Guillermo Chifflet, periodista, publicista, referente ético de la política uruguaya

La fachada de las marcas

Una tarde de 1976, cuando arreciaba la represión dictatorial, dos jóvenes llegaban a la agencia Ferrero y Ricagni para reunirse con uno de sus creativos. No era por una campaña publicitaria, ni para solicitarle trabajo o un consejo profesional. Ellos fueron a su encuentro para entregarle un documento político del proscrito Partido Socialista del Uruguay. La misión fue cumplida con exitoso secreto y el redactor guardó el documento doblado, en una media. La anécdota suele ser contada por Juan Carlos Ferrero y Carlos Ricagni, y reconocida por su protagonista.

Pocos saben que el militante social, legislador, periodista, intelectual, fue redactor publicitario durante más de dos décadas. “Venía de la escuela de Don Carlos Quijano que siempre decía que la publicidad era un arma imperialista, pero cuando me quedé sin trabajo, en dictadura, no tuve más remedio que aceptar un ofrecimiento de mi viejo amigo el Gordo.” Juan Carlos Ferrero y Guillermo Chifflet se conocían desde la niñez, porque ambos crecieron en el Paso Molino y porque habían sido parroquianos juveniles de los bares del barrio. Uno nacido en la calle Amado Nervo, el otro en Agraciada y Castro. “Al comienzo fue una changa zafral, pero como le pasó a otros queridos compañeros, como Cheché González o el Corto Buscaglia, no teníamos a dónde ir y nos fuimos metiendo en un oficio que nos dio de comer y que además nos sirvió de fachada para la actividad política.” Cuando la dictadura clausuró Marcha, en 1974 quiso ingresar a El Día, pero como él mismo dice: “en tiempo de censura no había lugar para mí.” No lo aceptaron. “Juan Carlos me pidió que le hiciera una entrevista con formato periodístico, paradójicamente, para publicar en El Día. Era la etapa final de Stylo, cuando estaba asociado con Carlos Ricagni y Claudio Capolino.”

El trabajo fue realizado con excelsa calidad y utilizado por Ferrero para convencer a Ricagni. “En más de veinte años hice muchas cosas pero tengo muy presente un folleto institucional para clientes y medios, con formato de relatos para niños: La publicidad es puro cuento.” Una idea sencilla, pero muy efectiva por entonces. Cada capítulo era un cuento tradicional, que finalizaba con una conclusión ética redactada por Chifflet e ilustrada por Freddy Spinelli. “Un tipo de carácter difícil y un gran creativo”, evoca el redactor de estilo infrecuente. “No hay líderes sin público”, fue un slogan para CX 20 Montecarlo, concebido desde su lectura del filósofo francés Jean Paul Sartre. “Profeta de los tiempos que vendrán”, fue otro mensaje evocativo de su pasión política. “Era una frase de mi inolvidable amigo, el periodista Carlos María Gutiérrez sobre Raúl Sendic.” No obstante también hubo trabajos que le causaron arrepentimiento. “Uruguay tiene un banco en el mar”, fue un aviso que concibió para la fábrica de plásticos Nibo. “No me gustó. Era un mensaje vinculado con el régimen, y encima ganó un premio.”

Cuando pasó aquella etapa negra del país, el militante político dejó de ser clandestino, pero siguió elaborando creatividad. “Con Ferrero y con Ricagni pasé a Ímpetu Organización Publicitaría, donde nos esperaban Raúl Barbero y Jorge Caponi, de quienes tengo muy buenos recuerdos, aunque discrepaba con su visión ideológica.” No dejó la agencia, ni siquiera cuando fue electo diputado por el Partido Socialista para la Legislatura 1990-1995. “Es que ya tenía muchos años de trabajo y me gustaba, además, a la política llegué más de rebote que a la publicidad: mi primer contacto fue clasificando clisés de madera en la imprenta del Partido. La redacción publicitaria para mí fue una etapa entrañable, en la que aprendí dos cosas. Primero, que si bien Quijano tenía razón, también es cierto que la relación de un intelectual con la publicidad cambia cuando comienza a conocerla desde adentro. Segundo, que la publicidad es la abogada de las marcas, aunque también puede ser la fiscal, si no basta ver los aportes críticos de David Ogilvy y William Bernbach.”

