London París, crónica de la mayor tienda por pisos y de venta por catálogo de Uruguay y América Latina

El London París desde la
calle Río Negro (c. 1920)

Lo que el tiempo se llevó

El 8 de marzo de 1908 hubo un calor insoportable en Montevideo, según cuenta una miscelánea del diario El Siglo. Era el domingo ideal para una larga jornada de playa o de campo, pero no para ir de compras a 18 de julio y Río Negro. Algunos amigos se lo habían advertido, pero, Pedro J. Casterés se dejó seducir por una poderosa intuición de su esposa. Esa tarde abrió las puertas del más memorable emprendimiento comercial del país, con una audacia digna del esplendor de aquella capital burguesa y afrancesada. Le llamó London París, pero, durante casi seis décadas fue simplemente El London. Un nombre que todavía arranca sonrisas y silencios, repletos de nostalgia.

Artículo publicado en el Almanaque del Banco de Seguros del Estado, edición 2008.

Edificio Standard Life, c. 1905.

La tienda y mercería se instaló en la planta baja y el subsuelo del edificio de la aseguradora británica The Standard Life, para ofrecer “lo mejor de Uruguay y lo más bonito que llegaba de las europas", según publicitaba un "speaker" de la popular radio El Águila. El provocativo negocio, concebido por Casterés, creció de la mano del gerente Juan Pedro Tapie y del administrador Marcos J. Siri. Ellos impusieron normas comerciales sin antecedentes: venta directa al consumidor y al más riguroso contado, devolución del importe si el artículo no conformaba y una idea que llamaba a multitudes. “El cliente siempre tiene la razón.” London París no realizaba liquidaciones, ni descuentos. No tenía agencias, ni sucursales.
El éxito de tan estricta política de calidad y precios superó las previsiones, y también las fantasías. Casterés se puso de acuerdo con la Standard para utilizar todos los pisos del edificio coronado por el mitológico Atlas. Una sólida expansión, pero insuficiente para satisfacer la avidez del público, en principio montevideano, y muy pronto, uruguayo, rioplatense y sudamericano. Antes de 1915 fueron construidos los primeros anexos de la calle Río Negro, hasta completar una superficie de más de cinco mil metros cuadrados, de pretendida semejanza con las parisinas Galerías Lafayette.

Postal publicitaria, la esquina de 
18 de Julio y Río Negro, c. 1908.

Casterés era el encargado de compras, desde la 69 rue de Chabrol de la capital francesa. Una oficina célebre que estaba “al día con las últimas creaciones y novedades” europeas, pero que no dudó en negociar con Estados Unidos y Japón cuando arreció la Primera Guerra Mundial.
En Montevideo quedó Tapie, responsable de la transformación de la tienda en un magazine de novedades y bazar y forjador de la estrategia de exhibición y venta por departamentos. London París mantuvo una organización casi inmutable en más de cinco décadas de actividad. En el subsuelo estaban los artículos de Menaje y Bazar; en la planta baja, Perfumería y Joyería, Hombres, Óptica, Fantasía, Catálogo, Tejidos, Mercería y Bombonería; en el primer piso la Zapatería; en el segundo, Colegiales, Juguetería y Bebés; en el tercero, Niñas y Confecciones para Señoras y Jovencitas; en el cuarto, Blanco, Higiene, Bonetería y Tapicería, y en el quinto piso, Sastrería y Niños, con el irresistible atractivo de una juguetería única en el continente.

Décadas de 1920 a 1940, las mejores del London.

Nadie tenía apuro
“Casi no había vitrinas. Desde la calle se veían los maniquíes luciendo la elegante vestimenta en telas francesas o inglesas. La mercadería era ubicaba entre quienes la miraban y sentían la suavidad de las telas, o degustaban un champagne de Lyon. En la ropa de caballeros, el casimir era inigualable. Las muñecas de porcelana estaban siempre a mano de las niñas que luego las dormirían en sus brazos por largos años. Esa gran tienda se visitaba piso por piso con un elegante empleado que acompañaba al cliente y lo dejaba en manos de un colega cuando cambiaba la sección. Se abría el gran ascensor central y bajaban los matrimonios con sus hijos que antes habían comprado telas y ahora admiraban la cristalería checoslovaca de Bohemia y los platos, jarras y pocillos británicos que luego pasaban de generación en generación. Se pasaban horas recorriendo las secciones. Sabían que el cliente en compañía de esos educados empleados y empleadas terminaba teniendo un trato casi de amistad. Así quienes apenas llegaban desde la calle ya estaban pidiendo por el vendedor de su confianza.”
Testimonios de Mireya Pintos, historiadora y directora del Departamento de Investigación de la Biblioteca Nacional y fiel habitué del London y del memorialista Luis Grenne en su columna Prohibido para Nostálgicos, diario La República, 30 de julio de 2006: http://www.lr21.com.uy/comunidad/218802-el-london-paris.

