espacio, te facilitaban las cámaras, la iluminación y te daban el tape gratis. Te hacían una toma, que debía salir al rato y no había tiempo ni ganas de hacerla otra vez, aunque fuera muy mala. Nuestra ruptura con AUDAP se relacionó con eso, porque era una aplanadora que permitía esas cosas que tenían estancada a la publicidad. Fuimos unos pocos los que queríamos cambios en serio. En Nivel me quedé hasta que me harté de enseñar cuando aún no había comenzado a aprender.

-Grey era otra cosa, una agencia de perfil internacional, dirigida por Francisco Vernazza.

-Sin dudas que era mejor, pero no llegué a estar dos años. El problema es que Pancho es insoportable. Es un queridísimo amigo, pero lo digo con todas las letras: ¡Insoportable! A todos los avisos quería corregirle una coma, un punto, o se transformaba en una gran discusión. Fue en ese momento que me decidí a crear Viceversa. Pero Grey me sirvió mucho porque tomé contacto, por primera vez, con una agencia que tenía relaciones internacionales. No era más creativa que Nivel, ni más creativa que Punto, pero estaba mejor armada. Allí trabajaban César Aguiar en la planificación estratégica, Cuque Sclavo, una bellísima persona, mi amigo, que siendo un genio escribiendo, era un pésimo creativo publicitario. Era evidente que odiaba la publicidad. Estaba Carlos Caresani, que fue de los tipos que empezó a investigar en medios. Grey era una agencia hecha muy a imagen y semejanza de las internacionales. Ni Punto, ni Nivel estaban hechas así. Grey para mí fue un upgrade, que me permitió conocer algo parecido a la verdadera publicidad. Pancho era un tipo de izquierda, que buscó rodearse de tipos no tan cuestionables por los militares. Contrató a Antonio Mercader como gerente, y estaba Conrado Hughes, ¡genial! aunque nunca supe lo que hacía allí. Recuerdo que le costó tomarme, por haber sido preso político. Fue complicado. Me cansé de Grey y me llegó el tiempo de hacer otra cosa. De allí pasé a Capurro.

-Todos quienes pasaron por allí señalan que era una agencia grande con un problema estructural: dependía demasiado del Grupo Soler.

- Me llamó el administrador, un tipo que nada sabía de publicidad, el contador Antonio Briano, que había sido gerente del laboratorio Copper Wellcome. Me tomó como director general creativo, con un salario que me hacía sentir en Nueva York, pero el 90% de los clientes eran del Grupo Soler. La agencia era bastante payasada por aquel tiempo. Desde un principio mi postura fue preguntar: ¿son mis clientes o soy empleado de ellos? Todavía se vivía una época de plata dulce, pero los Soler tenían coraje para hacer cosas. Estaban acostumbrados a mandar. Mi desafío era muy simple: transformar en clientes genuinos, a esos supuestos clientes que venían y decían que tenés que hacer esto, esto y esto, porque eran casi todos Soler. Me acuerdo una discusión con Jorge Soler, que era el peso pesado de la familia. Cuando hicimos la campaña de lanzamiento del Citroen Visa, saqué una foto del auto color rojo sobre un fondo negro: casi no se le veían las gomas, apenas un pequeño brillo. Jorge me dijo que era una foto ridícula, sin atractivo. Nunca habían hecho vía pública. En aquella época, el problema más grande era que cuando lanzabas un auto, no lo veías en cantidad por las calles hasta seis meses después. No había efecto contagio. Entonces le propuse: vamos a poner muchos Visa en la calle, pero colgados en carteles. Compramos cien espacios de Publicartel. Ésa era mi propuesta y mi aviso, pero Jorge me advirtió: “usted está aquí porque yo lo autoricé”. Si la campaña no funcionaba, me quitaba el crédito y me despedía. Era muy agresivo, pero muy claro. Hablaba siempre de hechos, para Jorge Soler no existía el déjemelo pensar. Había que estar muy firme en una convicción para bancarlo. Una semana después del lanzamiento, me llamó a la agencia para decirme: “Giuria, su crédito está impecable”.

-¿Pensaban más en ventas que en creatividad?