Un oficio que le resultó útil para ejercer la actividad parlamentaria. “Me enseñó a ser concreto, a sintetizar y a pensar en imágenes. La publicidad, bien expresada exige simpleza, contundencia, claridad. Cuando un político la conoce en profundidad, puede utilizarla en su estrategia, porque aporta lenguaje, expresión y una herramienta para llamar la atención. Lo negativo, es que muy pocos políticos suelen formarse en publicidad, aunque debieran.”

El intelectual admirado, el político principista, suele recordar la anécdota del papel en la media que cuentan Ferrero y Ricagni. “Fue absolutamente cierta. Venían los compañeros a la agencia con documentos políticos para fotocopiar, en plena dictadura. Ambos hacían la vista gorda a mis aventuras de resistente. Juan Carlos es un tipo sensible y un gran creativo. Carlos es un ser generoso y un gran caballero. Nunca se los pregunté, pero creo que se daban cuenta de que era un fin noble: mantener viva la llama de la democracia.”

“No me fui exiliado a México para no dejar en banda a los compañeros de Épocaque la estaban pasando muy mal.”

Desocupado por un día

“En 1952 ingresé a El Sol, el inolvidable diario de Don Emilio Frugoni. Allí conocí a gente entrañable que me marcó el camino: Lenin Prieto, Arturo Dubra, José Pedro Cardoso. Otra etapa muy linda de mi vida fue la de Época, un periódico dirigido por Eduardo Galeano y Gutenberg Charquero, un colega fantástico que fue corresponsal de El País de Madrid en Suecia; entre tantos compañeros recuerdo al querido Angelito Ruocco, jefe de Deportes. Fui desocupado un sólo día de mi vida. Esa tarde estaba en el café El Olmo, de San José y Cuareim, cuando pasó Zelmar Michelini y me invitó a trabajar en Hechos, que tenía su redacción en la Ciudad Vieja y a César Di Candia como secretario. Desde Hechos pasé a Marcha, recomendado por Zelmar.”

Marcha

“A Carlos Quijano no le interesaba si el semanario le daba ganancias. Sólo le importaba que se reflexionara sobre la sociedad con su estilo, crítico e independiente, y que aportara su punto de vista político, económico y cultural. Una decisión muy firme, ¡que le daba cada dolor de cabeza al administrador!, que era nada menos que Hugo Alfaro. Cerrarnos no fue fácil para los dictadores, porque la publicación tenía un gran prestigio interno y era un referente de la intelectualidad internacional. Comenzaron clausurándonos paulatinamente, hasta que nos cayeron con dos meses. En aquella oportunidad se llevaron preso a Quijano, que no era un hombre de quedarse callado: daba charlas sobre periodismo y política a sus compañeros de reclusión del Cilindro. Su visión era increíble. Una vez le pidió a unos exiliados que estaban en su casa de México que se callaran un poco, que lo dejaran morir tranquilo. Y se murió a los diez minutos. Aquélla fue una tragedia para la cultura uruguaya y latinoamericana.”

“Eduardo Galeano es una mente brillante, que expresa como nadie sus ideas en forma clara, simple y breve. ¡Es un gran publicista!”

Brecha

“Las reuniones preparatorias fueron en la casa de Alfaro. Fue Hugo quien le puso el nombre, porque sonaba parecido a Marcha, pero además como un homenaje a la frase preferida de Quijano: ‘Navigare neccese est, vivere no est neccese’. Aunque hay una íntima relación y un continuidad de nombres, Brecha es muy distinta a Marcha, quizá, porque desde un principio nos preocupamos de que así fuera.”

“Llegué a una etapa de mi vida en la que estoy de acuerdo con Charles De Gaulle: la vejez es un naufragio.”