La única imagen que queda
de Pedro J. Casterés,
fundador del London París.

De “ustedes” y “señores”
Casterés falleció el 27 de octubre de 1920, cuando su London era el mayor comercio de ramos generales de América Latina. En el testamento quedó escrita una frase que solía repetir a su viuda, Juana Grapinet: “Todo el que me ayude a ganar, ganará. Esto no se hereda, se gana y tendrán derecho a ello, aquellos que colaboren en el éxito de la obra.” Cumpliendo su voluntad, el grupo London París, Tapié & Cia, Sucesores de P.J. Casterés no tenía dueño. El director de la sociedad colectiva, de 234 empleados, era quien aportaba el mayor capital accionario. El palacio de 18 de Julio y Río Negro fue adquirido el 31 de julio de 1924, un año antes del retiro de Grapinet como socia comanditaria.

Bienvenidos a la mayor tienda de América Latina.

Tras la muerte de Siri en 1935, y la de Tapié en 1946, la dirección quedó a cargo de Juan Bautista Arricar. “Un empleado que se hizo desde abajo, desde el más modesto cargo del escalafón”, según la memoriosa contable Élida Couto, de 87 años. El nuevo titular transformó la sociedad colectiva en sociedad anónima, pero debió esperar que el Poder Ejecutivo aprobara los estatutos.
La figura legal comenzó a regir el 1 de setiembre de 1947, mientras la firma disfrutaba el record de facturación del año anterior: seis millones de pesos. Por entonces tenía veinte secciones y 853 funcionarios, entre vendedores, administrativos y talleristas, además de manufactureros y confeccionistas a domicilio. En la casa central, de siete pisos y dos subsuelos, fue instalado un generador de energía eléctrica y algunas novedades que causaron furor. Por ejemplo, un exclusivo probador de zapatos y hasta un aparato de rayos X que permitía “ver aquello que los ojos no registraban”.

Portada del catálogo Oroño-Invierno de 1958,
que celebró el medio siglo del London París.

En 1958, cuando festejó el cincuentenario, era “la mayor institución comercial del país”, con 20 mil metros cuadrados construidos, siete camionetas de reparto, y más de 1.100 empleados que se atendían en una policlínica modelo de Medicina Higienista y Preventiva del Trabajo creada por Mauricio F. Langón. Todos gozaban del beneficio de un seguro mutual y podían descansar en dos hoteles: Neo de Piriápolis y Central de Colonia Suiza. Estaban obligados a utilizar impecables uniformes, a sonreír aunque no tuvieran ganas y hasta tenían hora para ir al baño, diez minutos de mañana y diez de tarde. Pero la regla más llamativa era de trato interno: riguroso “Usted” y siempre empleando la palabra “Señor”.

Una tienda para sacarse el sombrero.

 Que no, ni no
“En aquel entonces era un orgullo trabajar en El London. Como demostración de la disciplina allí existente se entregaba un librito que contenía el reglamento, que debía ser respetado. La tienda tenía cadetes en todas sus puertas. Si el cliente salía con paquetes se le ofrecía llevárselos hasta el auto, si lo tenía. En días de lluvia, al parar un coche y descender una dama, el cadete se dirigía hacia ella con un paraguas.
Uno de esos cadetes jugaba en la reserva de Peñarol. En lo que sería un domingo glorioso, debutó, con destacada actuación en Primera División. En aquel tiempo el único medio gráfico existente era la prensa, por lo que El Diario de la noche publicó una gran foto del jugador, quitando una pelota a un adversario. Es fácil imaginar su alegría, no solamente por su triunfo, sino por lo que a partir de ese logro le deparaba su porvenir.

El Centenario en el London, 1930.

Al día siguiente, lunes, entre los aplausos y felicitaciones de amigos y admiradores comenzó su tarea, hasta que fue llamado por el gerente que le hizo notar que no era correcto que gastase así sus energías, en el fútbol.
–Sr. Gutiérrez usted debe optar por el London París o Peñarol.
El moreno no dudo un segundo, levantando los brazos gritó con todas sus fuerzas: –¡Peñarol que no ni no! De esa manera renunció.” 
Juan Carlos Iglesias, en su columna Añoranzas.

La Multi memorable.