-Claro que como todo cliente pensaban en eso, pero la publicidad no es sólo un tema de comercio, también es una cuestión de prestigio, y ellos lo entendían. Hay un momento en que el producto y el empresario se funden en una única cosa y los Soler tenían una visión bastante moderna, no así la forma en que habían organizado sus empresas. Por ese entonces Álvaro Moré era un cadete de producción, yo necesitaba gente buena en producción y él era excelente y un tipo incansable que se transformó en un verdadero producer, un cargo que no existía en el país. Compartíamos un automóvil, un 3CV y jugábamos a quién dejaba sin nafta al otro. Muchas veces tuve que caminar hasta la estación de servicio puteándolo. Pero se quebró la tablita y mi sueldo era demasiado alto. O aceptaba trabajar por menos, o me iba. Y me fui.

-¿Así nació Viceversa?

-Me largué solo, con gente de Capurro que estaba en el seguro de paro. Quise llevarme a Nacho, pero todavía estaba en Nivel, donde ganaba mucho. Me casé en marzo de 1983 y casi al mismo tiempo con María José fundamos Viceversa. Comenzamos en un garaje de autos de competición, en Galicia y Barrios Amorín, propiedad de Federico West, su hermano. Nuestro primer cliente fue Johnson y Johnson, y luego Ciba Geigy. Un buen comienzo en medio de la crisis.

-¿Hubo un antes y un después de Viceversa en la publicidad uruguaya?

-Eso dicen algunos colegas, pero nosotros sólo nos propusimos crear un gran sitio para trabajar, con el mejor equipo, donde las ideas fluyeran y crecieran en ese ambiente. Otros se preocupaban por ganar clientes grandes, nosotros por tener el mejor equipo, la mejor gente. Viceversa fue una agencia que concibió una sociedad con Young & Rubicam, que fue histórica. En 1992 nos compraron 20%, luego 14% más y luego nosotros le recompramos todas las acciones. La idea no era generar estructuras, ni contextos demasiado rígidos. El prestigio se construye de otra manera. No es sólo un tema creativo. El estándar de Viceversa estaba por encima de cualquier otra agencia de ese momento. Logramos transformar a Colgate en un anunciante creativo, algo muy difícil de concebir. Peleábamos por las buenas ideas. Tanto que un día no le trabajamos más a un cliente como OCA. Fue después de una charla en Nueva York con un director de Young & Rubicam, que me preguntó cuál era nuestro peor trabajo. Nuestro peor trabajo era para OCA. ¿Cuánto tiempo te ocupa?, fue su segunda pregunta. Mi respuesta fue 60%. ¿Cuánto rentas?, insistió. No más de 30%. Su consejo fue: dejalo. ¿Cómo dejar la tercera parte de nuestros ingresos? No sé, pero lo hicimos. Aconsejado por el gringo me fui a OCA a decirle que no trabajaríamos más para ellos. Y un mes después habíamos logrado un crecimiento espectacular. Como si Viceversa se hubiera sacado un problema de encima y comenzó a volar.

-¿Solían ir al choque con los clientes?

-No era nuestro objetivo, pero teníamos esa actitud, enfrentar los problemas y defender con firmeza las ideas en las que creíamos, a veces hasta con dureza. También éramos así con los colegas que de alguna manera no compartían nuestra idea de la publicidad. Era demasiada la pasión que poníamos en luchar contra la publicidad basura, y a veces se nos iba la mano. Una vez yo tenía que entregar un premio en la Campana de Oro. Cuando me asignaron esa responsabilidad avisé que me reservaba el derecho a discrepar, que no iba a convalidar malos trabajos. Cuando me anunciaron para entregar el premio, me adelanto caminando hacia el escenario del Teatro Solís. Voy subiendo la escalera y cuando me entero de que era una campaña particularmente deplorable, me di media vuelta y volví a mi asiento. El maestro de ceremonias no entendía nada. Me criticaron diciendo que conocía las reglas, pero yo no las acepté. Quizá no fue bueno hacer eso, pero lo hice convencido de que al hacerlo le hacía bien a la publicidad uruguaya.

-¿Por qué cambiaron de Young & Rubicam a Euro?