Multiliquidación, multimilagrosa
Arricar falleció a principios de 1963. Fue sustituido por su hijo, Juan Pedro, quien debió enfrentar una compleja crisis de inflación, iliquidez y falta de crédito. “Tengo el recuerdo de una tienda monumental, difícil de manejar, muy anticuada. Yo traté de modernizarla, y así salió La Multi”, afirma Arricar hijo.
No dudó en solicitarle ayuda al publicista Carmelo Lito Imperio para darle destino a un excedente de 34 mil artículos que se habían acumulado en 55 años. “Hubo que inventar una palabra que diera la idea de oferta especial, pero que no dijera liquidación porque, por estatutos de la empresa, estaba prohibido”, cuenta Oscar Imperio, hijo del legendario creativo que propuso llamarle La Multi a la mayor venta masiva de la historia del país.
Muy temprano en la mañana del 1 de julio de 1963, una multitud se agolpó en la esquina de 18 de Julio y Río Negro. Imperio había planeado simular el desperfecto de un viejo camión, pero no fue necesario. El tránsito fue cortado por el público. "Cuando llegué y vi la cola que se desbordaba por San José, Soriano y Maldonado, me quería morir, así que me di media vuelta y me fui", recuerda Nelly Lorenzo, testigo de aquellas horas de frenesí.

Mientras duró La Multi, las líneas 
céntricas de tranvías y   ómnibus 
paraban cerca del London París.

Homero Rodríguez Tabeira fue la voz del fenómeno, como locutor encargado de anunciar las ofertas. “Me la vi venir y le dije a Imperio que la avalancha iba a ser incontrolable. No me hicieron caso el primer día. Cuando se abrieron las puertas hubo un ingreso enloquecido, que rompió las vidrieras. Pero, al segundo día se tomaron precauciones de seguridad. La gente entraba trastabillando. Compraban, tiraban las cosas por la ventana, a otros que esperaban afuera, y seguían comprando. Recuerdo a una muchacha que llegó temprano, le dejó su bebé a la señora Arricar y volvió a buscarlo a las doce. Allí comprendí el poder de la publicidad.” La insólita liquidación, que duró quince días, atrajo excursiones de argentinos, chilenos, paraguayos, brasileños, y fue informada por The New York Times. El diario estadounidense publicó una foto que describía la desesperación de decenas de miles de clientes que aguardaban en la calle. “Multimilagro”, tituló El País del 2 de julio. “Fue lindo y fue triste a la vez, porque nos dimos cuenta de la decadencia”, evoca la ex empleada Gladys Delacroix, secándose las lágrimas.

Los catálogos

Los catálogos del alemán Otto Koch,
marcaron una época en
la publicidad gráfica uruguaya.

Fueron los emblemas comerciales de la “tienda del Uruguay”. El primero fue editado en 1914, con ilustraciones del alemán Otto Koch. “Aquellos dibujos eran verdaderas obras de arte que nada tenían que envidiar a la fotografía. En sus enormes páginas, cubiertas con duras tapas de cartón, se registraban las novedades de todos los productos. Se podía apreciar tamaño, forma y textura, y se mostraban los precios que permanecían invariables todo el año”, asegura el historiador Juan Antonio Varese, poseedor de varios ejemplares.

Un proyecto que no fue:
la modernización
del  histórico edificio
de 18' y Río Negro.

No importaba el punto del país. Un vestido, zapatos, libros, un primus, muebles, vajilla, todo podía ser comprado “por catálogo”. Solo era necesario llenar la boleta de pedido que venía en las últimas páginas. “Nosotros vivíamos en Minas, lo recibíamos por la ONDA. Mi madre nos mostraba aquellas páginas preciosas y nos decía: dentro de tres meses vamos a ir a comprar esto, o elijan aquello, o vean la ropa. A veces nos llegaba la encomienda por tren y, por supuesto que venir a Montevideo era un viaje increíble”, evoca la historiadora Mireya Pintos.

Atlas de la cúspide
del Edificio London París.

Cuando cae la cortina
En el catálogo Nº 100, el último, la casa anunciaba la dramática modificación de su norma más tradicional: no pudo mantener los precios. Como recurso desesperado, el directorio aceptó créditos del Banco de Cobranzas. Era la señal definitiva del ocaso.
El 30 de setiembre de 1966, el histórico dirigente sindical José D’elía organizó la ocupación del edificio, con la idea de formar una cooperativa. Pero, no hubo caso. “El cierre afectó a muchos compañeros. A los más sensible les provocó enfermedades, muchas graves, y estoy seguro que algunas de las muertes en realidad fueron suicidios”, afirma el ex empleado Leonardo Garlo.

El reloj del London
aún funciona
como el primer día.

“Muchas noches sueño que mañana debo ir a la tienda otra vez, que llego temprano, como siempre, que me encuentro con mis queridos compañeros, trabajando; que allí están los clientes, paseando y comprando. Me despierto sobresaltado y me doy cuenta de que no es verdad”, confiesa Garlo, con una mueca de resignación.
La memoria del London, como la de otros clásicos –Introzzi, La Madrileña, Caubarrere, Angenscheidt, Aliverti, Soler– apenas persiste como fantasma de un pasado glorioso pero irrepetible. Claro está, que la esperanza es lo último que se pierde.

El London visto desde la Plaza del Entrevero,
a la altura del cine Rex, actual Sala Zitarrosa.

Primera dama
Las anécdotas del London París perduran en la memoria de sus empleados, y se comparten en cada reunión anual del segundo domingo de noviembre. Todavía recuerdan a una clienta que solía vestirse con lo mejor y a la moda. Y se retiraba sin pagar. Luego, alguien se presentaba en la tienda, discretamente, para abonar lo ella se había apropiado. Era su esposo, el presidente Juan José de Amézaga.

El logo de la tienda, creado
por Otto Koch, era
reconocido en toda América.

De vuelta
La clienta Teresa Versedi asegura que “sólo en El London se podía comprar una cosa y devolverla a los quince días, y nadie le preguntaba por qué”. La versión es avalada por la administrativa Élida Couto. “Era un buen servicio, que se basaba en la confianza, a veces inmerecida. Yo pude ver disfraces devueltos con rastros de papel picado. Una vez me trajeron un traje de casamiento, que el novio dijo no haber usado, pero que tenía un canapé en el bolsillo. Y se le reintegró la plata.”

Carmelo Imperio,
creador de La Multi.
Foto de Milton Cea (1990)

De todo, para todos
Fue el slogan de la tienda, inolvidable, para varias generaciones de uruguayos. Es el título del documental realizado, en 2004, por María Noel García, Mariana Gabetti, Carolina Manduca, Lucía Garbarino y Alicia Vázquez, egresadas de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Católica. El corto de 23 minutos propone, según sus autoras: “reconstruir al London París a través de sus protagonistas”. Allí están los testimonios de los empleados, Hugo Minelli, Eugenio y Gladys Delacroix, Nelly Rodríguez y Leonardo Garlos; del último director de la firma, Juan Pedro Arricar; de las clientas, Irma Barcellos y Teresa Versedi; del publicista Oscar Imperio; del locutor Homero Rodríguez Tabeira y del coleccionista Sebastián Ramírez. Este artículo recoge algunos de esos relatos.

Los catálogos iban a todo el país,
en la Onda o en tren, y a las
naciones cercanas donde había 
clientes de la tienda.

Un clásico
Aunque era vecina de La Madrileña (solo había que cruzar la calle Río Negro), su mayor competidora fue Introzzi, la otra gran tienda por pisos y de venta por catálogo. La sastrería y ropería de Rondeau y Galicia atendía a clientes de La Aguada, Arroyo Seco, Paso Molino y del norte de la capital. También era visitada por los paisanos que llegaban a la cercana Estación Central, y que allí compraban su ropa de fajina rural o de fiesta, botas, mates y aperos. “London París se volcó a un perfil de público más pudiente dejando lo popular a Introzzi”, escribió el periodista Luis Grene en Prohibido para Nostálgicos.
Sin embargo, era dura la competencia en la venta de juguetes, con rubros notables: muñecas de porcelana y colecciones de soldaditos de plomo. “En muchos barrios el regalo preferido fue una hamaca de madera, que mágicamente aparecía en los patios de inquilinatos o en el terreno del fondo al lado del horno de barro”, explicaba Grene. A veces el vecino se jactaba de haberla comprado en El London, pero, en algún lugar muy oculto decía: Casa Juan Bautista Introzzi y Cia.

¿Adams o Masquelez?
La tradición señala que el palacio de 18 de Julio 1052 fue diseñado por el arquitecto e ingeniero inglés John Adams, también autor de la Sala Verdi, del Hospital Británico y del Teatro Victoria. Pero, en 2002, el investigador César Loustau planteó un enigma que aún atrapa a los expertos. La obra pudo haber sido realizada por Julián Masquelez, un arquitecto uruguayo formado en Europa, proyectista de la Quinta Mendilaharsu en la avenida de las Instrucciones, actual sede del Museo de Antropología, y creador de las rejas de la Plaza Zabala.

y

El edificio de estilo ecleticista histórico, inaugurado en 1905, fue de los primeros altos de Montevideo. En la cúspide del templete de tambor angosto está el Atlas que sostiene al mundo, símbolo de la aseguradora The Standard Life, por entonces la mayor de América del Sur. Los tres relojes que adornan la base de la cúpula, en realidad son esferas independientes con una sola máquina central. En 1995 fue remodelada su planta baja sobre la base de un proyecto compartido por los arquitectos Conrado Pinto , Alberto Valenti y Arturo Silva Montero. Cinco años después Isaac Benito fue responsable de la restauración de los pisos superiorespara viviendas y oficinas, y en 2003 recibió un tratamiento de patologías de la construcción. En 2008 fue vendido en 700.000 dólares.
En la misma planta baja donde en las décadas de 1970 y 1980 estuvo abierta la heladería Papito, muy recordada por los montevideanos de mediana edad, en la actualidad funciona una de las más visitadas sucursales del restaurante de comidas rápidas McDonalds.