-Un día nos llamó Manuel Güelfi para hacer un lanzamiento del Peugeot 306. Así conocí a algunos ejecutivos internacionales de Peugeot. En aquel momento nos dijeron que tenían un problema gigantesco en toda América Latina. No había una campaña adecuada. Utilizaban el mismo claim de Europa: “El Rival”. Porque allí el referente de la categoría era el Volkswagen Golf. Nos pidieron una campaña para América Latina y nos dieron una semana para presentarla en San Pablo. Fue un trabajo exquisito, que se pasó en 24 países. El concepto era: “Buenas noticias de Europa”. Eran postales de hermosos pueblitos de Francia, y en primer plano siempre tenían un Peugeot. En el reverso en letra manuscrita alguien les enviaba unas líneas que siempre comenzaban con lo hermoso del lugar que estaban recorriendo, pero terminaban hablando del nuevo Peugeot 306, en vez de contar detalles del viaje. ¡Fue un éxito impresionante! También en países donde no había tradición Peugeot. Fui a Europa a presentar la idea. ¡Y les gustó! Euro era la agencia de Peugeot en Europa. Aunque éramos un orgullo para la red de Young & Rubicam, porque hacíamos buenos trabajos, comenzamos a sentir la presión de su cliente Ford. Nos transformamos en la agencia de Peugeot para toda América Latina y eso no era compatible con seguir con Young. Tomamos una decisión muy difícil, recomprarle a Y&R las acciones que ellos nos habían comprado años antes. A tres veces el precio que ellos nos habían pagado. Luego comenzamos a negociar con Euro RSCG, pero durante un año volvimos a ser independientes.

-¿Es distinta una agencia francesa a una estadounidense?

-Las corporaciones tienen un mismo concepto en todo el mundo. Puede cambiar su cultura son organismos políticos muy complejos. Dependiendo de cuál sea tu sistema de contactos dentro de la organización, podés tener problemas o no. Nosotros éramos una pequeña joyita en Young & Rubicam, quizá no le aportábamos demasiado dinero, pero sí prestigio, en un momento que estaban despegando en términos creativos. Euro es una agencia europea, de origen francés, que para ser competitiva debió asumir una cultura internacional. Nosotros tuvimos una relación formidable hasta que ellos comenzaron a interferir con nuestro trabajo para Peugeot. Para ellos era muy duro que una agencia uruguaya hiciera campañas mundiales para la marca francesa. Si bien estaban encantados porque nosotros le habíamos abierto las puertas de la región con Peugeot, por otro lado les molestaba que su cliente europeo prefiriera campañas de Viceversa, en lugar de las inglesas, francesas o alemanas. Fue algo muy duro para ellos. A la corporación le sirve que vos estés en tu lugar. Ganá plata y quedate en el molde. Hacé creatividad, hacelo bien, pero no vayas más allá.

-¿Qué es Plataforma, tu actual emprendimiento publicitario?

-La idea tiene mucho que ver con Pentagram, que es mi referente histórico, y que sigue evolucionando. Hacemos publicidad, comunicación, pero más que nada diseñamos ideas. Ideas que ayudan al desarrollo de nuestros clientes. Plataforma es una agencia más liviana, que trabaja a la medida de cada cliente. Yo creo que los modernos equipos publicitarios ya no son multifunción. Está comprobado que un equipo puede rendirle a un cliente, pero no a otros. Nosotros tratamos de armar equipos ad hoc, para cada proyecto, para cada cliente.

-¿La publicidad tiene un contenido cultural?

-Su mayor valor es reflejar la cultura de una época. Tiene un efecto indirecto muy poderoso, porque resume muchos conceptos culturales. Cuando era estudiante de Letras despreciaba la publicidad, la consideraba una subcultura de masas, pero con los años uno se va dando cuenta que cultura es un concepto demasiado amplio como para encasillarlo en lo que nos gusta a nosotros. Los teleteatros no son cultura pero reflejan a su sociedad. La publicidad tiene muchos componentes de arte, pero no es arte. Tampoco creo que todas las murgas sean representaciones artísticas; algunas pueden serlo, o parte de algunas también. En algunos casos colgaría un buen aviso publicitario en el living de mi casa, pero no como obra de arte, sino como ícono de mi tiempo.

-¿Qué te llevó a cambiar de opinión sobre la publicidad: de objeto deleznable a la profesión de tu vida?

-Fue conocerla. Quiero decir que una vez que ingresás al terreno de los mensajes y a formar parte de la creación de comunicaciones, es apasionante. El nuestro es un trabajo que te permite aprender equivocándote. El brasileño Julio Ribeiro, socio de Talent, escribió un libro que en su prólogo agradece a los cientos de clientes que habían depositado millones de dólares para que el aprendiese a hacer publicidad. Yo también aprendí trabajando, cometiendo muchos errores, que pagaban los clientes. En ese sentido la publicidad es única.

-Entonces no era tan deleznable.

-Pero hay mucha gente que la hace deleznable. En contrapartida, hay otros que intentan darle dignidad. Cuando mezclás todo, creo que queda algo más cerca de lo deleznable. Cada vez que veo un aviso de Loreal que te dice que tus arrugas desaparecen en siete días, me parece condenatorio. También creo que la ausencia de publicidad es un vacío infeliz.

“En Grey aprendí a hacer publicidad en serio. En esa época, Pancho Vernazza era el número uno, bastante creativo, con una cabeza de sociólogo, un racionalista.”

Memorias de Krypton

“Me tocó nacer en una familia donde eras Superman o te sacaban tarjeta roja. No había más chance que seguir el ejemplo de mi abuelo, un dandy que además de ser capitán de un velero, el Pinta Roja, que recorría el Río de la Plata ganando regatas, jugaba al golf, seducía mujeres (casadas, si no, era antideportivo) y en su tiempo libre, poco, era cirujano. Difícil. Entonces decidí emular a mi padre, suponiendo que sería algo más fácil. Error. Mi viejo había sido campeón nacional de natación en la época heroica de ese deporte en el Uruguay. Él, junto a mi tío Harry, Maximino García, Gastón Costemalle y otros que no recuerdo, llevaron el water polo de este paisito a nivel olímpico. Pero además, no sólo era un gran nadador, era el táctico de las regatas que ganaba mi abuelo, diseñaba barcos, fue uno de los primeros submarinistas de este país y, para peor, fue alumno de Jacques Cousteau (hasta llegó a viajar en el Calypso) y como si ello fuera poco era médico, cirujano, y aquellos que sobrevivieron a su bisturí, dicen que era un grande.”

“Capurro fue importante en mi carrera y en mi vida porque allí conocí a María José West, mi esposa y la persona con la que nos divertimos haciendo Viceversa.”

Del Louvre a Time

“Nosotros tenemos un aviso en el Museo de la Publicidad, anexo al Museo del Louvre. Se basa en la fotografía El beso del Hotel de Ville, de Robert Doisneau, y lo creamos para el 406 coupé. Peugeot pagó mucho dinero a los herederos de Robert Doisneau, para que pudiésemos basarnos en su foto y hacer uno de los avisos institucionales más emblemáticos de la historia de la marca. La tapa de la primera revista Time del año 2000, fue el rostro de Albert Einstein, el personaje del siglo XX. En la sobretapa está nuestro aviso del Coupeé 406. En la edición europea de esa publicación creamos tres avisos para Peugeot.”

“La Paradoja de Horacio Buscaglia fue la mejor campaña electoral que vi en mi vida. El Corto comprendió, como nadie, que el humor es una formidable arma de comunicación.”

Corto publicitario

“Con él aprendí muchísimo y me divertí muchísimo, en un Punto que comenzaba a crecer, que todavía quedaba en la calle Brandzen, que recién había ganado la cuenta de El País. Antes que nada era un hombre político, muy creativo, y un humanista con todas las letras. Tenía un talento y una cultura muy desordenada, pero también una actitud humana única. Era muy abierto al mundo del arte, la cultura y el pensamiento. Un compañero con el que aprendías y aprendía. Era un desbole trabajar con él, pero nos hicimos muy amigos. Todavía conservo la invitación de su casamiento con Nancy Guguich, al que invitaba Martín, su hijo. Horacio Bucaglia se fue bastante rápido de Punto y la agencia perdió encanto para mí, y rápidamente me fui.”

“No conservo mis trabajos publicitarios, porque soy de los que llevo mi historia conmigo.”

Reloj, no marques

“En el primer Desachate ocurrió una cosa muy graciosa. Vino alguien, que se anotó como una agencia de Treinta y Tres. En las charlas de grupos quiso contar un aviso que había hecho. Pero que no había traído. Era para una relojería de su ciudad. Era la historia de un individuo que corría a un ómnibus y lo perdía, se daba vuelta a cámara y decía: si yo hubiera tenido este reloj, y señalaba su pulsera, no hubiera perdido el ómnibus.”